《卷煙商品營銷員》之市場經(jīng)理的管理能力

《卷煙商品營銷員》之市場經(jīng)理的管理能力第二節(jié)市場經(jīng)理的管理能力在日常銷售活動中，企業(yè)需要通過對銷售人員有效的日常管理來實現(xiàn)他們對企業(yè)的價值，同時銷售人員也需要得到市場經(jīng)理必要的正確引導(dǎo)，這就要求市場經(jīng)理具備和掌握對銷售人員管理的知識，熟悉引導(dǎo)銷售人員的一些方法與技巧，正確處理與銷售人員的關(guān)系，從而使整個銷售團隊不斷前進。一、對不同類型銷售人員的引導(dǎo)（一）X理論和Y理論如何激發(fā)勞動者工作熱情的問題，許多企業(yè)心理學(xué)者都以各種理論提出種種主張。影響企業(yè)界最大的要算是道格拉斯·麥葛瑞哥的X理論、Y理論。道格拉斯·麥葛瑞哥是美國企業(yè)心理學(xué)者，是把原來的經(jīng)營觀念做了根本改革的人，他曾說：“從業(yè)人員能不能積極地工作，往往要看他們上司的作風(fēng)，也就是要看經(jīng)營者或管理者如何對待從業(yè)人員來決定。”抱著陳腐觀念的經(jīng)營者或管理者，屬于X理論的人；而抱著新觀念主持經(jīng)營的人，則屬于Y理論的人。所謂X理論，內(nèi)容如下：（1）大多數(shù)人都是厭惡勞動的；（2）大多數(shù)人都沒有什么主意，根本不想自己負責(zé)任，總喜歡接受命令；（3）大多數(shù)人都沒有解決問題的創(chuàng)造力；（4）所能引發(fā)的積極性只有生理的欲望與求安定的欲望；（5）大多數(shù)人都應(yīng)受嚴格管理，更應(yīng)被強制去達成組織的目標。他的主張最具特征的就是第5點，抱著這種思想的人就是所謂X理論的人。突破上述陳腐觀念，而認為應(yīng)以新的觀念使從業(yè)人員心悅誠服，因被感動而奮發(fā)努力的思想，被稱為Y理論。其內(nèi)容為：（1）條件完備時勞動就像玩樂一樣的自然，玩樂與勞動都是人的本性，被強迫就做不好；（2）在達成組織問題目標上，自我管理是不可缺少的；（3）在解決組織問題上，每一個人都具有創(chuàng)造力；（4）所能引發(fā)的積極性除了生理的欲望與求安定的欲望，更高層次的欲望也都是可能的，愈上層的欲望，愈是強烈；（5）只要運用適當?shù)姆椒ぐl(fā)人的積極性，他就會自律，也就是具有創(chuàng)造性。X理論和Y理論假設(shè)是根本不同的，管理者是持X理論還是持Y理論，對他們履行管理職能和開展管理活動的做法有鮮明的不同。用個形象的說法來比喻這種根本的區(qū)別，就是把員工當做孩子還是當做成年人來對待。X理論完全依賴于對人的行為的外部控制，而Y理論則重視依靠人的自我控制和自我指揮。Y理論下管理極為重要的任務(wù)是“對組織條件和作業(yè)方法進行安排，使得人們能夠通過把他們自己的努力用于組織目標而最好地實現(xiàn)他們自己的目標”，也就是說個人目標與組織目標的結(jié)合。實際上，管理上要實現(xiàn)真正的進步，并不是在強硬的X理論或溫和的Y理論中作出選擇，而在于管理的指導(dǎo)思想從X理論轉(zhuǎn)變?yōu)閅理論。但是，由于X理論已經(jīng)流傳了幾百年，所以不可能指望在短期內(nèi)就使管理者都轉(zhuǎn)而采用Y理論。[案例]瑪爾曼公司1975年的業(yè)績超過了丹希爾公司?，敔柭疽虼双@得英勇奮斗獎，并以其社長片山豐為受獎人。片山在受獎謝詞中所說的一段話，給聽眾留下很深刻的印象。他說：“我實在不配接受這樣光榮的獎，真要我接受的話，我就以推銷員代表的身份來接受大家的好意。”這樣信任其從業(yè)人員，也深得從業(yè)人員信任的片山社長，在人際關(guān)系方面的確有一段頗不尋常的奮斗經(jīng)歷。在創(chuàng)業(yè)不久，一個營業(yè)所主任曾盜撕傳票，侵吞公款，甚至把商品隨便拿去賣，這對體制還脆弱的瑪爾曼公司來說實在是一大打擊。當時他感到受到挫折，失望地說：“我已經(jīng)沒有能力做一個經(jīng)營者去領(lǐng)導(dǎo)別人了，我是一個才識不足的人?！本驮谀菚r候，他看了日本大映公司攝制的一部名叫《釋迦》的電影，他被深深感動了。他下定決心，要徹底信任他們的從業(yè)人員。這時又有許多人給他不少忠告，勸他應(yīng)該“看人說話”，可他一經(jīng)下定決心，就不改變了。他就是徹底信服前面所介紹的Y理論的人。其后，他的瑪爾曼賽跑百貨公司也有過一次大失敗，情況盡管不利，最終還是在片山社長所深信不疑的職員們的支持下渡過難關(guān)、成為今天的中堅企業(yè)?，敔柭緵]有工會，片山親自任工會委員會委員長，每到提薪或分配紅利的時候，片山最活躍了?？刹豢梢栽俣嗵嵋稽c?他總是在力爭?，敔柭締T工的分紅比擁有工會組織的大企業(yè)要高得多，與其說片山是瑪爾曼公司的社長，還不如說他是從業(yè)人員的代表來得恰當，他在受獎謝詞中所說的話決不是飾辭。（二）開發(fā)銷售人員的“三力”銷售人員的“三力”就是Ability（能力）、Brain（腦力）、Challenge（挑戰(zhàn)力）。如果沒有挑戰(zhàn)的精神，就缺少了做銷售人員“三力”的本質(zhì)，這是不言而喻的。銷售人員有無挑戰(zhàn)精神，其成果是大相徑庭的。以前某營銷學(xué)專家曾在某一制造公司的營銷部和推銷員做過個別談話，問他們：“有什么困難嗎?”、“有被冷落的感覺嗎?”一項一項地問員工。結(jié)果員工異口同聲地反映：“上司會說他們的壞話”，“同事會打小報告”、確實很多。于是專家就說：“你們難道是以靠薪水過日子的心情，從事你們的工作嗎?”“是呀!我們是薪水階層。”于是專家這樣問：“如果不干薪水階層的工作，而獨立開創(chuàng)事業(yè)的話，你認為你將多發(fā)揮多少能力呢?”“能做出多3倍的工作?！彼麄円粋€個都這樣回答。這就顯示出這家公司的推銷員并沒有被激發(fā)出工作熱情。在企業(yè)中要激發(fā)出員工最大的工作熱情，到底可不可能呢?市場經(jīng)理過去管理銷售人員是“糖”和“鞭子”并存。實際上人并不是單靠“糖”就能調(diào)動其積極性的，就是用“鞭子”也調(diào)動不了其積極性。雖然可收到某種程度的效果，但是這并不是真正的效果。不錯，中國秦代的長城是把全體民眾奴隸化，然后用鞭子鞭打才造成的，這鞭子即使在今天還或許有那么點效果，但是對從事現(xiàn)代的而且是創(chuàng)造性工作的員工，要使用“糖”和“鞭子”的政策來激勵他們，那是不可能的事。我們都有這樣的認識，如果一個人自發(fā)地實現(xiàn)一種欲望，行動就會變得富有生氣，所以要想激發(fā)努力工作的動機，先得看看欲望有哪些模式，然后再來研究激勵的方法。如果能發(fā)現(xiàn)適合對方欲望的激勵方法而加以運用的話，就會激發(fā)起強有力的行動來。為了激勵銷售人員的“三力”，應(yīng)該注意4個要點。第一是物質(zhì)因素的激勵，包括我們要給銷售人員一個合理的薪金待遇和必不可少的物質(zhì)獎勵，對于那些有突出貢獻的銷售人員還要發(fā)放特殊獎金。第二是給予精神因素的激勵。精神因素包括提高銷售人員的參與意識，讓銷售人員真正體會到他是公司的一部分，要認同他們，尊重他們?yōu)楣咀龀龅呢暙I和為公司創(chuàng)造的業(yè)績，向他們提供更多的培訓(xùn)機會等。第三是重視物質(zhì)和精神的統(tǒng)一性，即物質(zhì)因素和精神因素是同等重要的，我們不能一味地強調(diào)只給物質(zhì)方面的刺激，而忽略了精神方面的鼓勵。相反地我們也不能只重視精神方面的鼓勵，而缺乏實實在在的物質(zhì)方面的利益。第四是通過整體的激勵管理，實現(xiàn)銷售人員的自我激勵，即銷售人員自己暴發(fā)出工作的主動性。人的需求是不同的，所以在具體實施時，要根據(jù)銷售人員的不同需求，制定出不同的激勵方案。（三）引導(dǎo)有缺點銷售人員的方法一個銷售隊伍中總會出現(xiàn)一些有缺點的銷售人員，這些銷售人員存在明顯的毛病，或遇到較大的困難常常需要市場經(jīng)理予以協(xié)助和監(jiān)督。常見的缺點主要有：恐懼退縮、缺乏干勁、虎頭蛇尾、浪費時間、強迫推銷、惹是生非、怨憤不平和狂妄自大等。市場經(jīng)理需要研究這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及解決方法。下面針對存在不同類型問題的銷售人員提出一些引導(dǎo)方法供市場經(jīng)理參考。1．如何引導(dǎo)恐懼退縮型的銷售人員（1）幫助他建立信心，消除恐懼。（2）肯定他的長處，也指出其問題所在，并提供解決問題的有效方法。（3）陪同銷售，使其從容行事，由易到難再漸入佳境。（4）傳授其產(chǎn)品知識，幫助他提升銷售技巧。2．如何引導(dǎo)缺乏干勁型的銷售人員（1）指出缺乏干勁的弊端，并協(xié)助其探究缺乏干勁的深層原因。（2）外在激勵和內(nèi)在激勵雙管齊下。（3）陪同銷售并予以輔導(dǎo)。（4）更換調(diào)整銷售區(qū)域，以期新環(huán)境能激發(fā)斗志。（5）調(diào)整銷售配額，使銷售配額發(fā)揮激勵作用。（6）給予短暫休假，調(diào)養(yǎng)精神。3．如何引導(dǎo)虎頭蛇尾型的銷售人員（1）細化評估指標，強化銷售過程的評估。（2）提供銷售培訓(xùn)機會。（3）多做思想工作。（4）規(guī)定各時段各作業(yè)區(qū)域的銷售目標。4．如何引導(dǎo)浪費時間型的銷售人員（1）曉之以理。告之時間就是金錢，效率就是生命。（2）傳授時間管理和自我管理的相關(guān)技巧。（3）嚴格要求。要求制定工作時間表及時間分配計劃書。5．如何引導(dǎo)強迫推銷型的銷售人員（1）指出強迫推銷的弊端與漸進式方法的好處；（2）加強服務(wù)觀念的教育，傳授更多的銷售技巧；（3）改變只計傭金的計酬方式，豐富、細化評估指標。6．如何引導(dǎo)惹是生非型的銷售人員（1）指出謠言對個人及團隊的危害；（2）追查謊言的起源及用意，孤立造謠者，并予以教育；（3）盡量避免開心的玩笑；（4）對謠言不理不睬，待其不攻自破。7．如何引導(dǎo)怨憤不平型的銷售人員（1）給予勸導(dǎo)及安撫；（2）引導(dǎo)他多參加團隊活動并充分發(fā)表意見；（3）通過政策、制度解釋平息其不平之心；（4）檢查公司制度是否有不合理之處，有則改之；（5）若完全是銷售人員無理取鬧，則必須予以堅決制止；（6）告之長期目標與短期利益之間的平衡協(xié)調(diào)。8．如何引導(dǎo)狂妄自大型的銷售人員（1）告之山外有山，天外有天；（2）以事例說明驕兵必?。唬?）提高銷售配額，健全管理制度；（4）肯定其成績，多勞就多得；（5）找一個更強的銷售人員與之對比。（四）駕馭優(yōu)秀銷售人員的訣竅市場經(jīng)理希望屬下的銷售人員個個優(yōu)秀，但是，優(yōu)秀業(yè)務(wù)高手難以駕馭，這是市場經(jīng)理所普遍遇到的問題。但只要用心去做，還是有方法可循的。優(yōu)秀銷售人員一般都有些特長，或善于處理與客戶的關(guān)系，或精通銷售技巧，總之能取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績。這些優(yōu)秀銷售人員雖然絕技各異，但他們也有共同的傾向和特性?？偨Y(jié)各行各業(yè)市場經(jīng)理管理優(yōu)秀銷售人員的經(jīng)驗，下面幾點有助于市場經(jīng)理駕馭或激勵優(yōu)秀銷售人員。1．樹立其形象優(yōu)秀銷售人員通常追求地位，希望給予表揚與肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的認可，熱衷于影響他人。2．給予尊重因為他們需要別人尊敬，特別是銷售經(jīng)理的重視，希望別人把他們當作事事做得好又做得對的專家，樂于指導(dǎo)別人。3．賦予成就感起初銷售人員要求的是物質(zhì)上的滿足及舒適，一旦錢賺到一定程度了，他們更需要精神上的滿足。此時，內(nèi)在的激勵就能起到更重要的作用。4．提出新挑戰(zhàn)優(yōu)秀銷售人員一般有較強的能力，他們會不斷地迎接新的挑戰(zhàn)，去創(chuàng)造“不可能的銷售紀錄”，不斷提出新的目標會激發(fā)他們的活力。5．健全制度優(yōu)秀銷售人員大都希望有章可循，不喜歡被別人干擾或中途放棄，制度能保證他們充分發(fā)揮自己的潛力。6．因勢引導(dǎo)優(yōu)秀銷售人員是企業(yè)的寶貴財富，要大力培養(yǎng)，更要因勢引導(dǎo)，讓其明曉更進一步所需具備的素質(zhì)，爭取成為一名銷售管理人才。二、銷售人員的目標管理目標管理就是對銷售人員的量化管理，也就是事先設(shè)定好銷售人員的各項工作的內(nèi)容和指標，然后督導(dǎo)和幫助他們?nèi)ネ瓿伞Ｊ袌鼋?jīng)理的核心工作就是把企業(yè)下達給他的各項銷售任務(wù)逐級落實到每個銷售人員身上，然后督導(dǎo)和幫助他們實現(xiàn)各自的銷售任務(wù)?？偟膩碚f，平時應(yīng)對銷售人員進行如下幾項目標管理：（一）銷售目標1．銷售目標的內(nèi)容銷售目標就是給銷售人員規(guī)定的在一定期限內(nèi)應(yīng)該完成的銷售金額。一個好的銷售目標必須與企業(yè)的整體營銷目標相配合，要有利于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標以及發(fā)展計劃。好的銷售目標能指導(dǎo)銷售行為，激勵銷售人員，降低銷售成本，提高企業(yè)利潤。正因為如此，銷售目標管理（SBO，即SellingByObjective）成為市場經(jīng)理管理銷售活動的有效手段。一般來講，企業(yè)的銷售目標應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容：①銷售額指標。包括部門、地區(qū)、區(qū)域銷售額、銷售產(chǎn)品的數(shù)量、銷售收入和市場占有率等分指標。②銷售費用指標。包括差旅費、招待費、運輸費、費用占凈銷售額的比例等分指標。③利潤指標。包括每一個銷售人員所創(chuàng)造的利潤、區(qū)域利潤和產(chǎn)品利潤等分指標。2．銷售目標的制定有人認為給銷售人員規(guī)定銷售目標，銷售人員的壓力就太大了，往往會出現(xiàn)逆反心理。的確，規(guī)定銷售目標，銷售人員肯定會有壓力，但是沒有壓力，就不會產(chǎn)生動力。企業(yè)要想把銷售工作搞上去，就必須對銷售人員，甚至有時對客戶要形成壓力。銷售目標管理的通常做法是從設(shè)定月度銷售目標入手，并進行認真的督導(dǎo)，見表2-2。表2-2銷售目標執(zhí)行表表2-2中的銷售人員張三共負責(zé)四種產(chǎn)品的銷售工作。以A產(chǎn)品為例，本月的銷售目標定為50萬元，第一周實際銷售額為15萬元，完成率為30％，第二周的實際銷售額為10萬元，累計完成率已達到50％，到了第四周累計銷售額為60萬元，累計完成率為120％。根據(jù)表2-1的記錄，市場經(jīng)理可以為銷售人員制定下一月的銷售目標。比如從表2-1可知，銷售人員張三在5月份完成了60萬元的銷售額，假如他3月份的銷售額為52萬元，4月份完成55萬元，參考這幾個月的銷售額，故可以將6月份的銷售額確定為60萬元。在制定目標時一定要注意目標定的要適當。（1）制定目標的基礎(chǔ)不能是不切實際的臆想或陳年舊歷比如未能考慮到該產(chǎn)品已處于其生命周期的成熟期，面臨的銷售機遇已發(fā)生了變化而仍根據(jù)以前的銷售數(shù)據(jù)來定目標，這種目標就容易出現(xiàn)較大偏差。（2）目標的制定要自下而上進行，然后逐層落實目標如果遙不可及就必然大傷士氣，然而在目標制定中經(jīng)常會犯這種錯誤。這是由于在制定的過程中，各級管理者層層加碼造成的。國外某公司總裁GilCargill（吉爾·卡吉爾）曾這樣解釋：“最高層經(jīng)理說，把A產(chǎn)品的銷售量提高40％，下一層的經(jīng)理為了在老板面前露一手，把目標提高到50％，接下來再一層經(jīng)理也同樣想表現(xiàn)自己，又進一步加成60％。結(jié)果等目標最后下達給業(yè)務(wù)員的時候，已比最初高了130％到140％，這對他們來說根本就無法實現(xiàn)。”所以要避免這種結(jié)果，在預(yù)備階段就要把銷售部門提供的實際資料考慮進去，并在制定目標的整個過程中銘記在心。（3）目標也不能定的過低目標過低會使銷售人員沒有緊迫感，缺乏斗志，失去挑戰(zhàn)性，而往往相應(yīng)的薪金也難以滿足銷售人員的期望，從而影響士氣。（二）客戶開發(fā)目標企業(yè)如果需要進一步擴大銷售業(yè)績，就需要擴大客戶數(shù)量，也就是擴張分銷。市場經(jīng)理可以把新客戶的開發(fā)任務(wù)分配給每一個銷售人員去完成。比如，某公司在12月份計劃開發(fā)大客戶、中客戶和小客戶分別為5家、20家和100家。市場經(jīng)理可以將這項任務(wù)分配給張三、李四、王五等銷售人員去完成。許多企業(yè)對銷售人員開發(fā)新客戶都有不同的規(guī)定，例如，有的企業(yè)規(guī)定銷售人員把80％的時間用于老客戶的維護上，用20％的時間去開發(fā)新客戶，以防止銷售人員只拜訪老客戶，而不熱衷于新客戶的開發(fā)工作。市場經(jīng)理和銷售人員都要認識到，如果不能緊緊抓住顧客的話，在不知不覺中每年會失去20％的顧客，因此每年至少要開發(fā)30％的新顧客，才算是有所成長。可以說，客戶維系至關(guān)重要。市場經(jīng)理在銷售目標管理的同時，不能忽視客戶開發(fā)目標的管理。要制定相應(yīng)的目標，包括訪問新顧客數(shù)、營業(yè)推廣活動、訪問顧客總數(shù)、定單數(shù)量和商務(wù)洽談等分指標。（三）陳列目標人人都知道商品陳列對日用產(chǎn)品的銷售是非常重要的。為此，許多專業(yè)化的公司都推出了統(tǒng)一的陳列模式和規(guī)范的店堂設(shè)計，這就要求銷售人員按照公司的要求和規(guī)定做好商品的陳列工作。國外公司經(jīng)常用一特定的指標K來考核銷售人員陳列工作的成效，K值為某種商品在商店中的陳列空間占有率與該商品在商店中的銷售金額占有率的比值。如果下述公式成立，就說明該種商品的陳列合格，即：例如：某商店共有10個柜臺，每個月商店的銷售額為10萬元，企業(yè)商品的銷售額為1萬元，即銷售額占有率為10％。因此，某企業(yè)商品必須占有1個或1個以上的柜臺，才能算陳列合格。為什么用這樣的方法來考核銷售人員?因為，國外公司有這樣一種銷售管理理念：一個銷售人員把企業(yè)的商品分銷到客戶那里，再把終端的陳列工作做好，那么，他就完成了份內(nèi)的工作。如果商品仍然銷售不好就不是銷售人員的責(zé)任了，很可能是其他部門的責(zé)任，例如，市場部是否高效率地把產(chǎn)品的信息通知給廣大的消費者，生產(chǎn)研發(fā)部是否把好了產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。（四）行政目標即要求銷售人員按時將銷售部下發(fā)的各種銷售報表填好并上交。這些銷售報表主要包括日報表、月報表、計劃表、行程表、客戶庫存報告表、銷量對比表、客戶檔案和客戶資信調(diào)查表等。根據(jù)目標的執(zhí)行情況，市場經(jīng)理每月應(yīng)寫出銷售部月度銷售工作總結(jié)報告。在上交公司的總結(jié)報告中，應(yīng)將銷售完成的因素或未完成銷售的原因分析清楚。同時，對競爭對手、客戶和銷售團隊近期表現(xiàn)及存在的問題總結(jié)出來，最后提出下個月銷售工作的重點，以及對公司的要求?？傊挥袌猿謱︿N售人員的目標管理，才能大大提高銷售管理的水平。三、銷售人員的行為管理行為管理的目的就是為了提高銷售人員的工作效率，這種管理應(yīng)從時間管理著手，提高其單位時間的工作效率。其具體的管理有以下兩個方面。（一）制定行程計劃銷售人員通過多次拜訪客戶得到訂單。如果不拜訪客戶就能拿到客戶的訂單，那么企業(yè)就不需要銷售人員。要銷售出企業(yè)的產(chǎn)品就必須提高銷售人員的工作效率，提高他們拜訪客戶的頻率。為了做到這一點，非常有必要幫助銷售人員制定出一個高效的拜訪行程計劃。1．客戶等級分類應(yīng)將客戶進行分類，以便對客戶進行管理，決定不同等級的客戶標準、拜訪頻率以及對客戶支持的深淺程度，由此提高你的銷售效率。應(yīng)用比較普遍的方法有ABC分類法、按客戶盈利能力進行客戶分類等。2．設(shè)定訪問頻率在對現(xiàn)有客戶進行分類的基礎(chǔ)上，銷售人員可規(guī)定某類客戶在一定時間內(nèi)接受訪問的次數(shù)。比如，每周應(yīng)對A類客戶拜