京東魅族聯(lián)合營銷MX5能否迎來第二春

京東魅族聯(lián)合營銷，MX5能否迎來第二春？

值得一提的是，魅族此次在京東上主打的并非是在雙十一期間名聲大噪的魅藍(lán)metal，而是上市已有五個(gè)月之久的魅族MX5。有人猜測說MX5急于清倉為即將到來的MX6讓路，但考慮到魅族的產(chǎn)品迭代頻率和MX5在雙十一期間的表現(xiàn)，這種說法似乎并不嚴(yán)謹(jǐn)?？刹还茉蛉绾?，筆者更關(guān)注的是，魅族為何選擇了京東來促銷MX5?京東為何能夠吸引魅族?眾所周知，自從年初阿里36億入股魅族之后，后者的營銷策略、產(chǎn)品布局和服務(wù)體系都表現(xiàn)的非常積極，魅藍(lán)Metal更是讓魅族在天貓雙十一上奪得頭彩。盡管在這種背景之下，為了推動(dòng)MX5的銷量，魅族依然選擇了京東。筆者認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)。其一，京東和魅族的合作由來已久。早在2012年的時(shí)候，魅族還是一個(gè)小而美的手機(jī)品牌，京東便和魅族簽署了8億元的戰(zhàn)略采購合作協(xié)議，成為魅族的首個(gè)電商合作伙伴。在今年5月份雙方再次簽署60億元的采購協(xié)議。從具體銷量來看，魅藍(lán)Note2一舉奪得京東618大促的手機(jī)單品銷量冠軍，魅族MX4也在京東上取得了不錯(cuò)的銷量。其二，京東3C的銷量誘惑。之前艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2015年京東3C品類的行業(yè)占比已高達(dá)59.2%，按照雙十一后各方公布的戰(zhàn)績來看，京東3C首日銷量突破2852萬件，坐實(shí)了在3C網(wǎng)購市場的行業(yè)地位。與之同時(shí)，京東3C開始大力打擊惡意刷單、數(shù)據(jù)造假等行為，對手機(jī)廠商而言，為了保證產(chǎn)品銷量，京東已然成為一個(gè)不可或缺的渠道。其三，京東的金融和物流優(yōu)勢。京東白條自推出以來一直都是京東吸引消費(fèi)者購買的王牌手段，以降低購買門檻吸引消費(fèi)者關(guān)注。而自營物流無疑是京東的另一個(gè)優(yōu)勢，雙十一旗艦京東遠(yuǎn)超同類平臺(tái)的物流速度已經(jīng)是一個(gè)很好的證明。促銷固然誘人，但物流絕不應(yīng)該成為購物體驗(yàn)的短板。可以看出，對于魅族來說，選擇京東可謂是一個(gè)理性地選擇，特別是在國內(nèi)手機(jī)市場混戰(zhàn)的情況下，銷量早已成為最硬的資本。不過具體到產(chǎn)品來講，京東能夠?yàn)镸X5創(chuàng)造新一輪的銷量奇跡嗎?京東和魅族的受眾人群能否畫上等于號(hào)?雖然李楠在不久前宣布魅族2015年銷量突破2000萬臺(tái)，可不能否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，相對廉價(jià)的魅藍(lán)系列占據(jù)了銷量的半壁江山。而在中高端市場，MX5Pro因?yàn)閮r(jià)格因素，銷量始終難以差強(qiáng)人意，還要面臨榮耀、小米等競爭對手在中高端市場的打壓，可以說MX5承擔(dān)了提升魅族品牌溢價(jià)的重要角色?？蓮牧硪环矫鎭碇v，MX5已經(jīng)發(fā)布上市近半年時(shí)間，產(chǎn)品記憶點(diǎn)也逐漸模糊。盡管MX5在產(chǎn)品配置上依舊可圈可點(diǎn)，卻也迫切需要消費(fèi)者對這款中高端精品的再次認(rèn)同。適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)以提升競爭力是其一，選擇高度匹配的人群便是其二。從京東給出的魅族消費(fèi)人群畫像來看，25-30歲的男性用戶為魅族MX5的主力消費(fèi)人群。而這一人群恰有著這樣幾個(gè)特點(diǎn)：1，在工作上小有成就，意味著有一定的購買力;2，擁有一定的社會(huì)地位，在購買選擇上也更講求品味;3，往往處在戀愛或即將結(jié)婚的年紀(jì)，對產(chǎn)品有著更高的“顏值”要求。再聯(lián)想到魅族和京東“變成更好的自己”的線下推廣活動(dòng)，京東和魅族MX5的受眾人群似乎不謀而合。更深層次的來說，促銷只是一種手段，面向貼合程度更高的人群進(jìn)行定向營銷，既能提高銷量轉(zhuǎn)化率，也利于品牌的口碑傳播。很多手機(jī)品牌為了追逐品牌溢價(jià)而不惜通過硬件堆砌刻意提高產(chǎn)品售價(jià)，結(jié)果來看這一盲目的定價(jià)行為最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，而不得不通過頻繁降價(jià)來刺激銷量，對品牌形象有害無益。這或許正是魅族利用京東來促銷MX5的另一個(gè)原因。雙十二促銷，京東再次蓄勢待發(fā)雙十一之后，各電商平臺(tái)并未因?yàn)楹蘸諔?zhàn)績而偃旗息鼓，經(jīng)過了黑色星期五的短暫休整，即將到來的雙十二必將是另一輪”惡戰(zhàn)“，從京東目前的促銷力度來看，也是蓄勢待發(fā)牟足全力。對魅族等手機(jī)品牌而言，又是一個(gè)鋪貨的大好機(jī)會(huì)。在手機(jī)廠商的眼里，京東的幾番促銷計(jì)劃又帶來了哪些利益點(diǎn)?首先是“京豆換券”和白條免息。滿1000減50、滿2000減100等各類優(yōu)惠券都可以通過京豆換取，使用門檻剛好符合MX5等中高端手機(jī)的售價(jià)，對銷量的刺激作用不言而喻。同時(shí)，為了刺激用戶的消費(fèi)欲，京東還拿出了10萬張白條免息券，以保證用戶的購買能力。其次是對國產(chǎn)良品的優(yōu)惠補(bǔ)貼。據(jù)悉，雙12期間，華為榮耀、中興、魅族、錘子、樂視等品牌將在京東手機(jī)平臺(tái)開啟強(qiáng)勢促銷，通過首發(fā)、滿減等方式進(jìn)一步讓利消費(fèi)者。相比于三星蘋果的冰點(diǎn)放價(jià)促銷，以更大的優(yōu)惠和更好的展示位置來滿足國產(chǎn)手機(jī)的促銷需求。雖然一些媒體對電商的促銷行為頗具微詞，消費(fèi)者卻早已對電商促銷欣然接受。京東背水一戰(zhàn)的促銷力度勢必