億瑪在線柯細興：如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果

億瑪在線柯細興：如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果

以下是億瑪在線總裁柯細興題為“網(wǎng)絡(luò)廣告精準投放策略分析”的精彩講演?？录毰d(億瑪在線)：鄭總每次演講我都聽得比較認真，之所以認真，因為我本人認為在網(wǎng)絡(luò)廣告里面品牌廣告是一片紅海，在紅海里敢于這么創(chuàng)新、進取，而且還取得比較大進步的公司我是比較敬重的。對我們億瑪公司來說，我們依然認為未來10年依然是藍海，所以還在默默地耕耘著。我首先講一下怎么樣給客戶群做好服務(wù)。一個是B2C，這個是非常紅火的，今年明顯地看到B2C的點擊率比去年翻了好幾倍。網(wǎng)頁游戲是在游戲領(lǐng)域里最適合于做網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)效果營銷，這是我們億瑪?shù)闹攸c行業(yè)客戶。比較有話語權(quán)的應(yīng)該是我們億瑪，相對來說艾瑞關(guān)注的話還有我們這么直接的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這個預(yù)算統(tǒng)計是很復(fù)雜的，因為呈現(xiàn)出來的效果是不一樣的。實際上很清楚這些客戶在門戶上準備投多少錢，我也曾經(jīng)為這個事情咨詢過他們公司，他們給我的回答是這樣的，我們統(tǒng)計的不是廣告預(yù)算，而是廣告價值，我一聽就暈，我說如果是廣告價值的話還讓你們監(jiān)測干嗎，我覺得這是國際化公司進入本土以后很大的失誤。因為門戶很多的廣告都是按照效果來收費的，所以不能按照廣告位的監(jiān)測來統(tǒng)計，否則時失真是很大的。所以對于效果上大家應(yīng)該有一個重新的認識。今年網(wǎng)頁營銷的投入是4.4億，但是實際上是4億到5億之間。B2C看起來紅火，但是投入并不大。美國25%是B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷投入，中國不到6億，今年來說也不到3%，總的來說是很小的行業(yè)。從網(wǎng)頁游戲來看，從廣告投放場所來看，從網(wǎng)頁游戲來看百分之百預(yù)算都是在網(wǎng)絡(luò)上，搜索垂直性包括了不管是客戶端還是網(wǎng)站都有聯(lián)合運營，所以你很難用網(wǎng)絡(luò)價值來進行評估、測算，智力技能按照收入來測算，網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟各占1/3的比重。B2C這一塊稍微有一點分別，B2C這個行業(yè)已經(jīng)10年了，成熟的電子商務(wù)和新興的電子商務(wù)是完全不同的，新興一般性來說60%在廣告，廣告商也帶有品牌鑒定的色彩，30%在搜索上面，10%在聯(lián)盟上。成熟的話就會大相徑庭，成熟的B2C只有10%在上面，更多是用在預(yù)測性質(zhì)的方面，還有品牌維護方面，50%在搜索上面，40%是在聯(lián)盟上面，這樣體現(xiàn)了不同的客戶特點。下面是細化的方面。錢是這么多，真正在花錢是多少呢，這不能只考慮營銷。大家都講了很多的方面，從廣告入注到點擊實際上只有千分之一到二，從訂單到出庫又有一個衰減，從出庫到重復(fù)購買又有一個衰減。從效果客戶來說運營是非常關(guān)鍵的，不像一個品牌廣告，品牌廣告只要創(chuàng)意就可以了，效果廣告的話必須要考慮到今后的效果。所以運營是在所有做營銷之前所有的廣告主必須要考慮的方面。還有供應(yīng)鏈，對B2C來說叫供應(yīng)鏈，不同商品的轉(zhuǎn)化率是不一樣的，對用戶的吸引率不得不考慮。他要么是一個賣貨的公司，要么是一個物流的公司，確實這兩個環(huán)節(jié)會極端地影響它的效率和效益，所以我們講三架馬車，你把三架馬車駕馭了，那你的營銷效率和效果就會提高。我們來看一下這些用戶都在哪里，這些用戶B2C和網(wǎng)絡(luò)游戲的預(yù)算還比較小，是因為它的用戶群體并不大，網(wǎng)絡(luò)用戶才占了網(wǎng)民的30%，而網(wǎng)絡(luò)游戲更少了，這么小的用戶如果做一個很泛的廣告，或者是純品牌的廣告它的效果是有限的，100個人只有30個人去試它，所以它的用戶群還是比較少的。而在大的網(wǎng)絡(luò)里面來尋找一個小的用戶群，用效果評估的方式是最安全的。所以我們認為用最合適的營銷手段去覆蓋的話才可以取得一個比較好的效應(yīng)。中間是我們在年初一直創(chuàng)造的理念，叫效果整合營銷，區(qū)別于過去品牌的傳播網(wǎng)絡(luò)來說的。越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷為廣告主賺錢，在互聯(lián)網(wǎng)上以低購物來賺錢的是B2C和游戲，基本上衡量了賺錢的效應(yīng)。品牌怎么樣傳播呢，實際上它的所有的使命是為廣告主花好錢，怎么樣把錢花在刀刃上，或者更舒服的地方，使命不一樣使得觀念、方法有些差別。在網(wǎng)絡(luò)媒體和工具的依托情況下，銷售效果要么是銷售額，要么是有效用戶獲取為一個新興的主流廣告主，為未來提供一個解決方案的服務(wù)商。一般性公司里創(chuàng)意需要花很大的精力，創(chuàng)意是為效果服務(wù)的，怎么樣才有效果，那就需要看有什么樣的創(chuàng)意，而且要能夠?qū)嶒?、驗證。在效果整合領(lǐng)域里面有幾個共同的法則，或者是定律。從目前來看我覺得都是非常適用的，效果是低效應(yīng)，效應(yīng)就是大家正常所說的，就是我投多少錢回來多少錢。效率是我用多塊的速度來做到什么樣的程度。像網(wǎng)頁游戲特別地明顯，一個服務(wù)特別要有三個以上的用戶，這就是效率，必須要在短短的兩天之內(nèi)達到一定的支持用戶，這樣才可以達到效益最好。在四大聯(lián)盟是效益最好的，但是是不是大家都做聯(lián)盟，不做門戶呢，不是這樣的，實際上門戶還有更多的點上廣告和游戲廣告，是因為有其短必有其長。它的組織效率是最低的，營銷效率是最低的，他需要慢慢地組織、慢慢地增長，所以組織的難度比較高。效率方面是以1.5倍的方式來遞減，門戶是你有多少錢就可以獲得多少用戶，搜索更不用說了，搜索是一個市場定量的形式，為什么搜索這么值錢，在目前的市場環(huán)境下成長最快，都是因為這個原因。多元化的組合投放將會成為主流，因為這個集合效應(yīng)將會超過單一的投放，這些都會有數(shù)據(jù)來進行對比。它之間有一些對用戶的交叉影響行為。對網(wǎng)頁游戲這一塊來看現(xiàn)在最好的，目前市場上占第一的還是九維的武林英雄。使命是讓它的營銷效果提高，還有讓品牌堅固。搜索上是確保效果，聯(lián)盟是長期的優(yōu)化推廣，整個組合下來我們在充值的比例，在UP值上都得到了明顯的提高。這個來證明在網(wǎng)絡(luò)游戲里做效果整合營銷，這是非常有效果的。還有一個是網(wǎng)上名牌特賣的B2C，是廣州的一家公司。他的特點就是每周有一次特別低名牌售賣。當天的營銷資源必須要投入。搜索是比較容易投放的，我們有一個類似于全省的廣告網(wǎng)絡(luò)，高知這些人這天可以去，沒問題，聯(lián)盟主要是一個配合的作用。整個來說讓它保持比較穩(wěn)定的情況下，特賣這一天的銷售額是非特賣的10倍以上，這是非常高效的。這是一個簡單的廣告。我們公司是04年成立的，獲得了兩輪的風(fēng)投，主要