億瑪在線柯細(xì)興：如何提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果

億瑪在線柯細(xì)興：如何提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果

以下是億瑪在線總裁柯細(xì)興題為“網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放策略分析”的精彩講演。柯細(xì)興(億瑪在線)：鄭總每次演講我都聽(tīng)得比較認(rèn)真，之所以認(rèn)真，因?yàn)槲冶救苏J(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)廣告里面品牌廣告是一片紅海，在紅海里敢于這么創(chuàng)新、進(jìn)取，而且還取得比較大進(jìn)步的公司我是比較敬重的。對(duì)我們億瑪公司來(lái)說(shuō)，我們依然認(rèn)為未來(lái)10年依然是藍(lán)海，所以還在默默地耕耘著。我首先講一下怎么樣給客戶群做好服務(wù)。一個(gè)是B2C，這個(gè)是非常紅火的，今年明顯地看到B2C的點(diǎn)擊率比去年翻了好幾倍。網(wǎng)頁(yè)游戲是在游戲領(lǐng)域里最適合于做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷(xiāo)，這是我們億瑪?shù)闹攸c(diǎn)行業(yè)客戶。比較有話語(yǔ)權(quán)的應(yīng)該是我們億瑪，相對(duì)來(lái)說(shuō)艾瑞關(guān)注的話還有我們這么直接的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這個(gè)預(yù)算統(tǒng)計(jì)是很復(fù)雜的，因?yàn)槌尸F(xiàn)出來(lái)的效果是不一樣的。實(shí)際上很清楚這些客戶在門(mén)戶上準(zhǔn)備投多少錢(qián)，我也曾經(jīng)為這個(gè)事情咨詢過(guò)他們公司，他們給我的回答是這樣的，我們統(tǒng)計(jì)的不是廣告預(yù)算，而是廣告價(jià)值，我一聽(tīng)就暈，我說(shuō)如果是廣告價(jià)值的話還讓你們監(jiān)測(cè)干嗎，我覺(jué)得這是國(guó)際化公司進(jìn)入本土以后很大的失誤。因?yàn)殚T(mén)戶很多的廣告都是按照效果來(lái)收費(fèi)的，所以不能按照廣告位的監(jiān)測(cè)來(lái)統(tǒng)計(jì)，否則時(shí)失真是很大的。所以對(duì)于效果上大家應(yīng)該有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。今年網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入是4.4億，但是實(shí)際上是4億到5億之間。B2C看起來(lái)紅火，但是投入并不大。美國(guó)25%是B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入，中國(guó)不到6億，今年來(lái)說(shuō)也不到3%，總的來(lái)說(shuō)是很小的行業(yè)。從網(wǎng)頁(yè)游戲來(lái)看，從廣告投放場(chǎng)所來(lái)看，從網(wǎng)頁(yè)游戲來(lái)看百分之百預(yù)算都是在網(wǎng)絡(luò)上，搜索垂直性包括了不管是客戶端還是網(wǎng)站都有聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，所以你很難用網(wǎng)絡(luò)價(jià)值來(lái)進(jìn)行評(píng)估、測(cè)算，智力技能按照收入來(lái)測(cè)算，網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟各占1/3的比重。B2C這一塊稍微有一點(diǎn)分別，B2C這個(gè)行業(yè)已經(jīng)10年了，成熟的電子商務(wù)和新興的電子商務(wù)是完全不同的，新興一般性來(lái)說(shuō)60%在廣告，廣告商也帶有品牌鑒定的色彩，30%在搜索上面，10%在聯(lián)盟上。成熟的話就會(huì)大相徑庭，成熟的B2C只有10%在上面，更多是用在預(yù)測(cè)性質(zhì)的方面，還有品牌維護(hù)方面，50%在搜索上面，40%是在聯(lián)盟上面，這樣體現(xiàn)了不同的客戶特點(diǎn)。下面是細(xì)化的方面。錢(qián)是這么多，真正在花錢(qián)是多少呢，這不能只考慮營(yíng)銷(xiāo)。大家都講了很多的方面，從廣告入注到點(diǎn)擊實(shí)際上只有千分之一到二，從訂單到出庫(kù)又有一個(gè)衰減，從出庫(kù)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)又有一個(gè)衰減。從效果客戶來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵的，不像一個(gè)品牌廣告，品牌廣告只要?jiǎng)?chuàng)意就可以了，效果廣告的話必須要考慮到今后的效果。所以運(yùn)營(yíng)是在所有做營(yíng)銷(xiāo)之前所有的廣告主必須要考慮的方面。還有供應(yīng)鏈，對(duì)B2C來(lái)說(shuō)叫供應(yīng)鏈，不同商品的轉(zhuǎn)化率是不一樣的，對(duì)用戶的吸引率不得不考慮。他要么是一個(gè)賣(mài)貨的公司，要么是一個(gè)物流的公司，確實(shí)這兩個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)極端地影響它的效率和效益，所以我們講三架馬車(chē)，你把三架馬車(chē)駕馭了，那你的營(yíng)銷(xiāo)效率和效果就會(huì)提高。我們來(lái)看一下這些用戶都在哪里，這些用戶B2C和網(wǎng)絡(luò)游戲的預(yù)算還比較小，是因?yàn)樗挠脩羧后w并不大，網(wǎng)絡(luò)用戶才占了網(wǎng)民的30%，而網(wǎng)絡(luò)游戲更少了，這么小的用戶如果做一個(gè)很泛的廣告，或者是純品牌的廣告它的效果是有限的，100個(gè)人只有30個(gè)人去試它，所以它的用戶群還是比較少的。而在大的網(wǎng)絡(luò)里面來(lái)尋找一個(gè)小的用戶群，用效果評(píng)估的方式是最安全的。所以我們認(rèn)為用最合適的營(yíng)銷(xiāo)手段去覆蓋的話才可以取得一個(gè)比較好的效應(yīng)。中間是我們?cè)谀瓿跻恢眲?chuàng)造的理念，叫效果整合營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)別于過(guò)去品牌的傳播網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)的。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為廣告主賺錢(qián)，在互聯(lián)網(wǎng)上以低購(gòu)物來(lái)賺錢(qián)的是B2C和游戲，基本上衡量了賺錢(qián)的效應(yīng)。品牌怎么樣傳播呢，實(shí)際上它的所有的使命是為廣告主花好錢(qián)，怎么樣把錢(qián)花在刀刃上，或者更舒服的地方，使命不一樣使得觀念、方法有些差別。在網(wǎng)絡(luò)媒體和工具的依托情況下，銷(xiāo)售效果要么是銷(xiāo)售額，要么是有效用戶獲取為一個(gè)新興的主流廣告主，為未來(lái)提供一個(gè)解決方案的服務(wù)商。一般性公司里創(chuàng)意需要花很大的精力，創(chuàng)意是為效果服務(wù)的，怎么樣才有效果，那就需要看有什么樣的創(chuàng)意，而且要能夠?qū)嶒?yàn)、驗(yàn)證。在效果整合領(lǐng)域里面有幾個(gè)共同的法則，或者是定律。從目前來(lái)看我覺(jué)得都是非常適用的，效果是低效應(yīng)，效應(yīng)就是大家正常所說(shuō)的，就是我投多少錢(qián)回來(lái)多少錢(qián)。效率是我用多塊的速度來(lái)做到什么樣的程度。像網(wǎng)頁(yè)游戲特別地明顯，一個(gè)服務(wù)特別要有三個(gè)以上的用戶，這就是效率，必須要在短短的兩天之內(nèi)達(dá)到一定的支持用戶，這樣才可以達(dá)到效益最好。在四大聯(lián)盟是效益最好的，但是是不是大家都做聯(lián)盟，不做門(mén)戶呢，不是這樣的，實(shí)際上門(mén)戶還有更多的點(diǎn)上廣告和游戲廣告，是因?yàn)橛衅涠瘫赜衅溟L(zhǎng)。它的組織效率是最低的，營(yíng)銷(xiāo)效率是最低的，他需要慢慢地組織、慢慢地增長(zhǎng)，所以組織的難度比較高。效率方面是以1.5倍的方式來(lái)遞減，門(mén)戶是你有多少錢(qián)就可以獲得多少用戶，搜索更不用說(shuō)了，搜索是一個(gè)市場(chǎng)定量的形式，為什么搜索這么值錢(qián)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)最快，都是因?yàn)檫@個(gè)原因。多元化的組合投放將會(huì)成為主流，因?yàn)檫@個(gè)集合效應(yīng)將會(huì)超過(guò)單一的投放，這些都會(huì)有數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比。它之間有一些對(duì)用戶的交叉影響行為。對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲這一塊來(lái)看現(xiàn)在最好的，目前市場(chǎng)上占第一的還是九維的武林英雄。使命是讓它的營(yíng)銷(xiāo)效果提高，還有讓品牌堅(jiān)固。搜索上是確保效果，聯(lián)盟是長(zhǎng)期的優(yōu)化推廣，整個(gè)組合下來(lái)我們?cè)诔渲档谋壤赨P值上都得到了明顯的提高。這個(gè)來(lái)證明在網(wǎng)絡(luò)游戲里做效果整合營(yíng)銷(xiāo)，這是非常有效果的。還有一個(gè)是網(wǎng)上名牌特賣(mài)的B2C，是廣州的一家公司。他的特點(diǎn)就是每周有一次特別低名牌售賣(mài)。當(dāng)天的營(yíng)銷(xiāo)資源必須要投入。搜索是比較容易投放的，我們有一個(gè)類(lèi)似于全省的廣告網(wǎng)絡(luò)，高知這些人這天可以去，沒(méi)問(wèn)題，聯(lián)盟主要是一個(gè)配合的作用。整個(gè)來(lái)說(shuō)讓它保持比較穩(wěn)定的情況下，特賣(mài)這一天的銷(xiāo)售額是非特賣(mài)的10倍以上，這是非常高效的。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告。我們公司是04年成立的，獲得了兩輪的風(fēng)投，主要