從百事可樂看數(shù)字時代營銷創(chuàng)新_第1頁
從百事可樂看數(shù)字時代營銷創(chuàng)新_第2頁
從百事可樂看數(shù)字時代營銷創(chuàng)新_第3頁
全文預(yù)覽已結(jié)束

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

從百事可樂看數(shù)字時代營銷創(chuàng)新

管理學(xué)家哈默曾說:“數(shù)字化最被忽視的結(jié)果就是客戶注意力被碎片化,現(xiàn)在企業(yè)越來越難接觸到客戶和維持客戶?!庇捎诖蟊娒襟w時代已不復(fù)存在,消費者可以自主地根據(jù)他們的意愿和興趣來選擇信息的獲取渠道。過去企業(yè)希望憑借財大氣粗的廣告投放,對消費者注意力進行圍追堵截已經(jīng)不再可能?,F(xiàn)在,對于企業(yè)營銷提出的要求就是,他們定向的客戶對象,已經(jīng)從大量的“一個消費者”(能夠代表企業(yè)目標客戶群的典型消費者)變成了大量的“那個消費者”(每個消費者都是獨一無二的,他們有著各自獨特的興趣和需求)。為了順應(yīng)社會主流價值中越來越講究自我實現(xiàn)的潮流,百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng),我要上罐”的營銷活動,在虛擬世界和現(xiàn)實世界中一起選出那些受到大家喜愛的勝出者,并把他們的頭像印在百事可樂罐上。此次活動最大的創(chuàng)新點在于它的初選不以華北、華中、華南等這樣的地理地區(qū)劃分賽區(qū),而是以不同的網(wǎng)站作為賽區(qū)劃分的標準。百事以網(wǎng)絡(luò)媒體作為整個營銷活動的平臺時,共分為校內(nèi)網(wǎng)、淘寶、MSN、QQ等六個時下最具影響力的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)分賽區(qū)。這樣的劃分,體現(xiàn)了百事對于在數(shù)字化環(huán)境下營銷變革的理解,它放棄了傳統(tǒng)的消費者劃分指標(例如區(qū)域、年齡這些硬性的指標),轉(zhuǎn)而選擇一些模糊卻更精準的方式(比如興趣愛好、生活方式等指標),而社區(qū)網(wǎng)站就是根據(jù)這些隱性的關(guān)鍵指標分類后再組合的群體。到了復(fù)賽的時候,百事將比賽的規(guī)則改為從各個網(wǎng)絡(luò)平臺選定的前三名再按照物理區(qū)域來進行。比如,在校內(nèi)網(wǎng)上百事首先選出每個學(xué)校最受歡迎的前三名,再把他們聚積起來選出北京地區(qū)的前幾名。這樣做的目的,是保證產(chǎn)品的精確投放,使得整個活動的營銷效果最大化,因為在最終活動推廣時,印有獲勝者頭像的百事可樂產(chǎn)品只會投放在獲勝者所在地的市場,這樣才能最大限度地引發(fā)其他消費者的認同感,提高市場號召力。這樣的活動安排,也將觸發(fā)一系列的組織架構(gòu)和職能上的變革。比如,過去的分公司架構(gòu)會因此被打破,在同時面對數(shù)個網(wǎng)絡(luò)媒體時,公司的部門和區(qū)域資源如何調(diào)配是一個由此而生的新問題。同時,營銷人員需要重新劃分組織內(nèi)部的分工,重新定義每個崗位的責(zé)任;在與各個網(wǎng)絡(luò)平臺共同探討推廣之事時,還需要協(xié)調(diào)不同網(wǎng)站之間的關(guān)系。數(shù)字營銷不僅僅是營銷部門的工作內(nèi)容之一,還會讓整個組織在營銷驅(qū)動下引發(fā)一次戰(zhàn)略變革。在這種背景下,企業(yè)需要所有部門的通力合作,將所有的客戶信息系統(tǒng)化地分類整理,通過在系統(tǒng)中留下的所有客戶的數(shù)字化行為軌跡,來定向地分析不同客戶的獨特性,記錄下

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論