從百事可樂看數(shù)字時代營銷創(chuàng)新

從百事可樂看數(shù)字時代營銷創(chuàng)新

管理學(xué)家哈默曾說：“數(shù)字化最被忽視的結(jié)果就是客戶注意力被碎片化，現(xiàn)在企業(yè)越來越難接觸到客戶和維持客戶?！庇捎诖蟊娒襟w時代已不復(fù)存在，消費(fèi)者可以自主地根據(jù)他們的意愿和興趣來選擇信息的獲取渠道。過去企業(yè)希望憑借財(cái)大氣粗的廣告投放，對消費(fèi)者注意力進(jìn)行圍追堵截已經(jīng)不再可能。現(xiàn)在，對于企業(yè)營銷提出的要求就是，他們定向的客戶對象，已經(jīng)從大量的“一個消費(fèi)者”(能夠代表企業(yè)目標(biāo)客戶群的典型消費(fèi)者)變成了大量的“那個消費(fèi)者”(每個消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的，他們有著各自獨(dú)特的興趣和需求)。為了順應(yīng)社會主流價值中越來越講究自我實(shí)現(xiàn)的潮流，百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)，我要上罐”的營銷活動，在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界中一起選出那些受到大家喜愛的勝出者，并把他們的頭像印在百事可樂罐上。此次活動最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于它的初選不以華北、華中、華南等這樣的地理地區(qū)劃分賽區(qū)，而是以不同的網(wǎng)站作為賽區(qū)劃分的標(biāo)準(zhǔn)。百事以網(wǎng)絡(luò)媒體作為整個營銷活動的平臺時，共分為校內(nèi)網(wǎng)、淘寶、MSN、QQ等六個時下最具影響力的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)分賽區(qū)。這樣的劃分，體現(xiàn)了百事對于在數(shù)字化環(huán)境下營銷變革的理解，它放棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)者劃分指標(biāo)(例如區(qū)域、年齡這些硬性的指標(biāo))，轉(zhuǎn)而選擇一些模糊卻更精準(zhǔn)的方式(比如興趣愛好、生活方式等指標(biāo))，而社區(qū)網(wǎng)站就是根據(jù)這些隱性的關(guān)鍵指標(biāo)分類后再組合的群體。到了復(fù)賽的時候，百事將比賽的規(guī)則改為從各個網(wǎng)絡(luò)平臺選定的前三名再按照物理區(qū)域來進(jìn)行。比如，在校內(nèi)網(wǎng)上百事首先選出每個學(xué)校最受歡迎的前三名，再把他們聚積起來選出北京地區(qū)的前幾名。這樣做的目的，是保證產(chǎn)品的精確投放，使得整個活動的營銷效果最大化，因?yàn)樵谧罱K活動推廣時，印有獲勝者頭像的百事可樂產(chǎn)品只會投放在獲勝者所在地的市場，這樣才能最大限度地引發(fā)其他消費(fèi)者的認(rèn)同感，提高市場號召力。這樣的活動安排，也將觸發(fā)一系列的組織架構(gòu)和職能上的變革。比如，過去的分公司架構(gòu)會因此被打破，在同時面對數(shù)個網(wǎng)絡(luò)媒體時，公司的部門和區(qū)域資源如何調(diào)配是一個由此而生的新問題。同時，營銷人員需要重新劃分組織內(nèi)部的分工，重新定義每個崗位的責(zé)任；在與各個網(wǎng)絡(luò)平臺共同探討推廣之事時，還需要協(xié)調(diào)不同網(wǎng)站之間的關(guān)系。數(shù)字營銷不僅僅是營銷部門的工作內(nèi)容之一，還會讓整個組織在營銷驅(qū)動下引發(fā)一次戰(zhàn)略變革。在這種背景下，企業(yè)需要所有部門的通力合作，將所有的客戶信息系統(tǒng)化地分類整理，通過在系統(tǒng)中留下的所有客戶的數(shù)字化行為軌跡，來定向地分析不同客戶的獨(dú)特性，記錄下