安踏案例 品牌

問題：根據(jù)品牌個(gè)性維度理論，評(píng)價(jià)安踏新品牌形象。最早用歸納法研究品牌個(gè)性維度的學(xué)者是美國(guó)著名學(xué)者珍妮弗?阿克爾(JenniferAaker),1997年JenniferAaker第一次根據(jù)西方人格理論的"大五"模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度，純真(Sincerity)：實(shí)際、誠(chéng)實(shí)、健康、快樂；刺激(Exciting)：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚；稱職(Reliable)：可靠、智能、成功；教養(yǎng)(Sophisticated)：高貴、迷人；強(qiáng)壯(Ruggedness)”：粗野、戶外，這也就是著名的品牌個(gè)性維度理論，共包括5個(gè)主維度、15個(gè)次維度和42個(gè)品牌個(gè)性特征詞語(yǔ)。安踏的“KeepMoving”永不止步的新品牌形象，單單從字面上來(lái)說(shuō)，就具備了品牌個(gè)性中的刺激和強(qiáng)壯的兩大維度。永不止步可以是一個(gè)探險(xiǎn)的過(guò)程，面對(duì)的是未知，在這個(gè)過(guò)程中需要克服種種意想不到的困難，一方面安踏暗示了它會(huì)給你力量，帶你沖破艱難險(xiǎn)阻，另一方面又把消費(fèi)者和自己放在同一體中，同進(jìn)同退，這樣的品牌給消費(fèi)者一種有力量，很溫暖又有往前奔跑的沖動(dòng)。安踏的品牌就是以休閑運(yùn)動(dòng)的形象示人的，深受年輕人的喜歡，所以純真的維度也自然做的很足。新品牌形象出現(xiàn)的時(shí)候就和運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一起出現(xiàn)了，尤其是中國(guó)大型的體育賽事上都能看到安踏，這給人的感覺就是專業(yè)，正規(guī)，可靠，和同類產(chǎn)品相比，又是有“教養(yǎng)”的，品牌具備一定的高度。安踏的“永不止步(KeepMoving)”訴求試圖滿足消費(fèi)者們哪一需求？在中國(guó)的300多億元人民幣、年增幅高達(dá)20%的國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)上，耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭分別占有約10%和9.3%的市場(chǎng)份額。這些國(guó)外巨頭依靠高檔品牌形象和高端價(jià)格，吸引了大部分26歲以上收入相對(duì)穩(wěn)定的高消費(fèi)和高收入的目標(biāo)人群。所以安踏另辟蹊徑，把消費(fèi)目標(biāo)定位在學(xué)生和剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，以名牌的品質(zhì)滿足他們的相對(duì)低消費(fèi)的需求。安踏的主要客戶年齡在14歲到26歲之間，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠家庭或者相對(duì)有限的薪水。在消費(fèi)群體的年齡階段和消費(fèi)能力上，安踏的消費(fèi)群與耐克、阿迪達(dá)斯有著比較明顯的劃分，這也是安踏對(duì)自己產(chǎn)品的定位。安踏作為一個(gè)定位于學(xué)生運(yùn)動(dòng)品的品牌，依靠200?500元的產(chǎn)品價(jià)位和多達(dá)數(shù)千種富有時(shí)尚和潮流感的產(chǎn)品，贏得了學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。安踏背靠一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，將自己定位為一個(gè)大眾消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值的跨越。因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上，安踏有眾多對(duì)于無(wú)法企及的核心優(yōu)勢(shì)。做生產(chǎn)出身的安踏擁有15年的制造經(jīng)歷，在成本控制方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)。所以安踏的核心優(yōu)質(zhì)的技術(shù)提供了和國(guó)際上的高端運(yùn)動(dòng)品牌能相比拼的質(zhì)量，同時(shí)又能很嚴(yán)格的縮減成本，產(chǎn)品的價(jià)格又要比同類高端產(chǎn)品的價(jià)格要低很多，這樣就滿足了大眾消費(fèi)的需求。根據(jù)多屬性模型來(lái)探討安踏如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌的友好態(tài)度？菲什賓在1963年提出菲什賓模型也稱為多屬性態(tài)度模型。該模型的3個(gè)變量是：屬性(attributes)、信念(beliefs)、重要性權(quán)重(importanceweights)。多屬性態(tài)度模型認(rèn)為某一客體或行為的態(tài)度是由下面兩個(gè)要素組成：一是消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買此種產(chǎn)品的態(tài)度，即自我認(rèn)知；二是消費(fèi)者認(rèn)為其他人對(duì)此種產(chǎn)品可能有的態(tài)度，即從眾心理。通過(guò)這個(gè)模型的測(cè)試的是人們對(duì)客體的整個(gè)態(tài)度，這里的客體不僅僅指產(chǎn)品或者服務(wù)，還可以指企業(yè)形象或品牌形象等等。整個(gè)態(tài)度模型表明，要考察消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的態(tài)度，必須先知道，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這類產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些屬性或者特點(diǎn);再確定在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些屬性對(duì)他們的重要程度如何;然后再確定,在消費(fèi)者的認(rèn)知中,某特定品牌的產(chǎn)品在多大程度上具有這些重要的屬性。安踏根據(jù)多屬性模型的三個(gè)變量，針對(duì)自己的主要消費(fèi)群體，也就是青少年的特點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品屬性給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌的友好態(tài)度。品牌的知名度，質(zhì)量，款式，更新上和耐克、阿迪達(dá)斯能相媲美，但是價(jià)格上卻比他們低很多。也就是帶給消費(fèi)者的價(jià)值就是花更少的錢獲得相同的品質(zhì)。安踏是如何根據(jù)青少年的生活方式進(jìn)行定位的？青少年活潑，充滿朝氣，追求個(gè)性。所以安踏將它的用戶群固定在14歲?26歲之間的年輕消費(fèi)者。喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費(fèi)者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無(wú)論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說(shuō)的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實(shí)證明，如果能獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費(fèi)欲望將是驚人的.于是，圍繞著“最時(shí)尚的文化元素”和“草根英雄的追夢(mèng)”這兩個(gè)終極目標(biāo)，安踏營(yíng)銷之戰(zhàn)由此拉開，安踏之所以有如此大的把握就90%的消費(fèi)者會(huì)在買過(guò)安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏。因此，展開情感攻勢(shì)和親近草根不但會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)口碑傳播的效果。此后，在街頭籃球比賽、CX極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上，吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道。少量花銷的營(yíng)銷攻略也由此輕輕松松贏得了廣闊的市場(chǎng)空間。正是因?yàn)檫@種趨異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開了品牌老化的怪圈，以親民化拉近了和消費(fèi)者的距