定價(jià)策略與降價(jià)決策分析

定價(jià)策略與降價(jià)決策分析引言價(jià)格通常是影響交易成敗的關(guān)鍵，那么如何合理的定價(jià)，可以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先手呢？定價(jià)策略的概念定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而是定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在人們不斷地完善其內(nèi)容之時(shí)，其類型不斷的推陳出新。而已知的類型有：一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競(jìng)爭(zhēng)程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤(rùn)，又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品。實(shí)際中，常見的定價(jià)策略有以下三種：1.撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)(skimmingprice)撇脂定價(jià)這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價(jià)策略適合于市場(chǎng)需求量大且需求價(jià)格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)?；蚱髽I(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤(rùn)最大化。但高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià)。滲透定價(jià)滲透定價(jià)(penetrationpricing)滲透定價(jià)滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)；而且由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)可以使4銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤(rùn)。試銷價(jià)格試銷價(jià)格（trialpricing）試銷價(jià)格試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元，而建議零售價(jià)則為495美元。試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價(jià)等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí)，此種策略才能收到預(yù)期的效果。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合（或整體）利潤(rùn)最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系、以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。主要的策略有：產(chǎn)品線定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價(jià)格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價(jià)很低，以吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距?；パa(bǔ)品定價(jià)策略互補(bǔ)品定價(jià)策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值。如相機(jī)與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機(jī)與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價(jià)值量高的產(chǎn)品）制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品（價(jià)值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤(rùn)。成套優(yōu)惠定價(jià)策略成套優(yōu)惠定價(jià)策略成套優(yōu)惠定價(jià)策對(duì)于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵(lì)顧客成套購(gòu)買，以擴(kuò)大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購(gòu)買的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。三、心理定價(jià)策略心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià)，以引導(dǎo)和刺激購(gòu)買的價(jià)格策略。主要有：聲望定價(jià)聲望定價(jià)聲望定價(jià)指對(duì)一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。如國(guó)際著名的歐米茄手表，在我國(guó)市場(chǎng)上的銷價(jià)從一萬元到幾十萬元不等。消費(fèi)者在購(gòu)買這些名牌產(chǎn)品時(shí)，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)出的炫耀價(jià)值，目的是通過消費(fèi)獲得極大的心理滿足。尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)對(duì)于日常用品，一般來說，消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價(jià)精確的感覺。整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費(fèi)者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會(huì)抬高產(chǎn)品的身價(jià)，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。習(xí)慣性定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)有些商品如牛奶，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中，已在頭腦中形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn)，個(gè)別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價(jià)低于該水準(zhǔn)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者的抵制。企業(yè)定價(jià)時(shí)常常要迎合消費(fèi)者的這種習(xí)慣心理。招徠定價(jià)招徠定價(jià)零售商常利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時(shí)機(jī)舉行大甩賣、限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進(jìn)全部產(chǎn)品的銷售。四、折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，或鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或?yàn)榱嗽黾拥句N售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣。是企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫖F(xiàn)金折扣客給予一定的價(jià)格折扣。許多情況下采用此定價(jià)法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。數(shù)量折扣數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種折數(shù)量折扣扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。大量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。功能折扣功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外功能折扣折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。季節(jié)折扣季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，以使企業(yè)季節(jié)折扣的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。推廣津貼推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津推廣津貼貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。五、地區(qū)定價(jià)策略通常一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時(shí)還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷地要花費(fèi)一定的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等費(fèi)用。那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費(fèi)用？不同地區(qū)的價(jià)格應(yīng)如何制定？就是地區(qū)定價(jià)策略所要解決的問題。具體有五種方法：產(chǎn)地定價(jià)產(chǎn)地定價(jià)以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為交貨價(jià)格，運(yùn)雜費(fèi)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)全部由買方承擔(dān)。這種做法適用于銷路好、市場(chǎng)緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客。統(tǒng)一交貨價(jià)統(tǒng)一交貨價(jià)也稱郵票定價(jià)法。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，即按出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)制定統(tǒng)一交貨價(jià)。這種方法簡(jiǎn)便易行，但實(shí)際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運(yùn)費(fèi)，對(duì)近處的顧客不利，而比較受遠(yuǎn)方顧客的歡迎。分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運(yùn)距差異而實(shí)行不同的價(jià)格，同區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。分區(qū)定價(jià)類似與郵政包裹、長(zhǎng)途電話的收費(fèi)。對(duì)企業(yè)來講，可以較為簡(jiǎn)便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)問題，但對(duì)處于分界線兩側(cè)的顧客而言，還會(huì)存在一定的矛盾?；c(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按照出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。這種情況下，運(yùn)雜費(fèi)用等是以各基點(diǎn)城市為界由買賣雙方分擔(dān)的。該策略適用于體積大、運(yùn)費(fèi)占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產(chǎn)品。津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運(yùn)輸費(fèi)用的定價(jià)策略。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，或企業(yè)急于打開新的市場(chǎng)時(shí)常采取這種做法。三?影響定價(jià)的因素1.產(chǎn)品價(jià)值和效用定價(jià)的目標(biāo).產(chǎn)品成本a.成本與成本函數(shù)b.短期成本函數(shù)TFCTVCTCc.短期平均成本ACAFCAVCd.短期邊際成本e.長(zhǎng)期平均成本。.市場(chǎng)需求狀況a需求收入彈性b.需求價(jià)格彈性c.需求交叉彈性。產(chǎn)品費(fèi)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況7.政府法律法規(guī)最高限價(jià)，最低限價(jià)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，反壟斷法等。四.常見的降價(jià)理由面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有份額逐漸下降。生產(chǎn)過生或生產(chǎn)成本大幅下降，企業(yè)試圖拓寬市場(chǎng)。商品已經(jīng)入成熟后期或衰退期，或商品在商場(chǎng)上供過于求，而其他促銷手段又收效甚微。五?降價(jià)決策的技巧一、 “出師有名”給自己的降價(jià)找個(gè)理由?，F(xiàn)在一般常見的降價(jià)有：季節(jié)性降價(jià)。重大節(jié)日降價(jià)酬賓。商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若十萬元或若干萬件等，都可以成為降價(jià)的理由。特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。有的商家雖然一年四季降價(jià)不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒有損害商家或商品形象。有的商家打出的降價(jià)招牌上寫著“清倉大甩賣”“降價(jià)處理”等、給人不良印象的字眼，次數(shù)多了就容易貶損商店形象，給入一個(gè)賣廉價(jià)處理商品的低檔商店形象。即使降價(jià),也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣”“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。二、 降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)促銷效果影響極大。三、 率先降價(jià)要精心策劃，高度保密,才能收到出奇制勝的效果。四、 降價(jià)要取信于民。五、 商場(chǎng)降價(jià)要盡量爭(zhēng)取廠家支持，使廠家分擔(dān)一部分降價(jià)損失。六、廠家或商家在降價(jià)前，必須考慮到同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于可能作出的反應(yīng)，并做好對(duì)付的準(zhǔn)備。六.決策者在降價(jià)決策操作中應(yīng)注意的問題在實(shí)際生活中常常見到，但是在進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)時(shí)廠家或商家要注意以下幾點(diǎn)：：根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷效果；降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價(jià)幅度超過50%以上時(shí),必須說明大幅度降價(jià)的充分理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購(gòu)買。一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià)，比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好。知名度高、市場(chǎng)占有率高的商品降價(jià)的促銷效果好，知名度低、市場(chǎng)占有率低的商品降價(jià)促銷效果差。向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法,把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，最能吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)金額、幅度，同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權(quán)衡，立刻就能作出買不買的決定。在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上，應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格,或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度;有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。消費(fèi)者購(gòu)物心理有時(shí)候是“買漲不買落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，他們還持幣觀望，等待更大幅度的降價(jià)；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí),反而蜂涌購(gòu)買，形成搶購(gòu)風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理，來促銷自已的商品。七.案例分析研究結(jié)論廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司成立于1992年6月，它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會(huì)想到，幾年之后，格蘭仕集團(tuán)竟會(huì)一躍而成中國(guó)家電市場(chǎng)上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭9仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場(chǎng)份額均已高達(dá)70%以上，有些甚至達(dá)到80%之多，如此高的市場(chǎng)占有率在整個(gè)家電行業(yè)都是極為罕見的。毫無疑問，格蘭仕已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置。格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)的先行者，但它入市不久，就充分利用降價(jià)策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的攻勢(shì)，使得市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“降價(jià)屠夫”。自1995年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經(jīng)連續(xù)六年保持不敗，市場(chǎng)份額高居不下，從1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了大半壁江山，并有不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)，可以說是一統(tǒng)天下，獨(dú)占鰲頭。而在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近35%，在連續(xù)幾屆的廣交會(huì)上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業(yè)總出口量的85%以上，業(yè)績(jī)非凡。而格蘭仕成功的秘訣就是其經(jīng)典的降價(jià)策略。格蘭仕的降價(jià)策略是，要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20%以上，甚至達(dá)到40%。1996年8月，3個(gè)型號(hào)平均降價(jià)24.6%；1997年7?8月，17立升機(jī)型降價(jià)，降幅達(dá)40%；1997年10?11月，個(gè)型號(hào)降價(jià)，5平均降幅為32.3%；1998年7月，17立升機(jī)型降價(jià)，幅度為24.3%，等等。從非燒烤型微波爐的市場(chǎng)平均零售價(jià)格看，1996年初為1，500元/臺(tái)，到2000年5月，已下降到600元/臺(tái)以下，降幅達(dá)60%。燒烤型微波爐的降價(jià)幅度更大，從1996年1月的2,780元/臺(tái)，下降到2000年5月的950元/臺(tái)，降幅達(dá)66%。如此高的降價(jià)幅度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價(jià)策略較為成功的重要因素之一。格蘭仕充分的發(fā)揮了降價(jià)策略的多樣化。格蘭仕的降價(jià)策略，每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)是只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。1996年8月，價(jià)格下調(diào)的是3個(gè)非燒烤型微波爐（WP750，WP800，WP700），1997年7月，只調(diào)低17立升微波爐的價(jià)格；1997年10月，格蘭仕價(jià)格全面下調(diào)；1998年8月，只調(diào)低17立升的價(jià)格；2000年6月，格蘭仕又一次將其黑金剛系列（WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23）等市場(chǎng)最暢銷的主力型高檔微波爐價(jià)格全面大幅調(diào)低，平均降幅40%，最高達(dá)50%，連同其高效熱風(fēng)對(duì)流型、高智能化大屏幕菜單式、全不