企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之誤區(qū)與對(duì)策

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之誤區(qū)與對(duì)策

所謂“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”就是以通過(guò)各種富有魅力特色、經(jīng)濟(jì)快捷的E化營(yíng)銷(xiāo)手段，“拉引”用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)并不斷重訪(fǎng)、互動(dòng)，將企業(yè)及產(chǎn)品的“名片”迅速推銷(xiāo)出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的效用最大化的一種互動(dòng)交互式的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，它包括設(shè)計(jì)網(wǎng)站推廣、搜索引擎、e-mail郵件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、行業(yè)網(wǎng)站鏈接、B2B平臺(tái)等，甚至連博客、播客、維客、視頻目前都已經(jīng)發(fā)展到到商業(yè)味十足、成為典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具了。就像任何成長(zhǎng)中的事物一樣，目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在快速發(fā)展的同時(shí)，由于觀(guān)念的局限、認(rèn)識(shí)的誤區(qū)與實(shí)際操作的失誤，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的成效卻是幾家歡樂(lè)幾家愁，一些企業(yè)的投入收到了盆滿(mǎn)缽溢，而很多企業(yè)花了大錢(qián)撒在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，卻只開(kāi)花沒(méi)結(jié)果，讓滿(mǎn)懷信心與希望的中小企業(yè)受到打擊，或多或少地影響了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。誤區(qū)之一：以為企業(yè)網(wǎng)站是萬(wàn)能一些中小企業(yè)總認(rèn)為“有了漂亮的網(wǎng)站，有自動(dòng)留言回復(fù)系統(tǒng)，就一定能‘網(wǎng)’到錢(qián)”，這是很單純的想法，企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。其實(shí)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，既涉及到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、技巧方面，又涉及到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、品牌和服務(wù)等，關(guān)鍵是能否做到象做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售前售后服務(wù)，讓網(wǎng)民滿(mǎn)意。一些企業(yè)的網(wǎng)站縱使做得再華麗，語(yǔ)言版本再多，找上門(mén)的客戶(hù)也僅僅是對(duì)企業(yè)有所認(rèn)知，如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)不能完善網(wǎng)下服務(wù)和跟蹤以及配套措施，那么到嘴的肥肉也會(huì)飛掉。對(duì)策：對(duì)于剛涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，一定不要迷信某些神話(huà)，一定要做好企業(yè)網(wǎng)站定位，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)網(wǎng)站核心要素的特色和個(gè)性；扎實(shí)做好網(wǎng)下服務(wù)工作，實(shí)現(xiàn)7×24全天候服務(wù)，這樣客戶(hù)信息才會(huì)得到及時(shí)滿(mǎn)意的答復(fù)，訂單和業(yè)績(jī)才有可能被抓牢；制定一套溝通的企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，要求網(wǎng)站的內(nèi)容與形式，盡可能滿(mǎn)足顧客所期望的水準(zhǔn)，適應(yīng)顧客的需要，提高點(diǎn)擊率和知名度。誤區(qū)之二：以為電子郵件可無(wú)孔不入許多企業(yè)都相信E-mail營(yíng)銷(xiāo)可以大量傳播企業(yè)信息、獲得大量客戶(hù)，但是E-mail營(yíng)銷(xiāo)并不見(jiàn)得效果就那么好。雖然一些服務(wù)商號(hào)稱(chēng)擁有幾十萬(wàn)個(gè)企業(yè)及客戶(hù)的電子郵件地址，資源豐富，但其實(shí)發(fā)出去的郵件大多如石沉大海、杳無(wú)音訊。E-mail營(yíng)銷(xiāo)只是一種傳播信息的手段，要靠完全的E-mail營(yíng)銷(xiāo)來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)策：對(duì)通過(guò)商務(wù)電郵來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，做好以下兩個(gè)方面的工作顯得重要：一是檢驗(yàn)、測(cè)知所購(gòu)買(mǎi)郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)的可靠性、有效性，確保有的放矢，不致浪費(fèi)資源；二是讓郵件內(nèi)容富有吸引力、引人入勝而產(chǎn)生積極回應(yīng)。比如開(kāi)展電子郵件的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如美國(guó)有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的旅游站點(diǎn)如旅游城(Travelocity)定期向顧客發(fā)送促銷(xiāo)信息的電子郵件，瀏覽者有機(jī)會(huì)幸運(yùn)獲得極為廉價(jià)的機(jī)票；揚(yáng)揚(yáng)迪尼公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除，瞬間就知道輸贏的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，而用戶(hù)的瀏覽目的是為了爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品，如一次去加勒比海的旅行或是一袋虛擬金幣。誤區(qū)之三:以為電子商務(wù)可無(wú)本生利一直以來(lái)，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)就存在一些不正確的認(rèn)識(shí)和誤解，主要有四個(gè)方面。一是以為可以無(wú)本生利。B2C或是B2B在網(wǎng)上售賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)前，單是推廣費(fèi)已是一筆可觀(guān)的金額，絕不是一項(xiàng)小本經(jīng)營(yíng)；二是可做全球生意。要真正接觸全世界，談何容易，本身互聯(lián)網(wǎng)也有技術(shù)、政策的限制；三是固定成本很低。企業(yè)網(wǎng)站必須隨時(shí)因應(yīng)瀏覽量的增加而提升軟硬件技術(shù)，支援不斷增多的訪(fǎng)問(wèn)量、銷(xiāo)售量，這也將增加不少成本。對(duì)策：1、正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)，即不以為輕而易舉，也不要認(rèn)為神秘莫測(cè)；2、可在慧聰、阿里巴巴、易趣等近十個(gè)大型在線(xiàn)商務(wù)網(wǎng)站和多家專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)登陸，建立公司的網(wǎng)上商鋪和網(wǎng)店，并且隨時(shí)更新，以保證企業(yè)的招商代理或者產(chǎn)品資訊始終能夠在較好的網(wǎng)站位置上；3、了解客戶(hù)群體，然后有針對(duì)性注冊(cè)相應(yīng)的客戶(hù)群喜歡游覽的相應(yīng)網(wǎng)站，讓你的潛在客戶(hù)知道你的存在。4、做好各種營(yíng)銷(xiāo)策略組合，讓線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分融入配合，尤其是要做好線(xiàn)上售后服務(wù)。誤區(qū)之四:以為搜索第一就是“現(xiàn)實(shí)第一”競(jìng)價(jià)排名就是客戶(hù)以事先協(xié)議好的價(jià)格，向搜索商(GOOGLE、百度)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)網(wǎng)民輸入這個(gè)關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索商會(huì)把該客戶(hù)的網(wǎng)站或產(chǎn)品列在搜索結(jié)果中，具體的位置將視客戶(hù)所出價(jià)錢(qián)而定，同一個(gè)關(guān)鍵詞，出價(jià)越高的客戶(hù)排名就越靠前，“廣告受益愈明顯”。于是企業(yè)經(jīng)常樂(lè)意提高價(jià)來(lái)買(mǎi)“關(guān)鍵詞”進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，以期提高產(chǎn)品曝光率。然而專(zhuān)家指出，網(wǎng)絡(luò)排名不等于現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中的排名。就算企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)排名中位列第一，這并不代表傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排名也是第一；搜索競(jìng)價(jià)排名的成本費(fèi)用并不低，惡意點(diǎn)擊、無(wú)效點(diǎn)擊使企業(yè)白白花掉銀子也時(shí)有耳聞。企業(yè)也不要太輕易相信網(wǎng)絡(luò)排名。對(duì)策：一是不要迷信，應(yīng)多種網(wǎng)絡(luò)推廣手段并用，二是配合搜索商做好搜索引擎優(yōu)化(SEO)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的核心部分。搜索引擎優(yōu)化是一種符合搜索引擎內(nèi)在規(guī)則的機(jī)制，它可提高目標(biāo)網(wǎng)站在搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面的自然排名；三是選好關(guān)鍵詞，最好的關(guān)鍵詞是那些沒(méi)有被廣泛濫用而又很多人搜索的詞；四是利用IT技術(shù)，監(jiān)控搜索商的競(jìng)價(jià)行為，防止惡意點(diǎn)擊。誤區(qū)之五：以為網(wǎng)絡(luò)廣告可無(wú)所不到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已成為企業(yè)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑，但絕對(duì)不可把它當(dāng)成惟一。一是以為網(wǎng)絡(luò)廣告等于或勝過(guò)傳統(tǒng)廣告，費(fèi)用低廉無(wú)所不到；二是片面追求印象數(shù)。印象數(shù)(IMPRESSION)是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)之一，但決不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。這是由網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)方法決定的。有時(shí)一個(gè)訪(fǎng)客在一家網(wǎng)站就可以產(chǎn)生十幾個(gè)甚至二十幾個(gè)印象數(shù)；三是以為綜合大網(wǎng)站比垂直(專(zhuān)業(yè))站點(diǎn)廣告效果好，但對(duì)于大多數(shù)受眾目標(biāo)群體特征明顯的產(chǎn)品廣告，這種選擇是不明智的。而在大量的非廣告受眾目標(biāo)群體上花費(fèi)不必要的廣告費(fèi)用，將失去網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。對(duì)策：一是做好網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果到底如何，一定需要通過(guò)監(jiān)測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，改進(jìn)廣告投放策略。一般主要監(jiān)測(cè)廣告的展示量、點(diǎn)擊量、平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數(shù)、地域分布等；二是制定好投放策略。是在一個(gè)網(wǎng)站投放，還是多個(gè)網(wǎng)站投放？是單一廣告展示，還是專(zhuān)門(mén)建立推廣網(wǎng)站？投放的最佳時(shí)間段是什么時(shí)候？如何控制廣告費(fèi)用的消耗？這些問(wèn)題需要企業(yè)事前做出計(jì)劃。誤區(qū)之六：以為博客營(yíng)銷(xiāo)輕而易得博客作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，近幾年得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的博客現(xiàn)象主要集中在通過(guò)提升個(gè)人知名度來(lái)提升企業(yè)知名度，如三一重工的向文波博客。然而企業(yè)中有一種觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為博客是見(jiàn)效很快的營(yíng)銷(xiāo)工具，“把博客里面的話(huà)題策劃得新穎獨(dú)特一些，做一些爭(zhēng)議性的專(zhuān)題，連續(xù)推出爆炸性或穿透力十足的文章，就會(huì)造成社會(huì)轟動(dòng)?！鄙踔疗髽I(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)動(dòng)博客寫(xiě)槍稿軟文。其實(shí)這只是一種理想化的狀態(tài)，大多數(shù)中小企業(yè)缺兵少糧，一方面很難養(yǎng)高水平的槍手，一方面也很難拿出一筆預(yù)算來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)外包，再者，過(guò)度炒作有時(shí)會(huì)適得其反。所以博客營(yíng)銷(xiāo)并非易事。對(duì)策：一是正確處理傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)