借助微博營銷構(gòu)筑新的流量入口體系

借助微博營銷構(gòu)筑新的流量入口體系

然而在一片紅火景象的背后，連連被推高的廣告費(fèi)用，高企的運(yùn)營成本，無盡的賠本賺吆喝，跑馬圈地上市，都讓人不禁開始質(zhì)疑目前所流行的電商模式。而今年電商投資環(huán)境更加惡劣，估值整體降低，樂淘的畢勝更是放言電子商務(wù)就是一個(gè)騙局。2011年京東，當(dāng)當(dāng)，樂淘等大型電商均不同程度的砍了廣告預(yù)算。搜索引擎作為獨(dú)立電商最大的流量入口之一，其在新客戶獲取上的重要性不言而喻。但對(duì)于一直在賠錢，還沒有賺錢。手底下割肉，臉上賠笑的電商們來說，確屬切膚之痛?？梢姶蠓s減廣告預(yù)算背后的無奈。細(xì)數(shù)目前幾大流量來源，無一不需要付出大量廣告費(fèi)用。所謂臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。在思考許久后，在下不禁想問，為何不通過新的媒體平臺(tái)以相對(duì)較低的成本獲取新用戶呢?沒錯(cuò)，我說的就是各自覆蓋3億用戶的新浪和騰訊微博。微博作為一個(gè)新興又發(fā)展?jié)摿薮蟮拿襟w，其營銷價(jià)值是絕不應(yīng)忽視的。以新浪為例，3億注冊(cè)用戶，超過5000萬活躍用戶，其覆蓋面應(yīng)該說相比百度也并無多少遜色。而作為社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，微博又擁有與生俱來的傳播和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。其傳播速度和互動(dòng)頻率可說令其他媒體相比望塵莫及。2011年各大企業(yè)看到杜蕾斯和海底撈在事件營銷和口碑營銷上的成功，紛紛跑馬圈地開通官微。但據(jù)筆者觀察，其運(yùn)營效果大多不盡如人意。大量企業(yè)只是跟風(fēng)開通官微，暫時(shí)積累粉絲，發(fā)發(fā)不痛不癢的廣告，等待成熟的模式出現(xiàn)。在機(jī)會(huì)面前，人人都不愿意放棄。但事實(shí)上企業(yè)自身也并未有專業(yè)的微博運(yùn)營人員和完整的微博運(yùn)營策略，其數(shù)萬甚至數(shù)十萬粉絲的官微賬號(hào)在運(yùn)營指標(biāo)上甚至遠(yuǎn)不及筆者不到一萬粉絲的草根號(hào)。糾其原因仍是沒有結(jié)合微博自身特點(diǎn)去針對(duì)性的經(jīng)營。除杜蕾斯和海底撈在事件營銷上獲得的成功之外，實(shí)際上是有太多急功近利的企業(yè)自身對(duì)“微博營銷”抱有過高不切實(shí)際的期望，就像它們?cè)?jīng)期望通過spam鏈接帶來用戶一樣。前日在微博上討論時(shí)更有人發(fā)出“微博營銷是否被過度放大?”的感慨。依筆者所見，微博應(yīng)作為一個(gè)戰(zhàn)略性營銷渠道。上文說過，微博同時(shí)作為社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，其在傳播和互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)是其他媒體所無法替代的。很多官微僅僅將微博作為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，而完全不注重粉絲互動(dòng)，無異于明珠投暗。在官微運(yùn)營中不應(yīng)因?yàn)槲⒉┑拿襟w屬性而忽略其社交屬性，“我和你”正是微博相對(duì)于其他媒體“我給你”的優(yōu)勢(shì)。利用這點(diǎn)深耕粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)化弱關(guān)系為強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而提升品牌忠誠度或完成客戶轉(zhuǎn)化才是微博營銷的王道。微博營銷的優(yōu)勢(shì)：1.反應(yīng)速度快，即時(shí)性強(qiáng)：這點(diǎn)以北京大雨“杜蕾斯鞋套”最為有說服力。其完美抓住了北京大雨的契機(jī)，快速反應(yīng)，最終創(chuàng)造了數(shù)十萬次轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)幾乎全體微博用戶進(jìn)行了一次品牌植入。2.互動(dòng)性強(qiáng)利于發(fā)展強(qiáng)關(guān)系：我想這運(yùn)用到了一點(diǎn)人際關(guān)系學(xué)的原理，人際交往中無不是在互相走動(dòng)你來我往中增進(jìn)關(guān)系。微博運(yùn)營的中心正是在這里。在被人關(guān)心中獲取自重感是人的本性。也是增進(jìn)關(guān)系的根本。3.目標(biāo)精準(zhǔn)：曾在微博討論中看到有人將微博形容為大海撒網(wǎng)，目標(biāo)寬泛不精準(zhǔn)。這個(gè)觀點(diǎn)在筆者看來不免令人發(fā)笑。如同搜索引擎，永遠(yuǎn)輸出的是我們搜索的結(jié)果，對(duì)于微博營銷，也是同樣。用戶喜歡我們的內(nèi)容，才會(huì)加以關(guān)注。因此，可以說對(duì)于深耕于垂直領(lǐng)域的賬號(hào)而言，大部分的粉絲都是精準(zhǔn)用戶。至于雇傭段子和冷笑話草根號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)微博，筆者并不認(rèn)為那是微博營銷。4.傳播性極強(qiáng)：根據(jù)六度理論，我們與任何一個(gè)人之間至多只相隔6個(gè)人，而facebook的數(shù)據(jù)顯示，人與人之間至多相隔4.5個(gè)人。這就是為什么杜蕾斯鞋套和紅會(huì)【萬呸】轉(zhuǎn)發(fā)都被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬次但在微博上卻令3億用戶無人不知無人不曉。依托高達(dá)數(shù)億的用戶和上述四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，微博在未來成為與搜索引擎比肩甚至超過搜索引擎的流量入口并不奇怪。這也是為什么facebook獲得巨額估值，甚至令搜索老大Google都如此緊張的原因。筆者深信，未來5年，社會(huì)化媒體在各大網(wǎng)站流量來源中所占的比例將會(huì)越來越高