解密美妝KOL：誕生、光鮮、推手與辛酸

解密美妝KOL：誕生、光鮮、推手與辛酸展開全文KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在營(yíng)銷學(xué)上通常被定義為：擁有更多、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。近日，最怕李佳琦的O成為網(wǎng)絡(luò)最新流行語(yǔ)。李佳琦憑借豐富的美妝知識(shí)以及對(duì)眾多化妝品品牌的見解，在淘內(nèi)成為一名帶貨KOL。剖析KOL背后的美妝市場(chǎng)，這一場(chǎng)買買買的背后，有何玄機(jī)？美妝KOL又是基于怎樣的背景誕生的？美妝KOL的誕生過去的美妝市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)還沒成為潮流之前，國(guó)民獲取美妝產(chǎn)品的信息一般是通過到店咨詢、雜志報(bào)紙、新聞等線下渠道，線下渠道成為獲取美妝產(chǎn)品的主要途徑。只不過，這個(gè)過程中消耗的時(shí)間成本太多了。好在隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟，微博、微信等平臺(tái)，以及直播、短視頻等社交領(lǐng)域相繼崛起，信息得到迅速傳播。且隨著互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)逐步成熟，無論是產(chǎn)品信息，還是產(chǎn)品，消費(fèi)者都能在多渠道中獲取，美妝市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷壯大。從線下到線上，再到線上線下的結(jié)合，多渠道的營(yíng)銷中消費(fèi)得到進(jìn)一步升級(jí)。在此背景下，國(guó)民對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量越發(fā)重視，要求也越來越高。因此，多樣化需求的美妝市場(chǎng)需要一批專業(yè)的、話題性強(qiáng)、號(hào)召力強(qiáng)的內(nèi)容輸出者。建立在美妝市場(chǎng)需要多樣化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興職業(yè)美妝KOL應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的美妝KOL，憑其輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，影響了一批又一批消費(fèi)者，并帶動(dòng)了消費(fèi)。實(shí)際上美妝KOL就是美妝博主、美妝主播的總稱，他們?cè)谖⒉⑿〖t書等社交平臺(tái)為粉絲們種草、安利各類化妝用品，KOL們的安利在一定程度上也影響著用戶消費(fèi)決策。舉個(gè)例子，假設(shè)對(duì)一個(gè)有購(gòu)買化妝品需求的用戶發(fā)出提問，在面對(duì)產(chǎn)品的選擇時(shí)，會(huì)選擇哪種方式了解產(chǎn)品，是到店咨詢、瀏覽雜志、明星代言、還是通過美妝KOL們的分享？對(duì)此，有數(shù)據(jù)顯示，大約有一半以上的可能性，他們會(huì)從美妝KOL的分享內(nèi)容中找到與產(chǎn)品有關(guān)信息、并對(duì)照自身實(shí)際情況，從而進(jìn)行消費(fèi)判斷。這種通過美妝KOL分享內(nèi)容而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，正在成為社會(huì)發(fā)展的一種新趨勢(shì)。美妝KOL帶起的蝴蝶效應(yīng)關(guān)于美妝KOL產(chǎn)生的影響力，相關(guān)新聞也曾報(bào)道，Buffer發(fā)布的最新一期《2019年社會(huì)狀況報(bào)告》顯示，68%的品牌認(rèn)為，影響者營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)消費(fèi)是有些效果的，甚至部分表示KOL營(yíng)銷非常有效。更重要的是KOL的分享安利一定程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以美妝KOL逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重，演變成為一種新興職業(yè)。美妝KOL在其領(lǐng)域的號(hào)召力、影響力吸引了不少品牌的注意，特別是大型的、高知名度的品牌，他們除了需要流量明星作為營(yíng)銷覆蓋，更需要專業(yè)的美妝KOL們?yōu)槠淦放棋兘?，以此進(jìn)一步加深品牌的深度影響。以歐萊雅為例。近年來歐萊雅中國(guó)在KOL線上內(nèi)容電商上的動(dòng)作不小，歐萊雅中國(guó)不斷在嘗試與美妝KOL合作實(shí)現(xiàn)帶貨。這也是歐萊雅嘗試從跟著買到為什么買的一個(gè)蛻變，也就是走出明星廣告，到消費(fèi)KOL內(nèi)容的一個(gè)過程。2016年10月開始，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)了一個(gè)將專柜柜員轉(zhuǎn)化成社交網(wǎng)絡(luò)KOL的新項(xiàng)目，也被稱之為B(BeautyAdvisor,美妝顧問）網(wǎng)紅化項(xiàng)目。最近火遍網(wǎng)絡(luò)號(hào)稱口紅一哥的李佳琦就是第一期項(xiàng)目孵化出來的美妝KOL。有意思的是，李佳琦的O，好好看哦，買它！是萬千女性期待的、卻又害怕聽到的聲音，因?yàn)檫@意味著新一輪的消費(fèi)又開始了。不少媒體報(bào)道李佳琦曾創(chuàng)下一分鐘售罄14000支唇膏的佳績(jī)，這在KOL紅人圈是不可多得的神仙業(yè)績(jī)。同時(shí)可以預(yù)測(cè)的是，李佳琦反哺給歐萊雅的商業(yè)價(jià)值也是不容小覷的。所以說，這個(gè)本身就自帶話題的美妝KOL，無論是對(duì)品牌公司還是于消費(fèi)者而言，似乎都是受益方。一方面品牌公司在美妝KOL們的內(nèi)容宣傳中加固了品牌信譽(yù)度，另一方面消費(fèi)者在美妝KOL們良心的推薦中找到自己所好。不少觀點(diǎn)認(rèn)為美妝KOL們能夠以其如虹之勢(shì)賺足眼球，背后少不了大數(shù)據(jù)的支持。是否真是這樣？繼續(xù)看接下來的分析。大數(shù)據(jù)是美妝KOL的推手，但不是萬金油一個(gè)成熟的美妝KOL除了能充分使用數(shù)據(jù)，還能依靠數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)群體，營(yíng)造出更懂消費(fèi)者的氛圍。不難理解，美妝KOL與其身后的公司借助社交媒體對(duì)用戶軌跡、用戶訂單等情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與處理，緊接著KOL們通過社交平臺(tái)，利用自身專業(yè)的化妝知識(shí)以及對(duì)產(chǎn)品獨(dú)到的見解，通過網(wǎng)絡(luò)與粉絲們分享內(nèi)容，最終達(dá)成交易閉環(huán)。而且大數(shù)據(jù)還為KOL們提供了迅速解決痛點(diǎn)的方法。例如前段時(shí)間的佛系養(yǎng)生眼霜很貴別熬夜等話題走紅，不少美妝KOL們抓住這部分人群的痛點(diǎn)，推出了相應(yīng)的眼霜產(chǎn)品。所以，美妝KOL們紅火的背后少不了大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制的支持。正是有了大數(shù)據(jù)的分析，他們才能更加洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理；也正因?yàn)橛辛舜髷?shù)據(jù)的推薦，才可能將更多的美妝KOL推到消費(fèi)者面前。只不過，有能駕馭大數(shù)據(jù)的美妝KOL，自然也有得不到大數(shù)據(jù)青睞的美妝KOL。因?yàn)橥扑]機(jī)制也會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，即頭部KOL占足了資源，所以對(duì)比之下中尾部的KOL多少會(huì)失了顏色。這點(diǎn)主要體現(xiàn)在美妝KOL找用戶的環(huán)節(jié)?；谏缃黄脚_(tái)的越發(fā)成熟，美妝KOL分布于各大網(wǎng)絡(luò)直播間，以淘寶直播間為例。號(hào)稱直播一姐的薇婭，淘寶直播一夜賺一套房已成為她的標(biāo)簽。此外陳潔kiki、大英子love、小鎮(zhèn)姍姍等等，在淘寶直播間的人氣值均處前十的位置。人氣的高漲一定程度上決定了用戶是否關(guān)注，而且推薦機(jī)制更多是將人氣高漲的、用戶點(diǎn)擊量大的推到前排，這樣一來，頭部IP們得到充分的曝光，而其他剛?cè)胄械拿缞yKOL，或者不慍不火運(yùn)營(yíng)著的KOL們，可能就很難被大數(shù)據(jù)往前推薦。時(shí)間一久，頭部IP商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換速度越來越快，頭部KOL們的帶貨能力也越來越強(qiáng)。然而這也意味著頭部KOL們占足了資源，留給尾部KOL們的機(jī)會(huì)就更加渺小了。因此，大數(shù)據(jù)是KOL們?cè)诎l(fā)展過程中的推手，但它并不是萬金油。至少在資源的分配上，大數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制更傾向于頭部IP。只不過，外表光鮮的美妝KOL們賺足眼球的背后，仍存在不少難言之隱。美妝KOL風(fēng)光背后的難言之隱KOL本身就是營(yíng)銷的代名詞，而有了營(yíng)銷，必定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)需求和營(yíng)銷渠道多元化的趨勢(shì)下，美妝市場(chǎng)成了一塊望不見底的金池，吸引了多方資本的加入。如此一來，根植于美妝市場(chǎng)的美妝KOL們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又增加了不少，其中大流量的明星IP就是其中一方強(qiáng)勁的對(duì)手。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交APP遍地開花，范冰冰、楊冪、林允等明星也加入了美妝KOL內(nèi)容營(yíng)銷的隊(duì)伍。明星們自帶流量的功能使其在安利產(chǎn)品的過程中能達(dá)到事半功倍的效果。然而對(duì)于素人KOL而言，流量的傾斜對(duì)他們來說顯然是不利的。因此，在尋找爆紅的契機(jī)上，素人KOL的成功之路難免心酸。比如，年入千萬的口紅一哥李佳琦，一天能試口紅三百支;連軸轉(zhuǎn)直播的直播一姐薇婭辦公室放著很多胖大海和龍角散大程度的工作量是很多人都不能承受的生命之重。分不清白天和黑夜，這就是他們的生活，是高人氣、高薪背后需要付出的代價(jià)。另外，美妝KOL與品牌商之間的利益也會(huì)出現(xiàn)難權(quán)衡的場(chǎng)面。KOL與品牌商之間的關(guān)系微妙，若深究，大多數(shù)的情況是KOL們通過自己的營(yíng)銷方式先積累一定的粉絲，有了一定的人氣之后品牌商便會(huì)找上KOL，邀請(qǐng)其入駐品牌，為品牌做宣傳。據(jù)了解，品牌和美妝KOL的合作模式和費(fèi)用分配分兩種，其一，分成，即按商品成交的金額收取品牌管理費(fèi)用，分成比例一般由品牌決定；其二，入駐+分成，即KOL減免品牌的入駐費(fèi)，只收取分成。但不管是哪種模式，對(duì)美妝KOL而言，議價(jià)的空間都不算太大，因?yàn)榍捌诿缞yKOL多數(shù)會(huì)受制于品牌商，這樣難免會(huì)對(duì)KOL造成不平等待遇。所以說，切割光鮮的另一面，并不都是陽(yáng)光。不過KOL作為一項(xiàng)新興的職業(yè)，且通過整合大數(shù)據(jù)也嘗到了不少甜頭，那么未來應(yīng)該把握好更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，才可能將行業(yè)推到下一個(gè)制高點(diǎn)?？偟膩碚f，年輕的一代是互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的一代，特別是90后00后，他們對(duì)社交媒體有著極強(qiáng)的依賴性，消費(fèi)者面臨選擇時(shí)更愿意去傾聽他們所認(rèn)為的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的意見。這是美妝KOL們切入市場(chǎng)的一個(gè)先機(jī)?？梢灶A(yù)見的是，未來美妝KOL們的發(fā)展離不開精準(zhǔn)的大