第10章客戶關(guān)系管理

第十章客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理概述

客戶價(jià)值分析客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和呼叫中心建設(shè)本章主要內(nèi)容第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的概念二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵三、客戶關(guān)系管理解決的主要問題CRM的定義客戶關(guān)系管理（customerrelationshipManagement）是企業(yè)為了提高核心競爭力，以客戶為中心，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度與忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)贏利能力的一種管理理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。CRM核心思想客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。一、客戶關(guān)系管理的概念二、CRM的內(nèi)涵2．CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制3．CRM是一種管理軟件和技術(shù)1．CRM是一種管理理念客戶關(guān)系管理兩種含義：“以客戶為中心”的新型商業(yè)策略；包含客戶關(guān)系管理方法論的系統(tǒng)軟件（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）?？蛻絷P(guān)系管理是一種把客戶作為企業(yè)資產(chǎn)，通過增強(qiáng)客戶關(guān)系，據(jù)此留住客戶，讓客戶滿意，并進(jìn)而創(chuàng)造客戶價(jià)值，最終提高企業(yè)利潤的經(jīng)營戰(zhàn)略；同時(shí)也是一項(xiàng)企業(yè)通過技術(shù)手段，改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制的軟件系統(tǒng)。沃爾瑪公司：美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計(jì)算是全球最大的公司。成功經(jīng)驗(yàn)在于：站在客戶的角度為客戶著想，維護(hù)與客戶的關(guān)系。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略正是其客戶關(guān)系管理的核心，與“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪在中國和供應(yīng)商聯(lián)系主要采用“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，也是其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之一?？蛻絷P(guān)系管理解決的主要問題

（1）完善客戶服務(wù)（2）提高客戶滿意度（3）挖掘關(guān)鍵客戶客戶價(jià)值分析（1）客戶價(jià)值的內(nèi)涵（2）客戶滿意和客戶忠誠（3）客戶細(xì)分和客戶服務(wù)（4）關(guān)系營銷理論客戶價(jià)值的內(nèi)涵

在實(shí)踐中客戶價(jià)值表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一方面，客戶關(guān)注的是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，另一方面，企業(yè)關(guān)注的客戶為企業(yè)能帶來的價(jià)值。研究中，我們根據(jù)評(píng)價(jià)主體的不同輔以了它不同的概念：顧客價(jià)值和客戶價(jià)值。顧客價(jià)值對(duì)客戶價(jià)值的研究最早是站在顧客角度對(duì)企業(yè)提供的顧客價(jià)值的研究，站在客戶角度，評(píng)價(jià)企業(yè)為客戶提供的價(jià)值；或者從顧客的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，叫“顧客價(jià)值”?？蛻魞r(jià)值隨著客戶觀念逐漸為企業(yè)所重視，把客戶當(dāng)作企業(yè)資產(chǎn)，側(cè)重研究不同的客戶及其客戶關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值，是近幾年剛剛興起的客戶價(jià)值研究方向。站在企業(yè)角度，評(píng)價(jià)客戶為企業(yè)提供的價(jià)值；或者從企業(yè)視角來感知的客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值，叫“客戶價(jià)值”，又稱“關(guān)系價(jià)值”。企業(yè)是價(jià)值感知主體，客戶是評(píng)價(jià)的客體。顧客價(jià)值和客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理研究客戶問題的兩個(gè)不同方面，客戶關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡，即實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。伍德魯夫（WoodruffR.B.）指出，企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價(jià)值給客戶，即優(yōu)異的顧客價(jià)值，才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地。也只有企業(yè)為客戶創(chuàng)造了更多的顧客價(jià)值，客戶滿意并購買后才形成企業(yè)的客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心，客戶價(jià)值管理的關(guān)鍵卻在于對(duì)客戶價(jià)值的識(shí)別和培養(yǎng)?？蛻魸M意和客戶忠誠二八理論：20%的客戶創(chuàng)造了

80%的利潤。忠誠客戶是企業(yè)利潤的主要來源，是企業(yè)的重要“客戶資產(chǎn)”，維持忠誠客戶是實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容?？蛻糁艺\是由客戶滿意驅(qū)動(dòng)的，蓋爾（GaleB.T.）認(rèn)為顧客滿意是顧客價(jià)值理論的重要組成部分。企業(yè)首先做好內(nèi)部質(zhì)量控制管理，生產(chǎn)出質(zhì)量一致、客戶滿意的產(chǎn)品；然后在市場上不斷提高客戶滿意度，達(dá)到客戶忠誠的目的，形成顧客價(jià)值。圖：顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型客戶滿意顧客通過對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果客戶感知＞客戶期望，顧客高度滿意，可能重復(fù)購買；如果客戶感知＜客戶期望，顧客不滿意，產(chǎn)生抱怨或投訴。如果客戶感知≌客戶期望，顧客基本滿意或一般滿意，觀望；研究表明：顧客的不滿通常與核心產(chǎn)品、服務(wù)、支持系統(tǒng)及表現(xiàn)關(guān)聯(lián)度小，而與客戶的互動(dòng)和客戶得到的感受通常起決定因素?？蛻糁艺\顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，下一次購買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司。顧客忠誠類別：①壟斷帶來的忠誠。②親緣忠誠。③利益忠誠。④惰性忠誠。⑤信賴忠誠。⑥潛在忠誠。3．客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系圖：客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系三、客戶細(xì)分和客戶服務(wù)（一）客戶細(xì)分1．基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分根據(jù)“二八法則”，20%的大客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來80%的利潤，在有些行業(yè)，甚至是10%的優(yōu)質(zhì)大客戶就創(chuàng)造了100%以上的利潤，某些客戶給企業(yè)帶來的甚至是負(fù)利潤。優(yōu)質(zhì)大客戶無疑是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)大小，我們將企業(yè)的客戶分為VIP客戶、大客戶、普通客戶和小客戶等4種類型，如圖所示，其中主要客戶的數(shù)量僅占到4%，但是，其重要程度僅次于VIP客戶。圖企業(yè)客戶的分類基于客戶需求特點(diǎn)的客戶細(xì)分（1）價(jià)格取向型的客戶。這類客戶在消費(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)有：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價(jià)格；而且價(jià)格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會(huì)首先劃定價(jià)格范圍，然后在限價(jià)范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。這類客戶對(duì)企業(yè)是較差的一類消費(fèi)者，主要是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。（2）價(jià)值取向型的顧客。這類顧客更關(guān)注的是產(chǎn)品功能是否齊備，以及其在消費(fèi)過程中的滿足感。這類客戶屬企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的一類，一般是收入比較高的階層。（3）復(fù)合價(jià)值型的客戶。居于兩個(gè)極端類型中間的客戶，這類客戶的需求特點(diǎn)是：既看重功能和價(jià)格，又強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，考慮因素比較全面，而且沒有什么明顯的側(cè)重。這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)是最為顯著的代表。通過客戶細(xì)分尋找高價(jià)值客戶通過對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，我們了解了大客戶的基本需求特點(diǎn)，那么如何將其從眾多的客戶中分離確認(rèn)出來呢？通常是將營業(yè)額排位法和非貨幣價(jià)值排位法兩種方法結(jié)合起來使用。（1）營業(yè)額排位法。（2）非貨幣價(jià)值排位法。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和外部客戶之間的關(guān)系就像兩個(gè)互聯(lián)的齒輪，企業(yè)外部客戶服務(wù)齒輪的中心是客戶，外圍是銷售、市場、客戶服務(wù)等一線部門，這些部門都在圍繞著客戶開展工作，研究發(fā)現(xiàn)客戶的需求；另一個(gè)齒輪表示后臺(tái)服務(wù)部門，作為一線的響應(yīng)和支持，也同樣是在為客戶服務(wù)。企業(yè)的市場應(yīng)該由兩部分構(gòu)成：一部分是大眾市場，另一部分是高端市場。企業(yè)未來發(fā)展的前景和機(jī)會(huì)在大眾市場，在大眾市場中，我們提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。而在高端市場或大客戶市場，我們需要配備服務(wù)專家為這些大客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)利潤的大部分來源會(huì)集中在大客戶市場或高端市場。關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷：，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身贏利目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利，與相關(guān)市場建立和維持互利合作良好關(guān)系的過程。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成企業(yè)與其合作伙伴（消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾）發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（1）信息雙向溝通是前提。（2）戰(zhàn)略過程協(xié)同是基礎(chǔ)。（3）雙贏是目標(biāo)。（4）信息反饋的及時(shí)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)和呼叫中心的建設(shè)（1）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類（2）客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)（3）呼叫中心（4）客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)挖掘（5）客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展客戶管理系統(tǒng)的分類CRM系統(tǒng)分為：操作型CRM、分析型CRM、協(xié)作型。（1）操作型CRM通過業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務(wù)支持的時(shí)候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，適合普通員工使用。如銷售自動(dòng)化（SalesForceAutomation，SFA）、營銷自動(dòng)化（MarketingAutomation，MA）與客服自動(dòng)化（Service&SupportAutomation），以及移動(dòng)辦公（MobileSales）與現(xiàn)場服務(wù)（FieldService）軟件工具等應(yīng)用。操作型CRM對(duì)那些第一次實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)尤為適合。（2）協(xié)作型CRM通過提高對(duì)客戶服務(wù)請求的響應(yīng)速度來提升客戶滿意度的一套管理系統(tǒng)。協(xié)作型CRM整合企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與客戶接觸、互動(dòng)的管道，其目標(biāo)是提升企業(yè)內(nèi)、企業(yè)與客戶的溝通能力，同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)時(shí)效與質(zhì)量。協(xié)作型CRM的典型代表是呼叫中心（CallCenter）。（3）分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)作型CRM等不同渠道收集各種與客戶相關(guān)的資料，再通過報(bào)表系統(tǒng)地分析計(jì)算出宏觀規(guī)律，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等，為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略，可以說分析型CRM就是“做正確的事，做該做的事”，其特點(diǎn)是智能化，適合管理者或領(lǐng)導(dǎo)使用。案例：北京移動(dòng)操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

話費(fèi)隨時(shí)查詢、業(yè)務(wù)電話受理、個(gè)性化套餐選擇，客服主動(dòng)營銷北京移動(dòng)操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建成引起客戶關(guān)系管理質(zhì)的變化：由于實(shí)現(xiàn)了各系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫的共享，無論客戶選擇何種渠道與北京移動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，北京移動(dòng)的客服代表或客戶經(jīng)理都能掌握完整的客戶信息；通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析，并改善促銷活動(dòng)流程和系統(tǒng)功能，以獲取更豐厚的收入；提供口徑一致和快速的服務(wù)響應(yīng)不僅能提升客戶的滿意度，還能縮短回應(yīng)客戶詢問時(shí)間；改善重要呼入客戶服務(wù)請求的處理速度和時(shí)間，提高客戶的滿意度和忠誠度；為大客戶提供更加具有針對(duì)性的銷售計(jì)劃及服務(wù)。異地營業(yè)廳、網(wǎng)站、短信、大客戶經(jīng)理、10086客服中心都成了用戶隨時(shí)隨地可以辦理業(yè)務(wù)的“柜臺(tái)”。客戶關(guān)系管理的一般模型二、客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過程，以及任務(wù)功能之間的相互關(guān)系。CRM是對(duì)市場、銷售和客戶服務(wù)這3部分業(yè)務(wù)流程的信息化。（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成（1）接觸活動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使企業(yè)以各種方式與客戶接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他營銷渠道。

（2）業(yè)務(wù)功能：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持3個(gè)組成部分

（3）數(shù)據(jù)庫客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成3類：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)。

（4）技術(shù)功能對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)要求主要分6個(gè)方面，一般包括分析信息的能力、對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力、對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力，以及與ERP進(jìn)行無縫連接的能力?？蛻絷P(guān)系管理的主要模塊CRM軟件包括：客戶管理、銷售管理、營銷管理、服務(wù)管理、呼叫中心等功能模塊。呼叫中心（客戶服務(wù)中心）：一種基于計(jì)算機(jī)電信集成技術(shù)，充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的各種先進(jìn)通信手段，有效地為客戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務(wù)。

圖呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)呼叫中心作用(1)提高客戶服務(wù)水平(2)獲取客戶信息(3)改善企業(yè)內(nèi)部管理(4)創(chuàng)造利潤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)類型（1）客戶描述性數(shù)據(jù)。（2）客戶交易性數(shù)據(jù)。（3）市場促銷性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫定義：著名的數(shù)據(jù)倉庫專家W.H.Inmon在《BuildingtheDataWarehouse》一書中給數(shù)據(jù)倉庫的定義是：數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse）是一個(gè)面向主題的、集成的、非易失的、隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。該定義指出了數(shù)據(jù)倉庫的4個(gè)特性：面向主題、集成性、非易失性和時(shí)變性，從各自的角度反映了數(shù)據(jù)倉庫利于決策分析的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)倉庫的特性：（1）面向主題。數(shù)據(jù)倉庫通常圍繞一定的主題組織數(shù)據(jù)，如圍繞“產(chǎn)品”、“銷售商”、“某時(shí)期客戶情況”等主題進(jìn)行數(shù)據(jù)組織。（2）集成。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)通常來源于多個(gè)異種數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)倉庫是在對(duì)原有分散的數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)抽取、清理的基礎(chǔ)上經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理得到的，必須消除源數(shù)據(jù)中的不一致性，以保證數(shù)