第04章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理

《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》

（第二版）

教學(xué)課件

第4章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理

2023/2/21本章引例案例4-0:德士高通過(guò)俱樂(lè)部卡實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：德士高通過(guò)合理設(shè)計(jì)俱樂(lè)部卡，一方面為各類消費(fèi)者提供了具有針對(duì)性的商品服務(wù)，并為客戶提供了實(shí)在的財(cái)務(wù)利益，從而保證了客戶的忠誠(chéng)；另一方面，德士高加強(qiáng)的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂(lè)部”和聯(lián)名卡也為自身帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的合理設(shè)計(jì)，對(duì)于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場(chǎng)占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。2023/2/22德士高實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃的結(jié)果是什么？德士高客戶忠誠(chéng)方案的優(yōu)點(diǎn)是什么？德士高的市場(chǎng)目標(biāo)是什么？德士高為什么能保證客戶的忠誠(chéng)？德士高實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃的結(jié)果是什么？市場(chǎng)份額從16%上升到27%，35%的家庭成為會(huì)員德士高客戶忠誠(chéng)方案的優(yōu)點(diǎn)是什么？俱樂(lè)部卡積分規(guī)則簡(jiǎn)單根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)分析客戶的偏好、產(chǎn)品使用頻率、花費(fèi)比例等，分析客戶的行為特征客戶細(xì)分，成立對(duì)應(yīng)的俱樂(lè)部，針對(duì)性營(yíng)銷有效的成本控制同供應(yīng)商聯(lián)手促銷針對(duì)忠誠(chéng)客戶推出聯(lián)名卡德士高的市場(chǎng)目標(biāo)是什么？不是贏得更多消費(fèi)者，而是增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值德士高為什么能保證客戶的忠誠(chéng)客戶獲得價(jià)值情感轉(zhuǎn)換成本高學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo)熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠(chéng)含義、作用和類型熟悉客戶忠誠(chéng)度的常用衡量指標(biāo)熟悉提高客戶忠誠(chéng)度的主要策略理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系掌握客戶滿意度的常用測(cè)評(píng)方法2023/2/25本章提綱4.1客戶滿意度管理4.2客戶忠誠(chéng)度管理4.3客戶忠誠(chéng)類型及其與客戶滿意的關(guān)系4.4客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟2023/2/264.1客戶滿意度管理4.1.1客戶滿意的含義4.1.2客戶滿意的重要意義4.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)4.1.4提高客戶滿意度的措施2023/2/274.1.1客戶滿意的含義客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說(shuō)就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度=客戶體驗(yàn)--客戶期望2023/2/28客戶滿意的決定模型2023/2/29討論：顧客滿意重要嗎？為什么？4.1.2客戶滿意的重要意義1．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段

客戶會(huì)選擇令其滿意的供應(yīng)商2．客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件

失誤一次，喪失的是客戶的終生價(jià)值3．客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的重要條件2023/2/211閱讀材料：教材83頁(yè)，關(guān)于客戶滿意的幾個(gè)影響數(shù)據(jù)滿意12-10，不滿意201：25：8：1定律，不滿意-254.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)1．對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度2．對(duì)品牌的指名度3．消費(fèi)后的回頭率4．消費(fèi)后的投訴率5．單次交易的購(gòu)買額6．對(duì)價(jià)格變化的敏感度7．向其他人員的推薦率2023/2/2134.1.4提高客戶滿意度的措施1．把握客戶的期望2．提高客戶體驗(yàn)價(jià)值3．以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意2023/2/2141．把握客戶的期望（1）不過(guò)度承諾。（2）宣傳留有余地。（3）適時(shí)超越客戶期望。案例：日本美津濃公司服裝的承諾，教材85頁(yè)2023/2/2152．提高客戶體驗(yàn)價(jià)值（1）提升產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，順應(yīng)客戶需求趨勢(shì)，站在客戶的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不斷地開(kāi)發(fā)出客戶真正需要的產(chǎn)品為客戶提供定制產(chǎn)品或者服務(wù)?；蛱峁┨厣a(chǎn)品、或超值的服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，提高客戶的感知價(jià)值按庫(kù)存生產(chǎn)、按訂單生產(chǎn)、按訂單制造、按訂單設(shè)計(jì)樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí)，質(zhì)量長(zhǎng)久保持高品質(zhì)塑造品牌，品牌可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間成本、精神成本、體力成本案例：海爾的按需生產(chǎn)，教材85頁(yè)（2）提升服務(wù)價(jià)值?？蛻魧?duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高服務(wù)成為影響購(gòu)買決策的重要因素以客戶為中心的服務(wù)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、物流配送全過(guò)程、全方位服務(wù)案例：服務(wù)超越客戶期望，教材86頁(yè)案例2：當(dāng)你來(lái)到一個(gè)已經(jīng)客滿的賓館時(shí)，前臺(tái)營(yíng)業(yè)員怎么做？前臺(tái)營(yíng)業(yè)員殷勤地對(duì)你說(shuō)：“對(duì)不起，這里客滿，我為您查詢附近的飯店有沒(méi)有空房?！薄@種服務(wù)可以把它算作三星級(jí)；如果營(yíng)業(yè)員請(qǐng)你坐到大堂沙發(fā)上等候查詢，并為你送上一杯熱咖啡，加上一張最新的報(bào)紙——那是四星級(jí)服務(wù)；當(dāng)營(yíng)業(yè)員以上工作都做了，并派人陪你聊天，從中問(wèn)出你的客戶資料，出車把你送到別的飯店，以后每到你的生日或紀(jì)念日，他們會(huì)為你送去一張小小的賀卡——這就是五星級(jí)服務(wù)了。案例3：一個(gè)顧客在沃爾瑪?shù)曩I了一個(gè)果汁機(jī)，不久出了點(diǎn)小毛病。他拿著機(jī)器和付費(fèi)小票來(lái)到它的一個(gè)連鎖店。營(yíng)業(yè)員立刻給他換了一臺(tái)，還告訴用戶:果汁機(jī)又降價(jià)了，我們還需退給你5美元。(3）提升人員價(jià)值。全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度員工的知識(shí)水平博客營(yíng)銷論壇營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷化妝業(yè)巨子伊夫.羅歇編寫(xiě)《美容大全》提高企業(yè)員工滿意度，日本企業(yè)的人性化管理（4）提升形象價(jià)值。企業(yè)的形象公益廣告、贊助活動(dòng)、形象廣告、新聞宣傳、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)案例：香雪制藥，在非典中的表現(xiàn)，教材87頁(yè)案例：沃爾瑪資助學(xué)校、獎(jiǎng)學(xué)金，教材87頁(yè)案例：王老吉四川地震捐款1億體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任（5）降低貨幣成本。合理制定產(chǎn)品價(jià)格追求合理利潤(rùn)（6）降低時(shí)間成本。減少客戶的時(shí)間支出案例：花王公司，安裝攝像頭，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，重新布置產(chǎn)品陳列，由83秒降低到47秒案例：中國(guó)電信申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)快車不用去營(yíng)業(yè)廳，保險(xiǎn)公司電話購(gòu)買保險(xiǎn)，餐館酒店簽單消費(fèi)，美國(guó)Avis公司租車服務(wù)（7）降低精神成本。降低客戶的恐懼、擔(dān)憂，安全擔(dān)憂、價(jià)格擔(dān)憂淘寶賣家的“先行賠付”，消費(fèi)者保障淘寶賣家“7天無(wú)理由退換貨”假一賠三熱水器由XX保險(xiǎn)公司承保煤氣公司免費(fèi)為客戶購(gòu)買一年的保險(xiǎn)細(xì)致周到、溫暖的服務(wù)全市最低價(jià)承諾案例：不同企業(yè)降低客戶精神成本的一些做法，教材87頁(yè)案例：從2008年4月1日開(kāi)始，玉溪沃爾瑪公司首次推出經(jīng)營(yíng)新理念：“無(wú)障礙”退換貨，即顧客從該超市購(gòu)買使用后感到不合適或不滿意的商品都可以退換貨，不需要任何理由，在最短時(shí)間內(nèi)解決。另外，從該超市購(gòu)買的商品在云南區(qū)域的沃爾瑪超市都可以退換貨。（8）降低體力成本。送貨上門、安裝調(diào)試、上門維修、供應(yīng)零配件案例：零售企業(yè)應(yīng)為客戶提供的幾項(xiàng)便利當(dāng)零售企業(yè)的服務(wù)出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，就可能會(huì)怠慢客戶，導(dǎo)致客戶的時(shí)間成本、體力成本、精神成本增加，而導(dǎo)致客戶的反感與不滿。國(guó)外的研究成果表明，83%的女性和91%的男性會(huì)因?yàn)樾枰砰L(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬而放棄購(gòu)物。因此，零售商要為消費(fèi)者減少時(shí)間成本、體力成本、精力成本提供各種便利，從而創(chuàng)造美好的購(gòu)買體驗(yàn)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商家至少可以為消費(fèi)者提供四個(gè)方面的便利。一是進(jìn)入便利，即要讓消費(fèi)者很方便地與商家進(jìn)行往來(lái)。首先，零售企業(yè)的選址起著關(guān)鍵的作用，應(yīng)該選擇位于人口密集、交通便利的地段；其次，營(yíng)業(yè)時(shí)間也影響顧客的進(jìn)入便利，所以，零售企業(yè)要盡可能延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；再次，通過(guò)提高服務(wù)效率，如電話訂貨、網(wǎng)上服務(wù)、特快專遞服務(wù)等也可以為顧客創(chuàng)造進(jìn)入的便利性。二是搜尋便利，即要讓顧客很容易找到自己所需要的產(chǎn)品。浪費(fèi)顧客的時(shí)間和精力是零售經(jīng)營(yíng)中普遍存在的通病，所以，零售企業(yè)在產(chǎn)品布局、場(chǎng)地布置、通道線路上要合理，要根據(jù)顧客的時(shí)間價(jià)值來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以方便顧客選購(gòu)和識(shí)別。三是占有便利，即要讓消費(fèi)者能夠很快地得到自己所選購(gòu)的產(chǎn)品。這就要求商家存貨合理，交貨及時(shí)快捷，送貨上門或上門安裝等服務(wù)。四是交易便利，即要讓消費(fèi)者很快和很容易地完成交易。服務(wù)設(shè)施是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素，如果服務(wù)設(shè)施落后、故障多，就會(huì)妨礙服務(wù)質(zhì)量的提高。例如，收款機(jī)經(jīng)常出故障，影響和延長(zhǎng)了客戶結(jié)算付款的時(shí)間，客戶的滿意度就會(huì)下降。因此，零售企業(yè)應(yīng)該不斷改善自己的服務(wù)設(shè)施，提高設(shè)施的完好率。為了提供上述便利，零售企業(yè)還要努力提高服務(wù)人員的技能和積極性，必要時(shí)增加員工或兼職雇員，或者通過(guò)外部合作與互助協(xié)議來(lái)預(yù)備不時(shí)之需。3．以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意以客戶為中心沒(méi)有落實(shí)的原因：沒(méi)有理解以客戶為中心的真正含義對(duì)客戶缺乏了解缺乏制度保障文化的缺失，沒(méi)有形成習(xí)慣實(shí)現(xiàn)客戶滿意，必須做到：充分掌握客戶信息，實(shí)施有針對(duì)性的客戶滿意策略針對(duì)不同級(jí)別的客戶實(shí)現(xiàn)不同的客戶滿意策略加強(qiáng)與客戶的雙向互動(dòng)和溝通，增進(jìn)相互了解要重視對(duì)客戶投訴和抱怨的及時(shí)處理，增進(jìn)與客戶的感情4.2客戶忠誠(chéng)度管理4.2.1客戶忠誠(chéng)的含義4.2.2客戶忠誠(chéng)的重要作用4.2.3客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)4.2.4提高客戶忠誠(chéng)度的措施2023/2/2294.2.1客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買。有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)，如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有直接意義。2023/2/2304.2.2客戶忠誠(chéng)的重要作用1．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長(zhǎng)久效益4．降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展2023/2/2311．節(jié)省企業(yè)綜合成本節(jié)省開(kāi)發(fā)客戶的成本，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5-6倍降低交易成本，包括金錢、時(shí)間、體力成本，包括搜尋成本（搜尋雙方的信息）、談判成本（合同簽訂）、履約成本（監(jiān)督合同的履行）降低服務(wù)成本，忠誠(chéng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)熟悉，企業(yè)對(duì)老客戶的偏好較為了解2023/2/2322．增加企業(yè)綜合收益忠誠(chéng)客戶增進(jìn)購(gòu)買頻率、購(gòu)買量忠誠(chéng)客戶信任、購(gòu)買新產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格敏感度低忠誠(chéng)客戶比新客戶有利可圖，新客戶利潤(rùn)很低或無(wú)利潤(rùn)3．確保企業(yè)長(zhǎng)久效益忠誠(chéng)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑有免疫力忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的失誤寬容，并反饋信息案例：客戶忠誠(chéng)使客戶的終生價(jià)值提高，教材90頁(yè)5年X2000元/年–800元=920010年X（2000元–200元）-800元=17200元4．降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本低客戶流失快，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加大穩(wěn)定的客戶群需求相對(duì)穩(wěn)定便于制定長(zhǎng)期規(guī)劃集中資源為客戶服務(wù)獲取客戶反饋提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性5．獲得良好口碑效應(yīng)樂(lè)意與人分享快樂(lè)經(jīng)歷榜樣的力量是無(wú)窮的口碑>>滿天飛廣告缺乏誠(chéng)信的社會(huì)萬(wàn)科地產(chǎn)的好口碑老客戶推薦新客戶獎(jiǎng)勵(lì)6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展客戶忠誠(chéng)的企業(yè)發(fā)展迅速企業(yè)員工榮譽(yù)感和自豪感獲得的高利潤(rùn)投入再生產(chǎn)，提高服務(wù)品質(zhì)提高員工的待遇、員工的滿意度、忠誠(chéng)度員工有歸屬感員工創(chuàng)造更好的產(chǎn)品、服務(wù)案例：客戶忠誠(chéng)獲得客戶數(shù)量增長(zhǎng)，教材92頁(yè)-5%+15%=10%-10%+15%=5%-15%+15%=0%4.2.3客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買率購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率購(gòu)買支出份額挑選時(shí)間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度2023/2/2384.2.4提高客戶忠誠(chéng)度的措施1．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2．通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4．增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保障6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍2023/2/2391．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理的價(jià)格，創(chuàng)造客戶價(jià)值，重視客戶的反饋意見(jiàn)忠誠(chéng)是相互的，企業(yè)和客戶要互相忠誠(chéng)案例：施樂(lè)公司，承諾客戶購(gòu)買產(chǎn)品3年內(nèi)，只要不滿意，就可以免費(fèi)更換相同或類似產(chǎn)品2023/2/240案例：麥德龍?jiān)谥袊?guó)的定位策略，P932．通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益制度上保障，老客戶比新客戶得到更多優(yōu)惠和折扣鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買對(duì)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)案例：住十天送一天;餐廳年終將純利10%按客戶消費(fèi)總金額的比例發(fā)獎(jiǎng)金，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享閱讀材料，為保證中間商的忠誠(chéng)而需要采取的一些措施，教材93頁(yè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的弱點(diǎn)(1)公司間的忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃大戰(zhàn)使顧客享受到越來(lái)越多的優(yōu)惠，顧客的期望也越來(lái)越高，公司成本也相應(yīng)上升(2)對(duì)未能享受到獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的顧客造成了沖擊，由此產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的不滿。(3)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的趨同性，即形式雷同的忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃大量涌現(xiàn)，企業(yè)提高了成本卻不能形成相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系購(gòu)買的產(chǎn)品種類多，交叉銷售、關(guān)聯(lián)銷售服務(wù)更多、更寬、更深為客戶提供生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、管理、資金、技術(shù)、培訓(xùn)等方面的幫助增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的依賴性，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)案例：寶潔的“助銷”，教材94頁(yè)提高客戶服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，難以模仿個(gè)性化的解決方案技術(shù)、專利壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例：幾個(gè)軟件產(chǎn)品，教材95頁(yè)設(shè)法增加客戶的轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶進(jìn)行的安裝、維修、維護(hù)培訓(xùn)案例：Amazon網(wǎng)上書(shū)店具有基于歷史交易數(shù)據(jù)的客戶需求推薦系統(tǒng)，客戶能從中獲益；如果客戶轉(zhuǎn)向另一網(wǎng)上書(shū)店，將損失其在Amazon書(shū)店中的交易積累和大量交互點(diǎn)擊的投入，失去本來(lái)可以得到的利益。案例：淘寶賣家的信用累積4．增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流與客戶積極溝通，密切交往定期、不定期溝通、拜訪、交流了解和重視客戶的想法和意見(jiàn)邀請(qǐng)客戶參與企業(yè)的各項(xiàng)決策，客戶感覺(jué)受到重視雙方高層互訪重要的日子，采取適當(dāng)?shù)淖ＹR方式案例：海爾通過(guò)俱樂(lè)部對(duì)客戶進(jìn)行感情投資，教材96頁(yè)學(xué)會(huì)雪中送炭，并能夠超越客戶的期待客戶有困難時(shí)，企業(yè)伸出援手，如入托、升學(xué)、就業(yè)等記住客戶的偏好，泰國(guó)東方大酒店案例：東方大酒店的“超級(jí)服務(wù)”，教材96頁(yè)5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保障提高企業(yè)員工的滿意度員工滿意度提高5%，客戶滿意度提高10%提高員工滿意度的做法，教材97頁(yè)通過(guò)嚴(yán)格的制度，避免員工跳槽造成客戶的流失建立統(tǒng)一的員工形象，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的員工都非常優(yōu)秀擴(kuò)大客戶與企業(yè)的接觸面，通過(guò)人員輪換，或通過(guò)服務(wù)小組代替單兵作戰(zhàn)案例：法國(guó)咖啡餅屋如何雇員員工，教材98頁(yè)6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍建立客戶組織，如會(huì)員制、客戶俱樂(lè)部制價(jià)格或非價(jià)格的刺激客戶感到有價(jià)值、受歡迎、受重視、被關(guān)心客戶有參與感、歸屬感建立超出交易關(guān)系之外的情感關(guān)系短期聯(lián)系變長(zhǎng)期聯(lián)系、松散聯(lián)系變緊密聯(lián)系、偶然聯(lián)系變必然聯(lián)系案例：一些企業(yè)建立和維護(hù)客戶組織的具體做法，教材98頁(yè)4.3客戶忠誠(chéng)類型及其與客戶滿意的關(guān)系4.3.1客戶忠誠(chéng)的不同類型4.3.2客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系4.3.3完全滿意情況下客戶忠誠(chéng)度最大2023/2/2494.3.1客戶忠誠(chéng)的不同類型對(duì)于客戶的行為忠誠(chéng)，可以劃分為如下幾種不同類型2023/2/2504.3.2客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠(chéng)2．滿意也可能不忠誠(chéng)3．不滿意一般不忠誠(chéng)4．不滿意也有可能忠誠(chéng)5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠(chéng)的可能性才會(huì)最大2023/2/2511．滿意才可能忠誠(chéng)根據(jù)客戶滿意的狀況，客戶忠誠(chéng)分為信賴忠誠(chéng)、勢(shì)利忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)：完全滿意，精神寄托，行為上表現(xiàn)為指向性、重復(fù)性、主動(dòng)性、排他性購(gòu)買勢(shì)利忠誠(chéng)：購(gòu)買方便、價(jià)格誘人、可以中獎(jiǎng)、打折、贈(zèng)品、轉(zhuǎn)移成本高，容易流失2023/2/2522．滿意也可能不忠誠(chéng)即使?jié)M意，也可能離開(kāi)發(fā)現(xiàn)更滿意的需求發(fā)生變化滿意->非常滿意->完全滿意案例：美國(guó)汽車制造廠，客戶滿意率超過(guò)了90%，只有30%-40%的滿意客戶會(huì)再次購(gòu)買3．不滿意一般不忠誠(chéng)只要找到合適的供應(yīng)商4．不滿意也有可能忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)：客戶自身惰性，不愿去尋找其他供應(yīng)商壟斷忠誠(chéng)：別無(wú)選擇，找不到替代品4.3.3完全滿意情況下客戶忠誠(chéng)度最大2023/2/2554.4客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟4.4.1客戶滿意度調(diào)查的作用4.4.2客戶滿意度調(diào)查的方法4.4.3開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查的步驟2023/2/2564.4.1客戶滿意度調(diào)查的作用客戶滿意度調(diào)查的目的是測(cè)量一家企業(yè)或一個(gè)行業(yè)在滿足或超過(guò)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。通過(guò)調(diào)查，可以找出那些與客戶滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素，根據(jù)客戶對(duì)這些因素的看法而測(cè)量出一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的客戶滿意度指標(biāo)。客戶滿意度調(diào)查具有以下三個(gè)方面的重要作用：第一，能具體地體現(xiàn)“以客戶為中心”這個(gè)理念。企業(yè)依存于其客戶，因此應(yīng)理解客戶第二，通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，能確定企業(yè)客戶滿意策略。第三，能節(jié)約企業(yè)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。2023/2/2574.4.2客戶滿意度調(diào)查的方法1．設(shè)立投訴與建議系統(tǒng)

2．客戶滿意度量表調(diào)查

客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷表實(shí)例3．佯裝購(gòu)物法

4．流失客戶分析

2023/2/258客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷表實(shí)例2023/2/2594.4.3開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查的步驟1．確定調(diào)查的內(nèi)容

2．量化和權(quán)重客戶滿意度指標(biāo)

3．明確調(diào)查的方法

4．選擇調(diào)查的對(duì)象

5．客戶滿意度數(shù)據(jù)的收集

6．對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析

某企業(yè)客戶滿意度調(diào)查統(tǒng)計(jì)表7．改進(jìn)計(jì)劃和執(zhí)行

2023/2/2601、確定調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量：性能、可靠性、可維護(hù)、安全產(chǎn)品功能需求：使用功能、輔助功能、舒適性產(chǎn)品服務(wù)需求：售前服務(wù)、售后服務(wù)產(chǎn)品外延需求：零備件供應(yīng)、產(chǎn)品介紹、培訓(xùn)支持產(chǎn)品外觀、包裝、防護(hù)產(chǎn)品價(jià)格需求2023/2/2612、量化權(quán)重指標(biāo)定量分析用數(shù)字反映客戶對(duì)某個(gè)屬性的態(tài)度很滿意7分，滿意6分，較滿意5分等3、明確調(diào)查方法三種常用方法方法一：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷方法二：二手資料收集方法三：訪談研究2023/2/2624、選擇調(diào)查對(duì)象科學(xué)的隨機(jī)抽樣調(diào)查樣本要具有代表性樣本足夠大5、收集相關(guān)數(shù)據(jù)6、結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析7、改進(jìn)計(jì)劃和執(zhí)行2023/2/263企業(yè)客戶滿意度調(diào)查統(tǒng)計(jì)表2023/2/264本章小結(jié)客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并取得長(zhǎng)期成功的必要條件。而客戶忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理的相關(guān)知識(shí)，包括：客戶滿意的含義、意義，客戶滿意度衡量指標(biāo)以及提高措施；客戶忠誠(chéng)的含義、類型、作用、衡量指標(biāo)以及提高策略；然后介紹了客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系；最后，詳細(xì)介紹了客戶滿意度調(diào)查的含義、作用、方法、步驟以及存在的誤區(qū)，并給出了實(shí)例。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)熟悉客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的含義、類