第三章 汽車產品策略 2

汽車產品策略產品是指汽車市場提供的能滿足消費者某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、保險、品牌等。

產品=需要的實物+需要的服務產品=有形產品+無形產品第一節(jié)產品與產品組合產品整體概念的三個層次：

核心產品層基本效用或利益

產品造型品牌商標產品包裝

售前服務售中服務售后服務

特殊服務形式產品層延伸產品層代步、運貨、載客等造型、品牌、質量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等基本效用或利益核心產品層汽車造型汽車品牌形式產品層期望產品層質量水平外觀特色購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務：儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)可能的發(fā)展前景延伸產品層潛在產品層案例：產品品牌與服務品牌同時上市

2009年6月30日，東風自主品牌轎車風神S30下線。案例：產品品牌與服務品牌同時上市當天，東風風神專為客戶量身打造的“滿意到家(It’shome)”服務品牌同步發(fā)布。案例：產品品牌與服務品牌同時上市

“滿意到家(It’shome)”服務品牌內涵“滿意365”服務承諾：3大專業(yè)體驗、6重誠信保證、5項親切關懷3大專業(yè)體驗：以客戶滿意體驗為核心，為客戶量身打造專業(yè)服務流程，以專業(yè)的維修技師和專業(yè)的檢測設備，為客戶提供專業(yè)的服務。6重誠信保證：保證100%純正備件；保證服務價格透明；保證按合同準時交車；引入領先的“四級質檢”質量保障體系，即“自檢、復檢、終撿、服務顧問檢核”；保證跟蹤維修后效果；保證24小時服務熱線，24小時緊急救援服務。5項親切關懷：“2對1服務”（專營店銷售顧問和服務顧問的終身服務）；“零點有約”；四季健診活動；主動提醒服務和個性化愛車養(yǎng)護服務.汽車產品組合概念產品項目：即按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產品就是一個產品項目。一個車型系列中各種不同檔次、質量和價格的特定品種

產品線：是指在某種特征上互相關聯(lián)或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇，即車型系列。

產品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，它是企業(yè)的全部經營業(yè)務范圍。例如，一汽集團生產的重型載貨汽車、中型載貨汽車、輕型載貨汽車、高級轎車、中級轎車、普及型轎車、微型轎車等，就是產品組合。汽車產品組合概念產品組合的衡量產品組合衡量1234產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的長度產品組合的相關性產品組合的廣度是指一個企業(yè)產品線的數(shù)量。產品組合的深度是指一個企業(yè)的每條產品線的產品項目的數(shù)量。產品組合的長度是指產品組合中包括的所有產品項目的總數(shù)，即企業(yè)產品深度的總和。產品組合的相關性是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯(lián)的程度。資料：東風公司的汽車產品線東風汽車公司產品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車資料：東風公司的汽車產品線僅以東風轎車為例：東風風神：S30、H30神龍公司標志系列：307206207雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、世嘉、凱旋、C2、C5東風日產：驪威、逸軒、騏達、頤達、逍客、天籟、奇駿、俊逸東風悅達起亞：福瑞迪、銳歐、獅跑、遠艦、賽拉圖、嘉華東風本田：思域、本田CR-V、思鉑睿以C4為例巴赫藍

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍

C4配置上海通用汽車產品組合廣度和產品線深度某企業(yè)的產品組合情況某企業(yè)經營的產品有以下4種:服裝類:男西服\女西服\男中山裝\女中山裝\風雨衣與青年裝皮鞋:男涼鞋\女涼鞋\男牛皮鞋\女牛皮鞋帽子:制服帽\壓舌帽\禮帽\女帽\男帽\童帽針織品:衛(wèi)生衣\衛(wèi)生褲\汗衫背心.各種產品均有不同規(guī)格型號若干.思考:分析該企業(yè)的產品組合的寬度\長度\深度以及關聯(lián)度.產品組合的分析評價(一)對不同產品線進行分析評價可以采用波士頓咨詢集團的“市場增長率—相對市場占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣，對各條產品線進行評價，以確定哪些產品線應該發(fā)展、維持、收割縮或放棄。汽車產品組合策略1.汽車產品組合的分析方法—波士頓矩陣分析法

明星

★

問題

?奶牛

劣狗207塞納20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest世嘉愛麗舍307凱旋畢加索C5富康

波士頓矩陣通過市場增長率和市場占有率兩個維度對業(yè)務單位進行分析。橫坐標表示相對市場份額，表示各項業(yè)務或產品的市場占有率和該市場最大競爭者的占有率之比?？v坐標為市場成長率，表明各項業(yè)務的年銷售增長率。（1）問題型業(yè)務（高增長，低市場份額）（2）明星型業(yè)務（高增長，高市場份額）（3）奶牛型業(yè)務（低增長，高市場份額）（4）劣狗型業(yè)務（低增長，低市場份額）產品線上的不同產品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻可能不同。通過分析不同產品項目的貢獻率，可以確定產品線中哪些產品項目應該發(fā)展、維持、收縮或放棄。在一條產品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產品項目上，則意味著該產品線比較脆弱。(二)對同一產品線的不同產品項目進行分析評價5040302010012345產品項目對銷售和利潤的貢獻%產品項目對產品線總銷售額和利潤的貢獻銷售比重利潤比重四種戰(zhàn)略行動：（1）發(fā)展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄307、愛麗舍：維持策略207、凱旋：發(fā)展、維持畢加索、世嘉：發(fā)展、收割、放棄富康、塞納：放棄或改進2.汽車產品組合策略

1）擴大汽車產品組合策略

（1）擴大汽車產品組合的廣度

（2）加深汽車產品組合的深度

2）縮減汽車產品組合的策略

3）延伸汽車產品線組合策略

（1）向上延伸策略

（2）向下延伸策略

（3）雙向延伸策略企業(yè)增加產品組合的寬度，可以擴大經營范圍，實現(xiàn)多元化經營；增加產品組合的長度和深度可以提高核心競爭力，是現(xiàn)在汽車企業(yè)提高競爭能力的常用手段；增強產品組合的關聯(lián)性可以提高產品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。上海通用的產品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風課堂思考一：1.汽車產品向上延伸的風險是什么，如何避免？2.汽車產品向下延伸的風險是什么，如何避免？一、產品質量策略產品質量水平策略主要是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求水平、競爭者產品的質量水平以及企業(yè)的產品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產品的質量水平確定在一個適當?shù)乃缴?。產品質量是產品的生命，是競爭力的源泉。第二節(jié)形式產品策略二、產品特色與設計策略產品特色，是指產品基本功能之外的附加功能。它是與競爭者產品區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有力武器。三、品牌與商標的策略品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。

在中國市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正受到越來越多的關注，但是，許多企業(yè)經營者仍對品牌的概念十分模糊淡漠。產品具備品牌和商標兩個組成部分，也是產品競爭的重要手段。1、品牌

對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子、商號、商標。 而著名市場營銷專家菲利普·

科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別?！?、品牌名稱和品牌標志Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性尊貴權勢用戶成功王者品牌包括品牌名稱(brandname)和品牌標志(brandmark)。品牌的要素品牌要素屬性利益價值文化個性使用者品牌的整體含義包括六個方面：1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價值(values)4.文化(culture)5.個性(personality)6.用戶(user)品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構成了品牌的內涵，揭示了品牌間差異的實質。以Benz為例 屬性:意味著昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等。廣告強調“世界上工藝最佳的汽車”。 利益：屬性需轉化成功能性或情感性的利益。昂貴的屬性可轉化成情感性利益：“坐奔馳受人尊重”。 價值：代表高績效、安全、聲望等。 文化：代表德國文化--組織嚴密、高效和高質量。 個性：嚴謹?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴的建筑 用戶：富有，地位，嚴謹?shù)?。品牌名稱和品牌標志在政府有關主管部門登記注冊以后就成為商標。商標是專用權的標志，受到法律保護。因此，品牌屬于市場概念，而商標屬于法律范疇。3、商標商標與品牌的區(qū)別：P77（一）品牌設計的原則無論是品牌命名還是品牌標志的設計，都應遵循以下基本原則：1.符合法律規(guī)定；2.不違犯文化禁忌；3.具有獨特性；4.具有可識別性；5.能引起正面聯(lián)想，使人產生愉快感受。（二）品牌命名的常用方法根據(jù)產地命名根據(jù)產品的時代特征或政治色彩命名根據(jù)廠史命名根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)產品特點命名根據(jù)社會階層及其物品命名根據(jù)產品序列化命名根據(jù)體育賽事命名根據(jù)神話、寓言命名根據(jù)動植物名稱命名品牌定位策略三個步驟：1、確認潛在的競爭優(yōu)勢2、準確選擇競爭優(yōu)勢3、準確地向市場傳播企業(yè)定位概念品牌定位策略1.品牌有無策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌歸屬策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？3.品牌統(tǒng)分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)統(tǒng)一品牌？個別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個別品牌？4.多品牌策略(Multi-Branding)同時為一種產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌？多品牌決策的最佳結果應是企業(yè)的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應大于因為相互競爭所造成的利潤損失。一、包裝的含義和作用包裝(packaging)是指為產品設計和制作容器或包裝物的一系列活動。一般說來，產品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。包裝的作用主要有：1.保護商品2.便于儲運3.促進銷售4.增加盈利包裝策略二、包裝的設計原則1.安全2.適于運輸，便于保管、攜帶和使用3.美觀大方，顯示商品特點4.與商品的價值和質量相匹配5.文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益三、包裝策略1.相似包裝策略指企業(yè)生產經營的各種產品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產品。2.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級或滿足不同顧客需要的產品設計不同的包裝。3.配套包裝策略指將有關聯(lián)性的一些產品裝在同一包裝物里。4.附贈包裝策略指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購買或重復購買。5.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產品消費完畢后，還可另作他用。6.更新包裝策略指改變產品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。一、概念產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產品生命周期銷售量與利潤時間第三節(jié)產品生命周期效用壽命:指某種產品向人們提供的某種效用能力持續(xù)的時間。使用壽命：指某一輛具體的汽車產品從新車走下生產線開始使用到丟棄報廢所經歷的時間。市場壽命：指一種產品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰持續(xù)的時間。

產品的壽命

研究產品生命周期時必須注意的問題1.產品生命周期是由需求和技術的生命周期決定的。2.不僅產品屬類有生命周期，產品形式、品牌也有生命周期。3.產品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產品可能處于生命周期的不同階段。銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

三種常見的不規(guī)則產品生命周期形態(tài)（1）引入期（Introduction）特點是產量小，銷售量小，成本高，生產技術還有待完善，必須支付高額的促銷費用營銷策略強調“準”

快速掠取策略：高價格高促銷緩慢掠取策略：高價格低促銷快速滲透策略：低價格高促銷

緩慢滲透策略：低價格低促銷

二.產品生命周期各個階段的特點及其營銷策略促銷

價

格高高

低

導入期營銷策略快速掠取策略：產品確有特點，有吸引力，但知名度還不高；市場潛力很大．并且目標用戶有較強的支付能力。

緩慢掠取策略：市場規(guī)模有限，產品已有一定的知名度；目標用戶愿支付高價；潛在競爭并不緊迫。

快速滲透策略：市場規(guī)模很大．但用戶對該產品還不了解；多數(shù)購買者對價格十分敏感；潛在競爭威脅嚴重；單位成本有可能隨生產規(guī)模的擴大和產量、經驗的積累而大幅下降。

緩慢滲透策略：市場規(guī)模很大，用戶并不熟悉該產品；市場對價格敏感。

特點是銷售增長率高、成本降低、出現(xiàn)利潤、競爭加劇營銷策略強調“好”

提高產品質量，增加產品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當降低價格加強品牌宣傳（2）成長期（Growth）

特點是銷售增長率減緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時間營銷策略強調“爭”

調整市場改進產品

調整營銷組合

（3）成熟期（Maturity）奧迪A1

特點是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強調“轉”

徹底停產放棄

漸進式淘汰

（4）衰退期（Decline）奧迪A4以成熟期或衰退期的產品進入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策略緩慢掠取策略即以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。這種策略一般在市場面較小，市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下實行。