客戶關系管理的內(nèi)涵及相關理論

客戶關系管理的內(nèi)涵及相關理論第一頁，共八十三頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容2.1CRM的定義和內(nèi)涵2.2客戶關系管理思想的發(fā)展2.3客戶價值理論分析22.4客戶生命周期理論分析134第二頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.1CRM的定義和內(nèi)涵講三個問題2.1.1CRM的定義和基本特點2.1.2CRM的基本內(nèi)涵2.1.3CRM的構成第三頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.1.1CRM的定義和基本特點1.CRM的定義“客戶關系管理”，英文為CustomerRelationshipManagement，簡寫CRM，也有譯作“顧客關系管理”。GartnerGroupCRMIBM商業(yè)公司SAP公司NCR美國機械制造技術協(xié)會信息產(chǎn)業(yè)部中國信息化推進聯(lián)盟客戶關系管理專業(yè)委員會CRM是什么？第四頁，共八十三頁，2022年，8月28日北美學派Vs北歐學派

北美派的觀點認為，客戶關系管理就是用技術驅動型的方法解決銷售和管理中的問題，它主要關注買者和賣者之間的信息流管理，通常是由一些信息技術集團發(fā)展、實施和管理的。在這一方法下，銷售和營銷人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術來完成。

——美國西北大學教授舒爾茨北歐學派的客戶關系管理方法中，銷售和營銷人員要對整個過程進行管理。我們所研究的客戶關系包括企業(yè)與客戶的關系是如何建立起來的，有哪些服務接觸過程、互動過程和溝通的要素，以及如何對這些問題進行管理。從這個意義上說，用關系營銷來代替客戶關系管理似乎更恰當。

——芬蘭學者格羅魯斯第五頁，共八十三頁，2022年，8月28日本課程的定義

簡單定義：客戶關系是指從供應商角度來看的供應商與客戶之間的商務關系?？蛻絷P系管理是一種旨在通過改善這種商務關系以提高客戶資產(chǎn)價值的商務戰(zhàn)略。完整定義：CRM是一種以客戶為中心的商務戰(zhàn)略；是一套集理念、組織、流程、技術為一體的整體解決方案；是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制；企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略的本質目標是與那些有價值的客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關系，防止它們流向競爭對手，進而為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。第六頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.1.1CRM的定義和基本特點2.CRM的基本特點CRM是一種管理理念CRM是一種管理機制CRM是一種管理軟件和技術CRM的基本特點第七頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶資產(chǎn)爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的4-6倍。但是，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。第八頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶資產(chǎn)財務上對資產(chǎn)的定義：資產(chǎn)是過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的經(jīng)濟資源，該資源預期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。經(jīng)濟資源，可以貨幣度量可以為企業(yè)帶來預期的經(jīng)濟效益一定時期內(nèi)擁有或控制/但無直接控制權和所有權一種無形資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的特點第九頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶資產(chǎn)負債表顧客種類人數(shù)占營業(yè)收入的比例凈現(xiàn)值開始時的余額+新顧客+增量者-減量者-流失者=結束時的余額第十頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶資產(chǎn)價值流量表提供給顧客的價值競爭對手本公司ABC成本品牌聲譽便利性……從顧客那里得到的價值新顧客的凈現(xiàn)值現(xiàn)有顧客的凈現(xiàn)值-流失顧客的凈現(xiàn)值顧客人均利潤顧客人均營業(yè)收入第十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日Question：對于某個企業(yè)或者行業(yè)哪個資產(chǎn)最重要？本企業(yè)的該項資產(chǎn)在行業(yè)中的相對地位？客戶資產(chǎn)價值資產(chǎn)（valueequity)品牌資產(chǎn)(brandequity)維系資產(chǎn)(retentionequity)通過從顧客價值感覺獲得的通過對品牌的主觀評價而獲得的通過維系活動和關系培養(yǎng)活動而獲得的客戶資產(chǎn)包涵的內(nèi)容（動力）第十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.1.2CRM的基本內(nèi)涵“以客戶為中心”是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要，提高客戶忠誠度，來實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場，全面提升企業(yè)盈利能力和競爭能力的目的。第十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.1.3CRM的構成回顧一下：CRM是以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業(yè)業(yè)務流程自動化，通過改進和提高客戶滿意度來提高企業(yè)的經(jīng)營效率和盈利能力。它是一種技術，也是一種機制，更是一種管理理念。因此，了解客戶關系管理的內(nèi)容和目標，是掌握CRM構成的基本前提。CRM是什么？CRM的特點？第十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.1.3CRM的構成CRM的內(nèi)容與目標提高效率拓展市場維系客戶客戶關系管理的目標第十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日鄧麗君的“客戶關系”三部曲《我只在乎你》以客戶為中心《何日君再來》重視老客戶，勝過新客戶《路邊的野花不要采》培養(yǎng)客戶忠誠第十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.2客戶關系管理思想的發(fā)展講三個問題2.2.1客戶關系管理與現(xiàn)代營銷理論2.2.2管理理念及消費者價值的變遷2.2.3客戶關系管理的核心思想第十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.2.1客戶關系管理與現(xiàn)代營銷理論CRM與關系營銷CRM與80/20法則CRM與整合營銷CRM與1對1營銷CRM與客戶周期理論……企業(yè)80%的利益或收入是從20%的客戶中獲得的企業(yè)通過各種傳播媒介向關系對象發(fā)出的信息必須是統(tǒng)一的和一致的。企業(yè)要盡最大的努力滿足每個客戶獨特的個性化需求。企業(yè)獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的多倍。一個滿意的客戶可以向多人宣傳企業(yè)的好處；一個不滿意的客戶會迫不及待地向更多的人講述他的“苦難”經(jīng)歷。第十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.2.2管理理念及消費者價值的變遷隨著收入水平的提高，可支配收入越來越多的用于與消費者價值相關領域的消費。第十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日消費者價值觀的變遷理性消費時代價廉物美，經(jīng)久耐用，實際“好”與“差”感覺消費時代顏色、包裝、設計，方便，風格，喜歡“喜歡”與“不喜歡”感情消費時代個性化，服務，熟悉，安全，態(tài)度，滿意“滿意”與“不滿意”第二十頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.2.3客戶關系管理的核心思想企業(yè)爭取1個新客戶成本是保留老客戶成本的5倍。1個滿意客戶會帶來8筆潛在的生意，1個不滿意的客戶則可能影響25個人的購買意愿?？蛻袅魇式档?％，其利潤就能增加25％～

85％。如果忽略對老客戶的關注，大多數(shù)企業(yè)會在5年內(nèi)流失50%的顧客。第二十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日信用保險：25%保險經(jīng)紀：50%汽車服務連鎖：30%軟件：35%客戶保持率行業(yè)平均利潤辦公樓管理：40%工業(yè)分銷和工業(yè)清洗：45%信用卡：75%銀行存款：85%核心思想一：客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一第二十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日ShowTime一對青年夫妻逛商場時，看中一套高檔餐具。式樣精美，價格昂貴。妻子喜歡要買，丈夫嫌貴。導購員該如何進行營銷？對妻子說“您真有眼光”對丈夫悄悄說“這么昂貴的餐具，您老婆怎么放心讓您刷碗呢”丈夫立刻掏錢。核心思想二：重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷第二十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日兩個小故事故事一：當你住在一家四星級酒店，享受不錯的服務，餐廳也很漂亮。吃飯時一位服務員請你填一下客戶意見調查表。餐廳的菜色、裝飾、價格、服務態(tài)度，你勾的都是滿意，你并沒有講假話，也非常滿意。但這是你第一次住在這家酒店，說不定也是最后一次。為什么？因為滿意不等于忠誠，要讓滿意的顧客變成一個忠誠的顧客是非常困難的。第二十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日兩個小故事故事二：百事可樂和可口可樂很少有人真的能夠喝出他們的不同。你最喜歡可口可樂，有一次一個朋友在外面買了可樂回來，十個小杯子倒齊，讓你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。你真的一杯杯地喝下，并告訴他哪幾杯是百事，哪幾杯是可樂。他告訴你全部都是百事，一杯可口都沒有，你說：不管怎么實驗，我就是喜歡喝可口可樂。這就是忠誠顧客。核心思想三：不斷提高客戶的滿意度和忠誠度第二十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日小米手機機子一般，忽悠則名，賣不出去，饑銷則靈。斯是陋機，還有人挺。重啟上頭條，售后傷人心。談笑腦殘粉，吹牛皆精英。常常造數(shù)據(jù)，沒品行。無性能以優(yōu)越，無改良之決心。打著國產(chǎn)牌，狂捧進口品，用戶云：“發(fā)燒個餅！”核心思想四：客戶關系始終貫穿于市場營銷的全過程第二十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.3客戶生命周期理論分析講四個問題2.3.1客戶生命周期理論研究概述2.3.2客戶生命周期的階段劃分2.3.3生命周期不同階段的市場特征2.3.4客戶生命周期模式分類第二十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.3.1客戶生命周期理論研究概述觀點一：一個主體的發(fā)展過程是分階段的，同時各個階段的發(fā)展遵循一定的順序，前期階段是后續(xù)階段的必要基礎。（單向有序）觀點二：一個主體的發(fā)展由其內(nèi)在規(guī)律決定。（累進、關聯(lián)）觀點三：對應于一定的事件序列，一個主體的發(fā)展軌跡是可以預知的，即主體的發(fā)展過程是可以控制，控制的手段是按照主體發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律設計和實施事件。（動作、序列）生命周期理論有3個基本觀點第二十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日TurboCRM的客戶生命周期管理初期溝通立項評估需求分析方案制定招投標商務談判合同簽訂系統(tǒng)安裝調試后期服務第二十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日TurboCRM的客戶生命周期管理第三十頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.3.2客戶關系生命周期的階段劃分模型名稱階段劃分Ford五階段模型預備階段、早期階段、發(fā)展階段、長期意向階段、終極關系階段Dwyer等五階段模型認知(awareness)、考察(exploration)、擴展(expansion)、承諾(commitment)、解體Jap和Ganesan五階段模型（供應商和零售商）考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)、惡化(Deterioration)Locobucci和Zerrillo三節(jié)段模型關系發(fā)展(開始)、關系維持(中間)、關系解體(結束)本課程四階段模型考察、形成、穩(wěn)定、退化第三十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶生命周期的四階段考察期形成期穩(wěn)定期衰退期關系的探索和試驗階段關系的快速發(fā)展階段關系發(fā)展的最高階段關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段第三十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出對比第三十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例分析第三十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶關系為什么會退化？進入退化期的客戶關系如何進行二次開發(fā)？第三十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.3.3生命周期不同階段的市場特征可以用來表征客戶關系水平的變量：單位時間交易額單位時間內(nèi)客戶為公司創(chuàng)造的利潤單位時間客戶份額（customershare，錢包份額）市場份額（marketshare)

客戶份額：客戶具有支付能力的情況下，客戶在本企業(yè)的交易額占其對同類產(chǎn)品銷售總額的百分比。心理份額（emotionshare)：在客戶消費決策時，相對于其它同類企業(yè)，客戶考慮到該企業(yè)產(chǎn)品或服務所占的分量。交易規(guī)?？蛻魧虄r值大小供應商在客戶心目中的地位第三十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日設某客戶在第t個時間單元內(nèi)與公司的交易額和給公司帶來的利潤分別為TV（t）和P（t），則有：TV(t)＝Vt×ptP(t)=Vt×pt－（C1t+C2t+C3t+C4t）＋IBt式中：Vt為客戶在第t個時間單元與公司的交易量；pt為客戶在第t個時間單元愿意支付的價格；C1t、C2t、C3t、C4t分別為客戶在第t個時間單元消耗的產(chǎn)品成本、服務成本、營銷成本和交易成本；IBt為客戶在第t個時間單元給公司帶來的間接收益。受到交易量、價格、成本和間接收益四個因素的影響。第三十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶生命周期的四個階段+考察期形成期穩(wěn)定期0衰退期時間-Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt第三十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量(Tvti)總體很小快速增長最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價格(pti)基本價格，甚至低于基本價格（為吸引新客戶）有上升趨勢，形成期后期變得明顯客戶支付意愿在穩(wěn)定期繼續(xù)上升，具體取決于公司的增值能力下降成本(Cti)最高服務成本和交易成本明顯降低繼續(xù)降低至一個低限回升，但一般低于考察期間接效益(Ibti)無形成期后期開始有間接效益，并有擴大趨勢明顯，且繼續(xù)擴大縮小，但滯后于關系的退化速度，客戶傳遞壞口碑，則有負的間接效益交易額(Tvti)很小快速上升，形成期后期接近最高水平穩(wěn)定在一個高水平上下降利潤(Pti)很小甚至負利潤快速上升繼續(xù)上升，但后期上升速度減緩，最后穩(wěn)定在一個高水平上下降第三十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日各階段交易額變化原因示意圖考察期形成期穩(wěn)定期交易額%基準交易額交易量增加帶來的交易額增加價格提升帶來的交易額增加考察期形成期穩(wěn)定期客戶利潤))各階段利潤來源與大小示意圖%基準利潤交易量增加帶來的利潤增加價格提升帶來的利潤增加成本降低帶來的利潤增加間接效益第四十頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶生命周期的四個階段+考察期形成期穩(wěn)定期0衰退期時間交易額Tv(t)-利潤P(t)Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt第四十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日討論為什么上面的四個變量會如此變化？交易量上升來自于形成期建立起來的信任；交叉銷售價格的上升來自于不斷溝通，增進相互認識，個性化產(chǎn)品服務、客戶協(xié)調監(jiān)督成本下降值得高價；成本下降來自于獲取成本的減少，規(guī)模效應導致的運作成本下降；交易效率提高；協(xié)調監(jiān)督、風險評估成本、談判簽約成本下降；溝通成本下降；間接效益來自于口碑、支撐企業(yè)生存與發(fā)展、新知識創(chuàng)造、塑造企業(yè)形象、關系修復第四十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.3.4客戶關系生命周期模式分類分類依據(jù)客戶關系退出所處的階段分成四類模式Ⅰ——早期流產(chǎn)型（考察期退出）模式Ⅱ——中途夭折型（形成期退出）模式Ⅲ——提前退出型（穩(wěn)定期前期退出）模式Ⅳ——長久保持型（穩(wěn)定期后期退出）第四十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日4種客戶生命周期模式TV(t)t考察退化(a)Ⅰt考察形成(b)退化ⅡTV(t)考察形成退化(c)穩(wěn)定tTV(t)Ⅲ(d)Ⅳt考察形成穩(wěn)定退化TV(t)思考：在模型a-c中，客戶和企業(yè)之間發(fā)生了什么事情？第四十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日(d’)長久保持型t考察形成穩(wěn)定退化tTVⅣ第四十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日最優(yōu)客戶生命周期模式判別標準：客戶的考察期和形成期盡可能短，穩(wěn)定期盡可能長?？蛻羧旱馁|量決定了企業(yè)的競爭能力客戶群的生命周期結構（全體客戶生命周期模式類型的構成）決定了客戶群的質量一個企業(yè)的客戶群中如果大部分有價值的客戶的生命周期模式屬于“長久保持型”，那么該企業(yè)在市場競爭中必然處于優(yōu)勢地位；反之則否最優(yōu)客戶生命周期模式：延長生命周期，并且使每單位時間貢獻價值最大第四十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.4客戶價值理論分析講五個問題2.4.1客戶價值內(nèi)涵的理解2.4.2客戶價值的來源分析2.4.3客戶價值的測量方法第四十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.4.1客戶價值內(nèi)涵的理解客戶價值具有雙向性：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值（“企業(yè)——客戶”價值）——顧客價值（客戶讓渡價值）；另一個是客戶為企業(yè)帶來的價值（“客戶——企業(yè)”價值）——關系價值（客戶終生價值）。第四十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日顧客價值與關系價值的區(qū)別與聯(lián)系①區(qū)別：價值發(fā)生的方向、提供者和受益者不同；構成不同。②聯(lián)系：顧客價值與關系價值是價值創(chuàng)造過程的兩種活動結果；顧客價值的提供是獲取關系價值的前提，關系價值的獲得則是顧客價值的創(chuàng)造的結果。③互動性：兩者存在著互動，反映了顧客價值最大化和關系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動。第四十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日關系策略定制化服務顧客價值顧客滿意度感知質量顧客忠誠度關系質量關系價值提高提高提高增加最大化提高實現(xiàn)制定第五十頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.4.2客戶價值的來源分析Kolter認為，客戶價值來源于客戶讓渡價值客戶讓渡價值=客戶獲取的總價值/利益其所花費的總成本即：CDV=TCVTCC企業(yè)形象與品牌形象帶來的價值企業(yè)員工的能力和資源帶來的價值第五十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日另一種觀點認為，客戶價值來源于關系價值不同客戶具有不同的關系價值具有投資價值的客戶在企業(yè)整個客戶群中的比例往往較小?？蛻羧簝r值（%）占市場百分比占斯可公司客戶百分比非常低（3.75）49.6%40%低（2.08）27.8%22.0%適度（6.54）16.7%25.0%高（30.51）5.0%11.0%非常高（105.98）0.8%2.0%第五十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日Stobacka等人認為，關系給企業(yè)產(chǎn)生的價值來源于：關系盈利性關系生命周期客戶能力價值推薦價值潛在價值特定客戶關系的利潤創(chuàng)造能力長生命周期的客戶關系基礎更牢固、關系連接更穩(wěn)固，會增大帶給企業(yè)價值的機會第五十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日現(xiàn)代汽車顧客26歲左右時向他們推薦緊湊型汽車如伊蘭特5年之后向他們推薦換中型汽車因為結婚如索納塔10年之后向他們推薦更換SUV因為有孩子如維拉克斯第五十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日2.4.3客戶價值的測量方法對客戶讓渡價值的測量：客戶讓渡價值TCDV=整體客戶價值TCV整體客戶成本TCC其中，TCV=f（Pd，S，P，I），TCC=f（M，T，C）產(chǎn)品價值為Pd，服務價值為S，人員價值為P，形象價值為I貨幣成本為M，時間成本為T，體力和精神成本為C即TCDV=f（Pd，S，P，I）f（M，T，C）（絕對數(shù)表示）或TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相對數(shù)表示）若TCDVa＞TCDVb則可認為a產(chǎn)品是客戶最終會購買的產(chǎn)品。第五十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日對關系價值的測量測量方法1：ABC分析法A最具價值客戶B最具增長價值客戶C低價值客戶客戶數(shù)目65％20%15%“C”級客戶“A”級客戶15％20%65%目前總的銷售額“B”級客戶第五十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日測量方法2：RFM分析法第五十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日測量方法3：CLP分析法客戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue,CLV）：公司與某客戶保持買賣關系的全過程中從客戶處所獲得的全部價值的現(xiàn)值?？疾霤LV的一般計算公式：式中：

CLV——某客戶的全生命周期價值（為簡便起見折現(xiàn)到第1個時間單元）；RP(t)——某客戶在第t個時間單元的關系營利性；d——資金折現(xiàn)率，可認為是常數(shù)；t——第t個時間單元；n——客戶生命周期長度。)11)((1+=?=t-1ntdtRPCLV第五十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日CLP分析方法之一：Dwyer法“Dwyer法”是Dwyer于1989最早提出，并一直作為直銷領域CLP(CustomerLifetimeValue)的主要計算方法被廣泛應用。該方法根據(jù)不同保持年限（也可以是月等其它時間單位）客戶的歷史平均保持率預測一組客戶的總CLP。Dwyer有兩個預測模型：客戶保持模型和客戶轉移模型，分別適用于“永久流失（lost-for-good）”和“暫時流失（always-a-share）”兩類客戶?！皶簳r流失”“永久流失”客戶保持模型客戶轉移模型Dwyer預測模型第五十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶保持模型（適用“永久流失”類客戶）預測思路年份上一年客戶數(shù)客戶保持率本年購買人數(shù)購買金額$收入（元）1100070％70010070000270080％56010056000356085％47610046700總計172700第六十頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶轉移模型

（適用“暫時流失”類客戶）預測思路第N年客戶基數(shù)客戶購買率本年購買人數(shù)暫時流失客戶數(shù)購買金額$收入（元）1100070％70030010070000270080％5601401106160030040％1201809010800356085％47684904284012075％9030100900014050％707090630018030％54126502700合計203240預測的核心思想是：客戶最近一次購買距離當前越久遠，客戶購買的可能性越小，即使購買，購買的金額越小。第六十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日Dwyer法的缺陷Dwyer法預測的是一組客戶的CLP，無法在客戶級上預測CLP（即不能預測每個客戶的CLP），因此無法具體評估某個客戶對公司的價值。第六十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日CLP預測方法之二：客戶事件法基本原理：針對每一個客戶，預測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分攤收益和成本，從而為每位客戶建立一個詳細的利潤和費用預測表。每個客戶CLP預測的精度取決于事件（產(chǎn)品購買、產(chǎn)品使用、營銷活動、壞帳等）預測的精度和事件收益與成本分攤的準確性?？蛻羰录A測可認為是為每個客戶建立了一個盈虧帳號?？蛻羰录皆敿?，與事件相關的收益和成本分攤得越精確，CLP的預測精度就越高。第六十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日時間第一年第二年第三年第四年第五年第六年產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品3產(chǎn)品5產(chǎn)品6圖例：產(chǎn)品購買等事件某產(chǎn)品事件終止事件繼續(xù)

第一年第二年第三年第四年第五年第六年收入××××××成本××××××純收益××××××純收益現(xiàn)值××××××第六十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日客戶事件法的缺陷客戶未來事件預測的精度無法保證：預測依據(jù)的基礎數(shù)據(jù)不確定性大歷史交易信息（如最近一次的交易時間、每次交易額、交易的平均時間間隔、平均價格水平、交叉購買情況、信用狀況等）客戶變量（如客戶公司的知名度、發(fā)展歷史、業(yè)務規(guī)模、利潤額、經(jīng)營現(xiàn)狀、未來走勢等）公司變量（如預計的資源投入、客戶保持策略等）環(huán)境變量等預測過程不確定性大整個預測過程是一個啟發(fā)式推理過程，涉及大量的判斷，需要預測人員大有量的經(jīng)驗積累，不僅一般人員不容易掌握，而且預測過程和預測結果因人而異，預測的主觀性強。第六十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日CLP預測方法之三：擬合法總體思路:利用歷史利潤預測未來利潤假設：歷史利潤符合某一已知的典型利潤規(guī)律，那么未來的利潤也符合這一規(guī)律。與時間序列法預測不同。第六十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日擬合法的預測步驟（1）計算客戶過去每個時間單元的利潤：

P(t)=GCt-Ct

（2）繪制歷史利潤隨時間變化的曲線圖，即歷史利潤曲線。（3）根據(jù)歷史利潤曲線，預測客戶未來利潤模式并確定模式中的參數(shù)。（4）確定客戶生命周期長度n。(n=3or5）（5）預測客戶全生命周期利潤。第六十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日倒“U”形曲線的擬合函數(shù)倒“U”形客戶曲線可分成三段

P(t)g1g2t第六十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日歷史利潤曲線有三種情況：①進入了Ⅰ階段（快速增長階段）；②進入了Ⅱ階段（緩慢增長階段）；③進入了Ⅲ階段（快速下降階段）。將三種情況分別抽象成三個案例

(a)P(t)tg1t0(b)t0g1tP(t)(c)P(t)t0tg1g2第六十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例1的CLP預測模型P(t)tg1t0第七十頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例1的計算例子已知條件：設某分銷公司一渠道客戶與該公司已有18個月的交易歷史，歷史利潤很好地擬合了P1（t），參數(shù)h1=0.025，v=3.40（據(jù)最小二乘法求得），根據(jù)與其最類似客戶的歷史利潤數(shù)據(jù)推測該客戶的利潤：從第25個月起開始進入緩慢增長期，最大不超過20萬元。

根據(jù)已知條件,可得出該客戶利潤曲線的擬合函數(shù)如下：其中P（24）=17.80，N=20.00-17.80=2.20。設月折現(xiàn)率為1.25%，則該客戶從第19個月開始的未來60個月為公司帶來的利潤為：第七十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例2的CLP預測模型(b)P(t)t0g1t第七十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例2的計算例子已知條件：設分銷公司一渠道客戶與該公司已有14個月的交易歷史，歷史利潤很好擬合了P1（t）和P2（t），客戶利潤從第12個月起開始進入緩慢增長期，P1（11）=6.8萬元，根據(jù)與其最類似客戶的歷史利潤數(shù)據(jù)推測該客戶的利潤最大不超過10萬元。

根據(jù)已知條件,可得出該客戶利潤曲線的擬合函數(shù)如下：其中N=10-6.8=3.20。設月折現(xiàn)率為1.25%，則該客戶從第15個月開始的未來60個月為公司帶來的利潤為：第七十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例3的CLP預測模型(c)P(t)t0tg1g2第七十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例3的計算例子已知條件：設分銷公司一渠道客戶與該公司已有36個月的交易歷史，客戶利潤從第34個月起開始下降（g2=34)，該月利潤12.00萬元，參數(shù)h2=0.25。

根據(jù)已知條件,可得出該客戶利潤曲線的擬合函數(shù)如下：設月折現(xiàn)率為1.25%，則該客戶從第37個月開始的未來5個月為公司帶來的利潤為：第七十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日擬合法的特點預測的是客戶級的CLP。克服了Dwyer法不能在客戶級上預測CLP的缺陷，支持一對一客戶保持策略。預測所用的基礎數(shù)據(jù)可靠。克服了事件法依賴不確定性數(shù)據(jù)預測的缺陷。預測過程中不需要預測者的主觀判斷，客觀性強。克服了客戶事件法預測結果過多依賴于預測者主觀判斷的缺陷。第七十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日練習：甲骨文公司的客戶預測階段描述客戶進入該階段需要的單位成本客戶類型第一階段：相遇公司決定在類似的電話號碼簿上登廣告。$100可覆蓋5,000,000的人群，1/500人看到廣告。潛在客戶第二階段：信息交互看到廣告的人群中，只有1/10的人會進一步下載產(chǎn)品、了解產(chǎn)品?？蛻袅私猱a(chǎn)品的互動第三階段：交換意見1/20潛在客戶會下載軟件更仔細地研究軟件，同時在線上關注其他購買者的體驗...因此，針對每位第三階段的客戶在廣告方面的成本為？美元。公司從此會開始支付額外的成本處理公司和客戶間的信息交換，3美元/人。第四階段：尋找共同目標潛在客戶中下載軟件的客戶中，1/5的比例會購買。因此，獲取新客戶的成本為？美元，單價125美元，產(chǎn)品成本（一年維護成本）30美元?？蛻舻谖咫A段：創(chuàng)新客戶繼續(xù)升級軟件，不采用任何挽留客戶的手段，10%的客戶在隔年會購買更新軟件，折現(xiàn)率10%；采用挽留手段，每個客戶10美元費用增強信任，50%的挽留率。保持一年長期客戶第6階段：誠實階段及雙方互利第二年80%的客戶繼續(xù)更新他們的軟件。挽留這些客戶每位$5。保持兩年長期客戶第七十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日階段描述客戶進入該階段需要的單位成本客戶類型第一階段：建立邂逅的意識公司決定在