《營銷策劃實(shí)務(wù)》課件第8章 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)企劃

2023/2/21第8章營銷渠道網(wǎng)絡(luò)企劃

學(xué)習(xí)目的：●營銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃要素與策劃程序●營銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式●營銷渠道網(wǎng)絡(luò)分布策劃●營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員選擇2023/2/22營銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃概述

選擇合適的渠道，保持渠道內(nèi)的良好關(guān)系對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?？煽诳蓸芬揽勘椴际澜绲难b瓶廠續(xù)寫了企業(yè)不敗的神話，聯(lián)想集團(tuán)的代理制使"聯(lián)想"成為中國電腦的第一品牌

2023/2/23不重視營銷渠道的建設(shè)美國的波爾希汽車公司在20世紀(jì)80年代就經(jīng)歷過這樣的危機(jī)。由于新上任的總裁彼得·舒茨不滿意現(xiàn)有的分銷渠道，他提出讓代理人取代購買波爾希汽車并出售轉(zhuǎn)賣的中間商，并準(zhǔn)備在美國建立起40個波爾希汽車中心，這些中心不僅批量銷售汽車，而且還與銷售代理商進(jìn)行直接的競爭，這樣，便將逐步廢除獨(dú)立專賣中間商來銷售汽車的傳統(tǒng)做法。舒茨的這些做法令分銷商強(qiáng)烈不滿，在1984年初公布改革結(jié)果后，大量的汽車中間商感到自己已被舒茨廢除其專賣權(quán)的計(jì)劃所出賣，他們聯(lián)合對波爾希公司的這項(xiàng)銷售改革行動提出賠償總額高達(dá)30億美元的上訴，在以后的幾個星期，面臨不斷下降的銷售量，波爾希公司不得不作出讓步，才沒有使公司遭受更大的損失。2023/2/24美國的佩珀飲料佩珀公司在20世紀(jì)80年代已由20多年前-家

德州制造濃縮飲料的小公司發(fā)展成為全美國非可樂飲料第三名，其成功是憑借遍布全美國的銷售渠道，佩珀公司將濃縮的飲料賣給瓶裝廠商，零售商再賣給消費(fèi)者。1982年以后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商在本地做廣告促銷的做法，改由佩珀公司在全國實(shí)行統(tǒng)一的營銷方案，從而公司削減了對瓶裝廠商的業(yè)務(wù)支持，并用全國性的廣告活動取代了過去由瓶裝廠商在各地開張促銷的廣告活動。2023/2/25但是，全國性的廣告雖然加深了消費(fèi)者對佩珀的印象，全國的銷售量并未增加，1982年，佩珀飲料的銷售量下降了3％，到了秋季，虧損4000萬美元，其市場排名也由第三位降到第四位。公司與瓶裝廠商的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，他們開始采取防備態(tài)度，在瓶裝廠商心目中，佩珀產(chǎn)品的特殊地位已經(jīng)消失，它不過是一個普通的名牌而已。

2023/2/26菲利普·科特勒認(rèn)為：“零售業(yè)中新的競爭不再是獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體之間的爭奪，而是集中規(guī)劃渠道工作的綜合性體系(公司式的、管理式的和契約式的)之間為了達(dá)到最佳成本和顧客反應(yīng)所進(jìn)行的爭奪?！边@也就是說，傳統(tǒng)的營銷渠道將讓位于新興的分銷渠道。這反映了一個趨勢。2023/2/27營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的含義產(chǎn)品營銷渠道亦稱營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，是指產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道網(wǎng)絡(luò)。它由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動的組織和個人所組成，主要包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商和儲運(yùn)企業(yè)等。它們都是渠道成員，其中批發(fā)商、零售商和代理商通常被稱為中間商。制造商只有與中間商、中介機(jī)構(gòu)一起才能使產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域。2023/2/28營銷渠道策劃的任務(wù)與功能營銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃基于企業(yè)的市場目標(biāo)。營銷渠道網(wǎng)絡(luò)有三大基本任務(wù)：一是完成產(chǎn)品的交易任務(wù)；二是滿足顧客的需求與欲望；三是塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的指名度和滿意度。2023/2/29

現(xiàn)代的營銷渠道的功能，第一，商品流通功能。第二，營銷推廣和形象傳播功能。第三，信息采集功能。第四，渠道的兼容性。第五，吸納人才。第六，提供快捷、溫情服務(wù)，強(qiáng)化與顧客的溝通。2023/2/210營銷渠道策劃應(yīng)該考慮的因素在營銷實(shí)踐中，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的模式選擇基于以下因素：2023/2/2111）營銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)（1）提高滲透率（2）確定各種銷售渠道的銷貨比率組合（3）提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率（4）確定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)（5）確定不同銷售渠道的投資報酬目標(biāo)。（6）確定流通信息化的目標(biāo)等。2023/2/2122）產(chǎn)業(yè)屬性產(chǎn)業(yè)屬性對企業(yè)選擇分銷模式有重要的影響。企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)不同，分銷模式及側(cè)重點(diǎn)有明顯的差異。如產(chǎn)業(yè)用品的用戶數(shù)量少、分布相對集中、單次交易批量較大，則營銷渠道網(wǎng)絡(luò)傾向于以直接分銷為主的垂直型模式。相反，因顧客眾多、分布廣泛且交易頻繁，則消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)更傾向于以間接分銷為主的模式，水平或復(fù)合型模式被廣泛應(yīng)用。2023/2/2133）市場類型與狀況還必須具體考慮：目標(biāo)市場的分布狀況；顧客的數(shù)量、購買產(chǎn)品數(shù)量、購買習(xí)慣；競爭者狀況，特別是其渠道模式；營銷渠道網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商的可得到性和可控制性等等。2023/2/2144）流通體系社會化的流通體系格局及其發(fā)育程度對企業(yè)分銷模式的選擇也有一定的影響。目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)的交易市場不發(fā)達(dá)，商業(yè)中介組織規(guī)模小，經(jīng)營能力低下，制造企業(yè)將選擇以自主投資、自我控制為主的垂直型分銷模式。在交易和展示交易等市場中介發(fā)達(dá)、批發(fā)和零售企業(yè)擁有很強(qiáng)分銷能力的地區(qū)，大型制造企業(yè)往往愿意與流通中介機(jī)構(gòu)展開分銷合作，水平型分銷模式被廣泛采用，復(fù)合型模式也明顯具有水平型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。2023/2/2155）企業(yè)資源、能力及戰(zhàn)略目標(biāo)選擇何種分銷模式與企業(yè)的資源、能力和市場戰(zhàn)略目標(biāo)有某種關(guān)系。主要考慮開拓營銷通路的投資和維持營銷通路的費(fèi)用以及對市場營銷動作的控制程度。要是自己擁有充足的要素資源，經(jīng)營能力強(qiáng)，那么企業(yè)就有條件基于自身的資源能力建立營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。2023/2/2166）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)與銷售空間、物流過程及服務(wù)要求有關(guān)，因而與分銷模式選擇也有密切關(guān)系。對于銷售距離長、技術(shù)性能復(fù)雜和服務(wù)要求高的產(chǎn)品，依靠自己的分銷體系和物流、服務(wù)能力很難適應(yīng)和滿足顧客的需要。因而企業(yè)必須發(fā)展廣泛的分銷合作關(guān)系，充分利用外部條件，其營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的水平特征明顯。對于當(dāng)?shù)鼗蚪嚯x銷售以及物流與售后服務(wù)要求比較簡單的產(chǎn)品，企業(yè)一般選擇垂直分銷或以直接分銷為主的復(fù)合分銷模式。2023/2/217營銷渠道策劃的一般程序營銷渠道策劃經(jīng)常是作為營銷戰(zhàn)略策劃的一部分存在的，與其他營銷策劃基本程序是一致的，區(qū)別在于策劃的對象不同，在策劃過程中分析的對象當(dāng)然也有側(cè)重，實(shí)戰(zhàn)中策劃方案的形式多種多樣，但是基本思維方式是一致的。

2023/2/218營銷渠道策劃的指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想通常有：（1）增加企業(yè)或者產(chǎn)品的競爭力。（2）提高產(chǎn)品到目標(biāo)顧客的傳遞效率。（3）保證渠道管理的有效性。各個企業(yè)在不同經(jīng)營階段對渠道策劃的要求是不一樣的，這里提出的指導(dǎo)思想只是策劃人思考的一個出發(fā)點(diǎn)。2023/2/219營銷渠道策劃的程序與內(nèi)容1、背景分析。背景分析是策劃的基礎(chǔ)。在各種策劃中分析都是第一位的，沒有分析就沒有策劃。在渠道策劃中分析要圍繞策劃目的進(jìn)行。主要內(nèi)容有：（1）確認(rèn)企業(yè)和產(chǎn)品目標(biāo)。（2）明確渠道策劃的指導(dǎo)思想。（3）目標(biāo)顧客特點(diǎn)分析。（4）市場分析。主要分析市場產(chǎn)品狀況，行業(yè)狀況，對手渠道狀況等等。（5）產(chǎn)品本身特點(diǎn)。（6）企業(yè)營銷資源。（7）中間商狀況等等。2023/2/2202、

確定渠道模式。在上述分析基礎(chǔ)上，找到各項(xiàng)指標(biāo)的交集，確定合適的渠道模式。注意渠道模式的創(chuàng)新會給企業(yè)提升競爭力帶來機(jī)會。3、

模式實(shí)現(xiàn)的策略制定。這個過程就是從目標(biāo)找手段的過程，不要拘泥于現(xiàn)有的方法。關(guān)鍵在于目標(biāo)的具體化。4、

渠道開拓的機(jī)會選擇和時間安排。5、

策略實(shí)驗(yàn)。驗(yàn)證策略的可行性并修正之，制定出推行方案的工作規(guī)范。6、

形成渠道策劃方案。2023/2/221營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的模式比較常見的營銷渠道選擇模式主要有：經(jīng)銷商模式;

代理商模式;

直銷模式;

垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò);

水平營銷渠道網(wǎng)絡(luò);

多渠道營銷渠道網(wǎng)絡(luò)等模式。2023/2/222

經(jīng)銷商模式選用經(jīng)銷商模式是在營銷渠道中一種最為常見的網(wǎng)絡(luò)方案。經(jīng)銷商模式主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成。2023/2/223經(jīng)銷商模式的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費(fèi)著手中。經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于有健全的網(wǎng)絡(luò)，能夠完成生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場的銷售目標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢在于能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)成員提供多方面的營銷支持和優(yōu)惠。2023/2/224經(jīng)銷商模式的弱點(diǎn)就在于企業(yè)對經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能使企業(yè)建立起來的網(wǎng)絡(luò)癱瘓。所以利用一定的經(jīng)銷商政策加以管理與控制是保證經(jīng)銷商順利發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

2023/2/225美的模式—批發(fā)商帶動零售商美的公司幾乎在國內(nèi)每個行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。2023/2/226代理商模式代理商模式是國際上通行的分銷方式。主要內(nèi)容是通過合同契約形式，取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或用戶的代理采購權(quán)，交易完成后收取傭金。

2023/2/227代理商模式對于節(jié)省廠家的財(cái)力，提高銷售效率具有重要的意義。生產(chǎn)企業(yè)選用何種代理方式取決于產(chǎn)品的銷售潛力、企業(yè)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)對代理商的管理水平等多方面的因素所以要靈活應(yīng)用獨(dú)家代理和零家代理、買斷代理和傭金代理以及總代理。力求使企業(yè)能夠達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，占有市場的目的。2023/2/228志高模式營銷渠道結(jié)構(gòu)

志高模式的特點(diǎn)在于對經(jīng)銷商的倚重。志高公司在建立全國營銷網(wǎng)絡(luò)時，一般是在各省尋找一個非常有實(shí)力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作轉(zhuǎn)交給總代理商。這個總代理商可能是一家公司，也可能由2～3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成。志高公司在其中沒有權(quán)益，雙方只是客戶關(guān)系?？偞砩炭梢园l(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。2023/2/229直銷模式直銷是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。如戴爾電腦公司等，這種銷售的方式主要有上門推銷，郵購，制造商自設(shè)商店以及現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)銷售等。直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)主要是依靠現(xiàn)代的營銷媒介，如郵政系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)來獲取顧客。2023/2/230垂直營銷渠道垂直營銷渠道是針對傳統(tǒng)的營銷渠道關(guān)系松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、特約代營或者加盟合作的方式建立的一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營銷渠道可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配，其特征是：專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的渠道組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的成本經(jīng)濟(jì)和最高市場效果。垂直營銷渠道有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。2023/2/231垂直營銷渠道(1)公司式垂直營銷渠道。公司式的垂直營銷渠道是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組成。

(2)管理式垂直營銷渠道。管理式垂直營銷渠道不是由同一個所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。

(3)契約式垂直營銷渠道。

2023/2/232水平式營銷渠道水平式營銷渠道是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會，從而獲得共同發(fā)展的一種模式。一般采用這種模式是這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險，或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。我們國內(nèi)把這種營銷方式稱為捆綁式銷售，最為典型的例子是微軟公司和戴爾公司，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)他們的軟件和硬件可以結(jié)合起來可以銷售的更好的時候，這種水平式的商銷渠道就組建起來了。2023/2/233多渠道營銷渠道越來越多的公司采取多渠道進(jìn)入同樣或者不同的市場。多渠道渠道是為兩個不同層次的顧客提供商品。一般是企業(yè)利用經(jīng)銷商或代理商渠道為—部分顧客提供商品，另一方面，企業(yè)有通過自建的營銷渠道為一些重要客戶直接提供商品。這樣做的目的是企業(yè)可以不再單純依靠經(jīng)銷商，而通過自己的營銷渠道取得更大的營銷業(yè)績。這方面成功的案例是四川長虹。但是很顯然，這種多渠道的營銷渠道如果管理不好，就非常有可能與經(jīng)銷商發(fā)生矛盾，并使整個營銷渠道有癱瘓的可能。2023/2/234營銷渠道網(wǎng)絡(luò)分布策劃營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域分布在分銷策劃中，目標(biāo)市場既可按區(qū)域劃分，也可按消費(fèi)群體劃分。按區(qū)域劃分，分銷機(jī)構(gòu)一般是企業(yè)的分銷公司，按消費(fèi)群體劃分，分銷機(jī)構(gòu)一般是企業(yè)的產(chǎn)品部。目標(biāo)市場按行政區(qū)域劃分，各行政中心城市需要設(shè)立分銷公司或分銷合作機(jī)構(gòu)。目標(biāo)市場按經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)集中的城市需設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)。目標(biāo)市場按消費(fèi)群體劃分，產(chǎn)品部或代理商的分銷區(qū)域就可以重疊。2023/2/235分銷機(jī)構(gòu)的密度安排分銷機(jī)構(gòu)的經(jīng)營能力以目標(biāo)市場潛容量為主要依據(jù)。在目標(biāo)市場潛容量已定的情況下，同一區(qū)域內(nèi)設(shè)立多少分銷機(jī)構(gòu)，一般出于以下考慮。1)顧客數(shù)量、分布及購買習(xí)慣2)競爭對手的分銷狀況3)管理動機(jī)各分銷機(jī)構(gòu)的規(guī)模恰當(dāng)、區(qū)域分布密度合理，這既有助于發(fā)揮各分銷機(jī)構(gòu)的能力，調(diào)動其經(jīng)營積極性，又有利于加強(qiáng)管理，防止競爭對手乘虛而入瓜分市場。2023/2/236分銷渠道環(huán)節(jié)設(shè)置間接分銷渠道可長可短。在企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)或某一目標(biāo)市場的分銷渠道中，是盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)還是保留較多分銷中介，這主要從分銷渠道的成本、效率以及市場機(jī)會等方面考慮。減少中介環(huán)節(jié)有助于節(jié)約分銷成本和提高分銷效率，分銷設(shè)計(jì)應(yīng)提倡減少中介環(huán)節(jié)。

2023/2/237選擇營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員在一個企業(yè)中營銷渠道的成員包括三個方面：企業(yè)自己建設(shè)營銷隊(duì)伍和營銷機(jī)構(gòu)；專業(yè)代理商；經(jīng)銷商。對主要渠道方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)是三個：即經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性我們依據(jù)這樣的標(biāo)準(zhǔn)來對企業(yè)自建營銷機(jī)構(gòu)；選擇經(jīng)銷商和專業(yè)代理商來進(jìn)行評估。2023/2/2381．決定是否需要自建營銷機(jī)構(gòu)。公司自設(shè)營銷機(jī)構(gòu)需要的費(fèi)用龐大，管理水平要求很高，不是所有的公司都可以這樣做的。首先從經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)上來講，企業(yè)自設(shè)營銷機(jī)構(gòu)所消耗的營銷成本與企業(yè)選擇經(jīng)銷商和代理商所消耗的標(biāo)準(zhǔn)相比較。從控制標(biāo)準(zhǔn)來說，從通路的暢通性、市場推廣的力度、市場終端管理與控制的力度都要好于選擇代理商和經(jīng)銷商。從適應(yīng)市場的角度來評估2023/2/239選擇中間商的原則從營銷渠道網(wǎng)絡(luò)角度考察，選擇中間商應(yīng)遵循以下幾個原則:1)分銷目的對中間商的選擇以企業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)類別為基本出發(fā)點(diǎn)，按流通渠道的形成機(jī)理選擇中間商作為合作伙伴。

2)分銷能力

3)競爭動機(jī)2023/2/240選擇中間商的評價標(biāo)準(zhǔn)在分銷策劃中，選擇中間商的原則與確定合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)略有差異：前者泛指一般，后者針對具體對象。根據(jù)選擇中間商的基本原則，形成可供營銷主體選擇的一定數(shù)量的中間商。在此范圍內(nèi)，營銷企業(yè)依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)評價并擇優(yōu)確定合作對象。2023/2/241選擇經(jīng)銷商企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮以下幾個方面的條件：

(1)經(jīng)銷商的市場范圍。

(2)經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策。

(3)經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢。

(4)經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識。

(5)預(yù)期合作程度。

(6)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。

(7)經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)。

(8)經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力。

一個企業(yè)的規(guī)模大小與所生產(chǎn)的產(chǎn)品決定其選擇什么樣的經(jīng)銷商.

2023/2/242選擇代理商代理商和經(jīng)銷商實(shí)際上有嚴(yán)格區(qū)分的。一般來講，在經(jīng)濟(jì)生活中，代理指企業(yè)委托商人銷售商品或完成其他行為，以及國外企業(yè)委托國內(nèi)商人銷售商品或完成其他行為。其中受委托方就相應(yīng)的成為代理商。經(jīng)銷商主要指區(qū)域內(nèi)批發(fā)商、零售商等中間商。代理商由于可以幫助企業(yè)迅速掌握市場、可以回避交易風(fēng)險與投資風(fēng)險，銷售成本低，可以市場試銷、可以減少交易次數(shù)、可以提供售后服務(wù)，所以對許多資金實(shí)力不足，而且是專業(yè)產(chǎn)品來說，使用專業(yè)代理就非常合適。2023/2/243選擇代理商主要有以下標(biāo)準(zhǔn)(1)代理商的品德。

(2)代理商的營業(yè)規(guī)模。

3)代理商的經(jīng)營項(xiàng)目。

(4)代理商的銷售渠道。

(5)代理商的業(yè)務(wù)拓展能力。(6)代理商的財(cái)務(wù)能力。(7)代理商的營業(yè)地址。

(8)代理商的技術(shù)水平。

(9)代理商的政治、社會影響力和背景。

(10)同行對代理商的評價。2023/2/244營銷渠道成員合作方式選擇營銷主體以何種投資方式發(fā)展分銷合作伙伴，主要取決于投資能力和品牌價值。一般制造商經(jīng)常采用投資合作方式發(fā)展分銷合作伙伴，品牌優(yōu)勢明顯的制造商和連鎖企業(yè)傾向于采用品牌合作方式發(fā)展分銷合作伙伴以增強(qiáng)分銷能力。2023/2/2451)交易業(yè)務(wù)合作交易業(yè)務(wù)的分銷合作方式有3種：一是經(jīng)銷合作，即營銷主體以協(xié)議方式與中間商形成分銷合作關(guān)系，經(jīng)銷商的數(shù)量在一定范圍內(nèi)有所控制。二是代理合作。三是其他業(yè)務(wù)性合作，如營銷主體以協(xié)議形式利用中間商的場所、人員展開分銷業(yè)務(wù)，以租金、提成或其他方法給予中間商一定利益回報。2023/2/2462)投資合作除了業(yè)務(wù)合作方式外，投資合作也普遍應(yīng)用于企業(yè)的分銷合作領(lǐng)域。為了穩(wěn)定和拓展市場，營銷主體與中間商可以共同出資組建分銷公司，利用各自的某種優(yōu)勢建立合作分銷機(jī)構(gòu)，形成投資和品牌合作兩種分銷合作方式。2023/2/247營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理策劃任何一個企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)中，各個渠道成員和營銷主體之間都存在沖突與競爭，對營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員管理水平的高低是決定營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成敗的關(guān)鍵。對網(wǎng)絡(luò)成員的管理與控制主要包括：如何制定合適的經(jīng)銷商政策、如何激勵經(jīng)銷商；如何控制區(qū)域市場以及如何對違反規(guī)則的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰等方面。2023/2/248經(jīng)銷商政策主要包括1)分銷權(quán)及專營權(quán)政策。制定此政策的目的是確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止竄貨或占著市場不經(jīng)營。內(nèi)容主要包括：經(jīng)銷商區(qū)域限定、授權(quán)期限、分銷規(guī)模、違約處理四個方面。2023/2/2492)返利政策。目的是激勵經(jīng)銷商銷售的積極性。內(nèi)容包括：返利的標(biāo)準(zhǔn)、返利的時間、返利的形式、返利的附屬條件等2023/2/2503)年終獎勵政策。這一政策實(shí)質(zhì)上是返利政策的一種。很多經(jīng)銷商和廠家比較看重這種形式，因而從返利政策中分離出來，主要內(nèi)容與返利政策一樣，在應(yīng)用中主要防止經(jīng)銷商為了拿年終獎勵而將市場價格沖垮。所以應(yīng)注意時間上的應(yīng)用。2023/2/2514)促銷政策。目的是促進(jìn)銷售，激勵經(jīng)銷商銷售的積極性。主要內(nèi)容是：設(shè)定促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)促銷力度刺激經(jīng)銷商的銷售積極性、確定促銷內(nèi)容、設(shè)計(jì)促銷的時間、對促銷費(fèi)用的申報管理、促銷活動管理及促銷考評。2023/2/2525)客戶服務(wù)政策。目的在于盡最大努力做到使客戶滿意。主要內(nèi)容有：客戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策、配送制度、訂發(fā)貨程序、所有同客戶打交道員工的禮儀、客戶接待制度等。將這些內(nèi)容做一個詳盡的制度，并通報客戶，從而確保實(shí)現(xiàn)客戶滿意。2023/2/2536)客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策。目的在于提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的溝通。主要內(nèi)容是確定培訓(xùn)對象、內(nèi)容、時間、地點(diǎn)等。2023/2/254企業(yè)如何管理中間商？1、激勵是不可缺少的方式。在與中間商的合作過程中，應(yīng)多給中間商以激勵和嘉獎。因?yàn)橹虚g商在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的既得利益后，最終也使企業(yè)獲得了目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。2、堅(jiān)持原則，特殊要求不讓步。

對于中間商的不合理要求，要堅(jiān)決回絕，不留余地。格力空調(diào)的副總經(jīng)理董明珠，在處理中間商的問題上顯得很果斷，“應(yīng)該控制中間商而不是被中間商控制，所有的中間商都應(yīng)該平等”。2023/2/2553、注重與中間商的溝通，尊重中間商意見。廠家應(yīng)多聽中間商的忠告和建議，因?yàn)樗麄儗λ诘氐氖袌鲂星樽顬榱私猓沧钣邪l(fā)言權(quán)。4、加強(qiáng)合作，保護(hù)中間商的利益。

應(yīng)當(dāng)好中間商經(jīng)營銷售上的參謀，幫助客戶搞好管理與銷售。我們不是把產(chǎn)品推出去賣給中間商就算完事大吉了，產(chǎn)品還要在中間商手中實(shí)現(xiàn)最終的銷售。我們要與中間商共擔(dān)風(fēng)險，中間商需要我們的幫助，我們幫助中間商最終也是幫助了我們自己。

2023/2/256網(wǎng)絡(luò)終端管理

在現(xiàn)代的市場競爭中，強(qiáng)調(diào)終端市場培育。銷售工作的首要要求是把產(chǎn)品擺到零售點(diǎn)柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面。才有可能被顧客購買。企業(yè)重視終端市場可以通過布置網(wǎng)絡(luò)終端，