《市場營銷學(xué)》課件

第十章產(chǎn)品策略2/3/20231Ch10產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)2/3/20232Ch10產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散

。2/3/20233Ch10產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2/3/20234Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次2/3/20235Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。2/3/20236Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次質(zhì)量款式包裝品牌基本效用和利益維修保證咨詢送貨核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2/3/20237Ch10產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2/3/20238Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2/3/20239Ch10產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2/3/202310Ch10產(chǎn)品策略消費(fèi)品的分類2/3/202311Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)業(yè)用品的分類2/3/202312Ch10產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策2/3/202313Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）2/3/202314Ch10產(chǎn)品策略寬度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2/3/2023152/3/202315Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2/3/202316Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化2/3/202317Ch10產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2/3/202318Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2/3/202319Ch10產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分

引入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2/3/202320Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2/3/202321Ch10產(chǎn)品策略時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2/3/202322Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2/3/202323Ch10產(chǎn)品策略手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請問誰的生命更長？2/3/202324Ch10產(chǎn)品策略營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

2/3/202325Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清2/3/202326Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］引入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2/3/2023272/3/202327Ch10產(chǎn)品策略課堂思考1

請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2/3/202328Ch10產(chǎn)品策略五、PLC各階段的營銷策略引入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2/3/202329Ch10產(chǎn)品策略引入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透策略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透策略（Slow-penetrationstrategy）2/3/202330Ch10產(chǎn)品策略成長期營銷策略調(diào)整4P2/3/202331Ch10產(chǎn)品策略【觀念應(yīng)用】

洗碗機(jī)發(fā)明者被取而代之

某家日本電器公司得知它的競爭對手已成功地開發(fā)出自動洗碗機(jī)后，便將競爭對手的洗碗機(jī)帶進(jìn)實驗室，從產(chǎn)品的功率、零件數(shù)目和種類以及成本結(jié)構(gòu)等角度進(jìn)行綜合評估。該公司將機(jī)器整個拆卸開來，對每個零件加以研究，以找出可供設(shè)計的改良之處，并學(xué)會競爭者的技術(shù)。對對方的工廠、生產(chǎn)設(shè)備、配料渠道等也進(jìn)行了深入的研究。通過這些程序，這家日本公司很快就開發(fā)出性能更好、價格更低的自動洗碗機(jī)，它的配銷體系也較對手更為有效。那家莫名其妙地當(dāng)上了老師的美國公司很快又被同樣莫名其妙地逐出了自己的洗碗機(jī)市場。

問題：創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)為什么會為他人作嫁衣裳?2/3/202332Ch10產(chǎn)品策略成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”2/3/202333Ch10產(chǎn)品策略衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2/3/202334Ch10產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序2/3/202335Ch10產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位成本減少2/3/202336Ch10產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇2/3/202337Ch10產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2/3/202338Ch10產(chǎn)品策略練習(xí)題：一、單項選擇題

1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足

的需要。

A．消費(fèi)者B．顧客C．社會D．目標(biāo)市場2、在產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是

。

A．核心產(chǎn)品B．包裝C．有形產(chǎn)品D．附加產(chǎn)品3、每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的

。

A．服務(wù)B．質(zhì)量C．效用D．功能4、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有

的數(shù)目。

A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌2/3/202339Ch10產(chǎn)品策略5、成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立

爭取新的顧客。

A．產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽(yù)D．品牌偏好6、產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰并開始下降，利潤穩(wěn)中有降，是產(chǎn)品生命周期

階段的特征。

A．引入期B．成長期C．成熟期D．衰退期

7、以下策略中不適合產(chǎn)品生命周期中衰退期的是

。

A．縮小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，只維持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)

B．降低生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品質(zhì)量

C．及時開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品

D．改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)廣告投入，創(chuàng)立名牌地位2/3/202340Ch10產(chǎn)品策略二、多項選擇題

1、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是

。

A．集中策略B．?dāng)U張策略C．維持策略

D．競爭策略E．榨取策略2、企業(yè)針對成熟期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，具體包括有

。

A．市場改良B．開發(fā)新產(chǎn)品C．產(chǎn)品改良

D．鞏固老用戶E．營銷組合改良3、快速滲透策略，即企業(yè)以

推出新產(chǎn)品。

A．高品質(zhì)B．高促銷C．低促銷

D．高價格E．低價格

2/3/202341Ch10產(chǎn)品策略三、判斷題1、產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（）2、有形產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主