《廣東移動(dòng)深度運(yùn)營(yíng)》(ppt)

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)秀案例評(píng)選2008年10月XX中心12580深度運(yùn)營(yíng)XX12580深度運(yùn)營(yíng)08年XX12580貫徹省公司“深度運(yùn)營(yíng)”思路，重點(diǎn)部署完成業(yè)務(wù)優(yōu)化、營(yíng)銷傳播、客戶拓展三大核心任務(wù)，圓滿完成前3季度KPI指標(biāo)，查詢量達(dá)160余萬(wàn)次，大幅超目標(biāo)進(jìn)度近28%，其中12580冠名電視臺(tái)臺(tái)慶活動(dòng)和查號(hào)業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升是最具代表的優(yōu)秀案例。業(yè)務(wù)優(yōu)化深度運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷傳播深度運(yùn)營(yíng)客戶拓展深度運(yùn)營(yíng)XX12580將信息質(zhì)量放在業(yè)務(wù)優(yōu)化首要位置,查無(wú)率由18%穩(wěn)步降至7.28%實(shí)現(xiàn)即時(shí)、熱點(diǎn)信息上線，加緊實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)拓展開(kāi)展結(jié)合大事件熱點(diǎn)營(yíng)銷、面對(duì)特定受眾多業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷戶外廣告、報(bào)紙、QQ等渠道整合發(fā)力，實(shí)現(xiàn)渠道傳播投入產(chǎn)出最大化客戶分析指導(dǎo)營(yíng)銷短信發(fā)送，交通業(yè)務(wù)營(yíng)銷短信響應(yīng)度2.0%精耕細(xì)作查號(hào)業(yè)務(wù)，連續(xù)數(shù)月月查詢量約占全省總量25%針對(duì)集團(tuán)的考核任務(wù)，XX、惠州完成率在一、二類地市中分列第一名；全省率先成功試點(diǎn)高考信息查詢建立客戶需求分析體系：查號(hào)業(yè)務(wù)專項(xiàng)分析、常規(guī)月度客戶調(diào)研、自行研發(fā)12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播精細(xì)化營(yíng)銷傳播成效逐漸顯現(xiàn)，XX12580知名度由40%穩(wěn)步升至51.2%春運(yùn)、抗震救災(zāi)、高考查詢客戶響應(yīng)度全省第一目錄12580冠名XX電視臺(tái)臺(tái)慶查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目21XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-1項(xiàng)目背景:12580查號(hào)業(yè)務(wù)是信息服務(wù)市場(chǎng)的后進(jìn)者，與114的查號(hào)相比,在號(hào)碼信息量、信息準(zhǔn)確性、話務(wù)量、本地化熟悉度、商用模式多樣化等方面存在較大的差距;XX的12580查號(hào)業(yè)務(wù)1至5月的日均話務(wù)量停滯在2千左右，業(yè)務(wù)處于瓶頸階段;號(hào)碼查詢是語(yǔ)音信息查詢服務(wù)的基礎(chǔ)，為鞏固發(fā)展基礎(chǔ)服務(wù)，豐富后期各項(xiàng)業(yè)務(wù)的拓展性，探索具有XX特色的運(yùn)營(yíng)模式，08年5起，XX12580開(kāi)展查號(hào)專項(xiàng)提升項(xiàng)目

項(xiàng)目推進(jìn):本次攻關(guān)項(xiàng)目，引進(jìn)QC（質(zhì)量管理）專項(xiàng)整治思路，采用數(shù)據(jù)挖掘、客戶抽樣調(diào)查、錄音監(jiān)聽(tīng)和前臺(tái)訪談等多種方式并行操作;從話務(wù)規(guī)律、客戶屬性、消費(fèi)習(xí)慣、客戶滿意度等緯度分析查號(hào)業(yè)務(wù)，對(duì)號(hào)碼庫(kù)里的信息進(jìn)行分類，建立商家號(hào)碼核心信息庫(kù)，并率先建設(shè)12580的CRM系統(tǒng)。

項(xiàng)目?jī)?nèi)容時(shí)間進(jìn)度查號(hào)業(yè)務(wù)綜合分析評(píng)估報(bào)告5月10日6月15日前12580查號(hào)業(yè)務(wù)查無(wú)信息清理6月1日至7月31日12580查號(hào)業(yè)務(wù)核心信息分類補(bǔ)充6月15日至7月31日12580查號(hào)業(yè)務(wù)知曉率調(diào)查6月至10月根據(jù)話務(wù)規(guī)律調(diào)整短信發(fā)送策略7月至9月12580客戶關(guān)系系統(tǒng)建設(shè)8月至10月12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)試用11月至12月XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-2項(xiàng)目運(yùn)用：本次專項(xiàng)提升項(xiàng)目，以QC的問(wèn)題分析思路作為指導(dǎo)思想，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘和市場(chǎng)調(diào)查的方式，對(duì)比分析114的查詢需求，將分析若干結(jié)論大膽、合理、科學(xué)運(yùn)用于查號(hào)業(yè)務(wù)推廣中，制定高效的營(yíng)銷傳播策略，有效提高12580查號(hào)業(yè)務(wù)的整體業(yè)務(wù)功能。分析12580查號(hào)業(yè)務(wù)話務(wù)結(jié)構(gòu)，得出80/20的規(guī)律：即少量的商家號(hào)碼信息可以支撐大部分的客戶查詢需求。由此建立12580號(hào)碼資料核心信息庫(kù)，迎合客戶需求，著重優(yōu)化信息庫(kù)內(nèi)容。根據(jù)客戶撥打習(xí)慣，分析挖掘出客戶撥打12580的日規(guī)律是雙峰模型、周規(guī)律是上班模式，根據(jù)以上話務(wù)規(guī)律，調(diào)整媒體傳播策略，效果明顯。分析客戶的消費(fèi)屬性、地理位置和品牌屬性，得出城區(qū)客戶是12580重要客戶客戶群、12580客戶具有上網(wǎng)和漫游等屬性特征結(jié)論，調(diào)整短信宣傳短信平均響應(yīng)度從1％上升到2％。提出模糊查詢的應(yīng)用概念（如客戶有修水管的需要，可以通過(guò)模糊需求查詢，來(lái)查詢出合適的商家），建立一套適合XX的查號(hào)信息采集規(guī)范和信息查無(wú)方法。XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-3.1通過(guò)前期精心準(zhǔn)備,嚴(yán)格按照時(shí)間進(jìn)度穩(wěn)步推進(jìn)開(kāi)展,科學(xué)合理運(yùn)用各項(xiàng)調(diào)研分析結(jié)論，查號(hào)專項(xiàng)提升項(xiàng)目階段性成果漸顯，并獲得公司上級(jí)部門的認(rèn)可與肯定,在全省12580線條運(yùn)營(yíng)分析會(huì)上做了專題匯報(bào)和推廣，概括來(lái)講，主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：

成效一：7至10月話務(wù)穩(wěn)步上升，10月日均話務(wù)比5、6月增幅60％以上，有效抑制3至6月的話務(wù)下滑趨勢(shì)；專項(xiàng)提升的措施助力突破查號(hào)業(yè)務(wù)的話務(wù)量瓶頸，促進(jìn)話務(wù)迅速增長(zhǎng)。說(shuō)明：其中8月由于奧運(yùn)影響有所回落，但在合理范圍之內(nèi)XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-3.2成效二：媒體傳播結(jié)合查號(hào)專項(xiàng)提升措施，有力推動(dòng)了12580查號(hào)業(yè)務(wù)知名度的提升,有效提升了10％，達(dá)到55.8％。說(shuō)明：查號(hào)業(yè)務(wù)的知名度＝知道12580客戶中知道12580查號(hào)業(yè)務(wù)的客戶數(shù)/知道12580的總體客戶數(shù)XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-3.3成效三：信息質(zhì)量是12580運(yùn)營(yíng)的基石，該項(xiàng)目專項(xiàng)提升查無(wú)率，提高成功查詢率；建立核心信息庫(kù)；對(duì)客戶查詢最多的信息進(jìn)行分類優(yōu)化，對(duì)查詢失敗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和清理，規(guī)范信息采集規(guī)范，查號(hào)查無(wú)率從最高的18.87％降至最低的7.28％；注查無(wú)率＝查詢失敗的話務(wù)量/(查詢成功的話務(wù)量＋查詢失敗的話務(wù)量)XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-3.4成效四：通話時(shí)長(zhǎng)逐月降低，單個(gè)來(lái)電通話成本極大節(jié)?。?至10月查號(hào)業(yè)務(wù)成功查詢?cè)拕?wù)的平均通話時(shí)長(zhǎng)85.7妙，比4至6月份的平均水平101.8妙降低了17.6妙，降幅17％；按照目前12580每分鐘電話成本4元計(jì)算，平均每通來(lái)電降低服務(wù)成本1.17元。XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-3.5成效五：初步建設(shè)成12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有效管理數(shù)據(jù)，逐步開(kāi)展業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，提高前后人員的工作效率，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。下圖為12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的界面XX12580查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目-4項(xiàng)目改進(jìn)：專項(xiàng)提升中雖然有監(jiān)聽(tīng)前臺(tái)的通話錄音、與前臺(tái)交流相關(guān)的環(huán)節(jié)，但由于XX沒(méi)有12580本地座席，故在收集一線方面還存在不足。專項(xiàng)提升的面主要是針對(duì)12580渠道，如后期應(yīng)該考慮如何結(jié)合其他渠道的力量如電子渠道、10086人工服務(wù)渠道來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化該項(xiàng)業(yè)務(wù)。下一階段工作規(guī)劃與建議：查號(hào)業(yè)務(wù)作為語(yǔ)音信息服務(wù)的基礎(chǔ)，是開(kāi)展商業(yè)模式的一個(gè)重要業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展性，如何實(shí)現(xiàn)12580集中運(yùn)行下的本地特色運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵，具體建議如下：對(duì)12580商家號(hào)碼庫(kù)的信息進(jìn)行分類維護(hù)，建立核心信息庫(kù)，有利于降低信息維護(hù)成本，更有利于滿足客戶的查詢需求。建立模糊需求查詢的新型查詢模式，以往客戶查號(hào)是根據(jù)商家名稱來(lái)查詢，而新的服務(wù)模式，則是根據(jù)客戶的需求來(lái)查詢解決客戶的商家和途徑。建立全省統(tǒng)一12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，深度挖掘和分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和12580語(yǔ)音門戶的深度融合應(yīng)用是未來(lái)12580的重要發(fā)展優(yōu)勢(shì)目錄12580冠名XX電視臺(tái)臺(tái)慶查號(hào)核心業(yè)務(wù)專項(xiàng)提升項(xiàng)目2112580冠名XX電視臺(tái)臺(tái)慶-1項(xiàng)目背景：XX廣播電視臺(tái)媒體主導(dǎo)地位正不斷鞏固和發(fā)展，現(xiàn)已成為XX地區(qū)主流新聞視窗，而其臺(tái)慶活動(dòng)一直受到廣泛的社會(huì)關(guān)注與大眾參與，并且08年臺(tái)慶活動(dòng)宣傳將在全市32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)鬧市最繁華地段舉行；XX12580抓住熱點(diǎn)契機(jī)，借助本地主流媒體的強(qiáng)輻射及滲透力,開(kāi)展臺(tái)慶宣傳獨(dú)家冠名合作，提升12580品牌知名度并制造口碑傳播。

項(xiàng)目?jī)?nèi)容：項(xiàng)目開(kāi)展時(shí)間是2008年3月3日-16日。具體合作方式是通過(guò)冠名合作，XX廣播電視臺(tái)回饋電視、電臺(tái)廣告套餐、專題節(jié)目宣傳，及3月16日33個(gè)鎮(zhèn)區(qū)臺(tái)慶宣傳日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳合作，并授權(quán)12580熱線受理“我最喜愛(ài)的節(jié)目及主持人”有獎(jiǎng)評(píng)選電話投票?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)電視、電臺(tái)回饋廣告文案:XX廣播電視臺(tái)臺(tái)慶宣傳日活動(dòng)由中國(guó)移動(dòng)12580提供全程支持.中國(guó)移動(dòng)12580乘車問(wèn)路、商家號(hào)碼查詢，一按我?guī)湍?2580冠名XX電視臺(tái)臺(tái)慶-2.1經(jīng)濟(jì)效益分析：項(xiàng)目投入回報(bào)價(jià)值高：本次冠名活動(dòng)投入費(fèi)用46萬(wàn)元，而其實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值是投入成本的4倍，項(xiàng)目投入性價(jià)比極優(yōu)。項(xiàng)目回饋宣傳內(nèi)容估算價(jià)值備注電視廣告10秒標(biāo)榜及5秒廣告合計(jì)4160次，30秒12580業(yè)務(wù)廣告70次150萬(wàn)元XX一、二臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、翡翠及本港臺(tái)電臺(tái)廣告10秒廣告720次6萬(wàn)元FM100.8及FM107.5專題報(bào)導(dǎo)電視新聞及專題報(bào)導(dǎo)共6次，總時(shí)長(zhǎng)約25分鐘，且報(bào)導(dǎo)畫面出現(xiàn)12580體驗(yàn)專區(qū)形象。三大媒體專題報(bào)導(dǎo)均鳴謝中國(guó)移動(dòng)1258012萬(wàn)元電視、電臺(tái)新聞及其他專題節(jié)目跟蹤報(bào)導(dǎo)，陽(yáng)光網(wǎng)通欄跟蹤報(bào)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)宣傳回報(bào)1）33個(gè)鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、橫幅、標(biāo)語(yǔ)、舞臺(tái)背景板均出現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)12580名稱及LOGO；各主持人口頭鳴謝中國(guó)移動(dòng)12580，各現(xiàn)場(chǎng)多次滾動(dòng)播放12580交通、查號(hào)、電影、天氣預(yù)報(bào)業(yè)務(wù)廣告；2）各電視重點(diǎn)報(bào)導(dǎo)鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)布置12580體驗(yàn)形象專區(qū)，供我方展示宣傳物料及客戶體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)主持人與觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)安排12580業(yè)務(wù)趣味問(wèn)答及游戲互動(dòng)內(nèi)容；3）33個(gè)鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)30萬(wàn)份電視電臺(tái)節(jié)目及主持人宣傳冊(cè)封面投放12580形象及業(yè)務(wù)廣告，由臺(tái)慶工作人員隨選票一起（夾帶12580宣傳物料）發(fā)放給現(xiàn)場(chǎng)市民。10萬(wàn)元XX城區(qū)及32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)全面覆蓋電臺(tái)主持人宣傳3月16日前，電臺(tái)主持人在節(jié)目中頻繁呼吁聽(tīng)眾16日前往其所在鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)支持，凡提及臺(tái)慶宣傳日活動(dòng)，必在前面加上冠名單位，凡提及投票，必須說(shuō)明電話投票方式“撥打中國(guó)移動(dòng)12580即可完成投票，撥打僅收市話費(fèi)”無(wú)價(jià)XX廣播電臺(tái)下單要求各主持人執(zhí)行合計(jì)約178萬(wàn)元12580冠名XX電視臺(tái)臺(tái)慶-2.2客戶使用分析：客戶12580參與熱線投票：21天內(nèi)撥打12580投票登記咨詢用戶超過(guò)1.6萬(wàn)人，且客戶全面覆蓋城區(qū)及32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，其中將近1.2萬(wàn)人從未使用過(guò)12580核心業(yè)務(wù)，占3月12580新增客戶的23%

熱線投票帶來(lái)客戶體驗(yàn)使用12580：完成投票后，系統(tǒng)下發(fā)一條短信感謝客戶投票并邀請(qǐng)客戶參加12580業(yè)務(wù)體驗(yàn)。投票客戶3月體驗(yàn)12580核心業(yè)務(wù)的數(shù)量達(dá)到6032次，體驗(yàn)客戶量占投票客戶總量的11.4%。短信二次營(yíng)銷效果顯著，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平常12580宣傳短信的敏感度。316現(xiàn)場(chǎng)宣傳帶來(lái)客戶使用12580：在電視重點(diǎn)報(bào)導(dǎo)的5個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，由電視臺(tái)協(xié)助搭建了12580體驗(yàn)專區(qū)，12580安排了人員負(fù)責(zé)體驗(yàn)專區(qū)的客戶體驗(yàn)咨詢解釋及小禮品饋贈(zèng)。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)登記的禮品饋贈(zèng)記錄（其中也包括現(xiàn)場(chǎng)主持人與觀眾關(guān)于12580業(yè)務(wù)趣味問(wèn)答及游戲互動(dòng)產(chǎn)生的禮品饋贈(zèng)），4000多名客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了12580核心業(yè)務(wù)，約占現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量的35%，咨詢客戶數(shù)量超過(guò)70%。12580冠名XX電視臺(tái)臺(tái)慶-2.3研究方向全球通動(dòng)感神州行備注品牌知曉率62.71%45.57%45.31%12580號(hào)碼記憶度臺(tái)慶廣告記憶度15.2%7.5%16.1%有提示記憶度業(yè)務(wù)知曉率39.4%40%35.7%不提示知曉率資費(fèi)知曉率12.1%12.5%7.1%市場(chǎng)對(duì)12580資費(fèi)認(rèn)知低品牌吸引力42.4%55%44.6%表示將會(huì)使用12580的客戶占比使用競(jìng)品服務(wù)情況54.5%60%76.8%曾使用114服務(wù)的客戶占比廣告效果分析：冠名臺(tái)慶電視廣告接觸率高：據(jù)電視臺(tái)提供的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（包括翡翠、本港及XX一、二臺(tái)），冠名的臺(tái)慶電視廣告平均收視率為0.97%，平均觸達(dá)率為0.93%，累計(jì)收視點(diǎn)率為3547.79%，累計(jì)觸達(dá)率為3410.07%。而XX有限電視用戶量近670萬(wàn)戶，因而平均每次廣告信息到達(dá)62234個(gè)電視用戶。冠名臺(tái)慶廣告提升了客戶對(duì)于12580認(rèn)知：通過(guò)對(duì)曾使用及從未使用過(guò)12580業(yè)務(wù)的兩類客戶群抽樣訪問(wèn)，活動(dòng)廣告增進(jìn)了客戶對(duì)于12580品牌及業(yè)務(wù)認(rèn)知。研究方向全球通動(dòng)感神州行備注臺(tái)慶廣告記憶度36.8%42.9%39.13%有提示記憶度業(yè)務(wù)知曉率98.11%93.75%93.48%不提示知曉率資費(fèi)知曉率51.89%60.71%65.22%老客戶對(duì)資費(fèi)認(rèn)知不如業(yè)務(wù)認(rèn)知高從未使用過(guò)12580的客戶調(diào)研結(jié)果

3月份使用過(guò)12580客戶調(diào)研結(jié)果

12580冠名XX電視臺(tái)臺(tái)慶-3項(xiàng)目亮點(diǎn)：借力主流媒體熱點(diǎn)傳播，“背書”效應(yīng)顯著利用全民的參與浪潮，12580對(duì)主流媒體做了一次“背書”，當(dāng)人們的目光都集中在該地帶時(shí)，“中國(guó)移動(dòng)12580”恰巧出現(xiàn)了，在“注意力經(jīng)濟(jì)”被無(wú)限放大時(shí)代，該時(shí)機(jī)創(chuàng)造傳播效益是最大，相對(duì)成本是最低的。熱點(diǎn)事件與頻道內(nèi)容的整合創(chuàng)新通過(guò)熱點(diǎn)關(guān)注人群與12580投票熱線的觸點(diǎn)啟動(dòng)核心業(yè)務(wù)二次營(yíng)銷（投票后下發(fā)當(dāng)月12580業(yè)務(wù)優(yōu)惠短信），吸引客戶進(jìn)一步體驗(yàn)12580核心業(yè)務(wù)，有助于12580品牌形象提升及口碑傳播制造。為后期12580運(yùn)營(yíng)深化埋下伏筆在后期的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中持續(xù)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并適時(shí)提供熱點(diǎn)信息整體服務(wù)方案，促進(jìn)用戶撥打12580熱線咨詢熱點(diǎn)、商戶主動(dòng)尋求12580熱線發(fā)布熱點(diǎn)事件的習(xí)慣培養(yǎng)，加強(qiáng)消費(fèi)者與商家的粘性。項(xiàng)目自?。号_(tái)慶宣傳日當(dāng)天，由于對(duì)客戶的參與熱情估計(jì)不足，12580體驗(yàn)區(qū)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)同事無(wú)法對(duì)所有客戶咨詢一一應(yīng)對(duì)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與客戶面對(duì)面