畢業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)信城立方易居班ing

重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院

房地產(chǎn)營(yíng)銷系

營(yíng)銷與策劃專業(yè)

畢業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)生：ing

len指導(dǎo)老師：張海念老師1234城市概況及市場(chǎng)宏觀部房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析房地產(chǎn)項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣5調(diào)研結(jié)論1、調(diào)研結(jié)論結(jié)論在復(fù)雜而缺乏規(guī)范秩序的市場(chǎng)中，在消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知力低下的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)安全感直接影響消費(fèi)選擇、決策，而影響消費(fèi)安全感的一個(gè)重要作用力就是企業(yè)品牌的形象與價(jià)值，良好的品牌形象的建立將大大提升開發(fā)商的業(yè)界地位、市場(chǎng)業(yè)績(jī)，尤其是在目前消費(fèi)者對(duì)期房持懷疑態(tài)度情況下，良好的品牌形象對(duì)開發(fā)商市場(chǎng)表現(xiàn)將起到至關(guān)重要的作用。（1）大學(xué)城概況重慶市大學(xué)城位于沙坪壩區(qū)西部虎溪鎮(zhèn)和陳家橋鎮(zhèn)，占地20平方公里。背倚縉云秀峰，遠(yuǎn)眺歌樂美景，地勢(shì)平坦，林木蔥籠，依山傍水，交通便捷，是重慶丘陵地貌中難得的一塊平地。將以其生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃郁、科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、綜合配套完善、開放式現(xiàn)代化的風(fēng)格，成為西部地區(qū)的高級(jí)人才培訓(xùn)中心、科學(xué)研究與創(chuàng)新中心、國(guó)際科技教育交流中心。（2）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)調(diào)查顯示，2012上半年重慶人均收入11760元增速為13.30%。由此數(shù)據(jù)可以推斷出重慶人年平均可支配收入大約為2萬多元，較以前有了很大提高。近期又有新聞報(bào)道，重慶最富的還是房奴，買房80%的人還是房奴，房奴已經(jīng)不只是低收入人群了，而是一種剛需購(gòu)買的新動(dòng)力。所以，由此可以分析出，重慶消費(fèi)者的購(gòu)買力還是很強(qiáng)的，特別是在這個(gè)剛需橫行的時(shí)代，房產(chǎn)消費(fèi)者還是穩(wěn)步增長(zhǎng)的。2、城市概況及市場(chǎng)宏觀部3、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（1）近三年房地產(chǎn)開發(fā)單位投資圖一:2012年重慶房企銷量排行榜圖二:2012重慶住宅銷量排行榜由圖二可看出，住宅銷量排行前十位的項(xiàng)目中，有4個(gè)項(xiàng)目位于沙坪壩區(qū)大學(xué)城片區(qū)，此次看出重慶購(gòu)房者對(duì)大學(xué)城片區(qū)的關(guān)注度和認(rèn)可度高于其他區(qū)域。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（1）近三年房地產(chǎn)開發(fā)單位投資圖三:2012重慶高層銷量排行榜由圖三可知，高層銷量前十名中有四個(gè)項(xiàng)目都是位于大學(xué)城。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析(2)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)分析消費(fèi)群類型：①社會(huì)新銳型②望子成龍型③經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型④休閑養(yǎng)老型總結(jié):通過對(duì)協(xié)信城立方的目標(biāo)客戶群的分析，重點(diǎn)是針對(duì)主要目標(biāo)客戶，滿足不同主要消費(fèi)群的共同需求，協(xié)信城立方的目標(biāo)客戶群體以社會(huì)新銳、望子成龍、健康養(yǎng)老為主，購(gòu)房要求主要有時(shí)尚、有個(gè)性，交通方便、教育配套、醫(yī)療條件、舒適安靜的居住環(huán)境和較完善的周邊配套。協(xié)信城立方項(xiàng)目地址在大學(xué)城，較齊全的教育配套為優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目有吸引人的穿越戶型，但醫(yī)療條件還有待發(fā)展和改善，對(duì)于周邊配套，規(guī)劃了33萬方的星光系列，但還未建成投入使用。還要有效地弱化產(chǎn)品劣勢(shì)、強(qiáng)化延伸優(yōu)勢(shì)，提升樓盤的品質(zhì)、知名度等吸引客戶購(gòu)買。工程概況周邊概況協(xié)信·城立方總建筑面積約102萬方，包括近80萬方高品質(zhì)住宅，和五星級(jí)酒店、商務(wù)公寓以及8萬方融高端百貨、量販?zhǔn)匠?、星?jí)影院、精品旗艦店于一體的大型休閑購(gòu)物公園，同時(shí)社區(qū)內(nèi)規(guī)劃約30畝生態(tài)公園，以2.1低容積率，打造重慶首個(gè)公園式低密度多元綜合體，營(yíng)造“國(guó)際PARK都會(huì)里的繁盛人生”。4、房地產(chǎn)項(xiàng)目分析星光時(shí)代廣場(chǎng)：24萬方，室內(nèi)步行街，引進(jìn)209家品牌店入駐。國(guó)際商務(wù)中心：3.8萬方，40層，單層1400ｍ3，可以自由變換商務(wù)空間組合，面積在40-140㎡酒店式公寓：4.5萬方，34-69㎡全家具精裝小戶全能公寓：13.5萬方，42-56㎡小戶型輕軌交通：3號(hào)線、4號(hào)線交匯于此(3)具體概況4、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析現(xiàn)狀(3)具體概況商業(yè)配套生活配套教育配套醫(yī)療衛(wèi)生交通配套目前大學(xué)城卓越熙街、鄉(xiāng)村基、德克士、千葉眼鏡、劉一手、奇火鍋等知名商家已經(jīng)開業(yè)，其他商業(yè)實(shí)施逐步開始營(yíng)業(yè)。重醫(yī)附屬醫(yī)院和第三軍醫(yī)大。1.軌道交通：地鐵1號(hào)線(朝天門到大學(xué)城），2012年通車；輕軌7號(hào)線2.高速：成渝高速、渝隧高速，319國(guó)道3.新建道路；雙碑隧道、雙碑大橋D、公交：大學(xué)城區(qū)內(nèi)已開通約十余路的專線交通。4、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析4大高校片區(qū)匯聚了重大、重醫(yī)、重師、四川美術(shù)學(xué)院、重慶科技學(xué)院等14所知名高校。重慶八中、重慶一中，QSI國(guó)際中學(xué)，人民小學(xué)等7所中小學(xué)為業(yè)主子女提供便利的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。(3)具體概況優(yōu)勢(shì)(strengths）劣勢(shì)(weakness)機(jī)會(huì)(opportunities)威脅(threats)自身規(guī)劃豐富

環(huán)境幽靜，自然環(huán)保教育資源豐富品牌知名度高交通不便利周邊配套設(shè)施不健全政府的大力支持升值空間大產(chǎn)業(yè)園的入住政府的大力支持產(chǎn)業(yè)園的入住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)激烈入駐時(shí)間較短，熟悉程度不夠(4)SWOT分析4、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)定位由于大學(xué)城的發(fā)展腳步加快，又由于大學(xué)城擁有濃郁的人文氣息，先天的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，用于自住或者投資的需求就會(huì)越來越大。項(xiàng)目定位沙坪壩大學(xué)城協(xié)信·城立方中高端小區(qū)住宅。外觀古典建筑為主打，周圍的商業(yè)、教育、交通、醫(yī)療等配套齊全，同時(shí)利用周圍的環(huán)境資源以及豐富的教育資源，主打品質(zhì)生活。客戶定位①首次置業(yè)客戶。②有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，想換大一點(diǎn)房子的客戶。③將房屋用來投資，為自己賺取金錢的客戶。5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣(1)定位5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣(2)整體形象建議二層（辦公部）一層（售樓部）設(shè)計(jì)裝修售房部，售房部設(shè)計(jì)為二層，底層為售房部面積為300平方米左右，二層為簽合同區(qū)和開發(fā)商辦公區(qū)與其它部門辦公區(qū)，采用主題型建筑風(fēng)格，這種樓盤以策劃為主導(dǎo)，構(gòu)造樓盤的開發(fā)主題和營(yíng)銷主題，規(guī)劃設(shè)計(jì)依此為依據(jù)展開。5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣(3)營(yíng)銷策略①總體銷售策略協(xié)信城立方與其他樓盤的不同之處在于，該樓盤有自己獨(dú)特的穿越戶型和新古典建筑風(fēng)格，形成了一種獨(dú)特的風(fēng)景線，與周邊樓盤形成鮮明的對(duì)比。首先可根據(jù)這一特色進(jìn)行廣泛宣傳，達(dá)到受眾面積廣和有針對(duì)型的客戶群，在客戶的潛意識(shí)里形成城立方的獨(dú)特形象，達(dá)到宣傳效果促進(jìn)后期銷售。因此，本案營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在行銷方式的創(chuàng)新、市場(chǎng)廣告宣傳的廣度和深度的把握以及銷售時(shí)機(jī)的掌控，充分挖掘和延伸項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以中端價(jià)格、高端格調(diào)傳播、引導(dǎo)市場(chǎng)，以至達(dá)到開盤后迅速去化產(chǎn)品。5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣產(chǎn)品策略周邊自然及內(nèi)部自然環(huán)境優(yōu)美，同時(shí)有部分獨(dú)具特色的戶型，但風(fēng)格不是特別明顯，可再增添一些特色戶型并進(jìn)行大量的宣傳和推廣。4P策略價(jià)格策略與周邊樓盤相比價(jià)格不算太高，屬于中等價(jià)格，只是在部分特色戶型上課將價(jià)格進(jìn)行相對(duì)的調(diào)整。渠道策略渠道我們將通過線上與線下的渠道進(jìn)行宣傳，線上則在各個(gè)房企網(wǎng)站中進(jìn)行。促銷策略根據(jù)前期宣傳會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，根據(jù)到場(chǎng)人數(shù)和先后順序決定優(yōu)惠的折扣和程度，同時(shí)視目標(biāo)客戶的實(shí)際反映和市場(chǎng)行情的變化適時(shí)調(diào)整或改變營(yíng)銷策略，以最短時(shí)間貫入實(shí)際操作環(huán)節(jié)。②營(yíng)銷方式確立(3)營(yíng)銷策略5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣(3)營(yíng)銷策略③銷售時(shí)機(jī)把握

由于項(xiàng)目現(xiàn)仍處于前期規(guī)劃階段，具體工程安排還有待進(jìn)步探討落實(shí)，但整體上應(yīng)把握住以下幾點(diǎn)：（1）銷售前期，主要抓住它特有的穿越戶型來進(jìn)行宣傳，主要深入目標(biāo)客戶群體（2）目前大學(xué)城樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)較大，因此，在宣傳上要抓住自己的特色，以獨(dú)特新穎的風(fēng)格來抓住消費(fèi)者的眼球；了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售模式，抓住對(duì)方銷售空擋期，全面進(jìn)行宣傳推廣。（3）節(jié)假日、休息日以及相關(guān)社會(huì)公眾活動(dòng)的場(chǎng)合展開攻勢(shì)，通過打折促銷，吸引消費(fèi)者的眼球，提高其購(gòu)買力度，促進(jìn)銷售。（4）了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)行情，制定一套新穎、獨(dú)特的推動(dòng)銷售方案。1戶外廣告導(dǎo)示牌

2大型條幅、橫幅

3營(yíng)銷中心門口

:VIS規(guī)劃設(shè)計(jì)①基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：樓盤名稱、樓盤標(biāo)志；②應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)：事物用品、制服、環(huán)境、交通工具4燈箱廣告牌

(4)廣告策略5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣(5)售樓處布置和氛圍營(yíng)造5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣售樓處內(nèi)用文化墻來渲染項(xiàng)目的【新古典建筑】【首個(gè)公園式低密度多元綜合體】、【國(guó)際PARK都會(huì)里的繁盛人生】。同時(shí)，室內(nèi)的擺設(shè)一些具有文化氣息的西歐風(fēng)格的飾品。功能分布整個(gè)營(yíng)銷中心按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域：①業(yè)管中心②洽談區(qū)③音像放送區(qū)④資料索取臺(tái)⑤簽約區(qū)⑥銷售職能房：財(cái)務(wù)室、銷售辦公室及儲(chǔ)藏室⑦員工更衣室禮貌地迎接客戶(6)接待規(guī)程設(shè)定5、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣安頓客戶了解客戶的需要放大問題，利益陳述留住客戶簽署協(xié)議為客戶辦理一切事物售后服務(wù)八個(gè)步驟(7)營(yíng)銷階段安排1236541.準(zhǔn)備期:辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳物料、促銷禮品。2.預(yù)熱期：認(rèn)購(gòu)期、公開發(fā)售期。3.強(qiáng)銷期：4.持續(xù)期5.尾盤期4、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣20114、項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣