《市場營銷學(xué)》課件目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、有效市場細(xì)分的條件四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、課堂研討一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。觀念應(yīng)用

奶粉的市場細(xì)分

20世紀(jì)80年代以來，隨著奶業(yè)市場競爭的深入發(fā)展及人們生活水平的提高，以及我國奶粉生產(chǎn)企業(yè)市場營銷管理人員對市場細(xì)分策略思想的掌握，對“任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場便可加以細(xì)分”原理的認(rèn)識的加深，遂紛紛開發(fā)出了適應(yīng)不同人群所需的各種專用奶粉。如：(1)嬰幼兒奶粉。(2)中老年高鈣奶粉。(3)特殊人群保健奶粉。問題：是否真的任何一項(xiàng)產(chǎn)品只要有兩個(gè)以上的消費(fèi)者就可對其市場進(jìn)行細(xì)分?

市場細(xì)分的層次

1、一般的細(xì)分市場營銷這個(gè)層次的細(xì)分市場是由一個(gè)市場中有較大區(qū)別的購買者群體組成。

2、拾遺補(bǔ)缺營銷拾遺補(bǔ)缺營銷所涉及的層次，是從一般較大的細(xì)分市場中區(qū)分出來的較狹窄劃分的群體，通常是那些需求沒有得到滿足的小市場。

市場細(xì)分的層次

3、局部地區(qū)營銷局部地區(qū)營銷計(jì)劃是按照局部地區(qū)顧客群體的需要和欲求而量體裁衣式地制定的。

4、個(gè)別營銷個(gè)別營銷是市場細(xì)分的極限層次，也可說是“定制營銷”或“一對一營銷”。

二、市場細(xì)分的作用1．可更精確細(xì)致地分析市場推銷機(jī)會，使自己處于有利的地位；2．可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場推銷效果；3．可為新產(chǎn)品打開新的銷路；4．可幫助企業(yè)增加利潤或更好地達(dá)到其他目標(biāo)。營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。

三、有效市場細(xì)分的條件1、可衡量性2、足量性（可盈利性）3、可接近性（可進(jìn)入性）4、獨(dú)特性（反應(yīng)差異性）四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素地理環(huán)境因素心理因素行為因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族或國籍

人口密度、氣候、城市規(guī)模

生活方式、性格、態(tài)度

使用率、使用情況、忠誠性

營銷視野2

高端手機(jī)客戶

細(xì)分男女[1]

在今年(04)春節(jié)，手機(jī)市場出現(xiàn)的換機(jī)高潮中出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：男士和女士在手機(jī)機(jī)型和功能的選擇上都表現(xiàn)出很大不同，女士手機(jī)以小巧、時(shí)尚為主，尤以西門子SL55高居榜首，而擁有大功能的高品質(zhì)攝像智能手機(jī)則成為男士的首選。多普達(dá)696手機(jī)在春節(jié)前雖然悄然上市，并未做大規(guī)模宣傳，但是立刻引起市場的關(guān)注，在春節(jié)的換機(jī)高潮中脫穎而出。雖然頂級電腦手機(jī)價(jià)格不菲，但是仍然有一部分人爭先購買，這些人中多數(shù)是月薪過萬的成功男士或手機(jī)發(fā)燒友。

營銷視野2

高端手機(jī)客戶

細(xì)分男女[2]從消費(fèi)者的反應(yīng)可以看出，功能強(qiáng)大的手機(jī)產(chǎn)品能夠給人們帶來越來越多的便捷，手機(jī)已經(jīng)不再僅僅是語音通話的工具，而是一種集合了眾多功能的移動(dòng)信息終端。

多普達(dá)696被稱為“頂級電腦手機(jī)”，其最大的特點(diǎn)是極高的運(yùn)算能力和無限的擴(kuò)展空間。由于多普達(dá)的高運(yùn)算能力使得多普達(dá)的攝像時(shí)間可長達(dá)近兩小時(shí)。雖然現(xiàn)在有很多智能手機(jī)產(chǎn)品稱可以拍照、攝像，但是由于運(yùn)算能力和存貯空間的限制，攝像時(shí)間僅為幾分鐘，最多為十幾分鐘，有的產(chǎn)品雖然也可以擴(kuò)充內(nèi)存，但是由于運(yùn)算能力有限，也只能有十幾分鐘的播像時(shí)間。營銷視野2

高端手機(jī)客戶

細(xì)分男女[3]除了兩個(gè)小時(shí)的攝像功能，許多消費(fèi)者還看中了多普達(dá)696手機(jī)能隨時(shí)上網(wǎng)，聽MP3，收發(fā)郵件等功能。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，智能手機(jī)市場將在2004年有一個(gè)飛速的發(fā)展，雖然總的市場占有率在短時(shí)間之內(nèi)不會超過10%，但是智能手機(jī)對傳統(tǒng)手機(jī)市場的影響還是相當(dāng)大的。有人預(yù)測，由于智能手機(jī)強(qiáng)大的影響力，在未來的五年或者十年之后，目前智能手機(jī)的配置和功能在未來都將成為手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置和基本功能。多普達(dá)696讓成功男士最先體驗(yàn)到了移動(dòng)智能終端帶來的便捷。

資料來源笑嵐：《高端手機(jī)客戶細(xì)分男女》，載《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2004—02—20(11)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度案例分析：

按使用狀態(tài)細(xì)分的微軟

電腦軟件市場[1]美國微軟公司在20世紀(jì)80年代中期大舉開發(fā)電腦軟件市場時(shí)，由于恰如其分地運(yùn)用了電腦硬件環(huán)境、使用狀態(tài)、顧客需求水平和國家語言這四個(gè)變數(shù)對電腦軟件市場進(jìn)行有效的細(xì)分，使得該公司的營業(yè)純收入很快地從1983年的50065美元上升到1987年的345890美元，取得了初戰(zhàn)告捷的可喜成績。下面是該公司按使用狀態(tài)細(xì)分電腦軟件市場的成功經(jīng)驗(yàn)。微軟公司當(dāng)時(shí)根據(jù)大量商業(yè)市場研究的報(bào)告，用顧客對微電腦的使用狀態(tài)這一變數(shù)將電腦軟件市場細(xì)分為四個(gè)細(xì)分市場，即商業(yè)專業(yè)市場、家庭業(yè)余愛好者市場、科學(xué)工程技術(shù)市場及教育市場。按使用狀態(tài)細(xì)分的微軟

電腦軟件市場[2]商業(yè)專業(yè)市場由使用微電腦于機(jī)構(gòu)各種職能工作的人員組成。微軟公司還進(jìn)一步將其商業(yè)專業(yè)市場區(qū)分為大機(jī)構(gòu)市場和小機(jī)構(gòu)市場。大公司一般要購買數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)、儲存量大的軟件，而且對電腦產(chǎn)品的采購有較正規(guī)的程序，并且要求提供更尖端的電腦配件。相反，小企業(yè)則一般只有少數(shù)是數(shù)據(jù)處理專門技術(shù)的職員，采購過程也較無組織，從而要求更簡單。家庭業(yè)余愛好者市場，由在家里使用電腦來從事業(yè)務(wù)工作或娛樂消遣的家庭和個(gè)人組成。家庭業(yè)余愛好者市場的顧客，不像商業(yè)專業(yè)市場的顧客那樣，一般傾向于購買小型、價(jià)廉的電腦系統(tǒng)。按使用狀態(tài)細(xì)分的微軟

電腦軟件市場[3]科學(xué)工程技術(shù)市場，由使用電腦從事從對實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)作分析到電腦輔助設(shè)計(jì)、電腦輔助工程任務(wù)的科學(xué)家和工程技術(shù)人員組成。這個(gè)細(xì)分市場的成員經(jīng)常需要大功率的、昂貴的電腦硬件來從事特殊的科學(xué)技術(shù)項(xiàng)目，他們也使用文字處理、數(shù)據(jù)庫、制圖、通訊等軟件。教育市場包括中小學(xué)、大專院校的學(xué)生、教師和學(xué)校行政管理人員。行政管理人員使用微電腦來做計(jì)劃及基金籌措，教授在他們的課程中導(dǎo)入電腦應(yīng)用，學(xué)生應(yīng)用文字處理器、制圖軟件做作文、學(xué)期論文和考試。這個(gè)細(xì)分市場的許多顧客需要簡單、價(jià)廉的電腦，但也有部分人要求功效大、技術(shù)尖端的電腦。這些電腦通常是在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域才使用的。

問題：本例是微軟公司對電腦軟件市場按使用狀況進(jìn)行的細(xì)分，這是否為最佳的細(xì)分方法?課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。

第二節(jié)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素一、評估細(xì)分市場1、細(xì)分市場規(guī)模2、預(yù)期增長率3、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力4、企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。案例：差異化競爭使樓市精彩紛呈

地產(chǎn)行業(yè)的差異化通過產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的表達(dá)來實(shí)現(xiàn)。目前廣州房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在：(1)品牌差異化。品牌象征著質(zhì)量、信譽(yù)、文化品味，越來越多的發(fā)展商重視樓盤的品牌。(2)規(guī)模差異化。其特色是平面布局、設(shè)施配套、戶型結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格和戶外環(huán)境無不顯示其磅礴大氣，而又精雕細(xì)刻。(3)戶型差異化。發(fā)展商對戶型設(shè)計(jì)絞盡腦汁，從廳、房、廚、衛(wèi)的擺布到標(biāo)準(zhǔn)層、躍式、復(fù)式、錯(cuò)層的探索無不費(fèi)盡心機(jī)。(4)環(huán)境差異化。追求生活質(zhì)量，購房者對戶外環(huán)境提出了更高的要求。(5)外立面差異化。在差異化生存時(shí)代，只要有可做文章的地方，發(fā)展商都不會放過。(6)配套設(shè)施差異化。會所、學(xué)校等配套設(shè)施也成了不少樓盤個(gè)性化的賣點(diǎn)。

(7)智能化的追求。將現(xiàn)代科技引進(jìn)人們的家居生活是時(shí)代潮流。麗江花園繼星海洲推出e生活模式后，又從美國引進(jìn)先進(jìn)的e—life智能化系統(tǒng)，用在棕櫚灘TOWNHOUSE項(xiàng)目中。

(8)使用功能差異化。有些樓盤針對市場上存在的對商住兩用住宅的需求，推出了宜商宜住的公寓，將戶型設(shè)計(jì)成適合開辦小型公司的格局，但又在戶內(nèi)設(shè)計(jì)有洗手間和廚房。(9)概念盤——給產(chǎn)品賦予不同的文化內(nèi)涵。這是從另一個(gè)角度塑造產(chǎn)品的差異化，如麗江花園的人文主題、光大花園的健康主題、荔港南灣的教育主題、奧林匹克花園的運(yùn)動(dòng)主題等等。

資料來源常征：《樓市消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代》，載《羊城晚報(bào)》，2001-04-30

集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位策略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

【小思考】

最近報(bào)上有一則報(bào)道，說某市婦聯(lián)給自己要抓的工作重點(diǎn)作了重新定位，要從過去只著重在事發(fā)后才去過問維護(hù)婦女權(quán)益改變?yōu)橐?jīng)常對婦女加強(qiáng)如何維護(hù)婦女權(quán)益的宣傳教育。這里用的“重新定位”一詞恰當(dāng)否?二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢識別潛在的競爭優(yōu)勢

企業(yè)可以用什么樣的方法來使自己的供給區(qū)別于其他競爭對手呢?

產(chǎn)品差異化

服務(wù)差異化

人員差異化

形象差異化

三、市場定位策略1、比附定位——攀附名牌2、屬性定位——根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位3、利益定位4、與競爭者劃定界線的定位

5、市場空檔定位6、質(zhì)量/價(jià)格定位

課堂研討當(dāng)前，在我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場細(xì)分？其中最常用的細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)如何？

練習(xí)題：1、按消費(fèi)者所在國籍對市場進(jìn)行細(xì)分屬于

。

A．地理細(xì)分B．人口細(xì)分C．心理細(xì)分D．行為細(xì)分

2、某服裝公司專門生產(chǎn)老年人服裝，這是一種

策略。

A．市場集中化B．選擇專業(yè)化C．產(chǎn)品專業(yè)化D．市場專業(yè)化3、在20世紀(jì)60年代前，美國可口可樂公司一直以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。這是一種

。

A．無差異性營銷戰(zhàn)略B．差異性營銷戰(zhàn)略C．集中性市場戰(zhàn)略D．全面市場營銷戰(zhàn)略4、在

的情況下最適合于采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

A．顧客需求多樣化，企業(yè)能批量生產(chǎn)B．市場需求同質(zhì)，企業(yè)能批量生產(chǎn)C．市場需求同質(zhì)，企業(yè)產(chǎn)品有特色D．顧客需求多樣化，企業(yè)產(chǎn)品有特色5、差異性營銷戰(zhàn)略一般適用于

。A．大型企業(yè)B．中型企業(yè)C．小型企業(yè)D．任何企業(yè)6、、市場細(xì)分的根本依據(jù)是

。

A．消費(fèi)需求的共同性B．消費(fèi)需求的差異性C．產(chǎn)品的共同性D．產(chǎn)品的差異性7、當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施

營銷戰(zhàn)略。A．無差異性B．差異性C．集中性D．差異性或集中性8、某服裝制造商為“樸素婦女”、“時(shí)髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)婦女服裝。其市場細(xì)分的依據(jù)是

。

A．性別B．個(gè)性C．生活方式D．追求利益二、多項(xiàng)選擇題

1、下列因素中，可作為產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)的有

。

A．地理因素B．居民收入水平C．購買數(shù)量D．最終用戶E．個(gè)人因素2、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有

。

A．地理變量B．心理變量C．人口變量D．消費(fèi)變量E．行為變量3、人口細(xì)分的具體變量有

。

A．年齡B．性別C．個(gè)性D．收入E．生活方式

4、以下屬于心理細(xì)分依據(jù)的有

。

A．個(gè)性B．生活格調(diào)C．年齡D．性別E．購買時(shí)機(jī)5、在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，需考慮的主要因素是

。

A．企業(yè)的資源特點(diǎn)B．產(chǎn)品特點(diǎn)C．營銷環(huán)境D．市場特點(diǎn)E．競爭者策略6、企業(yè)在市