第一章渠道功能與管理

渠道管理

（選修）任課教師：劉哲聯(lián)系電話Q:9094336432/2/20231經管學院劉哲人們對事物本質的認識不僅取決于人們認識事物的方法和手段，而且也取決于事物自身所處的運動階段。2/2/20232經管學院劉哲作者：莊貴軍編著出版社：北京大學出版社出版時間：2012-2-1作者：科蘭等著，蔣青云等譯出版社：中國人民大學出版社出版時間：2008-8-1參考書目2/2/20233經管學院劉哲作者：胡介塤主編出版社：東北財經大學出版社出版時間：2012-8-1作者：李先國主編出版社：清華大學出版社出版時間：2007-7-12/2/20234經管學院劉哲(美)伯特·羅森布洛姆著宋華等譯中國人民大學出版社2006.10《分銷渠道管理》卜妙金主編北京:高等教育出版社,2007其他參考書目：《營銷渠道決策與管理》呂一林主編中國人民大學出版社,2007.5《分銷渠道管理》主編張廣玲武漢大學出版社,20052/2/20235經管學院劉哲考核方式平時成績：出勤+案例討論考試考查：課程論文2/2/20236經管學院劉哲導入營銷渠道研究的背景渠道在管理學和市場營銷學中的地位營銷渠道的分析框架

2/2/20237經管學院劉哲營銷渠道研究的兩大主要領域渠道結構渠道行為渠道結構設計渠道組織模式渠道成員分析與選擇渠道的布局渠道的權力渠道激勵與控制渠道沖突設計與組織激勵與控制管理2/2/20238經管學院劉哲學習框架Ⅰ.基礎篇Ch1Ⅱ.設計篇Ch2-4

Ⅲ.行為篇Ch5-7

Ⅳ.績效篇Ch8

Ⅴ.擴展篇

Ch9-102/2/20239經管學院劉哲Ⅰ.基礎篇：

渠道管理綜述：認識分銷渠道第一章

分銷渠道的功能、結構與管理關系2/2/202310經管學院劉哲第一章

分銷渠道管理概論：

分銷渠道的功能、結構與管理關系第一節(jié)分銷渠道及其功能第二節(jié)分銷渠道的基本結構第三節(jié)分銷渠道決策與管理2/2/202311經管學院劉哲第一節(jié)分銷渠道及其功能一、分銷渠道的含義傳統(tǒng)觀點認為：分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。2/2/202312經管學院劉哲簡單地說，分銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。2/2/202313經管學院劉哲Nokia直復營銷渠道分銷渠道（間接渠道）國美、蘇寧、迪信通、Nokia專賣店、授權直銷店中國移動省級代理商渠道、區(qū)級代理商渠道國家級代理渠道（深圳天音科技、中郵普天、聯(lián)強國際）批發(fā)商模式直供零售模式社會公開渠道運營商渠道中國電信中國聯(lián)通資料來源：nokia內部資料用戶中間商、零售商2/2/202314經管學院劉哲三個要點從結構上看:是“一系列相互依賴的組織”從行為上看:是一個“過程”而不只是一個活動從功能上看:所有成員的目標是終端用戶營銷渠道是使產品或服務順利的被消費者（或用戶）使用或消費的一整套相互依賴的組織?！评铡た铺乩?/p>

2/2/202315經管學院劉哲聯(lián)想手機渠道架構調整后更加豐滿，對于千元智能機來說，一般的比例是“523”：“5”是運營商渠道，“2”是國美、蘇寧這樣的賣場，“3”是社會化渠道，這其中包括聯(lián)想原有的PC渠道。而中高端的機型則以開放式的渠道為主。資料來源：節(jié)選自《聯(lián)想手機反思失足將重建渠道架構提速供應鏈》2012年08月04日經濟觀察報2/2/202316經管學院劉哲營銷渠道的特征反映某一特定產品或服務價值實現(xiàn)的全過程是由一系列相互依存的組織按一定目標結合起來的網絡系統(tǒng)核心業(yè)務是購銷是一個多功能系統(tǒng)2/2/202317經管學院劉哲五個進展傳統(tǒng)上，渠道是一家公司向另一家公司或購買產品；實際上,是到最終消費者。傳統(tǒng)上，渠道是產品從制造商到最終使用者的運動；實際上,還有增值服務(技術、培訓、咨詢)。傳統(tǒng)上，渠道由制造商控制；實際上,還有中間商。傳統(tǒng)上，渠道是分銷經理的事；實際上,是最高決策的事。傳統(tǒng)上，是矛盾；實際上,還有合作。2/2/202318經管學院劉哲19

營銷渠道要求其中的成員起到9個作用或完成這些職能1信息2促銷3談判4訂貨5融資6承擔風險7傳送實體8付款二、分銷渠道的功能9轉移所有權2/2/202319經管學院劉哲①實物流②所有權流③付款流④信息流⑤促銷流顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商三、分銷渠道的基本業(yè)務流程2/2/202320經管學院劉哲生產制造商批發(fā)商零售商終端用戶實體流實體流實體流所有權流所有權流所有權流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風險流風險流風險流訂購與信息流訂購與信息流訂購與信息流支付流支付流支付流渠道中的營銷流渠道子系統(tǒng)2/2/202321經管學院劉哲渠道功能與流程的關系渠道功能通過渠道流程來完成；流程效率決定功能產出效率。戴爾1994年開始進入中國市場，為打開市場并培養(yǎng)品牌知名度，戴爾短暫地采取過分銷模式，后改為直銷模式。2006年戴爾pc行業(yè)老大地位被hp取代，重新調整渠道模式，由原來的直銷模式改為“直銷+分銷”的復合模式（神州數(shù)碼、聯(lián)強國際、英邁國際）。2007年9月，戴爾和國美簽約，并迅速擴展到蘇寧等幾乎所有3C賣場及ITMall。很多城市戴爾的“體驗中心”也就逐漸變?yōu)榱舜鳡栕约旱牧闶鄣辏?009年9月接近6000家，覆蓋1-6級城市。戴爾2010財年(2009年2月至2010年1月)第二財季財報顯示，戴爾全球消費業(yè)務出貨量與去年同期相比增長17%。

2/2/202322經管學院劉哲思考：渠道為什么存在？調節(jié)產銷矛盾，創(chuàng)造所有權、時間、地點、形式、數(shù)量、種類六大效應減少交易次數(shù)、提高效率

EfficiencyEffectiveness是企業(yè)無形資產、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢2/2/202323經管學院劉哲24

如果生產制造商利用經銷商銷售產品，實際上是將除形式效用創(chuàng)造以外的其他效用的創(chuàng)造，交給中間商來完成，使制造商能將主要的精力和資本用到解決形式效用的創(chuàng)造上面來。這就可使整個營銷活動的效率大大提高。所以，在工業(yè)經濟社會中，生產制造企業(yè)往往要利用中間商而不是自己來向市場或最終用戶銷售產品。

效率原則2/2/202324經管學院劉哲25

為什么要利用中間商中間商加入，減少了顧客與生產商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社會交易費用2/2/202325經管學院劉哲思考：渠道為什么存在？需求方面因素簡化搜索：用戶與制造商調節(jié)分類差異：創(chuàng)造六大效應為用戶增值2/2/202326經管學院劉哲第二節(jié)分銷渠道的基本結構一、類型結構長度寬度廣度組織結構零級渠道獨家分銷一種傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)一級渠道選擇分銷多種垂直分銷系統(tǒng)二級渠道密集分銷水平分銷系統(tǒng)三級渠道2/2/202327經管學院劉哲長度結構：分銷渠道按其是否包含及包含的中間商層級的多少，可分為零級（或階）、一級、二級和三級渠道。生產商消費者批發(fā)商中間商零售商批發(fā)商零售商中間商零售商零售商零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)短渠道三級渠道(M-W-R-J-C)長渠道所謂的渠道長度指的是制造商選擇實現(xiàn)產品從制造商到達消費者所經過的中間環(huán)節(jié)的多少。2/2/202328經管學院劉哲生產商工業(yè)品顧客制造商分銷機構制造商代表工業(yè)品經銷商每個中間商，只要在推動產品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔若干工作，就是一個渠道層級。2/2/202329經管學院劉哲1.零渠道(直接渠道、短渠道）特點渠道中只有生產商和用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)商品在銷售前，屬于生產商商品所有權從生產商到用戶，僅一次轉移便完成流通把商品直接銷售給用戶的人員是生產商的派出人員或銷售代表，這些人受雇于生產商，不具備獨立商人的資格；因而生產商全部銷售收入和利潤。

2/2/202330經管學院劉哲關于直銷(1)淵源1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團隊計酬”的獎金制度，多層次直銷開始漸成風尚。上世紀90年代初，直銷模式引入中國。（1990年11月，美國雅芳公司經中國廣州市人民政府批準，投資2795萬美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司）2/2/202331經管學院劉哲2/2/202332經管學院劉哲國內學界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以Dell為典型案例；第三個層次把面對面的、無店鋪的經營模式理解為直銷直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理條例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式?！倍x2/2/202333經管學院劉哲第一，人對人的銷售或面對面的銷售，由此把它與直復營銷相區(qū)別第二，通常不是在店鋪內完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式基本特征2/2/202334經管學院劉哲結論直接銷售包括人員推銷、直復營銷等形式。其中，通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產品的無店鋪渠道形式又包括單層次銷售和多層次網絡營銷兩種形式，而多層網絡營銷在我國稱為傳銷。2/2/202335經管學院劉哲直銷是直接渠道嗎？有一種流傳很廣但不正確的觀點，就是將直銷等同于直接渠道（directchannel）。直接銷售并不等于直接渠道。直接渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。2/2/202336經管學院劉哲從20世紀90年代初開始，國內就出現(xiàn)了一些直銷機構。許多直銷機構本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過“入會”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費（比如800元），獲得“會員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報酬：一是自己掏錢購買公司的產品，推銷給其他消費者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費者入會（即發(fā)展下線隊伍），一旦下線隊伍建立起來，他們就“自然”上升為“經理”，可從公司獲得“經理”傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實上與他們不存在聘用或代理關系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會保險基金，也不給予其他內部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來源也分兩個部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會員的會員費。Discussion這樣的公司是在直銷嗎？是直接營銷渠道嗎？2/2/202337經管學院劉哲產生條件利弊分析利：實現(xiàn)一體化發(fā)展戰(zhàn)略、易于控制、加強服務弊：不利于產品廣泛分銷、增加費用分散精力實例：DELL2/2/202338經管學院劉哲間接渠道指生產者通過流通領域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a者——中間商——消費者。間接渠道是社會分工的結果，通過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產者的經營風險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經營成本。2.間接渠道2/2/202339經管學院劉哲制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場二、寬度結構渠道寬度是制造商按照渠道中同一個層次中設置同類中間商數(shù)目多少進行的劃分。2/2/202340經管學院劉哲含義制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進行商品的分銷好處容易控制、促銷費用低問題缺乏競爭市場覆蓋面小過分依賴1.獨家分銷2/2/202341經管學院劉哲2.選擇（中寬度）分銷好處較易控制市場覆蓋面較大問題選擇中間商難競爭程度高3.密集(高寬度)分銷好處市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商問題控制難費用大競爭激烈2/2/202342經管學院劉哲寬度比較類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力適應產品獨家一家小小強特殊品新產品選擇有限中較高較強選購品密集眾多廣高弱日用品2/2/202343經管學院劉哲查閱：Cocacola'schannel目標顧客分銷目標分銷渠道總部---中國控股、嘉里、太古、中糧------經營部---零售商（22條渠道）2/2/202344經管學院劉哲三、廣度結構含義渠道廣度是企業(yè)選擇實現(xiàn)產品從工廠到達消費者所用的渠道類型的多少。2/2/202345經管學院劉哲二、多渠道組合的類型1.集中型在同一市場銷售同一產品，但采用不同類型且相互競爭的渠道2/2/202346經管學院劉哲

2.選擇型在不同市場銷售不同產品，分別采用不同類型且互不競爭的渠道2/2/202347經管學院劉哲多渠道組合的利弊好處增加了市場覆蓋面降低渠道成本顧客定制化銷售問題兩條以上渠道到達一個目標市場時產生沖突2009年，百度禁止已經付費的戴爾經銷商繼續(xù)做“競價排名”，聲稱是“上面的命令”，就連戴爾(中國)的消費業(yè)務部門高層都不知所謂的“上面”是何方人士。2/2/202348經管學院劉哲企業(yè)目標與渠道選擇長度寬度廣度直接間接集中性選擇性密集性單元化多元化銷量最大√√√成本最低√√√信譽最佳√√√控制最強√√√鋪貨率最高√√√沖突最低√√√2/2/202349經管學院劉哲Nokia直復營銷渠道分銷渠道（間接渠道）國美、蘇寧、迪信通、Nokia專賣店授權直銷店中國移動省級代理商渠道、區(qū)級代理商渠道國家級代理渠道（深圳天音科技、中郵普天、聯(lián)強國際）批發(fā)商模式直供零售模式社會流通渠道運營商渠道中國電信中國聯(lián)通資料來源：nokia內部資料2/2/202350經管學院劉哲四、組織（系統(tǒng)）結構1.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱松散型渠道模式是指渠道由各個獨立的成員組成，每個成員都追求自己利潤的最大化，而沒有一個成員對于其他成員擁有全部或足夠控制權的關系模式中小企業(yè)普遍采用

2/2/202351經管學院劉哲含義是針對傳統(tǒng)渠道松散的特點，通過產權、契約等方式建立的由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關注整個系統(tǒng)的成功。包括三種形式：垂直系統(tǒng)公司型契約型管理型特許經營組織批發(fā)商連鎖零售合作社2.垂直整合系統(tǒng)2/2/202352經管學院劉哲分類特點及應用特許經營組織生產制造商將特許權授予批發(fā)商（可口可樂和百事可樂）生產制造商將特許權授予零售商（福特汽車）服務企業(yè)將特許權授予其他服務零售商（肯德基、麥當勞）自愿連鎖組織歐洲的SPAR；美國的GIA；04年2月山東家家悅、湖南步步高、寧波三江、廣西佳用組成上海家聯(lián)，國內首個；9月，寧波三江加入GIA。零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司2/2/202353經管學院劉哲含義是由兩個或兩個以上非關聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。（例如：nokiaµsoft合作開發(fā)智能手機）這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產生巨大的協(xié)同作用(synergy)。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbioticmarketing)3.水平渠道系統(tǒng)2/2/202354經管學院劉哲促銷聯(lián)盟同類產品的促銷聯(lián)盟互補產品的促銷聯(lián)盟非直接相關產品促銷聯(lián)盟替代產品的促銷聯(lián)盟共同產品展銷會、做品牌宣傳廣告小天鵝與寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機曾在做買一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機為贈品可口可樂的新包裝產品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機型為獎品2/2/202355經管學院劉哲第三節(jié).營銷渠道決策與管理什么是管理？管理包括哪些活動？2/2/202356經管學院劉哲第三節(jié)、營銷渠道決策與管理內涵通過分析、計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調與整合營銷渠道中所有參與者的活動，以實現(xiàn)對市場需求的有效響應，達到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務、為顧客創(chuàng)造最大價值的目標。2/2/202357經管學院劉哲首先，營銷渠道管理屬于跨組織管理。其次，營銷渠道管理有一個跨組織目標體系。再次，營銷渠道管理的職能有自身的特點。最后，在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。特點2/2/202358經管學院劉哲內容營銷渠道結構:營銷渠道行為:比如:每一個區(qū)域需要設置多少網點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？渠道成員的關系基礎是什么？渠道成員為什么要相互依賴？2/2/202359經管學院劉哲渠道結構與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關系如圖所示

渠道結構渠道行為渠道效率2/2/202360經管學院劉哲步驟

①渠道調查與分析②渠道目標的確定③渠道策略與評價④渠道策略的實施⑤渠道評估與策略的調整2/2/202361經管學院劉哲案例分析：惹麻煩的新渠道20多年前，綠能公司的創(chuàng)始人開始在樓宇智能化領域開疆拓土。多年以來，綠能的銷售一直是兩條腿走路，一是依靠公司的大客戶銷售部門，二是依靠遍布中國大江南北的經銷商網絡。經過多年打拼，綠能占據(jù)了全國一半以上的市場份額。一年前，公司宣布成立新渠道部門，力圖借助網絡和電話銷售中心的力量為客戶服務，公司副總裁親自兼任新部門的主管。公司管理層的目的是，通過新渠道，一方面更好地為客戶做好售前咨詢和售后服務的工作；另一方面，公司也想通過新渠道擴大銷售成果，占領更大的市場份額。公司的如意算盤能成功嗎？2/2/202362經管學院劉哲新渠道推出一年以后，公司管理層發(fā)現(xiàn)，不但銷售業(yè)績沒有明顯增加，大客戶部門和經銷商渠道還怨聲載道，就連新渠道部門內部，也是不滿之聲迭起。

先來看看新渠道部門的情況。新渠道部門有銷售任務，而且每位員工也有業(yè)績壓力，但令人不爽的是，員工的工作有一多半倒好象成為了客戶的售前咨詢。問的人多，買的人少。有些客戶，新渠道部門的員工接了他幾十通電話，就是不成單。2/2/202363經管學院劉哲如果只是工作辛苦點，也就罷了。新渠道部門的人員還發(fā)現(xiàn)自己無形中成了眾矢之的。新渠道部門的工作，大客戶部門和經銷商從來不配合。有時偶爾做成了一個單子，大客戶部門還說他們沒眼光，把一個本來有潛力成為大單的客戶給放掉了。如果真把這些銷售線索給大客戶部門呢？大客戶銷售人員又瞧不上眼。新渠道部門還經常接到經銷商的投訴，說他們經營多年的老客戶被新渠道人員轉到了其他經銷商那兒。新渠道部門人員的煩惱，真是一抓一大把。2/2/202364經管學院劉哲而大客戶銷售這邊呢，埋怨也不少。在大客戶銷售眼中，在綠能做銷售，你不光要有心理承受能力，還要有強硬的技術背景。綠能的銷售，不光是在賣產品，也是在為客戶做整套的技術解決方案。因為帶著這樣的想法，所以從新渠道部門誕生的那天開始，大客戶銷售們就不看好這個新部門的發(fā)展。大客戶銷售們不相信，自己多年來的耕耘，會被幾個電話和網絡上的幾句交談輕松取代。2/2/202365經管學院劉哲一年下來，新渠道部門的銷售業(yè)績仿佛也證明了大客戶銷售們的看法。他們看不起那個由年輕人組成的新部門，覺得他們不但沒給公司做出任何貢獻，還凈給公司添亂，綠能根本就不該人云亦云，搞這么個所謂大勢所趨的新渠道部門。

對于新渠道部門的成立，最傷心的就數(shù)為綠能拼打多年的經銷商了。經銷商們心里都產生了這樣的疑惑：綠能是不是要搞直銷了？是不是準備把我們這些經銷商拋棄了？2/2/202366經管學院劉哲最讓經銷商反感的，是新渠道部門的透明價格機制。因為有了網上透明的價格，經銷商的利潤被削薄了很大一塊兒。在經銷商眼里，新渠道部門的出現(xiàn)，把客戶給喂精了。有的客戶，一旦要買綠能的東西，就首先給新渠道部門打電話，拿個底價再來跟經銷商談生意。由于利潤被攤薄，很多經銷商已經心生退意。

面對這種狀況，綠能的決策層應該怎么辦？新渠道，到底有沒有必要繼續(xù)存在下去？如果新渠道果真是