客戶關系管理導論

客戶關系管理導論第一頁，共九十八頁，2022年，8月28日

市場競爭的產(chǎn)物，贏得競爭的利器。第二頁，共九十八頁，2022年，8月28日網(wǎng)絡時代：新經(jīng)濟模式應運而生網(wǎng)上銀行流動銀行電話銀行手機銀行自助和代理渠道統(tǒng)一客戶體驗客戶創(chuàng)新網(wǎng)點A網(wǎng)點B網(wǎng)點C客戶傳統(tǒng)第三頁，共九十八頁，2022年，8月28日企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類服務企業(yè)需要實時掌握客戶需求和市場信息、從而不斷創(chuàng)新的推出產(chǎn)品企業(yè)需要積極提升客戶價值和自身盈利、從而需要優(yōu)度規(guī)劃業(yè)務流程、高效利用資源CRM在Internet時代，企業(yè)面臨的種種難題……將由CRM迎刃而解!難題一難題二……難題X為什么企業(yè)需要客戶關系管理第四頁，共九十八頁，2022年，8月28日客戶關系管理課程的目標學習和掌握客戶關系管理的思想、基本理論和理念；了解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關系管理中基本應用;了解CRM的項目實施和流程設計第五頁，共九十八頁，2022年，8月28日教學內(nèi)容及考核辦法教學內(nèi)容第1章客戶關系管理導論2學時第2章客戶關系管理的基本理論與方法4學時第3章客戶互動管理4學時第4章客戶關系管理戰(zhàn)略及實施4學時第5章客戶關系管理的關鍵環(huán)節(jié)4學時第6章客戶關系管理的項目實施4學時第7章客戶關系管理系統(tǒng)4學時第8章CRM中的數(shù)據(jù)處理技術2學時第9章CRM與其他系統(tǒng)的整合2學時第10章CRM的績效評價2學時課程考核：強調(diào)動態(tài)、靈活、整體平時成績（考勤＋課堂表現(xiàn)＋作業(yè)）30%期末考試70%第六頁，共九十八頁，2022年，8月28日客戶關系管理的學習方法掌握客戶關系管理的基本理論和方法，理論結(jié)合實際，將現(xiàn)實中的客戶的獲得和關系維持案例用相關的理論進行分析，為今后解決實際客戶關系管理問題打下基礎。

第七頁，共九十八頁，2022年，8月28日教材

《客戶關系管理原理與應用》（精品課程建設教材）主編:李志剛

出版社：電子工業(yè)出版社版別：2011年11月第1版第八頁，共九十八頁，2022年，8月28日參考書《客戶關系管理》主編：林建宗

清華大學出版社2012年1月第2次印刷第九頁，共九十八頁，2022年，8月28日

第1章

客戶關系管理導論

第十頁，共九十八頁，2022年，8月28日學習內(nèi)容客戶關系管理的產(chǎn)生和發(fā)展 客戶與客戶關系

客戶關系管理的定義和內(nèi)涵客戶價值與客戶定位

第十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日案例一臺灣知名企業(yè)家于先生一年前住過東方飯店,給他留下了很好的印象,一年后,他到泰國出差,又選擇了東方飯店。于先生是很晚才住進飯店。第二天早上,他一走出房門,就有服務生上前詢問:“于先生是要用早餐嗎”于先生很奇怪,反問:“你怎么知道我姓于？”服務生說:“我們飯店規(guī)定,晚上要記熟每一位顧客的姓名?！庇谙壬鷣淼讲蛷d,立刻又有服務生迎上來,說:“于先生是否還坐老位子？”于先生又很驚訝,問:“你怎么也知道我的姓,還知道我上次坐的位子？”服務生答:“樓上已打電話過來,說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄,您在去年6月8日在靠近窗口第二個位子上用過早餐。”當于先生坐下后,服務生又問:“還是老菜單一個三明治,一杯咖啡,一個雞蛋？"后來,因業(yè)務調(diào)整,于先生有三年沒有去泰國.在于先生生日那天,他突然收到東方飯店發(fā)來的生日賀卡,里面還有一封短信.信中寫道:"親愛的于先生,您有三年沒有來過我們飯店,我們都很想念您.希望能再次見到您.祝您生日愉快!"第十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日案例二王永慶賣大米15歲小學畢業(yè)輟學當雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。

王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創(chuàng)辦人。臺灣經(jīng)營之神。2008年10月15日去世。第十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日第十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日第十五頁，共九十八頁，2022年，8月28日第十六頁，共九十八頁，2022年，8月28日第十七頁，共九十八頁，2022年，8月28日王永慶賣米成功的原因？注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）洞悉客戶（消費和收入）完善服務（送貨上門）分析第十八頁，共九十八頁，2022年，8月28日第1節(jié)客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展第十九頁，共九十八頁，2022年，8月28日一、客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展的背景經(jīng)濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松技術與產(chǎn)業(yè)交融及對企業(yè)影響信息技術的進步與通信工具的沖擊無形資產(chǎn)與經(jīng)營模式的變化客戶角色的轉(zhuǎn)變第二十頁，共九十八頁，2022年，8月28日1、經(jīng)濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松(1)（1）經(jīng)濟全球化的強勁趨勢

---國別經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟與世界經(jīng)濟日益柔和；

---各種商品跨國自由流動銳不可當；

---國際戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球信息化網(wǎng)絡的形成；

---跨國公司的國籍特征日益模糊，產(chǎn)品與服務競爭日趨激烈；

---適應性、創(chuàng)新性和反應速度要求企業(yè)戰(zhàn)略柔性和客戶定制化（2）政府管制的放松和私有化

----許多行業(yè)開展私有化改造，加大競爭程度；

-----政府管制放松，外企進入中國市場；

----企業(yè)重組、業(yè)務外包等（3）國內(nèi)企業(yè)面對的挑戰(zhàn)

----本土市場國際競爭；利潤分配全球化客戶資源是21世紀市場競爭至關重要的資源！第二十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日1、經(jīng)濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松(2)市場環(huán)境背景市場競爭的激烈（賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變）產(chǎn)品同質(zhì)性的增強客戶期望值的提高企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散企業(yè)利潤來自于客戶關系第二十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日232.信息技術與價值交互流程ValueDeliveryProcess第二十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日3.客戶中心時代的來臨

吸引事先預定的客戶群體與單個客戶進行交易與單個客戶建立起長期而密切的聯(lián)系客戶是價值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者時間20世紀70年代和80年代早期20世紀80年代和90年代早期20世紀90年代21世紀經(jīng)營交換與客戶角色的本質(zhì)把客戶視作被動的購買者，認為其擁有預定的消費角色客戶是企業(yè)關鍵網(wǎng)絡的一個組成部分，他們共同創(chuàng)造價值，既是合作者、共同開發(fā)者，又是競爭者管理者的心智模式客戶是一個平均統(tǒng)計量，客戶群體由企業(yè)事先預定客戶是交易中的一個統(tǒng)計量客戶是一個個體，需要培育信任和形成密切的關系客戶不僅是一個個體，而且還是社會與文化構(gòu)架的一個組成部分公司與客戶的互動以及產(chǎn)品與服務的開發(fā)傳統(tǒng)的市場調(diào)研；產(chǎn)品與服務的開發(fā)不需要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務臺、呼叫中心和客戶服務計劃等途徑來幫助客戶；在識別客戶問題的基礎上，根據(jù)反饋信息重新設計產(chǎn)品和服務認真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶共同尋找問題的解決方案，然后根據(jù)對客戶的深入理解來重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務客戶是個性化經(jīng)驗的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要客戶在培訓、預期形成、促使市場接受特定產(chǎn)品和服務方面應該密切配合溝通的方式與目標獲得客戶或進行客戶定位的工具，是單向的數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通關系營銷、雙向溝通與接觸積極與客戶進行對話，以共同影響預期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸

客戶角色的演進和管理重心的轉(zhuǎn)移

第二十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日用戶的創(chuàng)新者角色

第二十五頁，共九十八頁，2022年，8月28日1．客戶關系管理的興起2．客戶關系管理的應用與發(fā)展（1）國際客戶關系管理的應用現(xiàn)狀（2）國內(nèi)客戶關系管理的應用現(xiàn)狀二、客戶關系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢

第二十六頁，共九十八頁，2022年，8月28日1、客戶關系管理的興起（一）興起歷程1接觸管理2客戶關懷3整體交叉功能的CRM解決方案4基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM解決方案5CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略

第二十七頁，共九十八頁，2022年，8月28日最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(ContactManagement),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customercare）。1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客戶關系管理）。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，強調(diào)對供應鏈進行整體管理。而客戶作為供應鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨提出一個CRM概念呢？原因之一在于，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應鏈下游（客戶端）的管理。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術）得到了長足的發(fā)展。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。第二十八頁，共九十八頁，2022年，8月28日（二）應用現(xiàn)狀1歐美CRM研究與應用的特點由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國公司，需要及時對全球業(yè)務網(wǎng)點進行動態(tài)的跟蹤，因此，它們實施的是數(shù)據(jù)庫的管理。通過建立全球業(yè)務網(wǎng)點的數(shù)據(jù)庫來對客戶進行了解，實施針對性管理。如WALL-MART、加樂福、麥德龍、肯特基、麥當勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭論。第二十九頁，共九十八頁，2022年，8月28日2CRM在中國的現(xiàn)狀上世紀90年代中期由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關系管理理論與手段。但四五年之后未見預期效果，又開始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時也有更都的外資企業(yè)進入國內(nèi)市場參與競爭，又發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進入，國內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對CRM又開始重視起來。如銀行、保險、移動通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服務中心。第三十頁，共九十八頁，2022年，8月28日一位男士，在下班回家路上，走進家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時你如果是雜貨店的老板，你會怎么做？

討論第三十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日如果是好的「客戶關系管理」，這個老板通常會走向那位先生然后告訴他：張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進您家寶寶的食欲。您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費月結(jié)，而且都打9.5折。您愛人上次買醬油大概也有一個月了，應該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您愛人一定會非常高興。第三十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日第2節(jié)客戶關系管理的產(chǎn)生動因一、客戶關系管理的產(chǎn)生原因客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動信息技術的推動

圖1.1CRM產(chǎn)生的原因第三十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日1、客戶資源價值的重視成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢增加客戶回頭率，總成本下降；如果忠誠客戶占較大份額，也會降低企業(yè)成本；市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值客戶信息是企業(yè)最為重要的價值網(wǎng)絡化價值

第三十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日2、業(yè)務需求的拉動1）來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他什么報價才能留住他呢?第三十五頁，共九十八頁，2022年，8月28日2）來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？第三十六頁，共九十八頁，2022年，8月28日3）來自服務人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其他部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？第三十七頁，共九十八頁，2022年，8月28日4）來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？第三十八頁，共九十八頁，2022年，8月28日5）來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？

第三十九頁，共九十八頁，2022年，8月28日3、技術的推動信息技術的發(fā)展使得以下應用成為可能：

①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。

第四十頁，共九十八頁，2022年，8月28日

深圳招商地產(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了三千萬，換來兩萬多人到那里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們有什么需求。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西？現(xiàn)實資料第四十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日實際上在傳統(tǒng)的，沒有技術支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，只要他能夠把東西賣出去，能賣出多少。至于他接待了多少客戶，這個信息他也不關心，因為公司說你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成。所以說通過技術的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應該調(diào)整價格，是不是應該改進產(chǎn)品，是不是應該重新進行設計。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。第四十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日美國東部航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)。當其他航空公司紛紛采取計算機系統(tǒng)，讓全國各地的旅游代理商進行網(wǎng)上實時查詢其航班訂票情況和在線更改的時候，他們沒有這樣做，他們覺得只要能及時滿足客戶的需要，就能吸引并留住客戶。因此，當別的公司都開始用網(wǎng)絡來提供各種服務的時候，他們?nèi)杂冒嘿F的長途電話進行人工運作，等他們發(fā)現(xiàn)問題，決定投資訂票系統(tǒng)的時候，為時已晚。由于丟掉了大量的客戶資源，最后不得不以倒閉告終。案例1第四十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日

客戶關系管理是一個過程，企業(yè)通過這個過程，最大限度地掌握和利用客戶信息，以保留住客戶，并增加客戶滿意度，這些過程都是通過CRM軟件等信息技術的形式加以實現(xiàn)。第四十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日二、客戶關系管理產(chǎn)生的背景（補充）電子商務（E-business）=IT＋Web+Business

在Web平臺上，用IT技術實現(xiàn)各類業(yè)務。電子商務是在Internet技術環(huán)境下，由以下三個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的結(jié)果：（1）客戶關系管理（CRM）（2）企業(yè)資源計劃（ERP）（3）供應鏈管理（SCM）第四十五頁，共九十八頁，2022年，8月28日企業(yè)內(nèi)部財務、后勤生產(chǎn)、制造人力資源潛在客戶現(xiàn)有客戶采購運輸庫存包裝供應商物流公司ERPCRMSCME－business營銷銷售服務第四十六頁，共九十八頁，2022年，8月28日三、客戶關系管理的發(fā)展歷程（補充）時間主要內(nèi)容1980“接觸管理”1990以電話服務中心為支持的“客戶關懷”20世紀80年代為降低成本、增強競爭力，許多公司進行了業(yè)務流程的重新設計，并采用ERP為此提供相應的技術支持。企業(yè)內(nèi)部運作效率和質(zhì)量的提高，使其有更多精力關注與外部利益相關者的互動，為客戶關系管理的發(fā)展奠定了基礎。第四十七頁，共九十八頁，2022年，8月28日20C90年代初最初的CRM開始投入使用，主要是基于部門的解決方案，如銷售隊伍自動化、客戶服務支持等20C90年代中推出了整合交叉功能的CRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務融合為一體20C90年代末CRM這一概念開始深入到一些企業(yè)，而一些中小規(guī)模的商業(yè)企業(yè)僅對客戶關系管理的應用有一個一般了解。20C90年代后期互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展加速了CRM的應用和發(fā)展，CRM真正進入了推廣時期。第四十八頁，共九十八頁，2022年，8月28日北京零點調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個調(diào)查，說WTO以后，如果有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動、中國電信的老板非常自信地認為，我們已經(jīng)采用了最先進的客戶關系管理（CRM）軟件系統(tǒng)，同時，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進來也沒關系。案例2第四十九頁，共九十八頁，2022年，8月28日但調(diào)查結(jié)果顯示，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱。因為中國的電信企業(yè)服務太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。

第五十頁，共九十八頁，2022年，8月28日一、客戶與客戶關系一、客戶的定義二、客戶關系的含義河北大學管理學院企業(yè)為了增強市場競爭力→靠服務→發(fā)現(xiàn)個性提供服務→（前提）發(fā)現(xiàn)客戶建立關系→人們往往更看重適合自己的產(chǎn)品而不完全是價格有句話，描述男女消費心理：男人，花2元錢，買價值1元錢，但自己需要的商品女人，花1元錢，買價值2元錢，但自己不需要的商品結(jié)論：開拓市場，不僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，還要服務；占領市場，要以客戶為中心發(fā)現(xiàn)、吸引、服務、留住客戶，與客戶建立長期、穩(wěn)定的關系至關重要第三節(jié)CRM的內(nèi)涵及功能第五十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日河北大學管理學院1客戶的定義Webster和Winder對客戶的定義：所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體，包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和把關者。如果客戶被視為一個企業(yè)或者家庭，確定實際客戶的過程就比較復雜，一個企業(yè)和家庭并不能決定購買某種產(chǎn)品，只有個體決策者才是真正的購買者，所以識別企業(yè)的決策者就更為重要。第五十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日2客戶的類型消費客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務的直接消費者，又稱為終端客戶，又可以細分為消費者和商用客戶中間客戶只是購買產(chǎn)品和服務，不直接進行消費公利客戶代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費用的客戶。（1）按照客戶的性質(zhì)分類本課程中客戶一般指最終客戶，也稱為終端客戶，包括消費者和商用客戶。第五十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日（2）從營銷角度分成四類經(jīng)濟型客戶：以較少的時間和金錢獲得最大的價值。道德型客戶：他們覺得在道義上有義務光臨社會責任感強的企業(yè)。個性化客戶：客戶需要人際間的滿足感。比如交談、認可。方便型客戶：這類客戶對反復比較后再選購不感興趣，方便是吸引他們的主要因素。

第五十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日1又稱為一般客戶，企業(yè)主要通過讓渡財務利益來提高客戶滿意度。消費具有隨機性，講究實惠，可直接決定企業(yè)短期的經(jīng)濟利益。2又稱為合適客戶，希望從與企業(yè)的關系中增加價值，從而獲得財務利益和社會利益。通常與企業(yè)建立一種伙伴關系或稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是企業(yè)與客戶關系的核心。3又稱為大客戶，希望從企業(yè)獲得客戶價值和社會利益，是企業(yè)比較穩(wěn)定的客戶，對企業(yè)的貢獻占到客戶總貢獻的80%左右。常規(guī)客戶潛力客戶關鍵客戶（3）從管理角度分類

第五十五頁，共九十八頁，2022年，8月28日3、客戶關系的類型與選擇（1）客戶關系的定義客戶關系指企業(yè)為達到經(jīng)營目標，主動與客戶建立起來的某種聯(lián)系。第五十六頁，共九十八頁，2022年，8月28日（2）客戶關系的類型第五十七頁，共九十八頁，2022年，8月28日（3）客戶關系的主要特征多樣性經(jīng)濟一體化和市場的開放性決定了客戶經(jīng)濟行為的多樣性，也同時決定了客戶需求、客戶關系的多樣性。差異性主要體現(xiàn)在客戶對企業(yè)利潤的貢獻率大小不同。根據(jù)帕累托原則，企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，因此，企業(yè)不能將客戶看作是一個整體，而是做為個體區(qū)別對待。持續(xù)性客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務可能持續(xù)反復多次購買，具有一定的持續(xù)性。競爭性隨著技術進步，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，企業(yè)很難長期保持領先地位，也很難讓客戶感覺到產(chǎn)品的獨特魅力，客戶有很大余地選擇其他產(chǎn)品，是客戶關系根據(jù)有競爭性。雙贏性

客戶希望通過購買產(chǎn)品和服務實現(xiàn)其資本的增值；企業(yè)希望通過產(chǎn)品和服務的銷售獲得利潤，這是一種互利關系。企業(yè)與客戶之間是否建立起密切的信息交流和深層次的利益合作關系成為決定客戶關系水平的關鍵。第五十八頁，共九十八頁，2022年，8月28日客戶關系的選擇取決于產(chǎn)品和客戶的特征，往往根據(jù)客戶的規(guī)模和產(chǎn)品的邊際利潤水平來選擇合適的客戶關系。（4）客戶關系的選擇高邊際利潤中邊際利潤低邊際利潤大量客戶責任型被動型基本型適量客戶能動型責任型被動型少量客戶伙伴型能動型責任型客戶關系類型的選擇第五十九頁，共九十八頁，2022年，8月28日（5）客戶關系的發(fā)展對客戶進行差異分析

與客戶保持良好的接觸

調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需要

步驟第六十頁，共九十八頁，2022年，8月28日（6）客戶關系的提升CRM激發(fā)忠誠（獲得信任）強化忠誠（留住客戶）企業(yè)利益回報顧客第六十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日二、客戶價值

1、客戶價值的含義2、客戶價值的來源3、客戶價值的影響因素4、客戶價值的驅(qū)動因素5、客戶價值的測量河北大學管理學院第六十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日1、客戶價值的含義從客戶角度：客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知、偏好和評價。即客戶讓渡價值1客戶價值的含義從企業(yè)角度：客戶價值是客戶對銷售額的影響、對未來收益率的貢獻與企業(yè)為保持客戶所需投入之間的比較。即客戶關系價值第六十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日客戶讓渡價值與關系價值的關系讓渡價值是客戶從企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品與服務中獲得的，價值的大小由客戶對價值的認知程度，客戶對該類產(chǎn)品與服務與競爭對手相比較后決定的。關系價值為客戶提供讓渡價值的基礎上，努力實現(xiàn)客戶與企業(yè)保持足夠穩(wěn)定的關系，在關系中實現(xiàn)多次交易能給企業(yè)帶來的價值。主要由關系營利性價值、客戶終身價值和推薦價值構(gòu)成。兩者的區(qū)別：區(qū)別主要在于從價值發(fā)生的方向、提供者和受益者等3個方面。第六十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日河北大學管理學院客戶讓渡價值與關系價值的聯(lián)系第六十五頁，共九十八頁，2022年，8月28日兩者是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。企業(yè)與客戶同時既為創(chuàng)造者又是受益者?？蛻糇尪蓛r值的提供是關系價值收益的前提，關系價值的獲得是客戶讓渡價值創(chuàng)造的結(jié)果；客戶讓渡價值是關系價值的源泉。良好關系的維持是所有價值實現(xiàn)的媒介?？蛻魞r值是在關系互動過程中由雙方創(chuàng)造出來并交付對方的。第六十六頁，共九十八頁，2022年，8月28日客戶讓渡價值與關系價值的互動性兩者之間存在互動性，這種互動關系反映了客戶讓渡價值最大化和關系價值最大化之間的平衡與互動。企業(yè)利益客戶利益雙贏區(qū)域第六十七頁，共九十八頁，2022年，8月28日（1）客戶價值的創(chuàng)造是企業(yè)獲得關系價值的前提。（2）客戶價值最主要來源于客戶讓渡價值和關系價值。2、客戶價值的來源

第六十八頁，共九十八頁，2022年，8月28日（1）客戶價值選擇的變遷客戶價值選擇的演變過程階段消費特點價值選擇標準第一階段：理性消費階段不但重視價格，而且重視質(zhì)量，追求物美價廉“好”和“不好”第二階段：感覺消費階段開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用方便性“喜歡”和“不喜歡”第三階段：感情消費階段重視產(chǎn)品所帶來的感情上的滿足，追求購買和消費過程中的滿足感“滿意”和“不滿意”A客戶讓渡價值第六十九頁，共九十八頁，2022年，8月28日整體客戶成本—指客戶為了獲得產(chǎn)品和服務需要付出的所有成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本?？蛻糇尪蓛r值—指整體客戶價值和整體客戶成本之間的差額部分。（2）客戶讓渡價值及其構(gòu)成整體客戶價值—指客戶從給定的產(chǎn)品和服務中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。

第七十頁，共九十八頁，2022年，8月28日產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值整體客戶價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本整體客戶成本客戶讓渡價值客戶讓渡價值示意圖第七十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日B客戶關系價值關系價值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關系而能在客戶生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。關系價值主要體現(xiàn)在關系營利性、關系生命周期、客戶能力價值、推薦價值和潛在價值等方面。第七十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日3、客戶價值的影響因素1客戶讓渡價值的影響因素外部環(huán)境因素客戶因素企業(yè)因素企業(yè)與客戶的互動2關系價值的影響因素關系營利性是關系價值中重要的維度，根據(jù)關系盈利性和客戶生命周期計算出來的客戶終生價值是關系價值的最重要表現(xiàn)形式之一。因襲影響關系營利性和客戶終生價值的因素都會影響關系價值。影響關系營利性的因素：客戶消費頻次、客戶消費能力、錢包份額、單位提供成本、關系策略、客戶忠誠度?？蛻艚K身價值的影響因素：計算的時間長度和貼現(xiàn)率、維系成本和營銷成本、客戶忠誠、其他動態(tài)因素。協(xié)議價格、第七十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日4、客戶價值的驅(qū)動因素客戶價值的驅(qū)動因素是指企業(yè)通過價值活動，對企業(yè)進行客戶價值的創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素?？蛻魞r值一級驅(qū)動因素二級驅(qū)動因素技術因素產(chǎn)品創(chuàng)新、服務、物流、技術支持品牌因素品牌忠誠、品牌認同、品牌意識產(chǎn)品因素質(zhì)量、價格、便利性知識因素組織學習、客戶學習關系因素情感聯(lián)絡、情感氛圍、信任、轉(zhuǎn)移成本第七十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日第3節(jié)客戶關系管理的含義及功能

①GartnetGroup認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

GartnetGroup強調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)。②卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。1.客戶關系管理的含義第七十五頁，共九十八頁，2022年，8月28日

③Hurwitzgroup認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程?？蛻絷P系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。④IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。

第七十六頁，共九十八頁，2022年，8月28日2.客戶關系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

圖1.2CRM鐵三角第七十七頁，共九十八頁，2022年，8月28日CRM鐵三角CRM理念：客戶關系管理首先是一種管理理念，理念是客戶關系管理的指導思想和行為原則。一個企業(yè)要進行客戶關系管理，必須先樹立客戶關系管理理念。CRM技術：客戶關系管理是建立在信息技術基礎之上的，理念通過技術來體現(xiàn)，技術是成功實施CRM的手段和方法。技術是客戶關系管理不可或缺的組成部分。軟件系統(tǒng)是客戶關系管理技術的重要內(nèi)容?？蛻絷P系管理技術還包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心等內(nèi)容。CRM實施：實施是客戶關系管理成功的關鍵。第七十八頁，共九十八頁，2022年，8月28日視頻什么是CRM第七十九頁，共九十八頁，2022年，8月28日海爾客戶關系管理CRM的最高心法樹的理念海爾集團副總裁周云杰每天上班的第一件事是登陸海爾的CRM網(wǎng)站，按地域和產(chǎn)品查看銷售信息。作為海爾集團商流本部的負責人，他會敏感地發(fā)現(xiàn)任何異常的情況。事實上，此類信息在14年前也有，那時周云杰剛剛分配到海爾一年。"那時是鐵制的檔案盒，里頭有海爾的銷售員手寫的每家商場的銷售檔案。"如今，海爾的客戶檔案盒已經(jīng)被CRM信息系統(tǒng)取代，但是周云杰強調(diào)，CRM（客戶關系管理）不僅僅是一個技術手段，而是企業(yè)對待客戶的態(tài)度，即使沒有這些軟件系統(tǒng)，海爾仍然會非常重視與客戶的關系。案例第八十頁，共九十八頁，2022年，8月28日海爾客戶關系管理CRM的最高心法樹的理念C：客戶海爾的客戶主要包括以下5類：跨國連鎖公司（如沃爾瑪）、本土連鎖公司（如國美）、大商場（如西單商場）、加盟專賣店（專賣海爾產(chǎn)品）、專營店（專營空調(diào)等電器）。其中銷售額較大的為專賣店和大商場，其銷售額分別占海爾總銷售額的1/3左右，但本土連鎖的增長幅度飛速提高。海爾目前在全國的客戶經(jīng)理有600多個，平均1個人負責10個左右的客戶，而海爾在全國的銷售網(wǎng)點大概在6000-7000個之間。從2000年開始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負責了解產(chǎn)品知識并實施營銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號經(jīng)理找尋市場機會開發(fā)新產(chǎn)品。第八十一頁，共九十八頁，2022年，8月28日R：關系國美與海爾的關系曾經(jīng)不如人意。雙方在做生意的理念上有差距：國美堅持提供價格最低廉的產(chǎn)品，而降價卻是海爾最不愿意做的事情。然而，2003年1-4月，海爾與國美在北京市場上的關系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時期增加了4倍以上，國美成為海爾在北京市場銷售額最大也是最重要的客戶之一。不僅如此，國美與海爾還達成了戰(zhàn)略伙伴關系，在北京市場上共同展開營銷活動，進行強勢聯(lián)合。張瑞敏強調(diào)的速度也是和國美合作的一個法寶。"像按顧客需求定制產(chǎn)品的采購方式，我們與其他企業(yè)之間也采用。但是海爾的反應速度比較快，對我們需求的跟進速度快。"李俊濤說，"這種反應速度體現(xiàn)出海爾對客戶需求的把握度，說明海爾略高一籌。"

海爾客戶關系管理CRM的最高心法樹的理念第八十二頁，共九十八頁，2022年，8月28日海爾客戶關系管理CRM的最高心法樹的理念M：管理周云杰按照三個階段來劃分海爾的客戶關系管理1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段；1991年-1998年的多元化階段；1998年至今的國際化階段。目前，海爾通過CRM技術實現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸"。海爾產(chǎn)品在各個銷售點的每日銷售情況在系統(tǒng)中會很快查詢出來。具體說來，客戶可以通過海爾的CRM網(wǎng)絡獲得三種服務：網(wǎng)上財務對賬、費用查詢等在線賬務服務，管理咨詢、客戶投訴服務，以及企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動等網(wǎng)上信息服務。對海爾內(nèi)部的員工來說，他們作為內(nèi)部客戶可以享受到庫存查詢、日期查詢、客戶進銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務。第八十三頁，共九十八頁，2022年，8月28日思考從上述案例中，你得到什么啟發(fā)？第八十四頁，共九十八頁，2022年，8月28日海爾CRM的內(nèi)功心法：客戶關系是樹根信息技