《企業(yè)品牌發(fā)展問(wèn)題研究6000字【論文】》

一、引言網(wǎng)絡(luò)融入我們?nèi)粘Ｉ钪械乃俣入S著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而愈發(fā)加速，這種網(wǎng)絡(luò)的融入不僅帶給了我們?nèi)粘Ｉ畹谋憷?，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)與日常生活的融合，互聯(lián)網(wǎng)自身也發(fā)生了一定的改變。網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)潮流文化領(lǐng)域的一種衍生趨勢(shì)，并在自媒體領(lǐng)域中也建立了快速發(fā)展的趨勢(shì)。我國(guó)政府在“十二五”以來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的政策支持不斷加強(qiáng)，直接奠定了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展上的戰(zhàn)略地位。因此，在這種良好的政治和文化生態(tài)環(huán)境里面，文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起也是理所當(dāng)然的事情了。借由互聯(lián)網(wǎng)的迅速和便捷等突出特點(diǎn)，90后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)上的一支新力量。為了適應(yīng)這一群體的市場(chǎng)口味，不少品牌開(kāi)始逐漸改變自己，同時(shí)基于IP的設(shè)計(jì)理念對(duì)自身的品牌進(jìn)行重塑。如今我國(guó)市場(chǎng)上已然形成諸多優(yōu)秀的基于IP的品牌案例，然而優(yōu)秀品牌的影響力和數(shù)量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外IP品牌。為此，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，如何使品牌識(shí)別區(qū)別去其他競(jìng)品，從復(fù)雜的信息環(huán)境中脫穎而出無(wú)疑是一個(gè)值得研究的課題。

二、IP相關(guān)概念（一）IP概述提到IP可能很多人會(huì)想到另一個(gè)“IP”（InternetProtocol），然而這個(gè)IP表示IP地址，是一種網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)識(shí)，與本文所討論的IP完全不同。IP（IntellectualProperty）指的是知識(shí)財(cái)產(chǎn)，這個(gè)概念最早被我國(guó)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的從業(yè)人員提出，然而，這個(gè)詞的定義本身就具有一定的模糊性，距離這個(gè)詞的提出到今天也就不到四年的時(shí)間，對(duì)其的確切定義、內(nèi)涵或者其衍生的各種方面有不確定性也是正常的。國(guó)內(nèi)的IP往往經(jīng)過(guò)大量的人為包裝，與其說(shuō)是一種IP更不如說(shuō)是一種商品，IP和商品最本質(zhì)的區(qū)別就是IP有后續(xù)的生命力，而商品屬于一次性消耗品，極難被二次使用。這種對(duì)IP的人為引導(dǎo)的歧途也直接導(dǎo)致了我國(guó)很多優(yōu)質(zhì)IP的浪費(fèi)，迄今為止可以說(shuō)我國(guó)沒(méi)有任何一例對(duì)IP較為成功的開(kāi)發(fā)，這種對(duì)IP的泛化的理解實(shí)在難以明確對(duì)整個(gè)行業(yè)是有利還是有弊的，畢竟不管如何使用IP，都能為主創(chuàng)方帶來(lái)豐富的粉絲流量和宣傳熱點(diǎn)，這是其他作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)所不能比擬的，在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，不胡編亂造已實(shí)屬不易，更遑論沉心開(kāi)發(fā)新IP。目前在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的前漫威主畫(huà)師WalterMcDaniel曾公開(kāi)表示：“真正的IP可以永久存活，中國(guó)目前所謂的IP無(wú)疑走上了岔道，這種IP是一種地地道道的商業(yè)包裝的品牌，通過(guò)流量的沖刷之后而形成的“偽IP”。真假I(mǎi)P在內(nèi)容上最主要的本質(zhì)區(qū)別就是真IP是無(wú)形的，同時(shí)后續(xù)的生命力也較為活躍，開(kāi)發(fā)價(jià)值極大。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)際上的IP開(kāi)發(fā)，是將IP至于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)背景下進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行衍生出全產(chǎn)業(yè)范圍的可行運(yùn)營(yíng)。我國(guó)的IP開(kāi)發(fā)則過(guò)于關(guān)注表面和短期利益，不僅對(duì)核心內(nèi)容視而不見(jiàn)，而且這種片面開(kāi)發(fā)利用的趨勢(shì)愈演愈烈，這只會(huì)讓大多數(shù)的IP慘招毒手，最終導(dǎo)致很多優(yōu)秀的品牌在宣傳上達(dá)不到應(yīng)有的效果。（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下IP的價(jià)值分析1.助力文化品牌傳播從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，品牌傳播是以贏得消費(fèi)者的認(rèn)知并進(jìn)行銷(xiāo)售準(zhǔn)備的基礎(chǔ)之一。就傳播途徑而言，不僅豐富多樣，而且還能憑著較強(qiáng)的針對(duì)性在短時(shí)間內(nèi)取得較強(qiáng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。另外，對(duì)于特定品牌而言，品牌IP化還能更好地進(jìn)行品牌價(jià)值和內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化與傳播，為品牌本很帶來(lái)更廣泛的目標(biāo)受眾并提高品牌知名度，從而為消費(fèi)者提供豐富多樣的品牌價(jià)值體驗(yàn)。當(dāng)前，社交媒體環(huán)境的多樣化和零散化直接導(dǎo)致了消費(fèi)者場(chǎng)景的多樣化。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)收效甚微，品牌IP化實(shí)施后，可以借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造諸多針對(duì)性較強(qiáng)的傳播內(nèi)容，從而帶來(lái)話(huà)題性的勢(shì)能以及讓用戶(hù)自發(fā)宣傳，最終對(duì)于品牌而言就是經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步增長(zhǎng)。2.提供文化品牌建設(shè)新路徑如今我國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，社會(huì)的主要矛盾的轉(zhuǎn)變要求我們需要更好、更精致的文化產(chǎn)品。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是障礙。為了獲得更多的市場(chǎng)曝光度品牌IP化是一條不得不走的道路。不僅如此，這種對(duì)品牌文化的宣傳還能再一定程度上促進(jìn)我國(guó)文化實(shí)力的整體上升。我國(guó)是文化大國(guó)，悠久的歷史體系給了我們充分的文化資源，然而起步較晚導(dǎo)致我們目前再品牌的創(chuàng)造上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外企業(yè)。造成這一困境的最主要原因來(lái)源于兩個(gè)方面，一是我國(guó)企業(yè)品牌不善于發(fā)掘歷史遺產(chǎn)，在品牌文化創(chuàng)意上嚴(yán)重匱乏；其二則是文化的產(chǎn)業(yè)鏈殘缺，不能形成良好地市場(chǎng)互動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)品牌的IP化，現(xiàn)如今我國(guó)很多本土企業(yè)都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨境營(yíng)銷(xiāo)，然而雙方品牌的不兼容常常導(dǎo)致品牌宣傳作用微乎其微。這就意味著我國(guó)企業(yè)在品牌IP化的道路上第一步就需要確定自身的定位，并不斷拓展和挖掘自身所具備的文化內(nèi)涵和核心價(jià)值，同時(shí)也能展現(xiàn)品牌所在地區(qū)人民的精神生活，在品牌塑造上更具識(shí)別性。長(zhǎng)此以往，這種宣傳口號(hào)將于品牌本身徹底融合，形成品牌本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、品牌和IP的關(guān)系（一）品牌IP化的內(nèi)涵過(guò)去，品牌價(jià)值往往需要通過(guò)特定的產(chǎn)品進(jìn)行傳達(dá)，然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先關(guān)注比然是產(chǎn)品功能，對(duì)其價(jià)值的追求勢(shì)必排在其后?，F(xiàn)如今IP化之后，不僅不依賴(lài)于特定的產(chǎn)品形式而且還能為為消費(fèi)者提供明確的產(chǎn)品功能介紹，讓消費(fèi)者清晰第感受到品牌本身的魅力。如果說(shuō)IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，那么品牌的IP就是品牌本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！盀榱藵M(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，IP化的品牌必須基于內(nèi)容加以構(gòu)建，另外對(duì)于品牌而言，基于IP化的品牌還能創(chuàng)造屬于自身的鮮明個(gè)性，從而保持與用戶(hù)的持續(xù)交流互動(dòng)，并贏得了用戶(hù)的擁躉。IP化完成到這一地步的產(chǎn)品已不再是生活的必需品，其所提供非消費(fèi)者的除了基本共呢個(gè)需求外，還能傳達(dá)自身的品牌價(jià)值，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求。隨著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步下探和拓展，品牌IP化無(wú)疑是一種企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。（二）品牌化IP的特征分析品牌IP化之后就能擺脫單純的符號(hào)意義，轉(zhuǎn)而成為可感知的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，并承載其一定的價(jià)值傳達(dá)。其不僅可以反映品牌的個(gè)性而且還能通過(guò)對(duì)自身品牌價(jià)值的宣傳在品牌長(zhǎng)期的塑造過(guò)程中發(fā)揮重要作用。IP驅(qū)動(dòng)的品牌是不同于服務(wù)驅(qū)動(dòng)的品牌，作為一個(gè)獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)個(gè)體，IP驅(qū)動(dòng)的品牌具有多種傳播方式，包括電影，電視，小說(shuō)，線(xiàn)下實(shí)體商店等。而作為IP承載形式之一，需要構(gòu)建品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)圍繞IP。1.人格化的形象建立IP的核心是創(chuàng)建擬人化，即擬人化，從而進(jìn)行品牌特征的傳達(dá)。一般來(lái)說(shuō)，品牌IP的形象往往以個(gè)性極為鮮明的卡通圖像為主，作為圖像藝術(shù)一種，卡通圖像兼具獨(dú)特的藝術(shù)形式以及清晰的圖像特征，比普通的符號(hào)形式更容易讓人記住，甚至能無(wú)障礙第在跨國(guó)、跨文化傳播過(guò)程中傳播，其視覺(jué)生命力是無(wú)以倫比的。2.敘事性與互動(dòng)性在IP品牌中，除了情感和內(nèi)容之外，剩下的就是故事性的敘事了。過(guò)去的品牌首先需要擁有產(chǎn)品，然后基于品牌影響進(jìn)行產(chǎn)品的投射。但是，IP化的品牌本身具有獨(dú)特的生命力。通過(guò)其獨(dú)特的敘事內(nèi)容，往往能在特定人群中引起共鳴，從而吸引用戶(hù)。以這樣的品牌為基礎(chǔ)，所有子產(chǎn)品都將圍繞品牌描述的敘事進(jìn)行拓展，共同構(gòu)建龐大、豐富的品牌IP故事。在這一方面，可口可樂(lè)可以說(shuō)是一個(gè)極大成功者，在其100多年的發(fā)展歷程中，先后經(jīng)過(guò)48次更改，每一次更改都符合時(shí)代潮流。現(xiàn)如今可口可樂(lè)已經(jīng)脫離了單純的“飲料制造商”的身份，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)兜售夢(mèng)想和快樂(lè)的廠(chǎng)家，飲料逐漸轉(zhuǎn)為一個(gè)承載夢(mèng)想的載體。2013年，可口可樂(lè)在中國(guó)推出的一系列酒瓶就印有各種流行語(yǔ)。這種“跟風(fēng)”行為作用極為顯著，短時(shí)間內(nèi)就讓消費(fèi)者從單純的購(gòu)買(mǎi)飲料變成我想擁有這一瓶可樂(lè)。這其中的轉(zhuǎn)變可是本質(zhì)的變化。另外，從以往可口可樂(lè)的廣告來(lái)看，往往充斥著愉快的家庭聚會(huì)，而削弱了可口可樂(lè)產(chǎn)品本身的存在感，也正是這種這是一個(gè)具有溫度個(gè)性的品牌IP，可口可樂(lè)在人們的文化生活中承擔(dān)著重要角色。時(shí)代飛速發(fā)展的同時(shí)業(yè)帶給了現(xiàn)代人們更大的精神壓力，優(yōu)秀的IP品牌可以抓住這一來(lái)之不易的市場(chǎng)基于，以帶給消費(fèi)者輕松的娛樂(lè)氛圍和獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，然后謀取市場(chǎng)利益。無(wú)論是懷舊和回憶，還是輕松幽默，的品牌故事，都能拉近與消費(fèi)者的心理距離，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的情感觸動(dòng)。3.品牌的延展性品牌IP成功運(yùn)作后，不再需要依靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌。該品牌的延展性已大大提高。該品牌的跨境發(fā)展使IP的價(jià)值更大。“品牌所包含的消費(fèi)者利益和價(jià)值包括物質(zhì)價(jià)值，概念功能價(jià)值和感官價(jià)值?！薄盎诋?dāng)前時(shí)代的需求，消費(fèi)者不再為簡(jiǎn)單的優(yōu)質(zhì)或精美的形式付費(fèi)。我希望他們能夠獲得更多的價(jià)值，更貼心的服務(wù)，并在消費(fèi)時(shí)感受到不同的情感觸感。該品牌具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且它的產(chǎn)品不再局限于特定的項(xiàng)目或功能，它不同于簡(jiǎn)單的復(fù)制和粘貼商標(biāo)（到不同的產(chǎn)品），知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擴(kuò)展發(fā)展也應(yīng)考慮它是否也反映了商標(biāo)的情感和文化元素。同一品牌可以具有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格的裝飾，跑車(chē)品牌可以出售高跟鞋或電腦，IP品牌甚至可以創(chuàng)造更多娛樂(lè)體驗(yàn)，例如食品店，動(dòng)漫電影，甚至主題旅游。四、品牌IP化的路徑與指導(dǎo)思想（一）路徑分析（1）精準(zhǔn)定位定位的本質(zhì)是建立差異，強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特的屬性，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置注。品牌IP化的實(shí)施始于品牌定位，定位也是整個(gè)品牌IP化過(guò)程的上層結(jié)構(gòu)，并在隨后的鏈接中起指導(dǎo)作用?？梢哉f(shuō)，定位的準(zhǔn)確性將從根本上決定IP的命運(yùn)。在當(dāng)今快速發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大數(shù)據(jù)一直在我們身邊。受眾偏好需要大數(shù)據(jù)分析，而主題類(lèi)型則需要大數(shù)據(jù)分析。準(zhǔn)確地說(shuō)，任何暴露于網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)時(shí)代都沒(méi)有一個(gè)秘密，就好像是透明的。大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)生的信息風(fēng)暴不僅改變了我們的生活，而且也開(kāi)始了整個(gè)社會(huì)的巨大變革。這種轉(zhuǎn)變涵蓋了社會(huì)的每個(gè)角落。例如，全世界的觀(guān)眾都能欣賞美國(guó)戲劇《紙牌屋》以討論劇情和任務(wù)的原因，關(guān)鍵在于從策劃到廣播的整個(gè)制作過(guò)程都使用大數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶(hù)需求?；趯?duì)背景數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的分析，確定情節(jié)內(nèi)容的方向，并最終贏得觀(guān)眾的心?？偟膩?lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)很明顯，能夠快速抓住用戶(hù)的主觀(guān)需求，繼而透投其所好，其也成為了新老媒體的主要與用戶(hù)溝通方式。因此，在一個(gè)品牌IP化之前，大數(shù)據(jù)的精確定位是必不可少的，只有深入的觀(guān)眾調(diào)查，才能摸清楚觀(guān)眾的喜好，繼而根據(jù)完成市場(chǎng)需求的IP化品牌和產(chǎn)品。（2）人格塑造品牌IP的核心是個(gè)性，這是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行交互的源泉。為了實(shí)現(xiàn)這一畝地，必須將品牌塑造成具有獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特魅力的人，而且還需要具有一定的故事性和個(gè)性。在挖掘和規(guī)劃品牌時(shí)，還需要通過(guò)擬人化的表現(xiàn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并使IP成為品牌精神的體現(xiàn)和象征。（3）形象設(shè)計(jì)該圖像是對(duì)該品牌IP個(gè)性的視覺(jué)解釋。由于圖像使IP個(gè)性更加直觀(guān)和生動(dòng)，而且從心理認(rèn)知的角度來(lái)看，視覺(jué)圖像或符號(hào)更可能刺激情緒和感染，繼而更容易唄消費(fèi)者所接受。（4）運(yùn)營(yíng)圍繞IP內(nèi)容創(chuàng)建和用戶(hù)交互的途徑，這是決定品牌能否最終成為IP的最后一步。內(nèi)容創(chuàng)建為IP提供了豐富的顯示形式，多媒體IP演示可以充分展示IP的內(nèi)涵和精神。內(nèi)容創(chuàng)建后，需要與粉絲互動(dòng)，進(jìn)行一定的情感交流，這樣可以提高粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，并增加IP的影響力和活力。通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)，還可以讓品牌資產(chǎn)逐漸增值，吸引更多的用戶(hù)，并最終發(fā)展成為超級(jí)IP。在到達(dá)一定體量之后，IP還可以通過(guò)跨國(guó)、跨文化的方式，尋求與自身的理念不謀而合的品牌進(jìn)行合作，繼而進(jìn)一步擴(kuò)大IP的價(jià)值。（二）指導(dǎo)思想分析IP概念的普及證明了其發(fā)展的重要性。但是國(guó)內(nèi)IP的發(fā)展依然在主客觀(guān)上存在兩個(gè)方面的不足。主觀(guān)上，IP在國(guó)內(nèi)外的認(rèn)知不同的，如好萊塢和迪斯尼，其中IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)都比較成熟，這兩者的IP可能需要十年的市場(chǎng)培育，并把知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)作的時(shí)間，國(guó)內(nèi)則明顯相反，其發(fā)展思路就是一個(gè)字：快。也正是因?yàn)榭?，這種發(fā)展思路會(huì)很快擇現(xiàn)成短期的收益。這種竭澤而漁的發(fā)展類(lèi)型很明顯是缺乏IP的長(zhǎng)期培育過(guò)程的。關(guān)于客觀(guān)環(huán)境，IP發(fā)展的前提是有一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系和市場(chǎng)模式，需要的行業(yè)和部門(mén)的整體配合，遺憾的是，在中國(guó)，目前沒(méi)有這樣的大公司有能力做到這么大規(guī)模。這種尖銳的矛盾只能流失時(shí)間去慢慢沖刷。1.在IP塑造上，立足品牌基因和品牌特色在塑造文化品牌IP時(shí)必須基于對(duì)文化的深入挖掘和適當(dāng)繼承，這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌IP的獲利根源。同時(shí)，還需要對(duì)時(shí)代趨勢(shì)有敏銳的洞察力，根據(jù)不同時(shí)代消費(fèi)者的偏好進(jìn)行IP塑造。此外，對(duì)于特定的品牌而言，還可以結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，最大程度上創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2.在IP傳播上，注重用戶(hù)運(yùn)營(yíng)IP的力量源于堅(jiān)實(shí)的粉絲群。通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)可以與用戶(hù)建立情感聯(lián)系，獲取用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)可，并共同創(chuàng)造IP內(nèi)容和價(jià)值。另外，在與用戶(hù)的交互過(guò)程中，還需要注意IP圖像的真實(shí)性，虛假的宣傳對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不能容忍的，后果只能是品牌的元?dú)獯髠?。通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展后，品牌可以進(jìn)一步結(jié)合熱點(diǎn)事件來(lái)提高知名度，擴(kuò)大粉絲群，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語(yǔ)近年來(lái)，品牌IP化在中國(guó)市場(chǎng)逐漸興起，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及在線(xiàn)社交的年輕化。品牌IP化往往能短時(shí)間內(nèi)取得較大的市場(chǎng)關(guān)注。本文首先對(duì)品牌IP化的市場(chǎng)背景做介紹，其后分析IP的概念以及當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下IP的價(jià)值，品牌IP化的內(nèi)涵以及品牌與IP之間的聯(lián)系。最后從品牌IP化的實(shí)現(xiàn)路徑以及指導(dǎo)思想上分別做出分析和提議。通過(guò)本文研究，對(duì)品牌IP化的概念、途徑以及實(shí)現(xiàn)方式有了詳細(xì)的了解，然而本文的研究具備一定的局限性。一方面由于品牌IP化的應(yīng)用研究還處于起步階段，研究數(shù)據(jù)并不豐富；另一方面當(dāng)前品牌IP化的實(shí)現(xiàn)很大程度上依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。未來(lái)的市場(chǎng)和消費(fèi)者的不確定性很可能改變這一市場(chǎng)環(huán)境。而且還需要明白的是，在將品牌IP化的過(guò)程中還需要關(guān)注其不利之處?，F(xiàn)如今的品牌IP化才剛起步，后續(xù)的拓展還需要持續(xù)不斷的雙薪。同時(shí)對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)還要根據(jù)自己的需求和特點(diǎn)進(jìn)行IP化的方案設(shè)計(jì)。

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