《短視頻廣告研究文獻(xiàn)綜述3800字》

短視頻廣告投放文獻(xiàn)綜述報(bào)告隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及以及近年來流量資費(fèi)的逐步降低，也使得在碎片化時(shí)代下的用戶可以更加便捷和低成本的享受互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，當(dāng)快節(jié)奏的生活將人們的時(shí)間分割時(shí)，大家漸漸就喜歡用那些只需較短注意力的內(nèi)容來豐富自己的生活，短視頻便成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的寵兒，如何在新媒體的背景下使短視頻的廣告投放和營銷利益最大化，也成了近年來學(xué)者研究的熱點(diǎn)。在新媒體廣告的發(fā)展方面新媒體相較于以廣播、電視、報(bào)紙、雜志為代表的四大傳統(tǒng)媒體，常常被人們稱作是第五媒體，這在一定程度上也反映出新媒體廣告在當(dāng)今信息傳播領(lǐng)域當(dāng)中的重要地位。而為我們所熟知的“新媒體”的產(chǎn)物包括互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機(jī)以及數(shù)字電視等。顯而易見，新媒體就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代化信息傳播媒介。劉沐（2012）提出，新媒體廣告的發(fā)展可以概括為：網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展、廣告產(chǎn)品的快速升級(jí)和銷售模式的不斷創(chuàng)新；液晶電視在商業(yè)建筑中有著深刻的滲透，有效地觸及了城市高收入人群；發(fā)光二極管開啟戶外媒體新領(lǐng)域；移動(dòng)媒體運(yùn)營商發(fā)展?jié)摿薮?。王芙亭?015）提出，是新媒體廣告的不斷發(fā)展導(dǎo)致了中國廣告市場份額的變化和傳統(tǒng)媒體市場份額的下降。隨著新媒體廣告的快速發(fā)展，也面臨著廣告欺詐和監(jiān)管不力的問題。今后，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告市場的監(jiān)管，確保其長期穩(wěn)定發(fā)展。龐雋（2015）基于品牌偏好的三角模型，研究了廣告策略對(duì)品牌偏好及其情感因素(親密度)、動(dòng)機(jī)因素和認(rèn)知因素的影響。結(jié)果表明，基于功能價(jià)值的理性廣告策略對(duì)產(chǎn)品更有效，而基于享樂價(jià)值的情感廣告策略對(duì)產(chǎn)品更有效。李逸、買憶媛（2016）以新建企業(yè)為研究對(duì)象，認(rèn)為廣告投資對(duì)品牌資產(chǎn)的提升具有積極作用，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)效應(yīng)強(qiáng)于研發(fā)投資。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)效應(yīng)的研究主要集中在廣告和價(jià)格等外部信號(hào)效應(yīng)上，而對(duì)實(shí)際質(zhì)量等內(nèi)部信號(hào)效應(yīng)的研究較少。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者反復(fù)做出購買決定時(shí)，質(zhì)量感知主要取決于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。余曉莉（2016）指出，目前，廣告營銷功能的概念已經(jīng)經(jīng)歷了從告知、說服到誘導(dǎo)的發(fā)展階段，在這個(gè)過程中存在一些誤區(qū)。因此，現(xiàn)代廣告營銷功能的概念亟待改變。程明（2017）在在整合營銷的背景下，對(duì)廣告業(yè)的形式進(jìn)行了考察，預(yù)測廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢是將其他營銷傳播手段和廣告整合成一種工具，這將導(dǎo)致廣告業(yè)形式的重大變革。從新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景可以看出，大多數(shù)學(xué)者都對(duì)眾多的文獻(xiàn)和廣告商充滿了期待。新媒體的整合帶來的變化和廣告非常大。我們的生活方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)文學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀的分析，新媒體和廣告都更加詳細(xì)，新媒體廣告的規(guī)模、類型、受眾等都有了清晰的總結(jié)。再加上一些專業(yè)的數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)公司的所作所為基本上可以展示我國新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。然而，對(duì)于未來新媒體和廣告的進(jìn)一步整合，大部分文獻(xiàn)只是一個(gè)概述，缺乏大膽的探索。對(duì)未來新媒體廣告新模式和新策略的探索研究很少，這是本文需要突破的一個(gè)難題。在短視頻興起和傳播方面：自從愛奇藝在2013年2月推出了啪啪奇開始，中國的短視頻風(fēng)暴就開始有了興起的征兆。在那之后，秒拍、快手等短視頻應(yīng)用APP更是如雨后春筍般出現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場，以至于連眾多的媒體人都紛紛將目光瞄準(zhǔn)這了一領(lǐng)域，由此短視頻開始徹底的進(jìn)入了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的視線。隨著更多新的新媒體視角下短視頻類APP出現(xiàn)，越來越多的人開始踏入這一領(lǐng)域。短視頻的類型也變得越來越豐富，技能分享、草根惡搞、網(wǎng)紅IP、街頭采訪、自制情景小短劇等等以鋪天蓋地的浪潮涌入受眾的眼中。易觀（2017）指出，而今在隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技技術(shù)和移動(dòng)端科技迅猛發(fā)展的大背景下，生產(chǎn)短視頻的門檻也在不斷的降低。在智能手機(jī)出現(xiàn)以后，單純的基礎(chǔ)通信功能早已無法滿足用戶需求，愈來愈多的功能被植入到了手機(jī)里面。在視頻拍攝方面，由早期主打自拍美顏的美顏相機(jī)出現(xiàn)，再到現(xiàn)在如今的美拍這樣能直接智能美化攝影產(chǎn)品的應(yīng)用出現(xiàn)，視頻的生產(chǎn)方式已經(jīng)徹底告別了以往傳統(tǒng)的繁瑣生產(chǎn)過程?，F(xiàn)如今大多數(shù)的攝影類APP都能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵完成濾鏡、特效的智能剪輯，實(shí)現(xiàn)簡單的鏡頭切換等功能。普通用戶都僅僅只需在移動(dòng)端下載好相關(guān)軟件就可以快捷的實(shí)現(xiàn)拍攝、編輯和即時(shí)分享?！?017短視頻行業(yè)研究報(bào)告》中指出，當(dāng)下我國的短視頻行業(yè)正處于一個(gè)爆發(fā)式增長的時(shí)期，短視頻的市場規(guī)模接近了六十億人民幣，增長率較往年超過了兩倍。用戶使用自己的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備拍攝出來的短視頻素材，大多時(shí)長是在幾秒以及到幾分鐘左右，前期的拍攝完成以后再使用APP自帶的美化、編輯等一系列的功能，對(duì)自己所拍攝的短視頻素材進(jìn)行一鍵加工，在完成之后就可以上傳至APP或者通過各類方式分享到個(gè)人的微博、QQ、微信等社交平臺(tái)。同時(shí)，用戶不僅能夠使用移動(dòng)短視頻APP進(jìn)行視頻拍攝，也可以在相關(guān)平臺(tái)上進(jìn)行觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論和再次分析別人的短視頻作品。汪文斌（2017）提出，當(dāng)下，我國的短視頻行業(yè)正處于快速發(fā)展的過程中，其主要體現(xiàn)在新媒體視角下短視頻類機(jī)構(gòu)和應(yīng)用數(shù)量的不斷增加，生產(chǎn)發(fā)布的短視頻數(shù)量也在迅猛的增長，短視頻制作的手段和相應(yīng)制作技術(shù)、表現(xiàn)形式得到不斷革新。在文中，汪文斌表示：“從長遠(yuǎn)上來看，非?？春靡苿?dòng)短視頻的發(fā)展?！卑阶桑?017）重點(diǎn)梳理了短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，其研究報(bào)告中表示短視頻行業(yè)內(nèi)的頭部梯隊(duì)在市場上占有較為明顯的優(yōu)勢。移動(dòng)化、社交化、商業(yè)化是短視頻內(nèi)容行業(yè)的主要特點(diǎn)。田中陽、肖睿（2011）通過使用與滿足理論對(duì)使用者使用該軟件的這種作為進(jìn)行了分析，他們指出短視頻的出現(xiàn)對(duì)我國社會(huì)文化產(chǎn)生了影響，它不止讓使用者產(chǎn)生滿足感，還一定程度上形成了社會(huì)信息混亂的現(xiàn)象，因此必須對(duì)其進(jìn)行一定的管控，不然就會(huì)發(fā)生不良影響。張彪、張守信（2013）從用戶分享這一方面進(jìn)行了分析，他指出網(wǎng)絡(luò)視頻的核心傳播方法就是社會(huì)共享在視頻平臺(tái)上進(jìn)行社會(huì)共享可以讓該視頻通過各種渠道進(jìn)行傳播，最終完成傳播的目標(biāo)。單文盛、黎蕾（2015）在外國vine的案例基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)進(jìn)行短視頻營銷時(shí)需要注重視頻的特點(diǎn)，視頻的內(nèi)容要有風(fēng)趣、可進(jìn)行互動(dòng)并且有獨(dú)創(chuàng)因素，從中提高使用者對(duì)該品牌的忠誠度。嚴(yán)小芳（2016）著重研究了短視頻使用者的特性與傳播的特征，分析了國外在短視頻方面的應(yīng)用，并且認(rèn)為國外的短視頻發(fā)展與價(jià)值有一定的限度。李昕怡（2016）對(duì)短視頻的定義進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為，短視頻的概念是基于長視頻的概念而衍生出來的，它的主要定義為視頻時(shí)間在30秒內(nèi)的視頻。在《社會(huì)化媒體時(shí)代短視頻熱潮解析》中，方方指出短視頻主要指的是使用者利用移動(dòng)智能終端設(shè)備拍攝時(shí)長不超過10秒的視頻。謝銘釗（2017）對(duì)短視頻傳播的體征進(jìn)行了闡述，主要有易制作、傳播快、高社交性等。在《論微視頻的個(gè)體表達(dá)及其文化意義》一書中，張柏娟認(rèn)為短視頻的創(chuàng)新特點(diǎn)就來自于它將公開和私密進(jìn)行了練習(xí)，從而形成了新的社會(huì)交往形式。在國外，短視頻興起的風(fēng)潮也是愈演愈烈。短視頻APP出現(xiàn)的最早時(shí)間是在2011年的3月，短視頻APPSocialcam在美國正式上線，app一上架就創(chuàng)下短短48小時(shí)內(nèi)400萬的下載記錄。2011年4月推出的IOS版的Viddy，在其平臺(tái)上，用戶可以使用Viddy給短視頻添加各種風(fēng)格的濾鏡和配上用戶喜歡的各種音樂，剪輯成一段不超過15秒的視頻小短片。近幾年來，短視頻APPTikTok在全世界范圍內(nèi)獲得了非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。（TicTok是抖音在海外發(fā)行的版本）美國CNN在近期的報(bào)道中引用移動(dòng)應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)——SensorTower的最新報(bào)告數(shù)據(jù)，報(bào)道稱：TikTok在美國APPStore上的下載總量已達(dá)到8000萬次，全球范圍的APPStore其下載總量已經(jīng)接近了8億次。CNN在報(bào)道講解到，其APP用戶可以在TikTok上發(fā)布有關(guān)烹飪、舞蹈和記錄日常打卡任務(wù)的分享短視頻，并且這些分享視頻可以進(jìn)行各種基礎(chǔ)的編輯。和Instagram相似，用戶能夠在TikTok上進(jìn)行關(guān)注他人，對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)選和評(píng)論等操作。并且TikTok的視頻也可以被轉(zhuǎn)發(fā)到其他得社交平臺(tái)，如Twitter和Instagram等。Haydn（2014）指出，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的分析以及與使用短視頻應(yīng)用的DAU（日活躍用戶數(shù)量的英文縮寫）可以得出，短視頻APP中短視頻的數(shù)量正在不斷呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，而且用戶的粘性同樣也是保持著持續(xù)攀升的趨勢。而究其背后則是反映了互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常瀏覽習(xí)慣正在由文字加圖片轉(zhuǎn)向視頻。Lee,Emma（2016）通過以中國的新浪微博中的秒拍為樣本，綜合性的分析受眾的日常使用情況，其認(rèn)為短視頻內(nèi)容行業(yè)在中國的未來將會(huì)獲得到較大的發(fā)展，其報(bào)告中還將秒拍與Viddy、Vine、Instagram等短視頻APP進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，指出秒拍雖然依靠新浪微博的基礎(chǔ)資源，在短期內(nèi)獲得了大量用戶，但在另一方面也存在過度依賴等問題。根據(jù)全球最新的研究趨勢報(bào)告顯示：2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場容量呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的上升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放投放營銷在當(dāng)前的國外已經(jīng)成為了廣告投放投放營銷的重要戰(zhàn)場。YouTube如今一個(gè)月就會(huì)有15億用戶登錄，并且使用的人數(shù)還在不斷的增加。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，有96%的美國在線青少年正在使用這個(gè)網(wǎng)站，一天觀看YouTube內(nèi)容的時(shí)長，就超過十億個(gè)小時(shí)。其報(bào)告中表示；在2021年，可能有80%的互聯(lián)網(wǎng)流量與視頻內(nèi)容相關(guān)。綜上所述，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)上各類短視頻APP的出現(xiàn)，已經(jīng)給人們的生活、娛樂等方式帶來巨大的改變。其巨大的影響力和廣泛的傳播范圍，勢必具有著巨大的市場空