中國奶粉行業(yè)未來發(fā)展前景分析及市場競爭格局分析

中國奶粉行業(yè)未來發(fā)展前景分析及市場競爭格局分析

一、未來展望：規(guī)模漸見頂，競爭加劇出生人口數(shù)將進(jìn)一步下滑

“失去十年”后，內(nèi)資品牌有望重獲市場份額。14年之后行業(yè)集中度提升趨勢明顯，但格局仍未確定，內(nèi)資奶粉歷經(jīng)三聚氰胺后十年蟄伏期，當(dāng)下再奮力反撲。18年君樂寶、伊利等均有快速增長。國內(nèi)品牌企業(yè)向上高端化PK外資，向下高性價(jià)比搶份額享受注冊制紅利，在新增人口不樂觀的情況下，通過競爭開拓空間，但也面臨較大的市場投入費(fèi)用。

增量空間有限，未來五年CAGR為1%。我們曾對奶粉行業(yè)未來市場增長的主要因素作出如下預(yù)測：

2016年“全面開放二孩”元年，帶來人口生育短暫高峰。1998~2015年，我國的出生人口數(shù)一直保持溫和上漲，每年增速為5%左右。2016年我國出生人口數(shù)達(dá)到1786萬，2017年出生人口數(shù)達(dá)到了1723萬人，同比增速為8%。短暫的人口快增帶來了奶粉市場的樂觀預(yù)期，但是預(yù)期中的“人口小高峰”并沒有到來，2018年我國出生人口數(shù)為1523萬人，在高基數(shù)下出現(xiàn)了12%的下滑。

90后進(jìn)入婚育年齡，育齡婦女人口快速下滑。90后逐漸進(jìn)入婚育年齡，受“獨(dú)生子女”政策的影響，我國育齡婦女人口出現(xiàn)了顯著的下滑，20~25歲育齡婦女的人口下滑尤其明顯。預(yù)計(jì)到2024年，20~25歲育齡婦女的人口將會(huì)下滑21%，25~29歲育齡婦女人口將會(huì)下滑30%。

晚婚“丁克”盛行，一孩生育率顯著下降。由于過去的獨(dú)生子女政策，90后步入中年時(shí)期面臨的贍養(yǎng)老人的壓力陡增，加上房貸等生活成本的提高，90后的生育意愿下降，晚婚晚育甚至丁克成為90后的普遍現(xiàn)象。目前“全面二孩”政策放開后，二孩的生育率出現(xiàn)了小幅上升，但是一孩的生育率依然在下降，沒有“一孩”也就沒有“二孩”，所以未來“二孩”的上升主要源于已經(jīng)有“一孩”的一部分父母打算再要一個(gè)孩子，眾多的90后可能完全沒有生育計(jì)劃。

生育年齡延后，導(dǎo)致出生人口進(jìn)一步減少。20~29歲生育率持續(xù)下降，30~34歲的生育率小幅上升。一方面是因?yàn)槟贻p一代的生育率下降，另一方面是因?yàn)樯挲g的推后。我國女性勞動(dòng)參與率為全球最高水平，受到事業(yè)的制約，大量的女性自覺選擇晚婚晚育。

全面二孩政策并未帶來預(yù)想中的嬰兒潮，預(yù)計(jì)我國出生人口數(shù)將進(jìn)一步下滑，到2023年將達(dá)到1300萬人，人口基數(shù)的不斷減少影響奶粉市場的規(guī)模。

人均奶粉消費(fèi)量提升空間不大

2005年至今，奶粉的人均消費(fèi)量增速為每年15%~25%，是我國奶粉消費(fèi)量增加的主要原因。人均奶粉消費(fèi)量的增加主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是食用奶粉的嬰兒數(shù)量增加，其次是相對于輔食和母乳，人均奶粉消費(fèi)量的提升。

我國母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)低于世界平均水平，母乳喂養(yǎng)優(yōu)勢明顯，政策大力支持。母乳喂養(yǎng)對提升寶寶免疫力、易于吸收、幫助媽媽產(chǎn)后修復(fù)等方面均有益處。我國城市純母乳喂養(yǎng)率在2014年已經(jīng)下降到16%。目前世界衛(wèi)生組織和國家衛(wèi)計(jì)委正在通過對媽媽們的教育，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)比奶粉更適合寶寶發(fā)育成長，并對醫(yī)院接生的嬰兒的進(jìn)行定期回訪，計(jì)劃到2030年0~6月的純母乳喂養(yǎng)率提高到50%。與此同時(shí)，眾多品牌也會(huì)在官網(wǎng)上首先彈出“倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)”的宣傳。同時(shí)，國家在嚴(yán)厲打擊意愿內(nèi)營銷嬰幼兒奶粉行為，因?yàn)閶胗變菏褂媚套煊休^強(qiáng)的慣性，過早食用奶粉不利于母乳喂養(yǎng)。政策也提出不得對0－12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。多管齊下，母乳喂養(yǎng)率進(jìn)一步的下降的空間很小。

人均消費(fèi)量提升空間較小。以0~1歲嬰兒為例，可以計(jì)算出非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒每年的人均奶粉消費(fèi)量為24kg。對于一個(gè)6月大的嬰兒，每天需要喂五次奶粉，每次100ml。每次奶粉沖調(diào)的比例為60ml水配9g奶粉。按照一罐奶粉900g，一個(gè)6月大的嬰兒需要吃12天。假設(shè)6月大嬰兒的奶粉食量為0~1歲嬰兒奶粉食用量的平均水平，則一個(gè)嬰兒大概一年吃奶粉27kg。綜上所述，目前非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒的人均奶粉消費(fèi)量提升空間不大。

四段奶粉難以帶來人均奶粉消費(fèi)量的顯著提升。奶粉按照適用年齡段主要分為一段（0~6月）、二段（6~12月）和三段奶粉（1~3歲）。由于消費(fèi)者生命周期較短，不少高端品牌開發(fā)了專為3~6歲的兒童設(shè)計(jì)的四段奶粉來延長消費(fèi)者生命周期。因?yàn)樗亩文谭塾絮r奶作為替代品，目前四段奶粉的市場份額占比長期穩(wěn)定在10%左右，所以延長消費(fèi)者周期的做法不能帶來市場份額的顯著增加。

價(jià)格：對比國際處于高水平，但短期仍有上漲動(dòng)力

我國奶粉價(jià)格相對于本國人均可支配收入水平已經(jīng)最高。自08年以來，國內(nèi)奶粉價(jià)格年復(fù)合增長率為5.92%，從每罐144元上漲到每罐256元。目前我國奶粉售價(jià)相對于本國人均可支配收入已經(jīng)處于世界最高水平，從絕對價(jià)格上來看，平均零售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)高于美日英，略高于香港。但短期內(nèi)，由于消費(fèi)端（家長心態(tài)和非理性消費(fèi)）、供給端（廠商訴求）、渠道端（短期內(nèi)仍然較為分散和不透明），我們判斷奶粉仍然有價(jià)格推升空間（包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)），長期價(jià)格中樞暫時(shí)難下定論，我們認(rèn)為與政策、消費(fèi)者心態(tài)變化等均有關(guān)系。

“二孩”生育率高峰已過，預(yù)計(jì)未來新增人口數(shù)將會(huì)緩慢下降。

我國人均奶粉消費(fèi)量尚有小幅提升空間。我國純母乳喂養(yǎng)比例已經(jīng)處于世界較低水平，非純母乳喂養(yǎng)人群奶粉的使用量不斷增加是奶粉銷量增長的主要原因。估計(jì)1段和2段人均奶粉的銷量增速在4%左右，三段人均奶粉銷量增速在1.5%左右。我國奶粉在絕對價(jià)格上高于日本美英，但短期內(nèi)消費(fèi)者、廠商、渠道合力，使得奶粉價(jià)格上行仍有動(dòng)力，預(yù)計(jì)奶粉價(jià)格增速在4%左右。綜合以上三個(gè)方面，我們對奶粉行業(yè)的整體市場規(guī)模進(jìn)行測算，預(yù)計(jì)2023年零售端市場規(guī)模達(dá)到1600億，CAGR約為1%，市場空間增量有限。

二、競爭格局：從分散到集中，內(nèi)資份額回升

1.市場集中度逐步提升，內(nèi)資份額觸底回升

市場集中度逐步提升，國外品牌市場份額較高，內(nèi)資份額觸底回升。2012年以來，奶粉市場的集中度逐步提升，尤其是2016年后集中度提升加快。奶粉新政推動(dòng)供給側(cè)改革，有助于國產(chǎn)奶粉從價(jià)格戰(zhàn)中解脫出來，加之國產(chǎn)龍頭規(guī)模實(shí)力增強(qiáng)后，紛紛加大市場投入，龍頭份額顯著提升，其中飛鶴2018年市場份額為8.6%，僅次于惠氏和達(dá)能，伊利市場份額達(dá)到5.0%。

2.奶粉注冊制提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，行業(yè)加速洗牌

奶粉注冊制提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，行業(yè)加速洗牌。在奶粉注冊制實(shí)施之前，我國奶粉市場上充斥著良莠不齊的奶粉品牌，不少大型廠商也采取了多配方策略沖銷量和銷售額的思路搶占市場份額。2016年10月嬰幼兒奶粉注冊制正式實(shí)行，按照政策要求，2018年1月1日前乳企必須完成嬰兒奶粉的配方注冊申請。新規(guī)規(guī)定，“同一企業(yè)申請注冊兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)有明顯差異，并經(jīng)科學(xué)證實(shí)。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，每個(gè)配方系列包括嬰兒配方乳粉(0~6月齡，1段)、較大嬰兒配方乳粉(6~12月齡，2段)、幼兒配方乳粉(12~36月齡，3段)”。注冊制實(shí)施之前，我國有多于2600個(gè)品牌，其中國內(nèi)品牌超過2300個(gè)，國外品牌有309個(gè)。截至2018年底，共計(jì)有403個(gè)品牌通過了奶粉注冊制，其中包括306個(gè)國內(nèi)品牌和97個(gè)國外品牌。被清除出去的品牌主要以三四線城市銷售的小品牌為主，加速了行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

注冊制落地可以出清165億左右市場空間。2018年奶粉市場雜牌市場份額達(dá)到22%，按照之前測算的2019年零售端約1500億的市場規(guī)模，假設(shè)雜牌中的市場份額有一半會(huì)被清理出去，粗略計(jì)算奶粉注冊制大概能夠騰挪出165億的市場。奶粉注冊制清理出去的雜牌主要在下線城市的小型母嬰店售賣，部分品牌終端毛利高達(dá)60%。該類品牌被清理出去，給同樣深耕三四線的國產(chǎn)龍頭奶粉品牌帶來機(jī)會(huì)。

除了對雜牌出清，還會(huì)在以下兩個(gè)維度產(chǎn)生影響：1）原來通過價(jià)格帶來構(gòu)建產(chǎn)品梯度，但系列本身沒有高度差異，2）高度差異化的品牌系列，一個(gè)工廠供好幾個(gè)品牌共用，會(huì)影響產(chǎn)能利用率。而這也會(huì)進(jìn)一步加快部分規(guī)模很小的品牌淘汰，更有利于大單品路線的公司。

3.海淘政策加強(qiáng)監(jiān)管

海淘占市場整體10%，當(dāng)下監(jiān)管趨嚴(yán)。跨境海淘業(yè)態(tài)主要有三種：一種是通過網(wǎng)上私人代購；二是國內(nèi)網(wǎng)站從國外大批進(jìn)口，然后通過國內(nèi)網(wǎng)站進(jìn)行銷售；三是通過自貿(mào)區(qū)進(jìn)行銷售。目前市場上流通的非國行版的外資品牌奶粉，一般均是通過以上三種渠道進(jìn)入市場。注冊制限制了廠家正規(guī)渠道銷售的奶粉品牌數(shù)量，但海淘不在監(jiān)管范圍內(nèi)，眾多海外小眾品牌通過海淘渠道分得一杯羹。調(diào)研估計(jì)得到，海淘市場規(guī)模占整體市場規(guī)模的1/10。海淘相對其他渠道優(yōu)劣都較為明顯：以較低廉的價(jià)格為消費(fèi)者提供了海外原裝奶粉，性價(jià)比高，但因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管，海淘產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，存在大量假貨水貨，即便是海外原裝正品，也存在因國內(nèi)外生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不同而導(dǎo)致不符合我國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的問題。目前對海淘進(jìn)行制約的主要是2018年9月出臺(tái)的《中華人民共和國電子商務(wù)法》，并于2019年1月起實(shí)行，促進(jìn)大的跨境平臺(tái)規(guī)范化管理。

4.高端以上增速較快，國外品牌高端、1段占比高

從價(jià)格帶分布來看，我國奶粉市場大致呈現(xiàn)出梯形結(jié)構(gòu)，高端市場國外品牌占比較高。按照每千克奶粉售價(jià)分段，大致分為超高端（大于390元/kg）、高端（290元/kg~390元/kg）和其他（<290元/kg），分別占整體市場的17.7%、34.4%和47.8%。其中，超高端增速最快，為57.1%；高端增速為27.7%，售價(jià)在290元/kg以下的奶粉的市場規(guī)模在縮小，奶粉消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。國內(nèi)品牌市場份額不斷提升。

超高端（390元/kg以上）：國外高端品牌為主流。390元/kg以上是目前增速最快的價(jià)格帶，代表國外品牌包括惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻、皇家美素佳兒等。部分國產(chǎn)品牌在該價(jià)格帶上表現(xiàn)出色，如飛鶴星飛帆系列和主打羊奶粉的澳優(yōu)海普諾凱。

高端（290~390元/kg）：國內(nèi)國產(chǎn)品牌競爭最為激烈。該價(jià)格帶市場規(guī)模占比34.4%，增速27.7%，是國內(nèi)外品牌的必爭之地。國產(chǎn)品牌高端化產(chǎn)品主要集中在該價(jià)格帶上，包括伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)系列、飛鶴超級(jí)飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特等。國外品牌達(dá)能旗下愛他美在該價(jià)格帶市場份額較高，網(wǎng)紅奶粉A2也在該價(jià)格帶上表現(xiàn)不俗。

其他（<290元/kg）：市場份額最大，但有下降趨勢。目前該價(jià)格帶占接近一半的市場份額，但是小品牌和雜牌較多?；菔虾瓦_(dá)能在該價(jià)格帶上有價(jià)格親民的品牌S-26和諾優(yōu)能。眾多傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，如君樂寶、雅士利、貝因美的主力產(chǎn)品也集中在該價(jià)格帶上。

從奶粉分段來看，外資在1段奶粉的占比較高，這體現(xiàn)出外資仍享有較高的品牌信任感?；菔稀⒀排?、美贊臣、伊利等品牌一段占比高于行業(yè)平均，其中外資更多，體現(xiàn)了較高的品牌信任感，而由于消費(fèi)口味慣性，“第一口奶”十分重要，因此也是內(nèi)資奶粉需要著重攻堅(jiān)的戰(zhàn)地。

國產(chǎn)品牌依然有望延續(xù)份額提升的態(tài)勢，主要原因有以下四點(diǎn)：

①歷史事件影響減弱：品牌信任感逐步回歸，內(nèi)資優(yōu)秀奶粉企業(yè)帶頭PK外資。08年食品安全事件過去十年之后，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的抵觸心理逐漸減弱。加之國產(chǎn)奶粉在配方上更加豐富，“更適合中國寶寶體質(zhì)”，原裝原罐進(jìn)口在奶源地上也與外資奶粉并無劣勢，在品牌信任感逐步回歸的過程中，內(nèi)資在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的優(yōu)勢也會(huì)逐步帶來更多的用戶。

②產(chǎn)品力：更新鮮、更適合中國寶寶體質(zhì)。更新鮮：原裝原罐進(jìn)口考慮通關(guān)時(shí)間后，可能新鮮度弱于國內(nèi)品牌。更適合中國寶寶體質(zhì)：內(nèi)資龍頭企業(yè)不少設(shè)立母乳研究院，研發(fā)與母乳配方更相似、更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。這些配方致力于幫助寶寶更好的消化吸收。

③渠道優(yōu)勢：國產(chǎn)品牌在人口出生集中的三四線城市的渠道下沉方面具備優(yōu)勢。從人口出生的地域分布看，未來的主要競爭集中在三四線城市，而國產(chǎn)品牌在三四線城市的渠道下沉方面具備優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌具有多年深耕地域市場的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)集中力量投入到渠道和終端，靠費(fèi)用補(bǔ)貼經(jīng)銷商，而大外