分析：另類(lèi)搜索讓流量水到渠成

分析：另類(lèi)搜索讓流量水到渠成

在這一點(diǎn)上，很多商家或數(shù)據(jù)分析人員出發(fā)點(diǎn)是本末倒置的。平臺(tái)規(guī)則是基于流量均衡，解決消費(fèi)者與商品的接觸點(diǎn)的問(wèn)題，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的是全品類(lèi)商品，很難做到真正均衡。前些年平臺(tái)的搜索方向和思緒方式都是偏重于技術(shù)導(dǎo)向的，近幾年發(fā)現(xiàn)方向在不斷調(diào)整，也鼓勵(lì)商家的研究方向轉(zhuǎn)向自己的消費(fèi)者。所以作為商家來(lái)說(shuō)，想通過(guò)搜索讓流量水到渠成，首先找到消費(fèi)者與自己的有效觸點(diǎn)，通過(guò)全店爆品的策略達(dá)到UV價(jià)值最大化。找到品牌和商品觸點(diǎn)從商家角度，搜索觸點(diǎn)類(lèi)型只有兩個(gè)：品牌和商品。首先，來(lái)看品牌觸點(diǎn)。最早的搜索完全是商品導(dǎo)向的，后來(lái)平臺(tái)發(fā)展品牌戰(zhàn)略，用明星店鋪和MiniSite培養(yǎng)消費(fèi)者搜索品牌的習(xí)慣。作為引流來(lái)說(shuō)品牌觸點(diǎn)目前能做的就幾件事：第一，花錢(qián)把直通車(chē)的明星店鋪買(mǎi)到滿(mǎn)額(如果市場(chǎng)費(fèi)用充足又在品牌推廣提升期的話(huà))；第二，把所有品牌商標(biāo)注冊(cè)時(shí)涉及并擁有的品牌詞加到平臺(tái)的品牌庫(kù)，保證天貓MiniSite的品牌搜索截流(需要向平臺(tái)相關(guān)部門(mén)申請(qǐng))；第三，寶貝標(biāo)題重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌詞；最后，培養(yǎng)消費(fèi)者利用品牌搜索的方式回購(gòu)(要考慮品牌名的易記性)。NewBalance旗艦店為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快記住品牌并吸引回頭，在不斷測(cè)試和調(diào)研后，決定使用“NB”(NewBalance簡(jiǎn)稱(chēng))進(jìn)行品牌教育，并在店鋪、資源入口、搜索入口、微博、微淘等不斷強(qiáng)化搜索“NB”字母快速找到旗艦店及商品的路徑，甚至有意在官網(wǎng)、社會(huì)化媒體上制造一些幫助記憶“NB”的話(huà)題(如圖1)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的效果監(jiān)控，效果明顯，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成通過(guò)方便易記的“NB”搜索詞快速進(jìn)入旗艦店或找到商品。從指數(shù)上來(lái)看，“NB”搜索詞至少增長(zhǎng)了5倍以上(整個(gè)品牌的增長(zhǎng)率大概是2~3倍，如圖2)。目前“NB”搜索詞的搜索量成為店鋪第三大搜索流量來(lái)源，且流量轉(zhuǎn)化非常好。因此，作為品牌搜索的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，目的很明確——讓消費(fèi)者離品牌更近一步。接下來(lái)，重點(diǎn)來(lái)看搜索上的商品觸點(diǎn)。商品觸點(diǎn)是讓搜索流量水到渠成的核心，不受店鋪類(lèi)型限制。商品觸點(diǎn)研究的出發(fā)點(diǎn)是從貨品策略開(kāi)啟的：首先，必須從商品角度制定店鋪的銷(xiāo)售策略，這是店鋪運(yùn)營(yíng)的重中之重，也是影響搜索流量的根本。所謂策略就是根據(jù)我有什么、賣(mài)什么、如何賣(mài)的問(wèn)題展開(kāi)的貨品組織，包括商品如何歸類(lèi)，每類(lèi)商品在平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，劣勢(shì)商品如何推動(dòng)成優(yōu)勢(shì)商品等等，這里還要綜合考慮各種因素，比如季節(jié)、庫(kù)存、品牌優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品、折扣等。確定商品的銷(xiāo)售策略之后，綜合銷(xiāo)量、庫(kù)存、價(jià)格帶、折扣、品類(lèi)、季節(jié)等各類(lèi)因素將商品歸成幾個(gè)梯隊(duì)(一般建議3~4梯足夠)。從銷(xiāo)售角度來(lái)講，一般將T1定義為熱賣(mài)、當(dāng)季完全不滯銷(xiāo)(當(dāng)季銷(xiāo)售主產(chǎn)量區(qū))；T2定義為正常銷(xiāo)售或可能會(huì)稍有滯銷(xiāo)；T3及以下定義為銷(xiāo)售緩慢的滯銷(xiāo)品。把發(fā)力點(diǎn)放在第二梯隊(duì)(把60分的商品推成80分更容易也更有價(jià)值)。最后，才是在各個(gè)流量口去布置流量方案，其中也包括搜索。不是所有消費(fèi)者都習(xí)慣于搜索商品詞購(gòu)買(mǎi)，如果想要很好地爭(zhēng)取搜索詞流量要從時(shí)間(比如季節(jié)、天氣、貨品周期)和空間(比如競(jìng)品)上綜合考慮，關(guān)注對(duì)應(yīng)這些商品的這類(lèi)消費(fèi)群體的行為特性。全店爆品讓UV價(jià)值最大化所謂“爆款經(jīng)濟(jì)”、“引流款”的概念是最早非常“扁平化”的說(shuō)法，是“流量為王”的時(shí)代產(chǎn)物。這種理念太過(guò)于關(guān)注一次流量和一次轉(zhuǎn)化，也正逐漸被平臺(tái)和很多商家拋棄，我們需要的是流量的精細(xì)化，要解決的根本問(wèn)題是流量與商品的適配度，或者說(shuō)是基于整體策略、商品運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者研究綜合考量打造“全店爆品”。這就是為什么要把發(fā)力點(diǎn)放在第二梯隊(duì)商品的原因，最終目的是要把店內(nèi)70%以上的商品，推動(dòng)成非滯銷(xiāo)品，而不是只靠1~2款所謂的“爆品”作為主力銷(xiāo)售對(duì)象。從消費(fèi)者(流量)端，我們叫它UV價(jià)值的最大化，這個(gè)最大化不單指轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，也可能是回頭購(gòu)買(mǎi)，或是多看了兩個(gè)寶貝詳情頁(yè)，也可能只是記住了品牌的LOGO……總之這個(gè)UV在你的店鋪里發(fā)揮了應(yīng)有的價(jià)值。把原來(lái)的一次流量和一次轉(zhuǎn)化想象成一個(gè)橫截面的話(huà)，接下來(lái)要思考的是如何把它拉成一個(gè)時(shí)間軸，這里需要立體化的流量分析：入店前：如果多去淘寶指數(shù)嘗試不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞在趨勢(shì)、占比、同比上的對(duì)比分析(比如品牌詞、類(lèi)目詞、商品詞、熱搜詞等)會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)，這個(gè)工具幫助我們先理清楚店鋪需要什么樣的消費(fèi)群體，然后再倒推到從哪些渠道獲取這些群體，而并非流量值越多越好。入店后：流量來(lái)源結(jié)構(gòu)只是一個(gè)截面，只能代表一種狀態(tài)，占比不能代表好與壞；對(duì)比不同階段的截面會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果能結(jié)合每個(gè)來(lái)源渠道在店內(nèi)路徑做更多分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多，生意經(jīng)最新的消費(fèi)者路徑按照消費(fèi)者從哪兒來(lái)，做了什么，到哪里去的思路整理流量數(shù)據(jù)，商家可以借助類(lèi)似的更多工具。某經(jīng)營(yíng)多品牌運(yùn)動(dòng)商品的旗艦店，在店鋪流量結(jié)構(gòu)上免費(fèi)搜索來(lái)源占到流量50%以上，按照一般的理解，運(yùn)營(yíng)人員都覺(jué)得免費(fèi)流量尤其免費(fèi)搜索很健康，但是前段時(shí)間店鋪無(wú)論從流量還是銷(xiāo)量上突然下降了近50%。原因是以前那50%的搜索流量主要來(lái)自幾款“爆款”商品，近期因?yàn)榧竟?jié)因素、庫(kù)存受限、利潤(rùn)率限制，這幾款商品的優(yōu)勢(shì)迅速減弱，雖然運(yùn)營(yíng)人員嘗試通過(guò)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售等手段，意圖將流量作復(fù)制，但收效甚微，道理就是上面講到的，扁平化的流量，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)都在折扣上，硬性的關(guān)聯(lián)效果不會(huì)太好。購(gòu)買(mǎi)時(shí)：分析購(gòu)買(mǎi)后的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，倒推回店內(nèi)瀏覽結(jié)構(gòu)、再倒推回來(lái)源結(jié)構(gòu)，可能會(huì)有以前不曾有的新發(fā)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)后：CRM工具的更大價(jià)值其實(shí)在于結(jié)合會(huì)員和商品以及流量數(shù)據(jù)的交叉分析，反而不是用短信勾引消費(fèi)者再來(lái)買(mǎi)店里打折的東西?；谶@些分析，把消費(fèi)者和商品以及品牌的觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化才是真正的價(jià)值所在。舉個(gè)例子說(shuō)明CRM工具的數(shù)據(jù)分析功能：我們?cè)诜治龀山挥脩?hù)中1次與2次以上來(lái)源渠道區(qū)別時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然2次以上用戶(hù)更容易通過(guò)自己收藏、買(mǎi)家中心等方式進(jìn)入店鋪；但依然會(huì)有近四分之一的人通過(guò)搜索進(jìn)店，它與1次用戶(hù)的搜索來(lái)源占比差別并不大，這也是上面提到的教育消費(fèi)者通過(guò)更方便易記的搜索方式二次進(jìn)店的數(shù)據(jù)依據(jù)。根本上來(lái)講，搜索優(yōu)化應(yīng)該是平臺(tái)為達(dá)成商家和商品流量分布均衡，不斷研究分配規(guī)則以實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)出值和最好的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而很多時(shí)候商家做了平臺(tái)要做的事情。比如很多人為了爭(zhēng)取搜索流量買(mǎi)很多熱詞加在標(biāo)題上，反過(guò)來(lái)想，搜索這些詞的人跟你的品牌和商品有什么關(guān)系