分析：垂直電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的三大誤區(qū)

分析：垂直電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的三大誤區(qū)

不妨先來看看電商巨頭們的日子過得怎么樣。最近，諸如全球經(jīng)濟(jì)下行，資本寒冬等言論不絕于耳，有跡象表明，這些言論并非空穴來風(fēng)：黃金周購物圣地香港近乎成為空城，隨處可見國慶節(jié)各大實(shí)體店冷場的報(bào)道。相比于線下的蕭條，不難想象到線上銷售的情況，但是單從不久前的十一黃金周大促來看，天貓電器城強(qiáng)勢登陸北京，東哥結(jié)婚成功吸睛，看起來似乎還是一片歌舞升平的景象?！徊⒙唁N售額去哪了？去年十一黃金周，網(wǎng)上隨處可見各大電商平臺諸如“1分鐘突破Y億元”，“GMV同比提升150%”之類的公關(guān)稿件，然而今年十一黃金周，類似的數(shù)據(jù)卻沒了蹤影，蘇寧PR稿也僅僅顯示，線上線下銷售紛紛告捷，卻并沒有放出實(shí)質(zhì)性數(shù)據(jù)。也許我們可以把這理解為各大平臺為了雙十一的厚積薄發(fā)在憋大招，但是怎么看，巨頭們都比往年少了很多吹牛逼的干貨，這種刻意的秘而不宣不難讓我們看到一些苗頭。市場下行，對垂直電商來說到底是福是禍？巨頭紛紛跑馬圈地，垂直電商還會有一席之地嗎之前曾經(jīng)有一篇很火的文章，道出了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：京東越來越輕的平臺化，以及天貓?jiān)絹碓街氐淖誀I化。是的，各個(gè)巨頭在通過不斷的布局追求一種“全能”，那些曾經(jīng)引以為傲的單點(diǎn)包裝，強(qiáng)化記憶拉升銷售戰(zhàn)略也同時(shí)到達(dá)了瓶頸，唯有全品類發(fā)力，才有可能繼續(xù)前進(jìn)，才有可能受到資本市場的垂青。也許，你看到的是巨頭們即將走向世界的英姿。而筆者看到的卻是：大平臺正在喪失特色，失去個(gè)性，隨波逐流。它們正在把自己曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)識撕掉，變成一臺環(huán)游世界的銷售機(jī)器。然而，筆者并非唱衰電商，而是覺得，電商平臺發(fā)展至今，已經(jīng)過了真正的高速發(fā)展期，隨著天貓京東的上市，就紛紛想和“低價(jià)貨”這個(gè)成名招牌劃清界限，取而代之的是以品質(zhì)、服務(wù)等其他經(jīng)營理念。不可否認(rèn)，任何上市公司的目標(biāo)都是拉升股價(jià)，讓更多人成為自己的受眾，而布局和盈利則是讓股票大賣必不可少的因素。在不斷親和大眾的同時(shí)，巨頭們把“小眾”留在了原地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大象可以跳舞？——但是絕對不是鋼管舞隨著大眾購物習(xí)慣的養(yǎng)成，那些“小眾”何去何從呢？小眾消費(fèi)者最需要發(fā)泄，最不接受妥協(xié)。誰能和他們產(chǎn)生深度互動，他們就會變成誰的死忠！根據(jù)艾瑞咨詢2014年度B2C網(wǎng)購市場占比數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、國美在線分居前五。其中唯品會專精特賣，國美蘇寧在線則以家電見長。所以說，垂直電商其實(shí)一直活躍在公眾視野，并沒有死去。看來，垂直電商的商業(yè)邏輯得到了市場的認(rèn)可，那么一系列垂直電商死亡名單又作何解釋呢？筆者認(rèn)為，以下的三大誤區(qū)和兩大極致，可以很好的解釋著一切。頁面邏輯誤區(qū)：巨頭的，未必適合你想要做好垂直電商的第一要務(wù)就是征服小眾。憑什么征服他們呢？那就是自己的風(fēng)格！現(xiàn)在，打開各大電商平臺主頁面。你會發(fā)現(xiàn)它們的頁面邏輯、商品布局幾乎大同小異。其實(shí)也不難想象，借助大數(shù)據(jù)和大眾瀏覽習(xí)慣而生成的界面自然不會有太多差異性，這種只看結(jié)果不問動因的頁面邏輯，也成了一把雙刃劍。不得不說，在頁面邏輯上，其實(shí)有很多垂直電商都弄巧成拙了：很多妄圖以某品類專精為噱頭，拉動整體銷售的垂直電商不斷根據(jù)天貓京東的頁面邏輯進(jìn)行調(diào)整和效仿，卻依然避免不了在市場中銷聲匿跡的結(jié)局，原因很簡單：憑借大同小異的頁面結(jié)構(gòu)和商品，無法在寡頭們鋪天蓋地的廣告中得到一席之地。SKU誤區(qū)：誰跟你說多多益善？近幾年來，SKU幾乎成為了衡量電商平臺成熟與否的有一指標(biāo)，仿佛SKU數(shù)越高平臺本身就越牛逼一樣。不過在筆者看來還是那句話——然并卵。在電商平臺同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品類和消費(fèi)者購物決策之間已經(jīng)沒有了必然的聯(lián)系。想打動消費(fèi)者，還是要拿出一技之長。馬佳佳就開了一個(gè)很好的先例：引入市面上難得一見的小眾名牌，讓消費(fèi)者購物的同時(shí)享受差異化帶來的優(yōu)越感。當(dāng)然，這種優(yōu)越感可能只是錯(cuò)覺。不過管它呢，誰讓消費(fèi)者喜歡。流量誤區(qū)：對不起，你拼不過流量是亙古不變的話題，在流量爭奪上，最管用的方法大概就是各種“造節(jié)”開啟一場場真假價(jià)格戰(zhàn)了。然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者對價(jià)格十分敏感，市場大環(huán)境導(dǎo)致了電商造節(jié)熱度不再，而各大平臺主流產(chǎn)品的差價(jià)幾乎在10元以內(nèi)，相信除了省錢偏執(zhí)狂，大眾消費(fèi)者不會因?yàn)槿绱讼夘^小利而轉(zhuǎn)換購買習(xí)慣，放棄積攢已久的平臺積分以及鉆石VIP等等福利。除此之外，在主流渠道投放廣告就成為快速引流的首選途徑，對于量級較小的垂直電商來說，花巨額廣告費(fèi)引流，不惜血本賠錢賺吆喝就顯得有些不太現(xiàn)實(shí)了。倒不如省下廣告費(fèi)用，慢慢培養(yǎng)死忠用戶，通過種種福利措施提升已有用戶的粘度。極致的頁面體驗(yàn)，讓小眾用戶天然聚焦酒美網(wǎng)呂意德曾經(jīng)這樣評價(jià)垂直電商的盈利之法：“作為垂直電商，只有做到專業(yè)化，才有盈利的可能性”。在取悅于消費(fèi)者的旅途上，何謂專業(yè)？馬佳佳說過，創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上就是去找到那20%的天然頂你的人。拋開這個(gè)比例的嚴(yán)謹(jǐn)性不談，筆者認(rèn)為這個(gè)理論方向本身是正確的。這也就是垂直電商的優(yōu)勢所在：如果頁面是創(chuàng)業(yè)者的整個(gè)畫板，那么全品類電商的頁面則需要以巴洛克風(fēng)格去繪制，以營造出聲勢浩大富麗堂皇之感。相比之下，勢單力薄的垂直電商唯有把頁面繪制如齊白石筆下的蝦，以差異化和匠人精神來取悅小眾，方可擁有自己的一席之地。此外，相比于大雜燴式的全品類電商平臺，垂直電商可以更好的和供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，通過差異化的版式和布局給品牌商更多發(fā)揮創(chuàng)意的想象空間，以此達(dá)成雙贏。聽起來不錯(cuò)吧？極致的客訴處理，讓用戶變成死忠不可否認(rèn)，面對海量的投訴用戶，再有耐心和激情的客服也會慢慢變得麻木和機(jī)械化：不管消費(fèi)者如何對著電話吐槽自己的不公正待遇，客服人員都會淡定的以“這樣的處理您認(rèn)可嗎？”，“您接受退款嗎？”以結(jié)果為導(dǎo)向?qū)蛻暨M(jìn)行引導(dǎo)。顯而易見，這種忽略人文精神的客戶溝通方式也逐漸成為大型電商平臺的詬病。反觀專精小眾的垂直電商，如果你的客服也在用這種“大平臺”式交流方法，那么未來一定不容樂觀。要知道，垂直電商做小眾的優(yōu)點(diǎn)就在于：你有一批死忠。而做小眾的劣勢也在于此：到目前為止，你只有這一批死忠可以支持你走下去。在筆者看來，專精小眾的垂直電商在處理客訴問題時(shí)，其實(shí)可以參考叔本華對“意欲”和“智力”的從屬關(guān)系。在叔本華看來，普通人的智力完全服從于意欲，而天才則可以將智力獨(dú)立出來，追逐真正美好的事物。同理，巨頭們的客服機(jī)制需要考慮客訴成本，考慮償還損失和公眾言論，而垂直電商在客訴處理上，則應(yīng)該把目標(biāo)放到更高的層次上，那就是如何才能讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更美好，只有以這種不計(jì)得失的“天才思維”來處理客訴，才有可能真正擁有死忠。還是那句老話：顧客就是上帝。說了那