旅游市場調(diào)研與預(yù)測

第四章旅游市場調(diào)研與預(yù)測成英文03二月2023學(xué)習(xí)目的1、掌握旅游市場調(diào)查與預(yù)測的概念、方法、技術(shù)。2、熟悉旅游市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容、程序3、了解旅游市場調(diào)查的意義4、旅游市場調(diào)研計劃的制定一、旅游市場營銷調(diào)研的概念旅游企業(yè)營銷調(diào)研是旅游企業(yè)或旅游企業(yè)的外部機(jī)構(gòu)為滿足旅游企業(yè)對營銷決策的需要而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄和分析并報告與旅游企業(yè)營銷活動中的各種特殊問題相關(guān)的信息的過程。

第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研二、旅游企業(yè)市場調(diào)研的類型（一）按調(diào)查對象范圍1.全面調(diào)查2.非全面調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查（二）按照市場調(diào)研的目的分類1.探索性調(diào)研。2.描述性調(diào)研。3.因果關(guān)系調(diào)研。三、旅游市場調(diào)研的原因1.了解顧客2.確定競爭者3.提升信心4.增強(qiáng)可信度5.應(yīng)對變化四、市場調(diào)研的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查1、政治環(huán)境（國家有關(guān)政策）。2、法律環(huán)境（環(huán)境保護(hù)、旅游法、合資經(jīng)營條例、地區(qū)管理條例、出入境手續(xù)）3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（客源地經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、資源狀況、世界旅游趨勢）。4、科技環(huán)境調(diào)查。5、社會文化環(huán)境調(diào)查（價值觀念、教育程度、職業(yè)、民族、宗教、風(fēng)俗、禁忌）6、地理環(huán)境調(diào)查（氣候、季節(jié)、物產(chǎn)、景觀、地質(zhì)條件）案例：我國旅游環(huán)境的變化1.國際環(huán)境（1）主要客源國經(jīng)濟(jì)增長緩慢并且動力不足。（2）人民幣匯率持續(xù)升值（3）亞太地區(qū)旅游持續(xù)高速增長，世界旅游發(fā)展重心東移。與2.國內(nèi)環(huán)境（1）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，居民可支配收入持續(xù)增加，（2）工業(yè)化基本完成，城市化加速發(fā)展。（3）經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變。（4）旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中的地位顯著上升。（二）市場需求調(diào)查1、旅游者規(guī)模及構(gòu)成2、旅游動機(jī)調(diào)查。3、旅游行為調(diào)查。（三）旅游市場供給調(diào)查1、旅游吸引物調(diào)查2、旅游設(shè)施調(diào)查3、可進(jìn)入性調(diào)查4、旅游服務(wù)調(diào)查5、旅游企業(yè)形象調(diào)查6、旅游容量調(diào)查（四）旅游市場營銷調(diào)查1、競爭狀況調(diào)查（1）競爭企業(yè)（數(shù)量、占有率、價格、實(shí)力、地理位置）（2）競爭產(chǎn)品（質(zhì)量、數(shù)量、品種、價格、特色、不足）2、旅游產(chǎn)品調(diào)查資源＋設(shè)施＋服務(wù)品味、級別、特色、優(yōu)勢、風(fēng)格、聲譽(yù)3、旅游價格調(diào)查4、旅游分銷渠道調(diào)查（各個渠道的數(shù)量、分布和業(yè)績，是否暢通）5、旅游促銷調(diào)查五、旅游市場營銷程序（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)（二）擬定調(diào)研計劃（三）收集信息（四）分析處理信息（五）撰寫提交調(diào)研報告六、旅游市場調(diào)研方法（一）文案調(diào)查法（間接資料調(diào)查法）

根據(jù)一定的研究目的，通過對收集到的與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息和情報資料進(jìn)行分析研究，獲得調(diào)研成果的一種調(diào)查方法。市場調(diào)研方法首選文案法只有當(dāng)間接資料不能提供所需的足夠資料依據(jù)時，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。（二）實(shí)地調(diào)查法

實(shí)地調(diào)查法是通過現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)資料，獲得原始資料的方法。分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法。1.訪談法訪談法

是以語言交流作為收集資料的手段，以詢問方式向被調(diào)查者提出問題，以得到的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)果獲得市場資料的調(diào)查方法。是市場調(diào)查中最常見、最廣泛采用的一種方法。2.觀察法

觀察法通過觀察被調(diào)查對象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程，獲得第一手信息資料的調(diào)查方法。這種方法是市場調(diào)查人員深入到市場、商店、消費(fèi)場所、商品展銷會、洽談會、博覽會、或其他場合，通過感官或借助儀器對被調(diào)查對象進(jìn)行觀察，取得有關(guān)被調(diào)查對象的第一手資料?？梢酝ㄟ^“耳聞目睹”方式由人員觀察，也可以采用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視監(jiān)聽設(shè)備等各種專用儀器，由機(jī)器觀察；可以在銷售或消費(fèi)現(xiàn)場觀察，也可以在專門的實(shí)驗(yàn)室觀察；可以觀察人的活動，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調(diào)查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。

3.實(shí)驗(yàn)法

是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來的一種調(diào)查方法。設(shè)定特殊實(shí)驗(yàn)場所，置調(diào)查對象于特定狀態(tài)下進(jìn)行試驗(yàn)，控制某些實(shí)驗(yàn)因素（實(shí)驗(yàn)變量、營銷自變量），研究實(shí)驗(yàn)因素的變動對目標(biāo)變量（營銷因變量）產(chǎn)生的影響。調(diào)查者在實(shí)驗(yàn)時，試圖改變實(shí)驗(yàn)變量，考察這些變量的變化對所研究的目標(biāo)變量究竟會產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。抽樣調(diào)查和問卷在市場調(diào)研中，普查是不經(jīng)常使用的，因?yàn)榇笠?guī)模的普查在時間和成本上耗費(fèi)巨大，通常使用抽樣調(diào)查方式。從研究對象總體中，抽取一部分單位作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。

概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本，總體中每個單位都有同等的被抽中的機(jī)會，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體，并可以計算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則，根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研者個人的判斷來抽選樣本，總體中每一個單位不具有同等被抽取的機(jī)會的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。問卷設(shè)計問卷是收集第一手資料的最普遍的手段。問卷是要求答卷人員回答的問題的集合。多種提問方法使問卷非常靈活。問卷大規(guī)模使用前需要仔細(xì)設(shè)計、測試和排除錯誤。設(shè)計問卷時，旅游企業(yè)市場調(diào)研人員必須精心確定所提問題的有關(guān)內(nèi)容、形式、措辭和次序。所提的問題不甚科學(xué)，即問題可能是令人難以回答的、不愿意回答的或不需要回答的，卻漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會影響到答卷。市場調(diào)研人員把問題分為閉合式和開放式兩種。

閉合式問題名稱答案舉例二元選擇有兩種答案的問題你的客房干凈嗎？是（）否（）多項選擇有至少三種答案的問題你來本市的主要目的是什么？度假（）公務(wù)（）會議（）觀光（）探親訪友（）其它（）同意異議尺度答卷人用以表明同意或者不同意的程度我們酒店的服務(wù)質(zhì)量很好極不同意()不同意()不置可否()同意()非常同意()語義差異兩個極端的詞構(gòu)成的標(biāo)度，答卷人可在其中選擇代表自己意見的一項你認(rèn)為本酒店正在播放的廣告形象深刻(

)膚淺（）重要性尺度列出某些屬性的重要性次序尺度客房送餐服務(wù)對我而言非常重要()很重要()比較重要()不很重要()很不重要()排序尺度列出某些屬性由“差”到“好”的次序尺度餐廳的菜肴口味極好()很好（）好()馬馬虎虎()差()購買意圖尺度描述答卷人購買意圖的尺度如果餐廳推出每周廚師特色菜，你是否會嘗試：肯定()可能()不知道()可能不()肯定不()表4-3

開放性問題名稱描述舉例自由格式答卷人可以不受限制的回答問題你對本酒店有何意見？詞組聯(lián)想逐個羅列詞組，由答卷人選出最先想到的詞組聽到下文時，你最先想到的詞組是什么？旅游企業(yè)（）客房（）床（）完成句子給出不完整的句子，由答卷人完成它選擇旅游企業(yè)我最先考慮的是（）完成情節(jié)給出不完整的情節(jié)，由答卷人完成去年圣誕節(jié)我來這家讓入住時，一進(jìn)大堂就看到這棵巨大的圣誕樹，這使我想起了家和家人。請完成這個情節(jié)。完成圖畫給出有兩個人的圖畫，其中一人說了一句話，由答卷人以另外一人的身份完成圖中對話略主題聯(lián)想測試給出一幅圖畫，答卷人據(jù)此構(gòu)思出一個情節(jié)略抽樣調(diào)查聯(lián)系方法：

郵寄：郵寄是問卷在被訪者不愿面訪或訪問員會曲解其回答時所采取的最好方法。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚，要附上回郵資費(fèi)。但總體說來這樣的方法回收率較低，而且回收也慢。

電話:電話訪問是快速收集信息的最好方法。優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問題時能得到解釋，而且回收率通常比郵寄問卷要高.其缺點(diǎn)是只能訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及隱私問題。面訪：面訪是三種方法中最通用的方法。訪問員能夠提出較多的問題并能記下被訪者的情況。但面訪的成本較高，而且需要更多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問偏見或曲解的影響。面訪有約定面訪和攔截面訪兩種方式。約定訪問是隨機(jī)選擇答卷人，電話聯(lián)系或到家中或辦公室里拜訪以約請面訪。通常付少量酬金對被訪者所費(fèi)的時間表示感謝。問卷分析描述分析統(tǒng)計推斷分析相關(guān)分析回歸分析描述分析實(shí)例回歸分析實(shí)例一、旅游市場預(yù)測的概念與內(nèi)容

旅游市場預(yù)測是指運(yùn)用各種定性和定量方法，在旅游營銷市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對旅游企業(yè)的需要，對旅游市場未來發(fā)展變化作出的分析和推斷。（一）旅游營銷環(huán)境的預(yù)測(二)旅游市場需求預(yù)測

1.需求總量的預(yù)測

2.旅游客源預(yù)測

3.旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測（三）旅游容量預(yù)測（四）旅游價格預(yù)測（五）旅游市場占有率預(yù)測（六）旅游效益預(yù)測第二節(jié)旅游市場預(yù)測

二、旅游市場預(yù)測的步驟旅游市場預(yù)測工作是有一定的科學(xué)性，系統(tǒng)性、相關(guān)原則性，所以必須嚴(yán)格按照預(yù)測工作的過程，加強(qiáng)組織管理，促進(jìn)各個環(huán)節(jié)的相互協(xié)調(diào)，以保證旅游市場預(yù)測的順利進(jìn)行，并提高預(yù)測的精度和質(zhì)量。

明確預(yù)測目標(biāo)搜集和分析資料選用預(yù)測方法建立預(yù)測模型提出預(yù)測報告及時反饋三、旅游市場預(yù)測方法

（一）定性預(yù)測法在掌握的歷史數(shù)據(jù)不多、不夠準(zhǔn)確或主要因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時，定性預(yù)測就是一種行之有效的預(yù)測方法。定性分析是對預(yù)測目標(biāo)的性質(zhì)以及可能估計到的發(fā)展趨勢作出的分析。常用的定性預(yù)測方法有：1.市場調(diào)查預(yù)測法

2.專家評估法（又稱德爾菲預(yù)測法）3.主觀概率法

（二）定量預(yù)測法定量分析是用數(shù)學(xué)的方法來研究、推測未來事件的變化及發(fā)展趨勢。用定量分析法預(yù)測旅游市場需求一般要使用多種統(tǒng)計方法和計量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。1.時間序列分析2.多元回歸分析

一、旅游市場信息的涵義及其作用

（一）旅游市場營銷信息的涵義

旅游市場營銷信息是指與旅游企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)和特征以及發(fā)展變化中的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱。旅游企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)是指由旅游企業(yè)人員、信息處理機(jī)器設(shè)備和運(yùn)作程序組成的一個有機(jī)結(jié)合綜合系統(tǒng)。第三節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)

旅游市場營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研信息系統(tǒng)旅游市場環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境旅游市場營銷決策計劃組織控制企業(yè)內(nèi)部信息情報系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷外部情報系統(tǒng)市場營銷決策和溝通旅游市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)該系統(tǒng)是企業(yè)內(nèi)部管理的重要信息，是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作情況的反應(yīng)。該信息系統(tǒng)就是負(fù)責(zé)向營銷管理者提供有關(guān)銷售、成本、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬，應(yīng)付賬、人力資源狀況等內(nèi)部信息。內(nèi)部信息的了解相對來說比較便捷、成本低，相關(guān)的部門及時提供，稍加整理即可成就。

(二)市場營銷情報系統(tǒng)該系統(tǒng)主要是指市場營銷環(huán)境中來自于外部的動態(tài)相關(guān)信息的收集和處理系統(tǒng)。1.內(nèi)部企業(yè)人員所掌握的信息2.經(jīng)銷商所掌握的第一手資料3.購買專業(yè)信息。市場上有關(guān)機(jī)構(gòu)可以提供一些專業(yè)化的信息服務(wù)，提供的信息更專業(yè)，成本更低，可為企業(yè)所用。

4.媒體信息電子媒體、印刷媒體均是非常豐富的信息資源。年鑒、報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)是主要獲取信