旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

第四章旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)成英文03二月2023學(xué)習(xí)目的1、掌握旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念、方法、技術(shù)。2、熟悉旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容、程序3、了解旅游市場(chǎng)調(diào)查的意義4、旅游市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是旅游企業(yè)或旅游企業(yè)的外部機(jī)構(gòu)為滿足旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的需要而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄和分析并報(bào)告與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種特殊問(wèn)題相關(guān)的信息的過(guò)程。

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研二、旅游企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型（一）按調(diào)查對(duì)象范圍1.全面調(diào)查2.非全面調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查（二）按照市場(chǎng)調(diào)研的目的分類(lèi)1.探索性調(diào)研。2.描述性調(diào)研。3.因果關(guān)系調(diào)研。三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的原因1.了解顧客2.確定競(jìng)爭(zhēng)者3.提升信心4.增強(qiáng)可信度5.應(yīng)對(duì)變化四、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1、政治環(huán)境（國(guó)家有關(guān)政策）。2、法律環(huán)境（環(huán)境保護(hù)、旅游法、合資經(jīng)營(yíng)條例、地區(qū)管理?xiàng)l例、出入境手續(xù)）3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（客源地經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、資源狀況、世界旅游趨勢(shì)）。4、科技環(huán)境調(diào)查。5、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查（價(jià)值觀念、教育程度、職業(yè)、民族、宗教、風(fēng)俗、禁忌）6、地理環(huán)境調(diào)查（氣候、季節(jié)、物產(chǎn)、景觀、地質(zhì)條件）案例：我國(guó)旅游環(huán)境的變化1.國(guó)際環(huán)境（1）主要客源國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢并且動(dòng)力不足。（2）人民幣匯率持續(xù)升值（3）亞太地區(qū)旅游持續(xù)高速增長(zhǎng)，世界旅游發(fā)展重心東移。與2.國(guó)內(nèi)環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民可支配收入持續(xù)增加，（2）工業(yè)化基本完成，城市化加速發(fā)展。（3）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。（4）旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的地位顯著上升。（二）市場(chǎng)需求調(diào)查1、旅游者規(guī)模及構(gòu)成2、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查。3、旅游行為調(diào)查。（三）旅游市場(chǎng)供給調(diào)查1、旅游吸引物調(diào)查2、旅游設(shè)施調(diào)查3、可進(jìn)入性調(diào)查4、旅游服務(wù)調(diào)查5、旅游企業(yè)形象調(diào)查6、旅游容量調(diào)查（四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查1、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（數(shù)量、占有率、價(jià)格、實(shí)力、地理位置）（2）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（質(zhì)量、數(shù)量、品種、價(jià)格、特色、不足）2、旅游產(chǎn)品調(diào)查資源＋設(shè)施＋服務(wù)品味、級(jí)別、特色、優(yōu)勢(shì)、風(fēng)格、聲譽(yù)3、旅游價(jià)格調(diào)查4、旅游分銷(xiāo)渠道調(diào)查（各個(gè)渠道的數(shù)量、分布和業(yè)績(jī)，是否暢通）5、旅游促銷(xiāo)調(diào)查五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)（二）擬定調(diào)研計(jì)劃（三）收集信息（四）分析處理信息（五）撰寫(xiě)提交調(diào)研報(bào)告六、旅游市場(chǎng)調(diào)研方法（一）文案調(diào)查法（間接資料調(diào)查法）

根據(jù)一定的研究目的，通過(guò)對(duì)收集到的與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息和情報(bào)資料進(jìn)行分析研究，獲得調(diào)研成果的一種調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)研方法首選文案法只有當(dāng)間接資料不能提供所需的足夠資料依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。（二）實(shí)地調(diào)查法

實(shí)地調(diào)查法是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)資料，獲得原始資料的方法。分為訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法。1.訪談法訪談法

是以語(yǔ)言交流作為收集資料的手段，以詢問(wèn)方式向被調(diào)查者提出問(wèn)題，以得到的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)果獲得市場(chǎng)資料的調(diào)查方法。是市場(chǎng)調(diào)查中最常見(jiàn)、最廣泛采用的一種方法。2.觀察法

觀察法通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過(guò)程，獲得第一手信息資料的調(diào)查方法。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員深入到市場(chǎng)、商店、消費(fèi)場(chǎng)所、商品展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)、博覽會(huì)、或其他場(chǎng)合，通過(guò)感官或借助儀器對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，取得有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的第一手資料?？梢酝ㄟ^(guò)“耳聞目睹”方式由人員觀察，也可以采用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視監(jiān)聽(tīng)設(shè)備等各種專(zhuān)用儀器，由機(jī)器觀察；可以在銷(xiāo)售或消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察，也可以在專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)室觀察；可以觀察人的活動(dòng)，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調(diào)查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。

3.實(shí)驗(yàn)法

是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來(lái)的一種調(diào)查方法。設(shè)定特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，置調(diào)查對(duì)象于特定狀態(tài)下進(jìn)行試驗(yàn)，控制某些實(shí)驗(yàn)因素（實(shí)驗(yàn)變量、營(yíng)銷(xiāo)自變量），研究實(shí)驗(yàn)因素的變動(dòng)對(duì)目標(biāo)變量（營(yíng)銷(xiāo)因變量）產(chǎn)生的影響。調(diào)查者在實(shí)驗(yàn)時(shí)，試圖改變實(shí)驗(yàn)變量，考察這些變量的變化對(duì)所研究的目標(biāo)變量究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。抽樣調(diào)查和問(wèn)卷在市場(chǎng)調(diào)研中，普查是不經(jīng)常使用的，因?yàn)榇笠?guī)模的普查在時(shí)間和成本上耗費(fèi)巨大，通常使用抽樣調(diào)查方式。從研究對(duì)象總體中，抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類(lèi)。

概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本，總體中每個(gè)單位都有同等的被抽中的機(jī)會(huì)，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體，并可以計(jì)算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則，根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研者個(gè)人的判斷來(lái)抽選樣本，總體中每一個(gè)單位不具有同等被抽取的機(jī)會(huì)的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類(lèi)型。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷是收集第一手資料的最普遍的手段。問(wèn)卷是要求答卷人員回答的問(wèn)題的集合。多種提問(wèn)方法使問(wèn)卷非常靈活。問(wèn)卷大規(guī)模使用前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)、測(cè)試和排除錯(cuò)誤。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，旅游企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員必須精心確定所提問(wèn)題的有關(guān)內(nèi)容、形式、措辭和次序。所提的問(wèn)題不甚科學(xué)，即問(wèn)題可能是令人難以回答的、不愿意回答的或不需要回答的，卻漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。問(wèn)題的形式也會(huì)影響到答卷。市場(chǎng)調(diào)研人員把問(wèn)題分為閉合式和開(kāi)放式兩種。

閉合式問(wèn)題名稱(chēng)答案舉例二元選擇有兩種答案的問(wèn)題你的客房干凈嗎？是（）否（）多項(xiàng)選擇有至少三種答案的問(wèn)題你來(lái)本市的主要目的是什么？度假（）公務(wù)（）會(huì)議（）觀光（）探親訪友（）其它（）同意異議尺度答卷人用以表明同意或者不同意的程度我們酒店的服務(wù)質(zhì)量很好極不同意()不同意()不置可否()同意()非常同意()語(yǔ)義差異兩個(gè)極端的詞構(gòu)成的標(biāo)度，答卷人可在其中選擇代表自己意見(jiàn)的一項(xiàng)你認(rèn)為本酒店正在播放的廣告形象深刻(

)膚淺（）重要性尺度列出某些屬性的重要性次序尺度客房送餐服務(wù)對(duì)我而言非常重要()很重要()比較重要()不很重要()很不重要()排序尺度列出某些屬性由“差”到“好”的次序尺度餐廳的菜肴口味極好()很好（）好()馬馬虎虎()差()購(gòu)買(mǎi)意圖尺度描述答卷人購(gòu)買(mǎi)意圖的尺度如果餐廳推出每周廚師特色菜，你是否會(huì)嘗試：肯定()可能()不知道()可能不()肯定不()表4-3

開(kāi)放性問(wèn)題名稱(chēng)描述舉例自由格式答卷人可以不受限制的回答問(wèn)題你對(duì)本酒店有何意見(jiàn)？詞組聯(lián)想逐個(gè)羅列詞組，由答卷人選出最先想到的詞組聽(tīng)到下文時(shí)，你最先想到的詞組是什么？旅游企業(yè)（）客房（）床（）完成句子給出不完整的句子，由答卷人完成它選擇旅游企業(yè)我最先考慮的是（）完成情節(jié)給出不完整的情節(jié)，由答卷人完成去年圣誕節(jié)我來(lái)這家讓入住時(shí)，一進(jìn)大堂就看到這棵巨大的圣誕樹(shù)，這使我想起了家和家人。請(qǐng)完成這個(gè)情節(jié)。完成圖畫(huà)給出有兩個(gè)人的圖畫(huà)，其中一人說(shuō)了一句話，由答卷人以另外一人的身份完成圖中對(duì)話略主題聯(lián)想測(cè)試給出一幅圖畫(huà)，答卷人據(jù)此構(gòu)思出一個(gè)情節(jié)略抽樣調(diào)查聯(lián)系方法：

郵寄：郵寄是問(wèn)卷在被訪者不愿面訪或訪問(wèn)員會(huì)曲解其回答時(shí)所采取的最好方法。不過(guò)，郵寄的問(wèn)卷需要簡(jiǎn)單清楚，要附上回郵資費(fèi)。但總體說(shuō)來(lái)這樣的方法回收率較低，而且回收也慢。

電話:電話訪問(wèn)是快速收集信息的最好方法。優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問(wèn)題時(shí)能得到解釋?zhuān)一厥章释ǔ１揉]寄問(wèn)卷要高.其缺點(diǎn)是只能訪問(wèn)有電話的人，而且訪問(wèn)的時(shí)間比較短，也不能過(guò)多涉及隱私問(wèn)題。面訪：面訪是三種方法中最通用的方法。訪問(wèn)員能夠提出較多的問(wèn)題并能記下被訪者的情況。但面訪的成本較高，而且需要更多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問(wèn)偏見(jiàn)或曲解的影響。面訪有約定面訪和攔截面訪兩種方式。約定訪問(wèn)是隨機(jī)選擇答卷人，電話聯(lián)系或到家中或辦公室里拜訪以約請(qǐng)面訪。通常付少量酬金對(duì)被訪者所費(fèi)的時(shí)間表示感謝。問(wèn)卷分析描述分析統(tǒng)計(jì)推斷分析相關(guān)分析回歸分析描述分析實(shí)例回歸分析實(shí)例一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與內(nèi)容

旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指運(yùn)用各種定性和定量方法，在旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游企業(yè)的需要，對(duì)旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化作出的分析和推斷。（一）旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的預(yù)測(cè)(二)旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1.需求總量的預(yù)測(cè)

2.旅游客源預(yù)測(cè)

3.旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)（三）旅游容量預(yù)測(cè)（四）旅游價(jià)格預(yù)測(cè)（五）旅游市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)（六）旅游效益預(yù)測(cè)第二節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)

二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作是有一定的科學(xué)性，系統(tǒng)性、相關(guān)原則性，所以必須嚴(yán)格按照預(yù)測(cè)工作的過(guò)程，加強(qiáng)組織管理，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的相互協(xié)調(diào)，以保證旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的順利進(jìn)行，并提高預(yù)測(cè)的精度和質(zhì)量。

明確預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集和分析資料選用預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型提出預(yù)測(cè)報(bào)告及時(shí)反饋三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

（一）定性預(yù)測(cè)法在掌握的歷史數(shù)據(jù)不多、不夠準(zhǔn)確或主要因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時(shí)，定性預(yù)測(cè)就是一種行之有效的預(yù)測(cè)方法。定性分析是對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)的性質(zhì)以及可能估計(jì)到的發(fā)展趨勢(shì)作出的分析。常用的定性預(yù)測(cè)方法有：1.市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法

2.專(zhuān)家評(píng)估法（又稱(chēng)德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法）3.主觀概率法

（二）定量預(yù)測(cè)法定量分析是用數(shù)學(xué)的方法來(lái)研究、推測(cè)未來(lái)事件的變化及發(fā)展趨勢(shì)。用定量分析法預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)需求一般要使用多種統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。1.時(shí)間序列分析2.多元回歸分析

一、旅游市場(chǎng)信息的涵義及其作用

（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是指與旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)和特征以及發(fā)展變化中的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱(chēng)。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是指由旅游企業(yè)人員、信息處理機(jī)器設(shè)備和運(yùn)作程序組成的一個(gè)有機(jī)結(jié)合綜合系統(tǒng)。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)旅游市場(chǎng)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策計(jì)劃組織控制企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)該系統(tǒng)是企業(yè)內(nèi)部管理的重要信息，是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作情況的反應(yīng)。該信息系統(tǒng)就是負(fù)責(zé)向營(yíng)銷(xiāo)管理者提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬，應(yīng)付賬、人力資源狀況等內(nèi)部信息。內(nèi)部信息的了解相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便捷、成本低，相關(guān)的部門(mén)及時(shí)提供，稍加整理即可成就。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)該系統(tǒng)主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中來(lái)自于外部的動(dòng)態(tài)相關(guān)信息的收集和處理系統(tǒng)。1.內(nèi)部企業(yè)人員所掌握的信息2.經(jīng)銷(xiāo)商所掌握的第一手資料3.購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)信息。市場(chǎng)上有關(guān)機(jī)構(gòu)可以提供一些專(zhuān)業(yè)化的信息服務(wù)，提供的信息更專(zhuān)業(yè)，成本更低，可為企業(yè)所用。

4.媒體信息電子媒體、印刷媒體均是非常豐富的信息資源。年鑒、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)是主要獲取信