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文檔簡介
中國化妝品行業(yè)需求端、供應(yīng)端、銷售渠道及發(fā)展前景預(yù)測
一、需求端:精品化帶動護膚品持續(xù)增長
在零售疲軟周期,化妝品行業(yè)規(guī)模和增速維持增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年限額以上化妝品銷售額達到2619億元,保持9.6%的增長速度。其中線上渠道增速超過全渠道,以彩妝線最為突出。
護膚品是目前化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè),包括面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝四大品類,得到了很多消費者的重視。根據(jù)數(shù)據(jù),2018年受益于整體零售回暖,我國護膚品市場規(guī)模達2039億元,占化妝品整體市場56%的份額,是化妝品第一大市場。2011-2018年護膚品市場的年均復(fù)合增長率達到7.4%,并將在未來幾年內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。
高端市場規(guī)??焖僭鲩L,消費潛力有待挖掘。從消費層級上看,我國近年來化妝品市場呈現(xiàn)明顯的高端引領(lǐng)趨勢,體現(xiàn)出我國消費者較高的消費能力。
2012-2018年間,國內(nèi)高端化妝品市場規(guī)模由468.5億增長到1095.6億,CAGR高達15.2%,2018年同比增速高達30%;同期,大眾市場規(guī)模由1757.7億增長到2595.4億,CAGR為6.5%。
消費者需求多樣化精細化,健康自然成為化妝品發(fā)展潮流。隨著消費者更加成熟,他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念越來越受到消費者的認同,眼部、唇部、臉頰以及頸部的細分產(chǎn)品更貼近消費者具體需求。社會不確定性風(fēng)險加劇的環(huán)境強化了人們對身體資產(chǎn)的重視程度,“健康自然”成為消費者日益凸顯的消費價值趨向。其一是對產(chǎn)品功效中的“護”功能愈發(fā)重視,其二是一些“天然”、“自然”、“無添加”的成分概念在行業(yè)中流行,其三是“朋克養(yǎng)生”心態(tài)興起,美容護膚與個體護理行業(yè)商品在近年間與“熬夜”場景愈發(fā)密切,從類目上看,與熬夜關(guān)聯(lián)度最高的類目為眼部護理、面膜與面部精華。部分國產(chǎn)小眾功能護膚品牌從細分品類切入,通過電商渠道放大產(chǎn)品影響力,由產(chǎn)品帶出品牌,從而產(chǎn)生一批忠實擁躉,形成小眾領(lǐng)域有影響力的代表品牌。
伴隨美妝消費的日趨理性化,護膚“成分黨”逐漸自成一派。中國美妝消費者美妝知識普及度不斷提高,對成分的認知正在快速加深。1)原本生澀難懂的化學(xué)名詞成為社交平臺討論的熱門詞匯,2018年化學(xué)原料護膚成分發(fā)博量同比增長133%,關(guān)注度較高的成分有煙酰胺、氨基酸、維生素C和透明質(zhì)酸。
2)專家型KOL通過查文獻、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效,給消費者提供有效的護膚解決方案,其推薦的內(nèi)容信任度高,培養(yǎng)和教育了一批關(guān)注成分的消費者,并有效引導(dǎo)消費者進行種草。
二、供給端:外國品牌占領(lǐng)頭部市場,本土品牌不斷崛起
外國品牌依然穩(wěn)占頭部份額,在彩妝品類的表現(xiàn)尤為出色,。從2018年整體的中國化妝品市場來看,市場集中度不高,CR20約為50%。前兩名寶潔和歐萊雅占據(jù)了將近20%的份額,排在前十的本土公司僅有上海上美、百雀羚和伽藍集團三家。從細分市場來看,外國品牌在中國美妝市場的表現(xiàn)更為突出,市場集中度也更高,在CR20為72.2%的情況下,歐萊雅一家即占據(jù)了29.2%的市場份額,僅上海上美一家進入前十;中國護膚市場CR20為62.5%,前十名中本土品牌占4個,歐美品牌占4個,日韓系品牌占2個,其中歐萊雅市占率達10.0%,領(lǐng)先優(yōu)勢較大。國內(nèi)龍頭公司表現(xiàn)不俗,上海上美、百雀羚、伽藍與上海家化分列第4、5、7、10位,市占率分別達到4.5%、4.4%、4.1%與2.4%。
國潮來襲,本土品牌不斷向全品類滲透。隨著本土品牌加重了對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計、營銷手段的考量和投入,中國消費者對本土品牌的信心和喜歡日益增加。在護膚品類消費者選擇最多的品牌排行中,本土品牌占據(jù)7席,從凈增量最大的護膚和彩妝品牌足跡排行也可以看出,本土品牌都在迅速崛起。
超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝,而60%的消費者則表示,初次體驗國妝后,愿意再次購買。由此,中國本土化妝品的未來市場前景與發(fā)展空間仍有無限的可能。
三、渠道端:電商平臺搭配新潮營銷,互聯(lián)網(wǎng)助推美妝品類發(fā)展
近年來,隨著中國信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快,信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善,應(yīng)用服務(wù)水平不斷提升,帶動了信息消費爆發(fā)式增長。電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢打通了不同定位護膚品品牌在不同區(qū)域的渠道限制。國際品牌可以通過電子商務(wù)低成本開發(fā)低線城市,而國內(nèi)品牌則有機會獲取核心城市消費市場,線上市場成為國際、國內(nèi)品牌都青睞的重要渠道。中國化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占比逐步上升,2018年占零售總額74.2%。
隨著中國網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展,以及中國居民可支配收入穩(wěn)定增長,線上購物成為中國網(wǎng)民不可或缺的消費渠道之一,而網(wǎng)購用戶對于線上購物所花費的金額也越來越多。2013年至2018年,中國網(wǎng)購交易金額從2679億元增長至57370億元,復(fù)合增長率84.6%;預(yù)計2019年,網(wǎng)購交易金額將達到66610億元。
在網(wǎng)民網(wǎng)購的商品類別中,洗護用品(40.8%)的比例最高,其次美容彩妝(33.1%)、食品飲料(32.2%)和家居用品(31.7%),此外依次為數(shù)碼家電、服飾箱包、水果生鮮、母嬰用品和營養(yǎng)保健產(chǎn)品。
電商形式更迭,社交電商的興起將進一步帶動化妝品消費的增長,跨境電商成為消費者購買化妝品的主流方式。社交電商作為新興行業(yè),正處于高速發(fā)展期,市場增速依然保持在50%以上。電商營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期中國產(chǎn)品銷售的主要渠道。
直播行業(yè)蓬勃發(fā)展,成為電商爭奪新戰(zhàn)場。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示:2018年中國在線直播用戶規(guī)模達4.56億人,增長率為14.6%,預(yù)計2019年在線直播用戶規(guī)模達到5.01億人。直播行業(yè)與電商結(jié)合發(fā)展迅速,且?guī)ж浤芰Ω哂趥鹘y(tǒng)廣告投放,代言人效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示:2018年,淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%;81個直播間成交過億,5家機構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。
四、發(fā)展前景預(yù)測
1.網(wǎng)購需求不斷增長
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展,智能手機越來越先進,網(wǎng)購平臺、電子支付、快遞業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成熟,網(wǎng)購的普及程度持續(xù)提高,中國網(wǎng)購用戶規(guī)模也每年穩(wěn)定增長。通過線上購物,網(wǎng)民可以節(jié)省時間、消費金額,不受空間及時間的限制,因此網(wǎng)購對中國居民來說是必不可少的消費渠道。中國網(wǎng)民在線上購買最多的商品是洗護用品及美容彩妝類。因此,網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷增長,也意味著化妝品電商在不斷發(fā)展。
2.國家政策對化妝品的支持
早期,化妝品行業(yè)普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位,假貨泛濫,甚至有化妝品廣告夸大產(chǎn)品效果、產(chǎn)品使用安全等問題,嚴重阻礙化妝品電商行業(yè)的發(fā)展。為此,近年來中國政府出臺多項法律法規(guī)對化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環(huán)節(jié)進行規(guī)范,這有利于提升消費者對化妝品線上銷售平臺的信任度,從而保障化妝品電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展;另外,政府有關(guān)部門還推進了網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建設(shè),從而營造安全有序的線上購物環(huán)境,增強消費者對線上化妝品產(chǎn)品安全、公平交易的信心。
3.社交媒體流量
中國消費者對于化妝的消費金額逐漸提升,但相對于美、日、韓、歐洲等發(fā)達國家,中國消費者對化妝品的消費意識還處于相對初級的階段,消費能力較弱,尤其是對于高端奢侈化妝品的購買仍處在探索階段,因此中國化妝品市場發(fā)展空間巨大。但隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提升,城鄉(xiāng)居
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