全球及中國智慧營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

全球及中國智慧營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、智能營銷的發(fā)展階段及特點

邁入智能營銷4.0時代，品牌面臨的最大問題就是如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為在全球范圍頗具品牌影響力的企業(yè)，可口可樂公司將企業(yè)里負責品牌的職位更名，由原來的首席品牌官替換為首席增長官（CGO），意在“數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術支持”。這一變化說明，如何面對數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時代成為了企業(yè)迫切需要思考的問題，數(shù)據(jù)和技術驅(qū)動的智能營銷已經(jīng)成為趨勢。

智能營銷意味著營銷走向了4.0階段，即通過人的創(chuàng)造性、創(chuàng)新力將先進的計算機、網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科學技術的融合應用于當代品牌營銷領域的新思維、新理念、新方法和新工具。其包含智能匹配、智能標簽化、智能獲取和智能執(zhí)行四個方面。

MarTech正成為營銷行業(yè)迭代方向。MarTech概念源于北美知名博主Scott，并非單純的利用技術手段實現(xiàn)營銷目標（即傳統(tǒng)意義上AdTech的概念），它利用技術并運營隨之產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資產(chǎn)以實現(xiàn)營銷目標，且營銷目標關注重點由新用戶的獲取轉(zhuǎn)移到存量用戶運營，表現(xiàn)為用戶的精細運營及數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)增長。根據(jù)Scott構(gòu)建的生態(tài)圖，MarTech可具分為Advertising&Promotion（廣告/推廣）、Content&Experience（內(nèi)容/體驗）、Social&Relationships（互動/關系）、Commerce&Sales（交易）、Data（數(shù)據(jù)）、Management（管理）六大部分，貫穿于企業(yè)業(yè)務全鏈路。

MarTech是“AI+營銷”縱深發(fā)展。增量用戶（新用戶流入-老用戶流出）可拆解為兩部分相反的影響因子：新用戶的獲取及老用戶的流失。

“AI+營銷”關注的重點是影響增量用戶的正向因子（新用戶流入），而MarTech關注的重點是影響增量用戶的負向因子（老用戶流失）及老用戶的ARPU值，即存量用戶的運營。通過降低老用戶流失率并提高老用戶付費能力實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，因此師認為“AI+營銷/智慧營銷”的下一發(fā)展階段將為MarTech，它不僅關注前端的需求（降低新用戶獲取成本、提高新用戶獲取效率），更關注后端的需求（降低老用戶流失率、提高老用戶ARPU值。

二、中國MarTech市場發(fā)展機遇，智慧營銷行業(yè)發(fā)展進入存量時代

1、存量時代下，企業(yè)營銷目標從流量拉新向存量用戶運營遷移

中國企業(yè)的發(fā)展進入存量時代已是大勢所趨，不同于增量時代橫向擴張?zhí)剿骷t利的打法，存量時代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細作。在此背景下，企業(yè)的營銷目標和戰(zhàn)略也發(fā)生根本性變化，由原來注重效率和精準度的流量拉新，向以增加存量用戶黏性為目標的營銷運營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其中數(shù)據(jù)是貫穿企業(yè)內(nèi)部營銷運營的共通性語言，而MarTech作為收集和運用數(shù)據(jù)的重要手段，也是企業(yè)提升營銷數(shù)字運營水平的基本構(gòu)件，因此受到企業(yè)的重點關注。

2、用戶觸點旅程復雜，MarTech手段的營銷優(yōu)化勢在必行

互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地使用的特征，使用戶對各種移動設備或傳感器高度依賴，因此用戶了解某個產(chǎn)品或品牌是通過一系列接觸點完成的。在這樣的接觸形態(tài)下，企業(yè)離用戶更近，但同時也因為觸點的分散和復雜，使企業(yè)并不能真正的理解和獲得客戶的擁護。此外，在Forrester的研究中，消費者在做終決策前，需要9-15次的營銷接觸。而在這一連串接觸中，內(nèi)容的一致性、交互的實時性、媒體的選擇、成本的控制、預算的分配都有優(yōu)化空間存在，這些只能通過MarTech幫助實現(xiàn)和優(yōu)化。

圍墻花園生態(tài)完善，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化訴求促使企業(yè)布局MarTech從網(wǎng)絡廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業(yè)集中度情況，搜索和電商媒體前三企業(yè)分別加總后的廣告營收占比均超90%，社交類的也接近80%，企業(yè)集中度高，媒體平臺數(shù)據(jù)開放程度也較低，整體來看，媒體“圍墻花園”封閉生態(tài)完善。同時，20132016年騰訊廣點通、今日頭條等刊例報價普遍上漲2-3倍，流量價格持續(xù)走高。而當企業(yè)面臨媒體入口流量價值封閉、價格又趨高時，尤其在流量紅利不再明顯時，必然要求企業(yè)對已獲取的流量做數(shù)字整合和進行更深的價值挖掘，即存量數(shù)據(jù)

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，發(fā)展動力也從依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術創(chuàng)新驅(qū)動。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，首先從廣告主的職責去看，有7成廣告主認為市場營銷部門的主要職責是理解消費者和市場趨勢以及實現(xiàn)公司業(yè)務增長，這兩項對公司競爭力的提升和業(yè)務增長至關重要。同時，從市場營銷框架去看，營銷橫穿企業(yè)發(fā)展各要素，并擁有將各要素整合成有凝聚力的整體的價值存在。因此師認為，在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，營銷的數(shù)字升級對企業(yè)的發(fā)展存在必要性和價值性。

中國數(shù)據(jù)正處于快速增長中，企業(yè)對系統(tǒng)的敏捷性將成剛需

2018年中國數(shù)據(jù)圈規(guī)模是7.6ZB，預計2025年，中國“數(shù)據(jù)圈”將以每年30%的平均增速領先全球增至48.6ZB，成為全球大“數(shù)據(jù)圈”。同時，Gartner預測，到2020年，80%的企業(yè)將會致力于提升在其所處行業(yè)的“數(shù)據(jù)”能力，數(shù)據(jù)逐漸成為與人、技術、流程同樣重要的第四大核心競爭力。因此面對眾多數(shù)據(jù)，企業(yè)對系統(tǒng)的敏捷性將成為企業(yè)提升競爭力和業(yè)務創(chuàng)新的剛需，企業(yè)的系統(tǒng)既要保證數(shù)據(jù)存儲的穩(wěn)定性和安全性，又要保證在系統(tǒng)與人配合使用的執(zhí)行過程中，輸出模型和內(nèi)容的價值性，來保證企業(yè)業(yè)務的有效流轉(zhuǎn)和獲得持續(xù)的競爭力。

預計2025年，中國“數(shù)據(jù)圈”將成為全球最大“數(shù)據(jù)圈”，大數(shù)據(jù)規(guī)模是2018年的6.39倍。

三、全球MarTech市場分析

1、以歐美為主的全球MarTech市場正呈現(xiàn)普遍化特征

全球營銷技術全景圖從2011年由ScottBrinker開始發(fā)布，《2020-2026年中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)產(chǎn)銷情況分析及投資風險研究報告》顯示：2011年有150家營銷技術公司，到2019年有7040家，全景圖公司數(shù)量的變化展示了全球營銷技術的快速發(fā)展。2014年至2018年，MarTech一直保持兩位數(shù)的增長，2019年的增長率僅為3.5%，但這并不代表營銷技術市場已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，而是隨著營銷技術的發(fā)展擴大了可以創(chuàng)建MarTech應用程序的企業(yè)數(shù)，同時cottBrinker也指出2019年的營銷技術全景圖比以往任何時候都不完整，這意味著全球營銷技術圖譜并沒有收錄所有MarTech領域企業(yè)，因此會有較低的增長率出現(xiàn)。

2019年全球營銷技術圖譜沒有收錄所有領域MarTech企業(yè)，因而會有較低的增長率出現(xiàn)，同時這也說明MarTech市場正在呈現(xiàn)普遍化特征。

2、從歐美企業(yè)的投入看，MarTech具備解決營銷問題的能力

2018年MarTech占營銷費用總預算的29％，并高于2017年的占比22%，而營銷人員、付費媒體、代理商的支出占比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決營銷問題，MarTech市場前景良好。同時，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個月營銷策略中重要的營銷能力，“營銷和客戶分析”、“營銷技術的獲取和使用”及“客戶體驗”占據(jù)前三。分析三者的關系，“營銷和客戶分析”看重的是CMO在當下充滿不確定性的市場中能對營銷和客戶進行正確分析的能力。而“營銷技術的獲取和使用”則看重的是CMO在是否能在眾多營銷技術中辨別出適合自己所在企業(yè)的營銷技術的能力。排在第三的“客戶體驗”無論過去還是現(xiàn)在，都是CMO們的營銷目標，而前兩項則是提升客戶體驗的方式和能力。

3、中國還處于早期探索階段，美國已進入規(guī)?；l(fā)展階段

MarTech高度依賴IT技術水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務軟件的老牌玩家，進入時間也較早。在2008年左右，Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞營銷技術做轉(zhuǎn)型，陸續(xù)的進入涵蓋銷售和營銷為一體的MarTech市場。在天然的技術優(yōu)勢和企業(yè)服務經(jīng)驗借力下，已經(jīng)探索出一套營銷技術的服務方法論，同時在企業(yè)主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來看，MarTech市場玩家和產(chǎn)業(yè)鏈都較為穩(wěn)定，美國市場已進入規(guī)模化發(fā)展階段。而在中國，MarTech進入國內(nèi)市場的時間尚且較短，再加上營銷技術的創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部運營深度綁定，對企業(yè)內(nèi)部組織影響巨大，使得中國MarTech市場還處在一個發(fā)展初期。目前，國內(nèi)的MarTech還是以營銷供應商和大客戶的關注為主，在各個細分賽道也并沒有像企業(yè)管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業(yè)出現(xiàn)，即便是如數(shù)據(jù)管理平臺、營銷自動化這樣的細分領域，也還沒有獨角獸出現(xiàn)。相比于美國，國內(nèi)MarTech在應用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性，規(guī)模應用也還需要等待市場的孕育。

4、中美MarTech市場發(fā)展機會對比

中國對MarTech的需求不斷接近美國，且有較好的營銷環(huán)境MarTech市場的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展變化有直接關系。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業(yè)對存量用戶價值的需求，企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命周期價值的挖掘。而美國從2014年至2018年的網(wǎng)民滲透率變化基本穩(wěn)定，維持在73%-75%，這也直接推動了美國市場對MarTech的重視和實踐。而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業(yè)對MarTech的需求也將愈加強烈。從供給端來看，MarTech市場的落地應用與營銷廣告的數(shù)字化程度有直接關系，會擁有更加豐富成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)，同時從中美營銷廣告的媒體渠道分布來看，中國的網(wǎng)絡廣告規(guī)模在所有媒體廣告中的占比已經(jīng)達到74.2%，超過美國的49.7%。也就是說，未來中國的營銷環(huán)境和生態(tài)將為MarTech市場的發(fā)展提供更多的支撐和保障。

營銷自動化是存量時代下企業(yè)觸達消費者的較優(yōu)選擇

參考2017-2022年美國營銷技術的花費占比及預測情況，營銷自動化的占比將一直保持在50%以上，足以說明營銷自動化在營銷工作中的作用明顯。同時，參考全球營銷技術生態(tài)圖譜的企業(yè)收集情況，2018年在營銷自動化/活動/線索管理類別有127家企業(yè)，2019年則是267家，增長率為110.2%，對于營銷技術發(fā)展已經(jīng)較為穩(wěn)定的歐美市場，增勢依然比較喜人。再看中國的營銷自動化市場，營銷自動化在2016年明顯得到了市場關注，截止到2019年，營銷自動化的搜索熱度持續(xù)上升。同時面對媒體流量變貴以及存量用戶需要精細化運營的客觀現(xiàn)實下，營銷自動化是企業(yè)觸達存量用戶的較優(yōu)選擇。

四、中國MarTech市場融資現(xiàn)狀

投資熱度是在2015年，但當下是MarTech落地應用好階段通過統(tǒng)計MarTech企業(yè)融資數(shù)量發(fā)現(xiàn)，整體行業(yè)投資熱度是在2015年，這也正是MarTech在中國興起的階段，但當時MarTech概念尚且模糊，因此即便很多融資企業(yè)業(yè)務模式屬于MarTech，也并沒有引起像今天業(yè)內(nèi)對MarTech的關注。同時，通過2015年的投資熱度發(fā)現(xiàn)中國的供給側(cè)和投資圈較早在營銷科技市場的布局和投入，說明部分MarTech分供應商已經(jīng)完成了初步業(yè)務模式探索和技術實力儲備階段，而當下階段是MarTech落地應用好的階段。此外，通過整理2019年中國MarTech企業(yè)融資情況看到，銷售交易類別成為中國營銷科技行業(yè)的投資熱土，而這主要與新零售的發(fā)展以及企業(yè)主對銷售交易觸點的管理需求存在相關性。

近年來，我國智慧營銷行業(yè)發(fā)展非常迅猛，根據(jù)報告，2017年智慧營銷市場收入規(guī)模達到3828.7億元，同比增長31.9%。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的持續(xù)擴大，市場規(guī)模有望繼續(xù)保持高速增長，預計2018年有望保持31%的增速，2019年市場規(guī)模將達6300億人民幣。

企業(yè)主視角：企業(yè)信息化水平低，MarTech應用能力不理想

與發(fā)達國家相比，中國企業(yè)信息化水平與經(jīng)濟總量的關系極不平衡，2018年中國GDP占全球的比例達到15.8%，但中國企業(yè)的IT支出占比僅為3.7%，企業(yè)信息化發(fā)展整體發(fā)展水平滯后，當前還有大量企業(yè)的信息化停留在紙質(zhì)資料電子化的淺層水平。同時有58.9%的廣告主認為市場營銷部應該提升的能力是“對營銷新技術的了解和使用能力”，足以說明當前營銷技術的使用是廣告主急需的能力，但了解和使用程度較低也是他們面臨的挑戰(zhàn)。

五、中國MarTech市場要素發(fā)展趨

動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術的發(fā)展賦予營銷更多的想象力，“自動化”“智能”和“精準”將成為未來營銷的三大關鍵詞。未來智能營銷將走向智能傳播，即基于大數(shù)據(jù)分析的智能化算法推薦與傳播。其特點是精準匹配、動態(tài)預測用戶需求，傳播速度效率高，沉浸式場景體驗，千人千面推薦傳播。但品牌在獲取數(shù)據(jù)分析消費者行為的同時，也要注意保護用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全，以實現(xiàn)持續(xù)健康的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

1、供應商：結(jié)合生態(tài)伙伴提供平臺方案將成供應商發(fā)展主方向

結(jié)合MarTech市場發(fā)展現(xiàn)狀，立足于中國MarTech市場各個角色的訴求看，企業(yè)主的基本訴求是提升營銷效率。而平臺性方案可以將具備專長供應商的產(chǎn)品進行容納和整合，終滿足企業(yè)主簡化供應商對接流程和提高數(shù)據(jù)打通效率以及提高營銷人員使用效率的訴求。而供應商則是基于MarTe