三季度全球及中國TWS耳機出貨量及市場格局分析

三季度全球及中國TWS耳機出貨量及市場格局分析

普通藍牙耳機只能連接單個耳機，左右耳機通過線材連接同步聲音。蘋果于2016年推出的Airpods為首款TWS耳機，率先實現(xiàn)了手機—耳機的1對2連接。但由于蘋果的專利封鎖，其他耳機制造廠商采用藍牙轉(zhuǎn)發(fā)模式，將聲音通過藍牙傳到主耳機，主耳機再通過藍牙連接將聲音傳給副耳機。雖然轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)在不斷優(yōu)化，但是該方案相比蘋果的監(jiān)聽模式，仍然存在穩(wěn)定性低、延遲高、左右耳機使用功耗不均衡的問題。2019年高通、華為等安卓陣營廠商相繼實現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)突破，完成了與Airpods類似的連接模式，具備更低的延遲、更好的穩(wěn)定性，制約安卓TWS發(fā)展的痛點解決，安卓TWS技術(shù)拐點已到。目前相比較普通藍牙耳機，TWS耳機具備更長的續(xù)航時間、更穩(wěn)定的傳輸性能、更低的延遲、更好的音質(zhì)，耳機體驗大幅提升。

TWS耳機近年出貨量翻倍增長，行業(yè)呈現(xiàn)高景氣。2016年，全球TWS耳機出貨量不足千萬套，至2018年出貨量已達4,600萬套，平均年復(fù)合增長達到124%。2019年前三季度，全球TWS耳機出貨量達到7,750萬套，遠超去年全年。截至2019年三季末，京東+阿里系電商平臺TWS耳機實現(xiàn)累計銷售額105.98億元，同比增長92.38%，行業(yè)整體呈現(xiàn)高景氣度和高成長性。2019年中國智能手表的市場規(guī)模有望達240億元，同比增長31.15%。

目前TWS耳機分為三大陣營，一類是老牌音頻廠商，如索尼、Bose、森海塞爾、漫步者等，其在音質(zhì)等領(lǐng)域更具優(yōu)勢；一類是白牌代工廠和品牌知名度一般的電聲廠商，產(chǎn)品價格主要覆蓋20-300元的區(qū)間，具有較高的性價比；另一類是智能手機廠商，如蘋果、華為、三星等，其在TWS耳機與手機適配上更具優(yōu)勢。

全球TWS市場目前蘋果一家獨大，其它手機廠商自有品牌、傳統(tǒng)電聲廠商、小型電聲廠商百家爭鳴。2019年第三季度全球TWS市場份額蘋果占比達到45%，小米占比9%，三星占比8%。數(shù)據(jù)上看，全球TWS耳機市場以手機品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然傳統(tǒng)電聲品牌在TWS耳機市場占比遜于手機品牌，但頭部品牌效應(yīng)明顯。

在行業(yè)呈現(xiàn)高景氣度的背景之下，手機品牌的TWS耳機無疑將成為優(yōu)先受益品種，但擁有良好音質(zhì)，以及全球知名品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)電聲品牌也將借勢行業(yè)紅利實現(xiàn)出貨量與市占率的同比提升。

技術(shù)突破下，安卓陣營起勢，蘋果市占率下降。在全球TWS耳機市場，蘋果雖仍占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，但2019年內(nèi)其市占率已經(jīng)開始出現(xiàn)下降，安卓陣營品牌正在崛起。2018年蘋果占據(jù)全球TWS耳機市場76.09%的市場份額，2019年前三季度下降至50.77%，且年內(nèi)單季度市占率逐季下降。安卓陣營品牌TWS耳機關(guān)鍵技術(shù)突破，激活了終端消費需求，將進一步擴容市場規(guī)模。

5G手機推出帶動新一波換機熱潮，智能手機全球出貨企穩(wěn)回升。全球智能手機于2017年二季度開始出現(xiàn)下滑，2018年全年實現(xiàn)出貨量14.05億臺，同比下滑3.66%，下滑幅度較2017年擴大2.79pct。2019年前三季度，全球手機出貨量延續(xù)下滑趨勢，累計出貨量為10.02億臺，同比下滑2.84%。預(yù)測2019年全球智能手機出貨量為13.94億臺，同比下滑0.78%，下滑幅度較2018年收窄3.72pct。同時，疊加5G手機推出將縮短消費者換機周期，預(yù)計2020年智能手機出貨量將企穩(wěn)回升達到14.16億臺。手機出貨量的企穩(wěn)回升在推動配機型耳機增長的同時，由于3.5mm音頻接口的取消以及安卓陣營的技術(shù)突破，TWS耳機需求具備持續(xù)增長基礎(chǔ)。

截至2019年10月末，全國存量手機為10.49億臺，同比下滑0.05%，同期全國智能手機出貨量3.09億臺。國內(nèi)存量手機體量是增量手機的3.39倍。相比之下，TWS耳機產(chǎn)品在存量手機市場的滲透與普及，將使行業(yè)收獲更大市場空間。TWS耳機產(chǎn)品將優(yōu)先在支持藍牙5.0版本并取消3.5mm耳機插口的機型中滲透。2019年10月，國內(nèi)存量手機中具備藍牙5.0版本并取消3.5mm耳機插口的手機總量為1.31億臺占比12.5%，而增量手機中為1.08億臺占比為35%。僅中國市場就存在2.39億套確定性較高的TWS耳機需求量。

TWS耳機滲透率迅猛提升，品牌廠商將迅速崛起。目前TWS耳機已完成消費者教育，消費者對TWS耳機已經(jīng)有基本認(rèn)知。價格低廉的白牌TWS耳機激發(fā)消費者獵奇與體驗消費，實現(xiàn)用戶習(xí)慣培養(yǎng)，奠定TWS耳機滲透率和出貨量增長基礎(chǔ)。2018年全球TWS耳機市場規(guī)模為54億美元，滲透率為35.06%，未來兩年滲透率分別將提升至44.64%和56.12%，對應(yīng)市場規(guī)模為75億美元和110億美元。另一方面，伴隨品牌廠商關(guān)鍵技術(shù)突破，特別是智能手機廠商TWS耳機產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提升，白牌代工廠市場空間將持續(xù)被擠占，市場份額勢必向品牌廠商集中。另一方面，5G以及物聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，智能語音成“必爭之地”，與主打家庭場景的智能音箱不同，TWS藍牙耳機與使用者