從百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波談搜索引擎偏見

從百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波談搜索引擎偏見

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，沒有搜索引擎的幫助是不可想象。研究證明，搜索引擎是因特網(wǎng)上最被使用的資源(Keane，O’Brien，Smyth，2008)。搜索引擎已經(jīng)成為了我們科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的主要媒體，作為一個(gè)媒介中介化形式，它使人們以最快捷的方式接近網(wǎng)絡(luò)上的信息。但是，短暫的發(fā)展史，技術(shù)上的缺陷，不健全的網(wǎng)絡(luò)規(guī)制也使搜索引擎的飛速發(fā)展帶來了一系列的問題。如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波就是一個(gè)典型的例子。反思百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波，可以看出競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎偏見的顯著體現(xiàn)，以競(jìng)價(jià)排名為特征的搜索引擎偏見是與生俱來，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見帶來了嚴(yán)重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個(gè)人自治，破壞了民主制度的基礎(chǔ)。也破壞了市場(chǎng)規(guī)則，違反了相關(guān)法律。如何消除減少搜索引擎偏見，維護(hù)公眾的新聞自由，維持媒介市場(chǎng)秩序，促進(jìn)個(gè)人和組織自治，推進(jìn)民主進(jìn)程，推動(dòng)人的全面發(fā)展值得我們思考。一百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波競(jìng)價(jià)排名是一種近年來興起的營(yíng)銷模式，或稱搜索營(yíng)銷，是指企業(yè)通過付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，吸引點(diǎn)擊，以達(dá)到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。號(hào)稱中文搜索第一引擎的百度自推出百度競(jìng)價(jià)排名后，就爭(zhēng)議不斷。2008年11月15日及次日，央視連續(xù)報(bào)道了“百度”的競(jìng)價(jià)排名黑幕，認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽。競(jìng)價(jià)排名被指是“勒索營(yíng)銷”，由此引發(fā)公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。其實(shí)，早在央視曝光的前兩天，谷歌聯(lián)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在北京舉辦論壇，呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)會(huì)上指出，國(guó)內(nèi)某些搜索引擎長(zhǎng)期存在搜索結(jié)果不公正的情況，呼吁網(wǎng)民要站出來抵制搜索不公正，目標(biāo)直指百度。而有媒體也刊發(fā)文章，告誡百度應(yīng)該好好思考如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益間找到平衡(解放日?qǐng)?bào)，2008年11月13)。針對(duì)央視報(bào)道其“競(jìng)價(jià)排名”問題，百度CEO李彥宏表示對(duì)百度傷害用戶感情感到十分難過、痛心疾首。但仍然堅(jiān)稱，競(jìng)價(jià)排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時(shí)則不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。在其后發(fā)表的公開道歉信上，百度極力為競(jìng)價(jià)排名辯護(hù)，將責(zé)任推給了營(yíng)銷部門，認(rèn)為百度過多的關(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，同時(shí)聲稱“百度將毫不猶豫地履行自己的社會(huì)責(zé)任。”并為自己辯護(hù)，堅(jiān)稱“解決垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐問題并不是百度一家公司能解決的?！痹诘狼赴l(fā)表后，很多人也認(rèn)為百度態(tài)度并不誠(chéng)懇，閃爍其詞，而且沒有明確表示是否會(huì)取締競(jìng)價(jià)排名。也有人指出百度是像央視道歉，而不是像消費(fèi)者道歉。也有人甚至欲訴諸法律，追究百度的法律責(zé)任。分析人士認(rèn)為，搜索引擎既綁架了廠商，也綁架消費(fèi)者。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2008年11月13日)百度在經(jīng)歷了各方批評(píng)，中央媒體曝光，公開道歉后，仍然沒有明確表示是否會(huì)取締競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式。其實(shí)，這百度競(jìng)價(jià)排名反映了搜索引擎與生俱來的偏見，百度競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)和持續(xù)，既有其自身的苦衷，也有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，甚至有鉆法律漏洞的嫌疑。但是可以明確的是，搜索引擎的偏見仍將繼續(xù)，百度的競(jìng)價(jià)風(fēng)波不會(huì)因?yàn)榈狼付粍谟酪荨６阉饕嫫姲俣雀?jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式實(shí)際上反映了搜索引擎與生俱來的偏見。偏見是一個(gè)描述一種對(duì)特定觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)或結(jié)果的傾向和偏愛，尤其是當(dāng)這種傾向與客觀公正相聯(lián)系時(shí)，偏見就尤為明顯。搜索引擎偏見指的是搜索引擎在回應(yīng)一個(gè)搜索請(qǐng)求后，通過運(yùn)算，返回搜索的結(jié)果帶有一定的偏差和傾向，而并不是客觀公正的。搜索引擎偏見意味從數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索出來的條目的平衡和代表性遭到破壞。如果我們問一個(gè)圖書館員關(guān)于參考書目的問題，我們理所當(dāng)然地認(rèn)為他會(huì)給我們毫無偏見的幫助，圖書館員不僅知道怎么尋找信息，也知道如何評(píng)估他們的質(zhì)量和權(quán)威性。我們認(rèn)為搜索引擎也是這樣，因特網(wǎng)龐大、廣闊、復(fù)雜，搜索引擎被看作是一個(gè)日益重要的工具，像個(gè)圖書館員一樣代理用戶到達(dá)他們的目的地——社區(qū)、論壇、博客、新聞(Sherman，2002)。不考慮今天搜索結(jié)果中出現(xiàn)的付費(fèi)(廣告)鏈接，我們總是相信計(jì)算出來的搜索結(jié)果是公正的權(quán)威的，沒有偏見的。其實(shí)，這只是一種美麗的錯(cuò)誤，搜索引擎的偏見是客觀存在的，不可避免的，而且具有一定的合理性。搜索引擎的偏見是不可避免的，同時(shí)也具有一定的合理性。首先，搜索引擎是計(jì)算機(jī)軟件，是軟件程序員創(chuàng)造出來，而他們本身也有自己的觀點(diǎn)和偏見，他們?cè)谝欢ǖ奈幕h(huán)境下成長(zhǎng)，在一定的工作環(huán)境中工作不可避免帶有偏見。其次，從技術(shù)上來說，搜索引擎的排列運(yùn)算法則也是主觀性的，算法本身就是有偏見的，搜索程序設(shè)計(jì)者希望給予使用者最大化的用途，在被搜索的東西之間中某些項(xiàng)目能出現(xiàn)在顯著的位置上，而其他特定項(xiàng)目則處于弱勢(shì)或邊緣的地位?；蛘哒f，特定的選項(xiàng)的不當(dāng)?shù)倪^度明顯，是以其他選項(xiàng)為代價(jià)的(Mowshowitz&Kawaguchi，2001)。同時(shí)，搜索引擎還有編輯部控制的傾向和意圖。另外廣告是他們的主要盈利手段，廣告商希望從搜索結(jié)果中可以看到他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這也造成了搜索引擎不得不對(duì)廣告商的鏈接有所“偏愛”。再次，從用戶的角度來說，用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，也有一個(gè)主觀的愿望，就是希望獲得最好的結(jié)果，這個(gè)最基本的概念就是希望一些信息給予一些優(yōu)先的對(duì)待，而其他信息則處于弱勢(shì)的地位，如果沒有這種過濾和挑選，我們也會(huì)煩惱，人們總是顯示出偏見，喜歡搜索結(jié)果的前幾項(xiàng)，即使他們也在尋找結(jié)果搜索結(jié)果單子后面更加相關(guān)的條目(Keane，O’Brien&Smyth，2008)。這種用戶的主觀期望也為搜索引擎偏見的存在提供了一些理論上的依據(jù)。搜索引擎存在商業(yè)上、政治上、文化上的偏見，尤其是語(yǔ)言上的偏見。從經(jīng)濟(jì)上來說，搜索引擎作為一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供免費(fèi)的搜索引擎，他們需要一定的經(jīng)濟(jì)來源進(jìn)行搜索引擎程序的開發(fā)和維護(hù)，可能說他們提供的有排名的接近是正當(dāng)?shù)?，因?yàn)樗麄冃枰嗟馁Y金去投入到更大的網(wǎng)絡(luò)能力中。很明顯，除了他們的用戶提供的資費(fèi)外，網(wǎng)絡(luò)操作者很樂意能夠從內(nèi)容提供商那獲得報(bào)酬(Chandler，2008)。于是搜索引擎便最大化地尋求廣告，于是便有了關(guān)鍵字引發(fā)的廣告(Keyword-triggeredAdvertisements)、網(wǎng)頁(yè)排名(PageRank)和接近排名(Access-tiering)。組織宣傳和商業(yè)廣告是帶偏見的傳播的熟悉例子，前者是說服人民去接受政治立場(chǎng)，后者目標(biāo)在于刺激特定產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買。從政治、文化上，搜索引擎在特定的政治制度和文化環(huán)境中，必須與符合當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)制和文化傳統(tǒng)，必須接受當(dāng)?shù)卣头钦M織的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，進(jìn)行一定禁止(Banning)和處罰(Penalization)。百度競(jìng)價(jià)排名實(shí)際上反映了搜索引擎與生俱來的偏見，企業(yè)通過付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，其實(shí)這是搜索引擎在經(jīng)濟(jì)上的偏見，付費(fèi)的結(jié)果就被搜索引擎優(yōu)先對(duì)待，其他的結(jié)果(即使是更加相關(guān)的)，也不得不因?yàn)槲锤顿M(fèi)而處于付費(fèi)結(jié)果之后。所以百度競(jìng)價(jià)排名其實(shí)具有一定的合理性，正是由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，百度采取了競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式。但這并不能成為競(jìng)價(jià)排名存在的借口。如果不加約束和規(guī)制，以競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎偏見將會(huì)造成嚴(yán)重的后果。本文將從新聞自由、個(gè)人自治、市場(chǎng)秩序和法律規(guī)制等方面論述搜索引擎的負(fù)面效果。[1]三搜索引擎偏見與新聞自由搜索引擎偏見的存在嚴(yán)重地傷害了新聞自由和言論自由。[2]搜索引擎偏見既破壞了公民新聞自由的表意性權(quán)利——言論自由，也傷害了其外求性權(quán)利——知情權(quán)。[3]首先，搜索引擎偏見傷害了言說者的言論自由。人類的社會(huì)的發(fā)展史就是一部追求自由的歷史，而言論自由則是自由的重要內(nèi)容。從格勞秀士、斯賓諾莎，到霍布斯、洛克再到盧梭、孟德斯鳩，這些天賦人權(quán)的倡導(dǎo)者們無不認(rèn)為言論自由是自然權(quán)利中最重要的權(quán)利之一。彌爾頓在過國(guó)會(huì)上的演講喊出了言論自由的最強(qiáng)音，“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”以及衍生的“觀點(diǎn)的自我修正”理論后來稱為自由主義新聞學(xué)的理論根基，也是西方新聞自由的理論根基。而功利主義思想家米爾從人類大多數(shù)人幸福的角度，論述的言論自由的必要性和合法性。在自由主義思潮和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，美國(guó)制定了憲法第一修正案，從憲法的高度，將新聞自由機(jī)制化。1948年聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過并頒布了《世界人權(quán)宣言》，闡明“人人有權(quán)享有主張和發(fā)表意見的自由”，在世界范圍內(nèi)確定了言論自由的原則。而《公民及政治權(quán)利國(guó)際盟約》第十九條也規(guī)定“人人有發(fā)表自由之權(quán)力”?？傊?，不管是作為媒介機(jī)構(gòu)還是自然人，都有言論的權(quán)力。在因特網(wǎng)時(shí)代，我們有一個(gè)傳播環(huán)境，在那里我們可以接近主要的大眾傳播渠道，作為言說者和聽眾，弱勢(shì)的言說者面向弱勢(shì)利益，也能找到聽眾，這在從結(jié)構(gòu)上來說是可能的。而聽眾在選擇他們的信息時(shí)也有著極大的自主性。其實(shí)只是一個(gè)烏托邦。選擇的中介化，正在破壞言說者接觸受眾的能力，破壞了言說者發(fā)布言論的權(quán)力。搜索引擎通過運(yùn)算和排名法則使部分搜索結(jié)果優(yōu)先于其他項(xiàng)目，在不同的數(shù)據(jù)包中，因?yàn)榧夹g(shù)上、商業(yè)上和政治上的因素，有些數(shù)據(jù)包會(huì)優(yōu)先被顯示而其他數(shù)據(jù)包往往經(jīng)受各種歧視。搜索引擎提供了一個(gè)對(duì)有錢的言說者的更大的優(yōu)先性，他們可以更加容易地享有他們的言論自由的權(quán)力，并接近受眾。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)操作者也出于文化和政治上的考慮在對(duì)特定言說的阻止。這都在無形中切斷了弱勢(shì)言說者通往受眾的傳播渠道，傷害了這些人的言論自由，百度競(jìng)價(jià)排名中企業(yè)通過付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，這使得其他同類產(chǎn)品接近受眾的渠道被隔斷，傷害了其他產(chǎn)品、服務(wù)提供商或者評(píng)論者的言論自由權(quán)力。搜索引擎通過搜索排名等帶有偏見的運(yùn)算法則和營(yíng)銷模式破壞了言說者的言論自由。雖然彌爾頓和米爾觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)的隱喻，被引入第一修正案法學(xué)，由大法官OliverWendellHolme進(jìn)行了法律上的闡釋，成為了保護(hù)言論自由的占統(tǒng)治地位的理論依據(jù)。但搜索引擎引擎偏見顯然違背了第一修正案的精神。其次，搜索引擎偏見傷害了受眾的知情權(quán)。隨著媒介形式和制度的不斷變遷，新聞自由的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大。二十世紀(jì)初出現(xiàn)的媒介產(chǎn)業(yè)壟斷的加劇，使公眾選擇媒介和信息的余地逐漸減小，而政府也在與媒體合謀，隱瞞了重要的信息。公眾開始意識(shí)到自己的新聞自由受到了傷害，對(duì)知情權(quán)的呼聲開始出現(xiàn)。[4]1948年頒布的《世界人權(quán)宣言》，確定了“通過任何媒介和不論國(guó)界尋求、接受和傳遞消息和思想的自由，”蘊(yùn)含了知情權(quán)的影子。隨著信息的自由傳播和信息自由概念的出現(xiàn)，知情權(quán)也逐漸流行，1953年出現(xiàn)了以知情權(quán)命名的著作(Cross，1953)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)法學(xué)家Barron(1967)呼吁對(duì)言論自由權(quán)力更廣泛意義上的理解，不僅包括傳統(tǒng)的免于政府審查的自由，而且還包括接近媒介的自由。聽眾不僅有言論自由的權(quán)力聽眾，有第一修正案權(quán)力去接受言論(Kennedy，2003)。1960年代中期，媒體開始被認(rèn)為有責(zé)任讓受眾接受傳播，一個(gè)公共的“righttoknow”概念開始融入傳統(tǒng)新聞自由的基礎(chǔ)，1964年最高法院美國(guó)最高法院才明確提出要保障公民的知情權(quán)，甚至包括商業(yè)言論語(yǔ)境中的知情權(quán)。1966年美國(guó)制定了信息自由法案，美國(guó)經(jīng)歷百年的斗爭(zhēng)，終于獲得了知曉政府所作所為的全部信息的權(quán)力。1970年代，知情權(quán)概念成為媒介運(yùn)作的一個(gè)重要原則，五角大樓案和水門案，則是知情權(quán)在新聞實(shí)踐中的顯著成果。知情權(quán)(RighttoKnow)作為政治民主化的一種必然要求和結(jié)果，首先是公法領(lǐng)域內(nèi)的概念。隨著知情權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立權(quán)利的發(fā)展演變，其外延已不斷擴(kuò)大，不僅涉及公法領(lǐng)域，也涉及私法領(lǐng)域。知情權(quán)既有公法權(quán)利的屬性，也有民事權(quán)利的屬性，特別是對(duì)個(gè)人信息的知情權(quán)，是公民作為民事主體所必須享有的人格權(quán)的一部分。知情權(quán)概念的重要性不僅僅在于人民的代表者和受過法律訓(xùn)練的人，也包括普通人(Uhm，2008)。人們有權(quán)知道他們的機(jī)構(gòu)正在做或者已經(jīng)做了什么，而法律不應(yīng)該受法律的禁止。這就是為什么世界各國(guó)都紛紛制定“陽(yáng)光法案”或《信息合法化自由公約》，保障本國(guó)公民言論、結(jié)社以及新聞出版界采訪、報(bào)導(dǎo)、出版、發(fā)行等的自由權(quán)利。2007年，中國(guó)也制定了《政府信息公開條例》，根據(jù)該條例，中國(guó)公眾有權(quán)依法獲知除涉及國(guó)家秘密、商業(yè)秘密和個(gè)人隱私以外的政府信息。美國(guó)國(guó)會(huì)正在考慮全球網(wǎng)上自由法案，目標(biāo)在于阻止美國(guó)搜索引擎和內(nèi)容提供商行業(yè)和國(guó)外政府的審查。在因特網(wǎng)時(shí)代，盡管接接近言論渠道的問題研究被因特網(wǎng)解決了，關(guān)鍵的瓶頸(chokepoint)在于，我們接近信息能力轉(zhuǎn)移到一系列媒介中間人，如搜索引擎身上了。我們被太多的信息包圍，不得不依賴一些信息中介化形式幫助我們來尋找和選擇我們所需要的信息。但是作為中介化形式的搜索引擎軟件阻止和過濾，他們阻止和過濾內(nèi)容，傷害了言說者的言論自由和受眾的知情權(quán)。聽眾網(wǎng)上接近信息的能力受到了搜索引擎以及在搜索結(jié)果中網(wǎng)站排名的重要影響。搜索引擎作為用戶獲得信息的中介化形式，通過帶有偏見的計(jì)算法則和排列規(guī)則，使部分搜索結(jié)果不當(dāng)?shù)靥幱趶?qiáng)勢(shì)，而其他鏈接則處于弱勢(shì)，實(shí)際情況是，處于弱勢(shì)的鏈接可能更加接近用戶的搜索需求。受眾則很難接近處于弱勢(shì)的鏈接，這既傷害了用戶的搜索體驗(yàn)，更加重要的是，傷害了公民了解可能更加重要的弱勢(shì)鏈接的知情權(quán)。以百度競(jìng)價(jià)為代表的搜索引擎偏見通過將付費(fèi)的鏈接顯示在搜索結(jié)果前列，阻塞了受眾接近未付費(fèi)的鏈接的渠道，傷害了受眾的知情權(quán)。搜索引擎對(duì)在線言說者和聽眾的言論自由都變得非常重要，一些特定的偏見形式是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與生俱來的。但是這并不能成為搜索引擎?zhèn)ρ哉撟杂珊椭闄?quán)的借口。搜索引擎偏見也有悖于自由主義的信條，自由主義的第一層是保持自己的個(gè)人自由，自由主義實(shí)踐的第二層次是尊重他人的自由，即不去強(qiáng)制他人(秦暉，2004，p.190)。搜索引擎偏見實(shí)際上反映了搜索引擎強(qiáng)制受眾接受某些項(xiàng)目，破壞了自由主義的基本信條，是一種反自由主義的實(shí)踐。搜索引擎似乎能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不能實(shí)現(xiàn)的“媒體烏托邦”(mediautopia)的夢(mèng)想。雖然因特網(wǎng)大大提升了人們言論自由權(quán)力，甚至有人稱因特網(wǎng)為“天堂來的第一修正案甘露”。正如網(wǎng)絡(luò)法學(xué)家Goldsmith和Wu(2006，p.19)所說，第一修正案限制了政府管制言論的能力，而在像因特網(wǎng)這樣的傳播網(wǎng)絡(luò)中，所有的東西(everything)都是潛在的言論，一封電子郵件，一種“多用戶地下城”[5]都是一種表達(dá)，因此都應(yīng)該受到第一修正案的保護(hù)。但是，因特網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)的政治學(xué)說、法律思想、和社會(huì)理論都收到挑戰(zhàn)(Lipschultz，2000，p.25)。雖然在Renovs.AmericanCivilLibertiesUnion案中，美國(guó)最高法院對(duì)因特網(wǎng)給予了很高的評(píng)價(jià)，稱它為巨大的民主論壇，一個(gè)容易壯大的新的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)。因特網(wǎng)提供了一個(gè)無限的低成本使個(gè)人接近強(qiáng)大的大眾傳播途徑。讓個(gè)人成為內(nèi)容的創(chuàng)造者而不僅僅是消極的接受者，而在對(duì)話中積極的參與者而不是消極的旁觀者”，所以使聽眾收益，給予了一個(gè)選擇信息的更大程度上的自主性(Chandler，2008)。但是搜索引擎偏見的存在，卻破壞了法律對(duì)他的信任。言論自由理論基于在傳者和受眾關(guān)系間的傳播，所以僅僅說能夠言說或者獲得信息是不夠的，言論自由的權(quán)力也必須要保護(hù)建立和維護(hù)傳播關(guān)系的所有步驟。這包括接近受眾或找到傳者的過程，這個(gè)過程經(jīng)常依賴媒介中介化的選擇。搜索引擎偏見實(shí)踐上破壞了這樣的傳播過程。偏見會(huì)導(dǎo)致一種信息壟斷(霸權(quán))的危險(xiǎn)(Fortunato，F(xiàn)lammini，Menczer&Vespignani，2006)。我們應(yīng)該重拾RederickSchauer的言論自由哲學(xué)中，認(rèn)為保護(hù)言論自由獲得的正是言論的傳播方面(Schauer，1982)。真正的傳播過程應(yīng)該是對(duì)話，是雙向的，而不是單向的。這有契合了哈貝馬斯的對(duì)話倫理和交往理性的概念。而搜索引擎偏見的存在卻破壞了雙向?qū)α鞯膫鞑ミ^程，而破壞傳播過程的嚴(yán)重后果就是傷害了個(gè)人自治和民主社會(huì)的基礎(chǔ)。四搜索引擎偏見破壞了市場(chǎng)規(guī)則搜索引擎偏見也破壞了日漸成熟的搜索產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則。搜索引擎已經(jīng)成為了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)到2007年11月底我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到2.9億。2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模為28.7億，較2006年增長(zhǎng)82.8%(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，2008)。美國(guó)搜索引擎公司Google市值，連續(xù)被評(píng)為最佳雇主，可見搜索引擎在人民心中的地位。而以百度競(jìng)價(jià)為代表搜索引擎的偏見也違反了一系列市場(chǎng)規(guī)則，破壞了日益成熟的搜索引擎市場(chǎng)。搜索引擎企業(yè)作為一個(gè)免費(fèi)的搜索工具，雖是私人企業(yè)開發(fā)，用戶免費(fèi)使用，表面上看，搜索引擎與用戶之間并沒有合約關(guān)系，搜索引擎作為私人企業(yè)，可以自由地開發(fā)搜索程序，可以創(chuàng)新算法，而不受其他人的干涉，因?yàn)樵陂_發(fā)程序過程中，搜索引擎對(duì)用戶并沒有法律義務(wù)，他可以以牟利為目的，任意開發(fā)程序，進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)排序、分類、建立索引等等。這種觀點(diǎn)表面上看無可厚非，其實(shí)破壞了傳播鏈條，破壞了日漸成熟的媒介產(chǎn)業(yè)。搜索引擎作為一個(gè)中介化媒介，雖然在采集制作信息等與傳統(tǒng)媒體有著顯著的差別，也與網(wǎng)絡(luò)媒體有著一定區(qū)別，但是化繁為簡(jiǎn)后，他們之間有著共通的一致性。搜索引擎的盈利模式除了出售技術(shù)外，廣告是其主要的經(jīng)濟(jì)來源。而龐大的搜索引擎用戶就是其潛在的受眾。用戶在使用搜索引擎中，必須接受搜索引擎捆綁出售的廣告。而這種營(yíng)銷則可以分為高級(jí)和低級(jí)，以百度競(jìng)價(jià)為代表的營(yíng)銷模式，就是赤裸裸的拜金主義，它與付費(fèi)的內(nèi)容提供商有著合同關(guān)系，搜索用戶在使用搜索引擎過程中也被搜索引擎出售給了付費(fèi)的廣告商，無形中，搜索用戶也與搜索引擎有了契約關(guān)系，這也契合了受眾商品論。早在20世紀(jì)60年代，麥克盧漢在論述廣告時(shí)就曾提到，媒介將凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商、政治宣傳者或宗教宣傳者。系統(tǒng)提出“受眾商品論”是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯?斯麥茲，作為一位傾向于馬克思主義的學(xué)者，他繼承了馬克思關(guān)于資本主義社會(huì)是商品化社會(huì)的概念，在其1977年發(fā)表的論文《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》中提出了“受眾商品論”(AudienceAsCommodity)，從媒介、受眾、廣告商三者之間的關(guān)系中揭示資本主義大眾媒介及其產(chǎn)品的本質(zhì)。他批判了傳播商品是信息、消息、圖像、意義、娛樂、教育的傳統(tǒng)觀念，指出大眾傳播的商品是受眾(Audiences)和閱讀(Readships)。“被大眾媒介出售給了廣告商受眾的時(shí)間，扮演著廣告商生產(chǎn)產(chǎn)品的必要的市場(chǎng)功能”(Smythe，1977)。他用“免費(fèi)午餐”(FreeLunch)概念，指出大眾媒介的言論、信息或思想，只是吸引顧客登門造訪的“免費(fèi)午餐”，媒介通過提供優(yōu)良的電視節(jié)目，來刺激和引起受眾的胃口，從而達(dá)到吸引他們并將他們參與到在自己節(jié)目、版面中，接近和贊許廣告商的信息。80年代初，莫斯可對(duì)斯麥茲的“受眾商品論”做了補(bǔ)充性的解釋，提出“控制性商品”(CyberneticCommodity)概念，認(rèn)為受眾商品具有控制論性質(zhì)，大眾傳媒生產(chǎn)的商品，并不是實(shí)際的受眾(所謂受眾的人頭數(shù))，而只是關(guān)于受眾的信息(觀眾的多少、類別的構(gòu)成、使用媒介的形態(tài))。在媒介市場(chǎng)中，媒介和其廣告客戶之間的交易，交換的不是有形商品，而是發(fā)行量、閱讀率這些信息。這與近年來興起的注意力經(jīng)濟(jì)的概念不謀而合。受眾商品論并不僅僅適用于商業(yè)化色彩濃厚的北美媒介系統(tǒng)，即使是在公私并行的歐洲媒介市場(chǎng)中同樣適用，英國(guó)學(xué)者D?麥奎爾認(rèn)為，廣播和電視媒體的出現(xiàn)使過去單純的受眾市場(chǎng)發(fā)展為重要的消費(fèi)者市場(chǎng)。大眾傳媒機(jī)構(gòu)之間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象就是消費(fèi)者。英國(guó)文化學(xué)者約翰?費(fèi)斯克也認(rèn)為大眾傳媒作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其中存在“兩種經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，即金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)。其中金融經(jīng)濟(jì)注重的是媒介的交換價(jià)值，流通的是金錢，文化經(jīng)濟(jì)注重的是受眾的使用價(jià)值，流通的是“意義、快感和社會(huì)認(rèn)同”。西方傳播學(xué)學(xué)者們對(duì)受眾經(jīng)濟(jì)的研究，都一致證明，報(bào)刊、廣播、電視等媒介產(chǎn)品不是直接實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益的，它要最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益必須經(jīng)過“受眾”這個(gè)特殊的環(huán)節(jié)。這就是媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的二重性質(zhì)：媒介既經(jīng)營(yíng)媒介消費(fèi)品，又經(jīng)營(yíng)受眾。與以往的受眾研究理論不同的是，西方學(xué)者的受眾商品學(xué)說，從經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特視角來關(guān)注受眾價(jià)值，揭示了資本主義大眾商業(yè)媒介的本質(zhì)屬性和運(yùn)作規(guī)律。雖然，“受眾商品論”是在資本主義社會(huì)的背景下提出的，但其理論核心同樣適用于處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)媒介市場(chǎng)。搜索引擎表面上看并沒有與受眾的合同契約關(guān)系，但實(shí)際上是將用戶出售給廣告商，那么，在受眾商品論下，用戶就是這三方的市場(chǎng)力量中起一定的作用，受眾的點(diǎn)擊率應(yīng)該被搜索引擎考慮在內(nèi)，既然用戶已被出賣，搜索引擎就應(yīng)該考慮用戶的感受和利益，在搜索結(jié)果排名上的依據(jù)有也只能是點(diǎn)擊率，而付費(fèi)的廣告商則應(yīng)該在結(jié)果排名中被顯著標(biāo)出。而百度混淆贊助鏈接和搜索結(jié)果的競(jìng)價(jià)排名實(shí)際上破壞了三方的利益關(guān)系，破壞了搜索引擎市場(chǎng)的秩序。中國(guó)的搜索引擎行業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)搜索引擎、用戶和廣告商三者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)搜索引擎行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。五搜索引擎偏見違反了相關(guān)法律從法律的角度來說，搜索引擎偏見也違法了相關(guān)憲法和法律，憲法三十五條規(guī)定，“公民有言論、出版、集會(huì)、結(jié)社、游行、示威的自由”；第四十七條規(guī)定：“公民有進(jìn)行科學(xué)研究、文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和其他文化活動(dòng)的自由”。搜索引擎偏見通過一些算法和排列法則剝奪了言說者的言論自由和用戶的知情權(quán)及選擇權(quán)。在一定程度上構(gòu)成了違憲。同時(shí)，搜索引擎偏見也違法了相關(guān)的部門法，雖然我國(guó)還沒有成文的新聞自由法，但其他的部門法同樣適用于作為網(wǎng)絡(luò)行為的搜索引擎偏見。百度競(jìng)價(jià)作為一種與其他搜索引擎爭(zhēng)奪市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，違法了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。該法第九條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，進(jìn)行虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得發(fā)布虛假?gòu)V告。百度雖非經(jīng)營(yíng)者和廣告商，但為通過偏見，給予了經(jīng)營(yíng)者不當(dāng)?shù)奶貦?quán)，壓制了其他發(fā)布者的言論渠道，傷害了用戶的感情和體驗(yàn)。搜索引擎偏見導(dǎo)致的誤導(dǎo)性的廣告和信息，傷害了消費(fèi)者權(quán)益。違法了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，該法第六條規(guī)定一切組織和個(gè)人對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為應(yīng)該進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，第三十二條規(guī)定“對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露”，“大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)做好維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的宣傳，對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行輿論監(jiān)督”。百度競(jìng)價(jià)作為一種網(wǎng)絡(luò)媒介非但沒有對(duì)傷害消費(fèi)者權(quán)益的情況進(jìn)行監(jiān)督，反而因?yàn)樗阉饕嫫娬`導(dǎo)消費(fèi)者，傷害消費(fèi)者權(quán)益，違法了該法。競(jìng)價(jià)排名就是一種變相的廣告，因此廣告法對(duì)其也適用。廣告法第三十七、三十八條規(guī)定：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，都應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。百度雖然不是直接生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商和廣告代理商，但他通過搜索引擎偏見使付費(fèi)的廣告鏈接永遠(yuǎn)處于強(qiáng)勢(shì)地位，而忽略搜索結(jié)果的相關(guān)性，不可避免地產(chǎn)生了虛假?gòu)V告，違法了廣告法。百度作為網(wǎng)絡(luò)媒介不但沒能對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行監(jiān)督揭露，反而助紂為虐，依賴搜索引擎的偏見發(fā)布虛假?gòu)V告，傷害了消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，我國(guó)還有相關(guān)規(guī)章條例能對(duì)搜索引擎進(jìn)行約束，如《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》。搜索引擎必須遵守這些相關(guān)管理?xiàng)l例。當(dāng)然更加重要的是，百度應(yīng)當(dāng)更加積極地履行行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的職責(zé)，協(xié)助有關(guān)部門盡快制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。以上的分析可以看出，百度競(jìng)價(jià)風(fēng)波實(shí)際上是搜索引擎與生俱來的偏見為原因，而搜索引擎過度擴(kuò)大了這種偏見引起的。搜索引擎偏見是不可避免的，具有一定的合理性，但也會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的消極后果。他不斷傷害了作為自由權(quán)力重要組成部分的新聞自由和言論自由，甚至傷害了作為民主社會(huì)的基礎(chǔ)的個(gè)人自治能力。同時(shí)，從受眾商品論來看，搜索引擎偏見也破壞了媒介市場(chǎng)規(guī)則，從法律角度來看，搜索引擎偏見破壞了相關(guān)的法律法規(guī)，如何減少搜索引擎偏見，維護(hù)新聞自由，發(fā)展個(gè)人自治，維持市場(chǎng)秩序，值得我們思考。雖然有人預(yù)測(cè)新科技將會(huì)解決搜索引擎任何相關(guān)的偏見(Goldman，2006)。但是也有人認(rèn)為技術(shù)的演進(jìn)相對(duì)緩慢，技術(shù)的進(jìn)步可能會(huì)對(duì)我們都有益，但是很明顯也會(huì)破壞信息科技產(chǎn)業(yè)的最活躍的部分(Storkey，2006)?？傊?，搜索引擎偏見在當(dāng)今，甚至今后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都會(huì)是一個(gè)重要的社會(huì)議題。而