做公關(guān)就是做產(chǎn)品：新媒體時(shí)代的公關(guān)怎么做

做公關(guān)就是做產(chǎn)品：新媒體時(shí)代的公關(guān)怎么做？

搞公關(guān)的都知道，媒體發(fā)布會(huì)后，找?guī)讉€(gè)關(guān)系好的記者，安排幾個(gè)“肉麻”的問題活躍氣氛傳遞信息，都很平常?？墒?，這事拿到微博上一說，為什么就感覺這么極品?那些原本認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)墓P(guān)營銷手段，在這個(gè)新媒體、自媒體橫行的時(shí)代，正在成為別人的笑談。環(huán)境確實(shí)不一樣了，按照原來的路子做公關(guān)營銷，不僅越來越可笑，而且必死無疑。近幾年來，一線媒體人和媒體管理者們有一種普遍的集體焦慮，傳統(tǒng)媒體的路該怎么走?新媒體的勃興讓這種焦慮變成狂躁，資深媒體人們以前所未有的速度脫離傳統(tǒng)媒體，要么轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，譬如楊錦麟，要么玩自媒體，如程苓峰、羅振宇，要么創(chuàng)業(yè)，如網(wǎng)易系。媒體和媒體人的玩法變了，受眾和讀者變了，輿論環(huán)境變了，以前的那些手段在媒體看來可笑，受眾覺得可疑，對(duì)企業(yè)沒有影響甚至還有負(fù)面影響，公關(guān)從業(yè)者的玩法怎么能還不變?“改變”是一句正確的廢話。事實(shí)上，所有人都知道該改變了，但問題是，方向呢?媒體人自身尚在盲目突圍，公關(guān)從業(yè)者又該選擇怎樣的路?好在還是能夠看到一些有趣的探索，舉兩個(gè)較為典型的例子：1、阿里巴巴阿里巴巴最近在應(yīng)對(duì)“新CEO人選”傳聞時(shí)，沒有走老路。支付寶CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的傳言，由前支付寶員工馮大輝在微博上的一段話引發(fā)(離職員工給企業(yè)傳播帶來的影響我們后面再敘)，他透露，支付寶CEO彭蕾已經(jīng)開始擔(dān)任阿里集團(tuán)CPO，并猜測(cè)這有可能是在為彭蕾接班阿里集團(tuán)CEO做準(zhǔn)備。這樣的傳言由微博引發(fā)，迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。這則傳聞的影響主要在于三個(gè)方面：第一，給彭蕾自己造成影響，第二，讓支付寶員工的心態(tài)發(fā)生變化，第三，讓阿里巴巴CEO接班問題變得更加復(fù)雜。傳統(tǒng)的做法是怎樣?要么辟謠，要么不理。先說不理，這是不可能的。處在輿論漩渦的中心，不理就是默認(rèn)，這顯然不是阿里巴巴要的結(jié)果。再說辟謠。媒體公信力正在逐步瓦解，媒體說“不”的事情，公眾往往會(huì)認(rèn)為“是”。在有過幾次政府辟謠刪微博的經(jīng)歷之后，公眾對(duì)辟的謠和刪的稿反而深信不疑。“謠”越辟越黑，反而加速了傳聞的傳播。支付寶的做法無疑是明智的：由彭蕾自己在內(nèi)網(wǎng)發(fā)個(gè)帖，然后由支付寶的公關(guān)陳亮轉(zhuǎn)到微博上。這不能阻止傳聞的傳播，但這個(gè)帖的內(nèi)容比傳聞更有料，加上了和孫彤宇離婚復(fù)婚那一段，很快這則“說明”就蓋過了傳聞。這是近段時(shí)間以來看到的應(yīng)對(duì)傳聞最好的處理方式，沒有之一。2、加多寶去年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，加多寶的母公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。今年1月，加多寶涼茶的廣告語又遭法院禁令。在加多寶和廣藥集團(tuán)的訴訟中，加多寶一直處于劣勢(shì)。但“對(duì)不起體”系列微博看似道歉、實(shí)則叫屈，利用這種劣勢(shì)完成了一次出色的情感反彈，贏得了諸多同情。老套的做法是怎樣?不外乎幾點(diǎn)：第一，法務(wù)上反訴王老吉壟斷、霸權(quán);第二，痛斥王老吉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);第三，曲解禁令，玩文字游戲改改廣告詞繼續(xù)上，最狠的無非是揭露法院和王老吉相互勾結(jié)的利益關(guān)系。傳統(tǒng)的辦法就好像兩個(gè)人吵架，爭(zhēng)個(gè)面紅耳赤，揭了黑幕的那個(gè)人難免還要得罪法院和政府。但，盡管如此，和受眾有什么關(guān)系?受眾不關(guān)心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也無所謂誰是誰非。生活已經(jīng)足夠枯燥，誰還看那些義正言辭的公告聲明?加多寶的四副“對(duì)不起體”圖片正話反說，把王老吉的國企基因、不思進(jìn)取調(diào)侃得淋漓盡致。這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，較之王老吉通過法律打壓的氣度，顯然技高不止一籌。敏感的讀者應(yīng)該還能看得出來，上述兩個(gè)例子都是在應(yīng)對(duì)中反客為主。沒錯(cuò)，在每個(gè)人都有微博，人人皆是記者的大環(huán)境下，“應(yīng)對(duì)”變成了企業(yè)公關(guān)的常態(tài)，在“應(yīng)對(duì)”中尋找出擊的機(jī)會(huì)才有“正向傳播”的可能。就好象下象棋，除了當(dāng)頭炮馬來跳的開局，之后的每一步既是在應(yīng)對(duì)又是在出擊。應(yīng)對(duì)棋局，應(yīng)對(duì)棋手心理，伺機(jī)獲取進(jìn)攻時(shí)機(jī)。謠言、傳聞和偏激的觀點(diǎn)是新媒體的特色，你無從得知何處會(huì)冒出傳言、投訴和批評(píng)，“應(yīng)對(duì)”就成了日常公關(guān)。某飲料快消品的公關(guān)告訴我，他們遇到的投訴、批評(píng)和市場(chǎng)推廣的量成正比，讓他不勝其煩。有的投訴和謠言解釋過多遍，但依然被媒體不斷引用，譬如會(huì)不會(huì)殺精的問題。有的謠言背后則是顯而易見的利益鏈條，好象惹上了一群黑社會(huì)。聽完他的抱怨之后，我長(zhǎng)舒一口氣，以我在360的工作經(jīng)歷，遇到的這些問題不比快消品少。以前你可以搞定媒體，搞定寫手，實(shí)在不行，搞定主管部門總行了吧?，F(xiàn)在呢?一個(gè)匿名的微博帳號(hào)就能爆料，一個(gè)微信公眾平臺(tái)就能像手機(jī)報(bào)那樣向幾萬人群發(fā)信息。公關(guān)營銷越來越被動(dòng)?？鋸埖卣f，即便你搞定了中國3000多種報(bào)紙9500多種雜志和所有新聞網(wǎng)站，還有5億微博用戶你搞的定嗎?3千萬微信公共帳號(hào)你搞的定嗎?分分鐘就能搭建起來的科技類博客你搞的定嗎?搞定不再是穩(wěn)定，擺平也不再顯水平。搞定什么，怎么搞;擺平什么，怎么擺，這才是企業(yè)公關(guān)應(yīng)該重新考慮的問題。媒體環(huán)境的巨變之中，有幾個(gè)現(xiàn)象尤其值得關(guān)注。第一，大量媒體人走出媒體，帶出大量自由的大腦。原來被一個(gè)媒體品牌覆蓋，又被廣告客戶、主管部門稀釋得幾乎看不到的觀點(diǎn)，如今會(huì)在各類媒體上看到。譬如媒體人楊錦麟抱怨杭州機(jī)場(chǎng)出租車不打表的問題，經(jīng)過微博的傳播，對(duì)杭州的城市形象影響很大。第二，真正有能力輸出觀點(diǎn)者其實(shí)并不多?？吹竭^南方某省宣傳部門內(nèi)部做的一份研究報(bào)告，報(bào)告顯示，微博上真正能夠影響大眾觀點(diǎn)的人數(shù)不超過80人，人氣不等于影響力。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，只有20幾人具有大眾影響力。第三，微信公眾平臺(tái)如雨后春筍發(fā)展迅猛，但微信公眾平臺(tái)上傳播的內(nèi)容主要來自微博及其他媒體。因?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)品特性如此，決定了其傳播力偏弱，能夠影響5萬人以上的微信公眾大號(hào)數(shù)量還很少。但微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)性很高，更適合定向傳播。第四，自媒體網(wǎng)站、科技類博客正在成為門戶網(wǎng)站和其他媒體的觀點(diǎn)源頭，但這些自媒體網(wǎng)站本身的傳播力不強(qiáng)。也就是說，門戶網(wǎng)站成為這些自媒體網(wǎng)站的內(nèi)容放大器，自媒體網(wǎng)站作為見地源存在。同時(shí)，雜志這種媒體形態(tài)也和自媒體網(wǎng)站類似，本身傳播力較弱，其內(nèi)容在經(jīng)過放大之后才能到達(dá)大多數(shù)受眾。第五，綜合類平面媒體影響力式微，公信力削弱。你有多久沒買報(bào)紙了?但垂直于特定領(lǐng)域的媒體卻有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。譬如浙江某都市報(bào)去年?duì)I收下滑20%，而同一集團(tuán)內(nèi)另一份專注老年人的報(bào)紙卻連年獲得增長(zhǎng)。第六，一些公關(guān)公司利益驅(qū)動(dòng)自建媒體，隨便搭個(gè)網(wǎng)站就能夠作為新聞源頭，成為在某些時(shí)候左右輿論影響傳播的陣地。第七，受眾不在意媒體來源，只對(duì)內(nèi)容平臺(tái)忠誠，比如ZAKER、今日頭條等。第八，受眾對(duì)媒體的信任度已低到極限，但對(duì)認(rèn)證的微博用戶、認(rèn)證的微信公眾號(hào)盲目信任。第九，在微博平臺(tái)上傳播謠言的成本極低。毫不夸張地說，造謠傳謠辟謠的能力將成為企業(yè)公關(guān)的基本素質(zhì)。這些現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的公關(guān)營銷提出了空前的難題。具有媒體屬性的平臺(tái)越來越多，具有傳播特性的投訴和批評(píng)越來越多，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越壞，你的用戶越來越挑剔，媒體越來越聰明。即便擁有再多的年度預(yù)算也花不到所有自媒體、新媒體身上，還有多年以來合作的傳統(tǒng)媒體要打點(diǎn)，日常應(yīng)對(duì)又是耗費(fèi)人財(cái)物的活兒。做公關(guān)越來越像做產(chǎn)品。那種幾個(gè)人在會(huì)議室里商量著說“行”的辦法，現(xiàn)在往往不行。那么，難道真的沒有辦法了?當(dāng)然不是。做公關(guān)越來越像做產(chǎn)品，只有在用戶聚集的地方貼身肉搏，才能了解用戶需求和公關(guān)感覺。那種幾個(gè)人在會(huì)議室里商量著說“行”的辦法，現(xiàn)在往往不行。公關(guān)營銷這件事也是個(gè)手藝活，有趣的地方在于，每一次的出擊都在創(chuàng)造一件新產(chǎn)品。傳播的好，說明這件產(chǎn)品成功了，傳播的不好，說明產(chǎn)品失敗。和那些一開始就擁有大量風(fēng)投資金的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品失敗幾率很大，而幾個(gè)人用大腦雕琢出來的產(chǎn)品更獲用戶青睞一樣，傳播的成功與否只和智商有關(guān)。上帝給了每個(gè)人一個(gè)大腦，如果用它來思考做公關(guān)時(shí)如何花錢，不如仔細(xì)想想如下問題：第一，受眾最想看什么，就像滿足用戶需求那樣。譬如最近幾天李雙江的兒子輪奸案?jìng)鞯暮軓V，這事背后不可能沒有公關(guān)力量的推動(dòng)，但這種推動(dòng)顯然迎合了受眾的需求：看大人物出丑。今天看到李雙江的妻子為其兒子求情，希望多些寬容，不用說，這是極為失敗的公關(guān)應(yīng)對(duì)，只會(huì)放大公眾對(duì)李兒子的惡感。第二，媒體現(xiàn)在缺什么，找一片觀點(diǎn)的藍(lán)海。譬如年前獵豹瀏覽器被鐵道部約談案例，恰逢春運(yùn)訂票高峰，媒體正缺消費(fèi)鐵道部的素材，送上門的事件怎么可能放過?第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么。譬如京東宣布融資7億美金，是在得知阿里今年即將發(fā)生的資本運(yùn)作之后作出的公關(guān)出擊。同樣的，搜狗收購搜搜也是在3B大戰(zhàn)間隙，爭(zhēng)奪媒體話語權(quán)的漂亮炒作。第四，當(dāng)前最熱門的社會(huì)話題是什么。此前雷政富等重慶高官的艷照案，就是迎社會(huì)熱點(diǎn)而上的成功公關(guān)：樂見腐敗官員被曝光。從這一點(diǎn)上來，朱瑞峰是搞這一套的絕對(duì)高手。第五，如何做觀點(diǎn)公測(cè)，如何讓觀點(diǎn)快速迭代。做公關(guān)和做產(chǎn)品一樣，做個(gè)規(guī)劃吃一年的日子早就過去了，甚至連一個(gè)月的規(guī)劃都不應(yīng)該有。拋出觀點(diǎn)才能獲得反饋，獲得反饋才能調(diào)整方向。和做產(chǎn)品一樣，小步快跑快速迭代式的公關(guān)，才是最接地氣的營銷。第六，如何消費(fèi)體量比你大的組織。這一點(diǎn)對(duì)中小型公司適用。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的死亡只在兩種情況下發(fā)生：一是產(chǎn)品經(jīng)理犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤，二是產(chǎn)品環(huán)境發(fā)生突變。現(xiàn)在輿論環(huán)境的突變已經(jīng)發(fā)生，很快就將見到大批抱定傳統(tǒng)思維的公關(guān)從業(yè)者失去原來的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的感覺決定了一款產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，公關(guān)人員對(duì)環(huán)境的敏感也將決定公關(guān)這件事能做多久。某位擁有12年媒體從業(yè)經(jīng)歷又有4年公關(guān)公司經(jīng)歷的前輩說，公關(guān)公司主要為完成客戶的指標(biāo)工作，副總裁以上的人才考慮策略;另一位知名財(cái)經(jīng)雜志編委認(rèn)為，他所接觸的公關(guān)公司的人通常毫無想法，只會(huì)問能否做報(bào)道，能發(fā)幾P。從某種意義上來說，服務(wù)再好的公關(guān)公司生意也會(huì)越來越差。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到以上問題是公關(guān)公司無法解決的時(shí)候，公關(guān)這門手藝活兒還是由企業(yè)自己操刀比較靠譜。那么，企業(yè)自己操刀公關(guān)該如何做才能做的漂亮?第一，讓公關(guān)不像公關(guān)。杜月笙是我心目中的公關(guān)之神，盡管從來沒有哪一本書說杜月笙是一個(gè)公關(guān)營銷從業(yè)者。拋開他販賣鴉片等生意不談，僅從其為人處世，以及對(duì)人心的準(zhǔn)確把握這幾點(diǎn)來說，沒有哪個(gè)個(gè)人在其之上。實(shí)際上，杜月笙在那個(gè)年代就開始重視“自媒體”了。他總是對(duì)有求于他的人無論位階高低都施以援手，上海灘沒有幾個(gè)人議論杜月笙的壞話。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙，杜月笙特別關(guān)照接口記者，甚至有些記者全家都由杜月笙養(yǎng)活。以至于當(dāng)時(shí)圈內(nèi)人人都知道杜月笙策劃殺害了工人領(lǐng)袖汪壽華，但報(bào)紙上一篇都沒登。不像個(gè)公關(guān)才能把公關(guān)的事做好，否則，別人避之唯恐不及。第二，合理應(yīng)對(duì)離職員工爆料。如前文所述，支付寶前員工馮大輝對(duì)阿里巴巴繼任CEO人選傳聞的爆料，顯然比其他身份的個(gè)人可信度更高。這種情況無可避免，對(duì)于企業(yè)來說最明智的做法是“陽謀”，即提前曝光。爆自己的料，讓別人無料可爆。譬如馬云卸任CEO一事，即是按此思路的操作。如果有人不斷爆料馬云即將卸任，引發(fā)猜想的后果可想而知。次之的處理手法是當(dāng)事人針鋒相對(duì)做說明，當(dāng)然一團(tuán)和氣的說明只會(huì)讓人感覺是在辯解，只有帶個(gè)人情緒，才能瓦解爆料人的可信度。第三，和媒體都沒關(guān)系了，還要媒體關(guān)系嗎?答案是，可以沒有媒體關(guān)系，但要有媒體人關(guān)系。媒體傳遞的觀點(diǎn)不再權(quán)威，也不再唯一，甚至越來越廉價(jià)。XX報(bào)上的一篇批評(píng)報(bào)道，遠(yuǎn)不如其記者總編的幾句個(gè)人觀點(diǎn)來得有力。同時(shí)，媒體人在媒體間的流動(dòng)空前高速，甚至不少媒體人建立起自媒體，這種情況下，媒體關(guān)系變成空談。第四，toB公司和toC公司在新媒體和印刷媒體兩邊的投入比例該是多少?事實(shí)上這一點(diǎn)也取決于你對(duì)媒體和媒體人關(guān)系如何看待。第五，如何應(yīng)對(duì)謠言及如何傳謠?在如今的媒體形態(tài)下，“謠言”這種畸形的輿論正日趨常態(tài)化，老舊的“辟謠”手段不靈了。分析謠言動(dòng)機(jī)，研究傳謠路徑，破壞謠言傳播的土壤是每個(gè)企業(yè)公關(guān)每天遇到的問題。2008年奧巴馬首次競(jìng)選時(shí)，對(duì)其個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛，奧巴馬團(tuán)隊(duì)專門設(shè)立了“謠言曝光臺(tái)”，虛假的傳聞不怕曬，這也是值得參考的手法之一。另外，懂得如何辟謠，也就懂得如何造謠、傳謠，會(huì)造謠、敢造謠、造好謠，將在傳播中占盡優(yōu)勢(shì)。前幾天在一次和媒體、營銷人士的交流中，