【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+教育培訓(xùn)”“風(fēng)口”下千億級(jí)市場不是夢(mèng)

【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+教育培訓(xùn)”“風(fēng)口”下千億級(jí)市場不是夢(mèng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮已蔓延整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，從2014年開始，在線教育和教育O2O成為了教育領(lǐng)域的一大熱門話題，一瞬間關(guān)于教育的并購，新公司的建立，傳統(tǒng)公司的互聯(lián)網(wǎng)化事件開始不斷地出現(xiàn)在公眾視野。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)到824.9億元人民幣，2014年在線教育領(lǐng)域融資金額達(dá)到44億元人民幣。我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢而為，會(huì)使中國經(jīng)濟(jì)飛起來?！?月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并正式確立其為國家戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個(gè)行業(yè)的范疇，正成為國民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎。響應(yīng)總理號(hào)召，中國電子商務(wù)研究中心在全國各大智庫中率先出版“互聯(lián)網(wǎng)”智庫系列圖書，本文摘選自全國首部詳解“互聯(lián)網(wǎng)+”理論框架的實(shí)踐著作——《互聯(lián)網(wǎng)+：跨界與融合》(/detail--6249575.html)。據(jù)目前全國新華書店、機(jī)場中信書店，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍各大O2O渠道全線熱銷中，位居暢銷書排行榜前列。目前，在線教育的盈利模式包括以下幾種：一是售賣課程內(nèi)容、下載付費(fèi)軟件；二是提供定制化咨詢或輔導(dǎo)服務(wù)；三是平臺(tái)性網(wǎng)站向入駐教育機(jī)構(gòu)根據(jù)其流量導(dǎo)出收取比例傭金；四是建立資訊門戶網(wǎng)站通過用戶點(diǎn)擊量向廣告投放商收取費(fèi)用。總體來說，商業(yè)模式還有待探討，用戶付費(fèi)習(xí)慣仍需培育。K12、企業(yè)培訓(xùn)和留學(xué)教育等在線教育領(lǐng)域有一定商業(yè)機(jī)會(huì)，不像高等學(xué)歷教育、職業(yè)教育領(lǐng)域里已經(jīng)有形成規(guī)模的大企業(yè)存在，這些領(lǐng)域給中小型創(chuàng)新企業(yè)提供大量機(jī)遇，只是盈利模式還有待探索。教育培訓(xùn)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展瓶頸資本看好教育培訓(xùn)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，熱錢涌入教育培訓(xùn)市場，讓許多2012年徘徊在生死線上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重拾希望。然而，伴隨行業(yè)發(fā)展良好勢頭的是巨頭企業(yè)風(fēng)光黯淡、教育政策不斷向減負(fù)傾斜，而資本大多青睞在線教育，構(gòu)成了行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的狀況。線下教育缺乏線上基因做O2O對(duì)于線下教育機(jī)構(gòu)是否就是掛一個(gè)網(wǎng)站這么簡單？前粉筆網(wǎng)市場總監(jiān)帥科曾說，用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維做教育或傳統(tǒng)教育思維去做互聯(lián)網(wǎng)很難取得突破。讓傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商做線上網(wǎng)校，在技術(shù)層面并不難實(shí)現(xiàn)，困難的是線上教育這個(gè)燒錢玩意有多少機(jī)構(gòu)玩得起。提起在線教育，業(yè)內(nèi)喜歡以美國舉例。在過去兩年的時(shí)間里，美國有大量基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的教育創(chuàng)新公司出現(xiàn)，但目前還沒有一家成規(guī)模的案例，也沒有一個(gè)能夠被驗(yàn)證為成熟的發(fā)展模式。成熟的在線教育不僅需要內(nèi)容支撐，還要有與之配套的支付系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以及最重要的網(wǎng)民黏性，尤其是網(wǎng)站的推廣從來不是一蹴而就，這也是為什么在線教育被認(rèn)為是燒錢。線上教育缺乏體驗(yàn)渠道2013年11月新浪教育與尼爾森聯(lián)合推出的《中國在線教育調(diào)查報(bào)告》顯示，在線教育用戶中只有不到一成的用戶表示“非常滿意”，無法和老師互動(dòng)交流答疑(47.9%)及沒有課堂氣氛(38.7%)成為在線教育課程使用中最突出的問題。在線教育有賴于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，而這正是中國學(xué)生普遍缺乏的。即使是國外做MOOC做得最好的在線課程，真正完成的學(xué)生也不足5%。新浪教育頻道總監(jiān)梅景松指出，互動(dòng)問題、中國人接受教育習(xí)慣的問題、互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)概念的誤區(qū)等都可能是在線教育會(huì)面臨的問題?！敖逃渌灰粯樱皇强吹靡娒弥漠a(chǎn)品，好用不好用大家有一個(gè)評(píng)價(jià)。教育是軟性的，所以更難以把握用戶體驗(yàn)”，清大世紀(jì)教育集團(tuán)董事長張輝說。線上教育想開辟線下渠道做體驗(yàn)更不現(xiàn)實(shí)，渠道代理商大多不懂在線教育，做慣了傳統(tǒng)線下教育，他們很難拿出一套針對(duì)線上教育的營銷方案。而對(duì)于想要發(fā)展直營的在線教育機(jī)構(gòu)，擺在他們面前的將是更高昂的房租和更緊缺的在地師資。互聯(lián)網(wǎng)巨頭缺乏內(nèi)容積累互聯(lián)網(wǎng)巨頭想利用自身優(yōu)勢做教育O2O，但實(shí)現(xiàn)起來也困難重重。網(wǎng)易公開課標(biāo)榜不追求盈利，但實(shí)際是找不到商業(yè)化的路徑，與國內(nèi)教育環(huán)境脫節(jié)的內(nèi)容讓其利潤空間變得微乎其微。語音軟件YY也推出了在線教育，然而因其原有用戶多為游戲玩家，流量難以轉(zhuǎn)化。阿里巴巴也涉足了教育市場，高調(diào)推出“淘寶同學(xué)”，成為名符其實(shí)的“教育淘寶”。擅長做平臺(tái)的阿里巴巴宣稱淘寶“同學(xué)”堅(jiān)決不做內(nèi)容，而把傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)作為供應(yīng)商。從8月正式上線到目前，收錄課程不足千堂，積累內(nèi)容仍需時(shí)間。而積累起內(nèi)容后，平臺(tái)還必須按照教育思維開發(fā)產(chǎn)品、按照消費(fèi)需要設(shè)計(jì)課程，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還需跨過這條行業(yè)的門檻。有人這樣評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)涉足在線教育的難處：最出利潤的教材、考試、授課等都是傳統(tǒng)業(yè)者的天下，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做的渠道、產(chǎn)品等都是典型的“苦臟累”。同時(shí)，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)做線上教育也給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來巨大沖擊，畢竟消費(fèi)者選擇教育培訓(xùn)，認(rèn)的還是品牌，而傳統(tǒng)教育行業(yè)多年品牌力的積累是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)望塵莫及的。教育培訓(xùn)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式O2O的模式分類：半環(huán)和閉環(huán)O2O的閉環(huán)程度，一直被視為其競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。那么，我們不妨以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)O2O模式進(jìn)行分類。其實(shí)，真正閉環(huán)的O2O應(yīng)該是O2O2O，無論是線上到線下再回到線上(OnlinetoOfflinetoOnline)，還是線下到線上再回到線下(OfflinetoOnlinetoOffline)。而半閉環(huán)的才是O2O，有的是從線上到線下(OnlinetoOffline)，有的是從線下到線上(OfflinetoOnline)。顯然，半環(huán)模式無論是營銷還是在教學(xué)上都是不完整的。拋開營銷方面不談，從教學(xué)上看，半環(huán)模式的O2O教學(xué)過程，要么完全在線下完成，和傳統(tǒng)教育沒有區(qū)別，要么在線上通過視頻課或直播課完成，不能有效地管控學(xué)生在線下的學(xué)習(xí)過程。閉環(huán)模式中，OnlinetoOfflinetoOnline更多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O模式。他們大多在營銷上形成了閉環(huán)，比如學(xué)生和老師最終再回到線上平臺(tái)，更多是完成結(jié)算、教學(xué)評(píng)價(jià)等內(nèi)容，后續(xù)的教學(xué)軌跡分析還不完善，特別是沒有后續(xù)的教學(xué)活動(dòng)了，比如，課后作業(yè)、視頻課程復(fù)習(xí)或預(yù)習(xí)等。相對(duì)而言，OfflinetoOnlinetoOffline這種傳統(tǒng)教育企業(yè)的O2O模式，雖然在營銷閉環(huán)上有所欠缺，但是在教學(xué)閉環(huán)上則做得相對(duì)較好。由于在線教育的一個(gè)重要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)為每一位學(xué)習(xí)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，所以，一般個(gè)性化教育機(jī)構(gòu)的閉環(huán)O2O模式在針對(duì)性教學(xué)服務(wù)上做得更好一些。比如，今年初推出“e學(xué)大”的學(xué)大教育，其多年個(gè)性化教育經(jīng)驗(yàn)，特別是個(gè)性化教育思維，使其從線下到線上再到線下的學(xué)習(xí)過程，無不貫徹著以學(xué)習(xí)者為中心的理念，如個(gè)性化學(xué)前測試、師生配對(duì)、學(xué)習(xí)軌跡和知識(shí)點(diǎn)分析、課后在線作業(yè)安排和視頻推送等都體現(xiàn)著這一理念。其暑期的“個(gè)性化小組課”更是充分利用教育閉環(huán)，把“e學(xué)大”應(yīng)用到小組課堂，成功實(shí)現(xiàn)小組教學(xué)的O2O化、個(gè)性化。教育培訓(xùn)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品模式純線下模式已不足以滿足傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+”讓教育培訓(xùn)行業(yè)成為新興的商業(yè)機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)同樣也能顛覆教育培訓(xùn)，就像顛覆零售、傳媒等其他領(lǐng)域那樣。目前，教育培訓(xùn)產(chǎn)品模式主要分為四類：傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)、垂直教育服務(wù)、社區(qū)與工具和教育平臺(tái)。從圖片縱軸來看，越往上公司越垂直，更具有教育資源優(yōu)勢，越往下越平臺(tái)化，更具流量優(yōu)。1、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。第一種產(chǎn)品模式主要出自傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，即如新東方、學(xué)大等傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然擁有知名品牌和強(qiáng)大的內(nèi)容基礎(chǔ)，但是他們?nèi)鄙佼a(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的打造能力。拿目前已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的零售行業(yè)來看，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨的問題好比是蘇寧和國美，他們急需擁抱互聯(lián)網(wǎng)求改革。2、垂直教育培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)。第二種產(chǎn)品模式主要來源于垂直教育培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們需要和線下機(jī)構(gòu)比較的是教育培訓(xùn)的內(nèi)容和服務(wù)，所以如何打造差異化的內(nèi)容生產(chǎn)模式是關(guān)鍵，也非?？简?yàn)其品牌推廣能力。常見的該模式案例有VIPABC、51talk等。垂直教育培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)好比是教育界的小米，在眾多的手機(jī)廠商的夾擊下，小米提供了獨(dú)特的MIUI和高性價(jià)比的硬件，同時(shí)小米在互聯(lián)網(wǎng)營銷上下足了功夫，并取得了不錯(cuò)的效果。3、社區(qū)與工具。第三種產(chǎn)品模式主要是以社區(qū)或工具起家的，他們最大的優(yōu)勢是利用社區(qū)或者工具在細(xì)分領(lǐng)域謀取其獨(dú)特價(jià)值，并且積累了大批的用戶量，并且用戶黏性較高，即他們?cè)谟脩舻耐卣股弦呀?jīng)取得了先天的優(yōu)勢，而面對(duì)的問題是如何完善教育培訓(xùn)產(chǎn)品內(nèi)容，提供服務(wù)，解決變現(xiàn)的問題。有道詞典原來就是一個(gè)工具軟件，在積累4.3億用戶的過程中，發(fā)現(xiàn)用戶也有很多查詞以外的，在線教育的需求，于是開始轉(zhuǎn)型在線教育平臺(tái)。4、教育培訓(xùn)平臺(tái)。第四種產(chǎn)品模式是純粹做平臺(tái)。2012年之前，尚有小公司以此類產(chǎn)品模式入局，但2012年之后，淘寶、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)軍在線教育之后，很少再有此類創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)。原因很明顯，做平臺(tái)最關(guān)鍵的是流量，小公司很難和大公司匹敵而從中分羹?；蛟S對(duì)于此類小公司來說，進(jìn)入門檻高、巨頭又無暇顧及的細(xì)分領(lǐng)域，形成獨(dú)特的用戶群，才可能存活。比如說，如何再打造一個(gè)教育界的唯品會(huì)。“互聯(lián)網(wǎng)+教育培訓(xùn)”發(fā)展趨勢同質(zhì)化競爭難以避免。整個(gè)在線教育的發(fā)展趨勢，同質(zhì)化競爭是不可避免的。中小學(xué)在線直播平臺(tái)便有十幾家公司競爭，而題庫方面更是火爆，猿題庫、磚題庫、學(xué)習(xí)寶、學(xué)霸君等題庫應(yīng)用軟件競爭的更是如火如荼。筆者認(rèn)為同質(zhì)化競爭會(huì)導(dǎo)致很多公司轉(zhuǎn)型，而小型的公司將面臨并購。從目前在線教育發(fā)展趨勢來看，去年大家還相安無事，現(xiàn)在已經(jīng)真刀真槍開始干上了，所以同質(zhì)化競爭是不可避免的。投資并購事件或?qū)⒊掷m(xù)不斷。在上面產(chǎn)業(yè)聯(lián)合里面，教育機(jī)構(gòu)的投資或并購是提及過，2015年會(huì)是更多巨大資本進(jìn)場的時(shí)候。2013年末進(jìn)場的資本是一些小資本或者投資資本為主，而2014年就是有著很長時(shí)間的調(diào)研，所以一些謹(jǐn)慎的投資也會(huì)進(jìn)入其中，2015年將會(huì)是在線教育資本的關(guān)鍵一年，今年的發(fā)展會(huì)決定一個(gè)平臺(tái)未來幾年的發(fā)展，因?yàn)樾袠I(yè)沒有那么多資本爆發(fā)期，一旦到了拐點(diǎn)上，就是一大批在線教育資金鏈破裂的時(shí)候，因此維持行業(yè)的良性發(fā)展，避免重蹈以前的路，所以努力吧。盈利模式向多樣化發(fā)展。目前，國內(nèi)在線教育盈利主要依靠內(nèi)容收費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)、軟件收費(fèi)、平臺(tái)傭金和廣告五大收費(fèi)模式。池燕明分析指出，從商業(yè)模式來看，目前平臺(tái)的盈利點(diǎn)主要是分成和廣告費(fèi)，而教育產(chǎn)品則主要依靠收取課程費(fèi)用，只是將傳統(tǒng)線下教育的銷售渠道和使用場景搬到了線上。各大教育機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)收費(fèi)模式基礎(chǔ)上正探索新的盈利模式。逐步向二、三線及以下城市滲透。數(shù)據(jù)表明，過去一年多時(shí)間里，有道詞典三線以及以下城市用戶的比例在不斷增加，三四線城市是非常大的增量市場。三四線城市的用戶他們對(duì)于教學(xué)資源的需求更迫切，因?yàn)槟抢锏慕虒W(xué)資源更薄弱，而在線教育沒有這個(gè)地域的限制。要真往大了說，在線教育可以實(shí)現(xiàn)教育民主化。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠服務(wù)到更廣泛的目標(biāo)學(xué)生群體，很多在二三線城市的學(xué)生和家長，在當(dāng)?shù)卣也坏奖容^好的服務(wù)資源，在線方教育的方式可以彌補(bǔ)?！镜湫桶咐啃聳|方在線與酷學(xué)網(wǎng)：轉(zhuǎn)型線上的“新棋局”？新東方，全名北京新東方教育科技(集團(tuán))有限公司，總部位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村，是綜合性教育集團(tuán)，同時(shí)也是教育培訓(xùn)集團(tuán)。公司業(yè)務(wù)包括外語培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個(gè)領(lǐng)域。除新東方外，旗下還有優(yōu)能中學(xué)教育、泡泡少兒教育、前途出國咨詢、迅程在線教育、大愚文化出版、滿天星親子教育、同文高考復(fù)讀等子品牌。公司于2006年在美國紐約證券交易所上市，是中國大陸第一家在美國上市的教育機(jī)構(gòu)。新東方在線是新東方教育科技集團(tuán)旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站。新東方在線是由新東方集團(tuán)全資創(chuàng)辦，提供出國留學(xué)、考研培訓(xùn)、英語培訓(xùn)和職業(yè)教育培訓(xùn)的綜合網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。之前人們對(duì)新東方在線的關(guān)注還是隱藏在對(duì)新東方集團(tuán)的關(guān)注之下。這幾年隨著在線教育的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)“爆發(fā)狀態(tài)”，新東方集團(tuán)作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表在戰(zhàn)略上發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，積極擁抱在線教育。新東方在線是新東方在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個(gè)嘗試樣本。2000年，“.Com”概念非常火爆，新東方在線正式成立。但當(dāng)時(shí)受到寬帶技術(shù)的限制，新東方在線那時(shí)候并沒有真正意義上的在線教學(xué)內(nèi)容提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。從2002年開啟，新東方在線才開始陸續(xù)將一些課件以falsh的模式放到互聯(lián)網(wǎng)上，但是用戶很少。如今，新東方在線的課程服務(wù)已經(jīng)橫跨留學(xué)考試、學(xué)歷考試、職業(yè)教育、英語充電、多種語言、中學(xué)教育等6大類，共計(jì)2000多門課程，目前個(gè)人注冊(cè)用戶已逾1000萬，移動(dòng)學(xué)習(xí)用戶超過1200萬。新東方于2014年8月21日推出“酷學(xué)網(wǎng)”，這是一個(gè)C2C模式直播在線教育開放平臺(tái)，自此，新東方在線不再提供純直播課程，而相應(yīng)的直播課程直接轉(zhuǎn)移到了酷學(xué)網(wǎng)上。