服務(wù)營銷第三章

第三章服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)何為SERVICE？？？？

企業(yè)要想成功地進行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對服務(wù)質(zhì)量有一個正確、完整的認識。---一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。---服務(wù)由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“感知質(zhì)量”，即對某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感知它是什么。二、服務(wù)質(zhì)量1、

服務(wù)質(zhì)量的涵義根據(jù)ISO8402（1994）的定義，服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)滿足規(guī)定的或者客戶潛在需要的特征和特性的總和。Juran博士提出了“適用性”的概念，定義服務(wù)質(zhì)量為客戶對服務(wù)適用性的滿意程度。服務(wù)質(zhì)量即為顧客所言所查之物。（貝舍爾，格爾，1987）1、服務(wù)質(zhì)量的涵義技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出,主要指服務(wù)產(chǎn)品涉及到的硬件要素。(technicalquality)功能質(zhì)量：服務(wù)推廣過程中，客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。功能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀感受，難以客觀的評價。(functionalquality)

技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。（Gronroos）形象質(zhì)量，客戶企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象，包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象。企業(yè)形象質(zhì)量是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。真實瞬間，是在特定的時間和地點企業(yè)向客戶展現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量的有限時機。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素。（RichardNormann,1984）1、服務(wù)質(zhì)量的涵義2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素Parasuraman等人在研究中，將服務(wù)質(zhì)量感知的決定要素歸結(jié)為5項：（1）可靠性（reliability）可靠、準確和一致地履行服務(wù)承諾的能力。（2）保證性（assurance）員工的知識、禮貌和傳達信任的能力。（3）有形性（tangibility）物質(zhì)設(shè)施、設(shè)備及人員的外表。（4）移情性（empathy）對顧客的關(guān)心和個別化關(guān)注。（5）敏感性（responsiveness）提供快捷的服務(wù)和幫助顧客的愿望。實際服務(wù)績效大于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之亦然。1982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念。他的研究基本上是建立在消費者行為理論基礎(chǔ)之上，而且借鑒了許多消費者行為理論。感知服務(wù)質(zhì)量被定義為顧客對服務(wù)期望與實際服務(wù)績效之間的比較。3.1感知服務(wù)質(zhì)量定義三、感知服務(wù)質(zhì)量模型3.2感知服務(wù)質(zhì)量模型---------SERVQUAL

(Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985)要素組成項目有形性1、有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2、服務(wù)設(shè)施具有吸引力3、員工有整潔的服務(wù)和外表4、公司設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性5、公司向顧客承諾的事情能及時地完成6、顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助7、公司是可靠的8、能準確地提供所承諾的服務(wù)9、正確記錄相關(guān)的服務(wù)敏感性10、能夠告訴顧客提供服務(wù)的準確時間11、他們能夠提供及時的服務(wù)。12、員工總是愿意幫助顧客。13、員工不會因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，滿足顧客需求。保證性14、員工是值得信賴的15、在從事交易時顧客會感到放心16、員工是有禮貌的17、員工可以從公司得到適當?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)移情性18、公司給予您個人的關(guān)心。19、公司的營業(yè)時間方便它的所有顧客。20、公司擁有能給您個人關(guān)心的員工。21、公司的心中想著您的最大利益。22、公司的員工理解您的特定需要。3.3服務(wù)質(zhì)量差距模型5GAPGapsofServiceDelivery:PZBModel(Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985)口碑服務(wù)承諾過去經(jīng)歷期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞（之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范對顧客期望的感知對顧客的外部溝通51234口碑3.3服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型說明了服務(wù)質(zhì)量的形成過程。模型的上半部分涉及與客戶有關(guān)的現(xiàn)象?？蛻魧Ψ?wù)的期望是客戶的實際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。服務(wù)質(zhì)量差距模型說明了分析和設(shè)計服務(wù)質(zhì)量時必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。在客戶和服務(wù)提供者之間存在著與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的五個差距，即質(zhì)量差距。其中差距5是客戶期望與客戶感知之間的差距，也即客戶滿意度。而差距1-4是服務(wù)機構(gòu)本身的不足。這樣，差距1-4最終可歸結(jié)為差距5。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。五個差距以及其造成的結(jié)果和產(chǎn)生的原因如下：供應(yīng)商差距1：不了解顧客的期望

差距1顧客期望公司對顧客期望的感知1.營銷研究導(dǎo)向不充分2.缺乏向上溝通

3.對關(guān)系關(guān)注不夠充分

4.服務(wù)補救不充分供應(yīng)商差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標準

差距2顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標準管理者對顧客期望的感知1.服務(wù)設(shè)計不良

2.沒有顧客定義的服務(wù)標準

3.有形展示和服務(wù)場景不恰當

供應(yīng)商差距3：未按標準提供服務(wù)

差距3服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標準1.人力資源政策的缺乏

2.供應(yīng)與需求不匹配

3.顧客沒有履行其角色4.服務(wù)中介的問題

供應(yīng)商差距4：供應(yīng)商未能履行承諾

差距4服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通1.缺乏整合營銷傳播2.對顧客期望的無效管理

3.過度承諾

4.水平溝通不充分

顧客差距

顧客差距顧客期望的服務(wù)顧客感知的服務(wù)供應(yīng)商差距1：不了解顧客的期望供應(yīng)商差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標準供應(yīng)商差距3：未按服務(wù)標準提供服務(wù)供應(yīng)商差距4：未將服務(wù)績效與承