服務(wù)營銷服務(wù)消費行為

第三章服務(wù)消費行為

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)消費及購買心理第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評價第三節(jié)服務(wù)購買及其決策過程教學目的與要求掌握服務(wù)購買及其決策過程掌握產(chǎn)品和服務(wù)評價過程的差異了解服務(wù)消費趨勢了解服務(wù)消費者的購買心理引導(dǎo)案例

服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展一方面給消費者提供了更為豐富的服務(wù)項目，另一方面也加劇了服務(wù)企業(yè)間的競爭。令許多服務(wù)企業(yè)感到困惑的是，明明自己的產(chǎn)品比競爭對手的要好，消費者卻偏偏熟視無睹。難道他們不愿意購買更好的服務(wù)嗎？他們?yōu)槭裁磳υ瓉淼姆?wù)提供者那么忠誠呢？請思考消費者在購買服務(wù)時與購買有形產(chǎn)品時在行為上有什么差異。

一、服務(wù)消費趨勢1.消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢2.服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大的趨勢3.服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢4.服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展第一節(jié)服務(wù)消費及購買心理

上海市居民服務(wù)消費比例案例

2010年上海市市城市居民家庭人均服務(wù)性消費支出為6955元，是2000年的3.2倍，是1990年的近30倍。今年上半年，上海市城市居民家庭人均服務(wù)性消費支出為3668元，同比增長12.9%,家庭服務(wù)性消費占消費支出的比重保持在30%左右。

在服務(wù)性消費中，近幾年醫(yī)療、教育等保障型服務(wù)消費增速趨緩，比重下降；在外飲食、交通通信、文化娛樂等發(fā)展性服務(wù)消費增長較快，比重上升。案例：銀聯(lián)卡便利慈善捐款業(yè)務(wù)啟動

國內(nèi)200多個城市的市民今后在遍布身邊的4萬余個便利店或者在自己家里，就可以通過銀聯(lián)刷卡電話終端向中國扶貧基金會等慈善機構(gòu)捐款。近日，中國扶貧基金會、中國銀聯(lián)以及拉卡拉電子支付公司在京聯(lián)合啟動銀聯(lián)卡便利捐款業(yè)務(wù)。據(jù)了解，中國銀聯(lián)與拉卡拉共同為公益慈善機構(gòu)開通刷卡捐款專用通道，讓愛心人士在銀聯(lián)便民支付點，或在家里使用mini拉卡拉刷銀行卡，即可方便、安全地捐款。目前已開通銀聯(lián)卡便利捐款通道的慈善機構(gòu)包括中國扶貧基金會、中國青少年發(fā)展基金會、北京市希望公益基金會、北京婦女兒童發(fā)展基金會。課堂討論：根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，“郭美美”事件之后，全國的慈善捐款下降八成，請分析“郭美美”事件之后，中國慈善機構(gòu)該如何樹立形象案例：專家呼吁明確小額貸款公司法律地位

在國際社會，小額信貸模式風靡一時，然而，就在小額信貸模式被迅速復(fù)制的過程中，問題也在不斷累積。小額信貸從其誕生那天起，圍繞其“利”與“弊”的討論就一直沒有停止過。小額信貸是金融理念的一大創(chuàng)新，其貸款對象以草根創(chuàng)業(yè)者為主。不少人認為，小額信貸的貸款利率遠遠高于傳統(tǒng)銀行，對資金匱乏的草根創(chuàng)業(yè)者而言無異于雪上加霜。同時，一些小額信貸公司以非常手段催還債務(wù)的現(xiàn)象目前比較普遍。小額信貸之路該怎么走？與會專家認為，公益性與商業(yè)性并舉的路徑是我國小額信貸發(fā)展的必然選擇。

（一）服務(wù)消費者的購買心理特征：1.追求時髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然3.突出個性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣二、服務(wù)消費者的購買心理可自由滑動的公園長椅一般的旅游景點或者公園里面都會配備公共長椅，不過偌大的椅子經(jīng)常會被一些情侶或是聊天的人占據(jù)，即使還有剩余位置，你也不好意思坐在他們旁邊。設(shè)計師為了解決這個尷尬的問題，將長椅分割成若干條單獨的椅子，它們可以在固定的軌道上自由滑動，可合并也可分離。這樣，人們就可按需取椅了。為了方便學生快速下樓，德國慕尼黑理工大學修建了兩條巨大的管道滑梯，從頂樓延伸直至地面。有了這條捷徑，學生從頂樓下到地面，區(qū)區(qū)幾秒就足以完成。解決擁擠的同時，也滿足了那些喜歡尋求刺激和挑戰(zhàn)的學生。喜歡網(wǎng)購的人經(jīng)常會收到各式各樣的包裹，在沒有找到刀具的情況下有些包裹拆起來會非常困難。

設(shè)計師SangyongPark等人將小刀與包裹融為一體，收到包裹后，只需將小刀從標示處拿出來即可使用。案例：心情消費：都市人的新體驗

生活在繁華都市中的人們，為工作忙碌，為家庭操勞，緊張、焦慮、壓力往往使人感到心累大于身累。于是KTV、健身、泡吧、上網(wǎng)迅速興起，成為都市人體驗生活和放飛心情的最佳途徑。“心情消費”應(yīng)運而生。如減壓消費—健身、泡吧等；宣泄消費—跳水、極限運動等；情調(diào)消費—釣魚、燭光晚宴、旅游等。如今，心情消費已經(jīng)成了都市消費生活中不可缺少的新景觀。（二）消費者購買商品和服務(wù)的傾向

1.追求質(zhì)量

2.追求實用

3.追求方便

4.追求價廉

5.追求信譽

6.追求新奇

7.追求名牌

案例：網(wǎng)上商城卓越亞馬遜全場免運費

自2009年9月5日零時起，消費者在國內(nèi)大型網(wǎng)上商城卓越亞馬遜購物可以享受全場免運費優(yōu)惠，并不受消費金額限制。以此為標志，率先在業(yè)界發(fā)起“全場免運費”優(yōu)惠活動的卓越亞馬遜再次加入戰(zhàn)團，B2C市場的多家知名網(wǎng)站首次同時免運費。據(jù)了解，2007年6月至2008年10月，卓越亞馬遜率先開始嘗試“全場免運費”優(yōu)惠活動，并受到了廣大網(wǎng)購消費者的熱烈追捧。而此次卓越亞馬遜卷土重來，無疑意味著B2C市場的免運費之爭再次烽煙驟起。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國B2C市場的平均毛利率僅為15%左右，B2C公司通常也只能借助擴大規(guī)模效益來保證盈利。這也是部分網(wǎng)站在卓越亞馬遜推出“全場免運費”活動之初憤而指責，卻在之后也投身其中的原因所在。事實也證明，對于銷售產(chǎn)品相對集中于圖書的B2C網(wǎng)站而言，通過免運費的優(yōu)惠來吸引更多的消費者對其擴大銷量有著相當重要的作用。盜夢空間所引發(fā)的感想：看完電影《盜夢空間》之后，我也做了一個夢，夢見自己拿沙特收入，住英國房子，用瑞典手機，帶瑞士手表，娶日本女人，做泰國按摩，開德國轎車，吃澳洲海鮮，抽古巴雪茄，穿意大利皮鞋，舞西班牙女郎，看奧地利歌劇，買俄羅斯別墅，配以色列保鏢，洗土耳其桑拿，當中國干部^-^第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評價

一、服務(wù)評價的依據(jù)區(qū)分消費者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)以下3個特征：可尋找特征-在購買前能確認的產(chǎn)品特征經(jīng)驗特征-在購買前不能確認，在購買后通過享用才能體會到可信任特征-在購買和享用之后都很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹醫(yī)療汽車維修法律服務(wù)幼托理發(fā)度假餐廳汽車房屋家具珠寶服裝易于評價難于評價1.信息搜尋—更依賴于人際渠道2.質(zhì)量標準—間接性3.選擇余地—較小4.創(chuàng)新擴散—較慢5.風險認知—風險大，認知難6.品牌忠誠度—忠誠度高7.對不滿意的歸咎—認為有自身因素二、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異第三節(jié)服務(wù)購買及其決策過程

一、服務(wù)購買過程消費者購買服務(wù)的過程分為3個階段

購前階段

消費階段

購后評價階段1、購前階段購前階段是指消費者購買服務(wù)之前的一系列活動。在確認需要的基礎(chǔ)上，消費者會主動從多種渠道收集相關(guān)產(chǎn)品信息，以確定最佳選擇方案例如消費者在選擇餐館之前會考慮場合、就餐種類、哪些餐館可以選擇等問題2.消費階段經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。服務(wù)消費是消費者與服務(wù)提供者以及服務(wù)設(shè)施相互作用的過程，并在消費過程中就對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量形成評價3.購后評價階段讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務(wù)質(zhì)量的評價。

服務(wù)購后評價相對復(fù)雜，它在顧客作出購買決策的同時開始并一直延續(xù)至整個消費過程，受環(huán)境影響大，且取決于企業(yè)的關(guān)系營銷水平案例：肯德基企業(yè)文化之餐廳經(jīng)理第一

肯德基企業(yè)文化“餐廳經(jīng)理第一”，這是中國百勝餐飲集團樹立起來最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)的思想，同時也鼓勵各餐廳員工積極進取，展開良性競爭。每年，在百勝集團中國區(qū)年會上，上百位來自全國各地的餐廳經(jīng)理會因他們出色的成績被授予優(yōu)秀獎牌。中國百勝總裁蘇敬軾會向取得優(yōu)異業(yè)績的資深員工頒發(fā)刻有飛龍的金牌--“金龍獎”，極富中國特色和激勵性。

對于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經(jīng)理，公司都會給予特別禮遇，他們會從世界各地飛到百勝集團總部，由名貴轎車接送與總裁諾瓦克共進晚餐。

1.風險承擔論風險承擔是指消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。

消費者在進行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險。

二、購買服務(wù)的決策理論及模型

消費者作為風險承擔者要面臨的風險：財務(wù)風險—消費者決策失當帶來的金錢損失績效風險—現(xiàn)有服務(wù)水平低于原有服務(wù)水平物質(zhì)風險—服務(wù)不當給顧客帶來肉體和隨身物品損失社會風險—購買某項服務(wù)而影響到顧客的聲譽和社會地位

案例：新婚姻法引發(fā)保險財產(chǎn)分割思考

“結(jié)婚有風險，離婚需謹慎”網(wǎng)友如此調(diào)侃。

8月13日，《中華人民共和國婚姻法》若干問題的解釋(三)開始實施，人們習慣上稱其為新《婚姻法》，其關(guān)于婚前夫妻共有財產(chǎn)的規(guī)定，引發(fā)了一陣房產(chǎn)證“加名熱”，許多網(wǎng)友對此唏噓不已，然而，其引起的連鎖效應(yīng)并未因此而止，甚至蔓延到了家庭保險財產(chǎn)領(lǐng)域。據(jù)媒體報道，新《婚姻法》公布之后，不少地方的保險公司，出現(xiàn)了增加保單受益人或者甚至變換保單受益人的情況。目前，在擁有良好保險意識、注重用保險進行資產(chǎn)配置的家庭，保費占比可能達到家庭總收入的5%-10%，對應(yīng)的保額可能配置在5年以上的家庭收入總和。保險財產(chǎn)已經(jīng)成為家庭財產(chǎn)非常重要的一部分，在婚變發(fā)生時，保險財產(chǎn)如何分割的問題也顯得尤為重要了。案例：114查號臺被指推競價排名成詐騙工具

上海市消費者權(quán)益保護委員會近期接到投訴：俞先生根據(jù)114查號臺提供的“海爾特約維修部”電話，找到維修人員，結(jié)果后者三次上門更換冰箱風扇都沒修好。俞先生起了疑心，查證之后發(fā)現(xiàn)對方原來是“李鬼”?！昂芏嘀放萍译姷木S修點，打114都說查不到?！庇浾邠艽蛄?14查號系統(tǒng)，明確要求查找三星電視機、西門子冰箱、海爾空調(diào)、松下空調(diào)等品牌企業(yè)在上海的特約維修點電話。果然，話務(wù)員的回答大都是“對不起，查不到”。隨后，114話務(wù)員熱情表示“可以給你推薦幾家維修企業(yè)”。當記者對“推薦企業(yè)”的身份和資質(zhì)提出質(zhì)疑時，話務(wù)員肯定地表示，這些是“擁有上海家用電器行業(yè)協(xié)會維修資質(zhì)”的維修點，沒問題。但記者撥打這些“推薦企業(yè)”電話后卻發(fā)現(xiàn)諸多疑點。114推薦了一家名為“恒升”的三星電視機維修點，記者再次撥打114要求查詢上述維修點聯(lián)系電話的單位名稱，答復(fù)竟變成“長虹家電維修服務(wù)公司”。“優(yōu)先報號”成潛規(guī)則，堪比百度“競價排名”根據(jù)業(yè)內(nèi)人士提示，記者以家電維修企業(yè)名義致電114，要求申請登記維修電話號碼。負責接待的張姓業(yè)務(wù)員表示，一般要提供營業(yè)執(zhí)照、相關(guān)品牌的授權(quán)合同等證明材料，通過審核即可辦理“滾動播報”業(yè)務(wù)。“優(yōu)先報號”，是114的一項增值業(yè)務(wù)，涉及家電維修、汽車維修、開鎖、搬家等諸多領(lǐng)域。具體而言，在消費者只能提供部分查詢信息或進行模糊查詢時，114會推薦兩三家企業(yè)，每天不同排序進行播報。問及“優(yōu)先報號”費用，114解釋說，三星電視機的“優(yōu)先報號”費為每年1.6萬元，海信電視機的“優(yōu)先報號”費為每年1.2萬元。消費者規(guī)避風險的策略：忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號考察服務(wù)企業(yè)的美譽度和信譽度聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)2.心理控制論是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。

行為控制表現(xiàn)為一種控制能力服務(wù)交易過程中的行為控制是交易雙方通過控制力的較量和交易，以消費者付出貨幣和控制權(quán)而換得企業(yè)的服務(wù)為目標。感知控制是消費者在購買服務(wù)過程中對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解和心理狀態(tài)消費者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強，則對服務(wù)的滿足感越強，對企業(yè)的滿意度也越高案例：海底撈提供“地球人拒絕不了”的服務(wù)

1994年，當時還在四川拖拉機廠做電焊工的張勇，利用業(yè)余時間，在四川簡陽的一條馬路邊支起了四張桌子，開始了自己的麻辣燙生意。沒有一點經(jīng)驗的他，只能用無微不至的服務(wù)感動顧客，雖然當時他的麻辣燙口味還談不上多么“美味”，但顧客卻總是一次又一次地光臨這個叫“海底撈”的小店。

2010年，海底撈已經(jīng)成為擁有超過50家連鎖店的餐飲企業(yè)，公司營業(yè)收入超過6億元，營業(yè)利潤超過1億元，資產(chǎn)總額達到2.5億元。讓顧客無可挑剔的服務(wù)已經(jīng)成為海底撈的獨門秘訣，而這一切，也正是海底撈董事長兼總經(jīng)理張勇的成功秘訣。今天，如果你走進海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個讓顧客印象深刻的環(huán)節(jié)。其間，服務(wù)員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目。因此在漫長的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務(wù)，張勇已經(jīng)使其延伸到海底撈從用餐到結(jié)賬的各個環(huán)節(jié)中：上了飯桌，火鍋菜可點半份，飲料可以免費續(xù)杯，水果免費……針對不同的顧客還有特殊服務(wù)，比如對女士，會贈送皮筋，用來綁起頭發(fā)，避免粘到食物；顧客中有孕婦，服務(wù)員會送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……除此之外，“海底撈式服務(wù)”還格外大方。在衛(wèi)生間準備了免費的護膚品和牙刷牙膏；糖果幾乎可以無限拿取。有意思的是，因為服務(wù)員在不停地給排隊等候的客人發(fā)飲料和小吃，有些客人還沒等到去上桌吃火鍋，就感到差不多已經(jīng)吃飽了。盡管免費服務(wù)的項目種類繁多，但張勇卻并不擔心虧本。在他看來，這些小小的付出都只是生意應(yīng)付的成本，而特色服務(wù)所積累的人氣，卻可以換來更大的回報。用大方、人性化的服務(wù)換取口碑，是張勇尊奉的邏輯。漸漸地，“服務(wù)”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過飯的人都會對海底撈的服務(wù)伸出大拇指，而這些人中的絕大多數(shù)，都成了海底撈的回頭客。

3.多重屬性論及其模型是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化

明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性

例如餐館的明顯性屬性包括店址、建筑外觀、餐廳布置、功能區(qū)設(shè)置、企業(yè)品牌等重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性例如餐館的重要性屬性包括安全、人員服務(wù)質(zhì)量、餐桌椅的擺放、菜品及