第八章服務流程設計與管理

第8章服務流程設計與管理Part2服務藍圖服務流程的重新設計顧客的角色與管理服務流程：描述了服務操作系統(tǒng)工作的方法和順序，詳細指明它們是怎樣貫通在一起來創(chuàng)造對顧客承諾的價值主張的。服務流程也就是顧客的經(jīng)歷。高品質(zhì)的服務產(chǎn)品是設計和管理出來的。如麥當勞的高品質(zhì)快餐、令人愉悅的環(huán)境和優(yōu)良的服務都源于嚴格的設計標準。不合格的服務往往源于缺乏服務管理，特別是在服務程序和規(guī)范上缺乏科學的設計。通過服務設計可以盡量減少或避免失誤和沖突。服務的生產(chǎn)和傳遞過程是一個顧客和企業(yè)的互動過程，過程質(zhì)量受到雙方的影響。流程設計要充分考慮顧客的想法，形成完整、連貫、高效運作的流程。服務藍圖服務藍圖（blueprinting)是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務提供過程、服務接觸、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)來直觀地展示服務。服務藍圖的主要要素包括：前臺服務的標準前臺服務的實體及表現(xiàn)顧客的主要行為互動線前臺員工的表現(xiàn)可視線后臺表現(xiàn)相關輔助流程服務藍圖設計－餐廳的三個場景：P192開場：很重要，顧客的第一印象將影響他們對后面的服務質(zhì)量的評判，以及容忍區(qū)（ZOT:zoneoftolerance)范圍的寬窄。顧客容忍區(qū)：指一種顧客的心理接受跨度，在此區(qū)域中的顧客認為所接受的服務是可以接受的，而且顧客在此區(qū)域內(nèi)對服務質(zhì)量變化的感知敏感性不如在容忍區(qū)外時的情形。顧客對服務的印象是累積的，一開始出現(xiàn)失誤可能導致顧客容忍區(qū)變窄，甚至不再繼續(xù)接受服務，如果一開始就做得好，顧客容忍區(qū)就會擴大。不同的顧客有不同的容忍區(qū)。P40過程：傳遞核心產(chǎn)品OTSU（opportunitytoscrewup)：失誤點視頻：爆笑餐廳要從顧客的角度，分析影響顧客感知服務質(zhì)量的關鍵點來確定服務過程中的失誤點，并對失敗點所造成的損害進行評估。

防呆程序(poka-yoke)：一種預防失誤的控制方法P198結束：服務標準也不能降低開始時不佳但是逐漸改善的服務會比開始時很好但越變越差的服務效果更好。服務流程的重新設計因為外部環(huán)境的變化以及內(nèi)部流程的惡化，導致機構會生銹。因此要重新設計服務過程，將服務失敗的風險降至最低，以減輕顧客的憤怒和失望。重新設計流程的目的：減少服務失誤縮短從顧客要求服務開始直至服務傳遞結束的時間增加服務產(chǎn)量提高顧客滿意度重新設計服務流程如何重新設計服務流程？P200取消對顧客無價值的步驟，如醫(yī)院的劃價程序避免沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)為自助服務傳遞直接服務，如在凡客網(wǎng)站購物捆綁服務：為特定顧客群體量身定做的服務組合實體服務：有形因素的重新設計，如舒適的環(huán)境亞馬遜網(wǎng)站成功的關鍵：通過掌握顧客的喜好，將自助服務、直接服務和簡化無價值的步驟組合使用。案例大西洋貝爾公司原來是一家壟斷經(jīng)營的公司，公司里是一種按部就班的流程。員工該做什么，不該做什么在《經(jīng)營手冊》每一項業(yè)務的流程中都有詳盡的規(guī)定，不考慮用戶的需求和服務質(zhì)量。公司從接到訂單到最后交貨，需要轉(zhuǎn)手13次，涉及27種不同的信息系統(tǒng)，需要15天的等待時間，而事實上實際工作僅為10小時。在日益強大的競爭對手面前，公司不得不重新設計服務流程。公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹樽鸬膶?，消除對顧客無價值的步驟，并使員工擁有一定的自主權。幾個月后，新流程就縮減到幾天甚至幾個小時。南京醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院門診服務流程再造門診量的劇增給醫(yī)院服務質(zhì)量帶來新的挑戰(zhàn)。門診服務是醫(yī)院服務的第一個環(huán)節(jié)，是病人評價醫(yī)院的第一個窗口。門診流程是由醫(yī)院設定的各類患者在醫(yī)院就診過程各環(huán)節(jié)的分解步驟，包括增值的醫(yī)療服務如就診、檢查和治療三個環(huán)節(jié)，以及其他環(huán)節(jié)如掛號、劃價、交費和取藥。流程再造就是把效率低下的其他環(huán)節(jié)進行整合，減少患者在排隊上浪費的時間；同時將候診處、醫(yī)生診室、劃價交費取藥處、醫(yī)技科室實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，提高信息傳遞速度和效率。比如采取計算機預約掛號、取消劃價手續(xù)、建立患者預交金賬戶、運用排隊管理系統(tǒng)、改善門診環(huán)境等措施來重新設計流程，提高服務質(zhì)量和顧客滿意度。顧客的角色與管理顧客在服務體系中的作用：是合作生產(chǎn)者，被看作“半個員工”，具有生產(chǎn)作用，可以增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。如超市里顧客自己挑選東西、病人要說明病情、餐館顧客需選擇菜肴、廣告公司顧客需參與廣告稿討論、職介所求職人員預先準備材料服務體系維護作用，幫助了服務供應商創(chuàng)造更好的服務：酒店謝絕衣冠不整者入內(nèi)、旺季時只接待提前預訂的顧客、顧客要遵守排隊制度、要準時接受服務、要尊重其他顧客、要愛護物品。潛在的競爭者：自己提供服務（DIY），如照顧孩子、房屋維修、修理汽車。顧客參與程度分為：低程度參與：服務傳遞時只需顧客在場，如坐公交車只需付車費、家政服務中等程度參與：完成服務需要顧客投入，如剪發(fā)、體檢、車檢高程度參與：顧客共同生產(chǎn)服務產(chǎn)品，如減肥、婚姻咨詢、重大手術SSTs－自助服務技術：P205運行穩(wěn)定，及時維護是關鍵易用性，操作便捷，節(jié)約成本應急補救系統(tǒng)案例：宜家公司的顧客工作定義瑞典宜家家居(IKEA)是世界上最大的家具零售商。它在管理顧客參與方面有其獨到的做法。宜家承諾如果顧客愿意承擔制造商和零售商的部分工作，它將以最低價格為顧客提供設計最好的家具。顧客進入宜家商店后，工作人員為其提供目錄、卷尺、筆和紙等。顧客隨便逛，自己設計，選擇標準配件，自己運送，買回家自己安裝。宜家提供的產(chǎn)品說明有17種語言，38個版本，共45000份關于家具的目錄。辨析：顧客就是上帝？顧客永遠是對的？在所有服務方面的問題中，由顧客產(chǎn)生的問題約占1/3。顧客的錯誤行為會破壞服務流程，必須對顧客消費行為進行管理。不良顧客（jaycustomer）魯莽、惡言相向的人，給公司、員工和其他顧客帶來麻煩的顧客。顧客的不良行為：行為不當、行為不軌、違法亂紀、拒不付費、破壞公物、過分挑剔、拒絕合作、明知故犯等。案例：空中憤怒的顧客P209－軟硬兼施如果無條件信仰“顧客永遠是對的”，會引發(fā)一系列問題：迎合不文明顧客的不正當要求嚴重影響其他顧客的消費經(jīng)歷和滿意程度嚴重威脅其他顧客和服務人員的人身安全、其他顧客和企業(yè)的財產(chǎn)安全使服務人員產(chǎn)生屈辱感，嚴重影響服務人員的工作滿意感。顧客與員工必須相互尊重。管理人員需要尊重一線員工。對顧客進行有效管理對顧客進行有效管理可以有效預防由于顧客方面產(chǎn)生的失誤問題，減少服務差錯，提高顧客感覺中的服務質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率。措施有：提供必要的信息，使顧客理解自己在服務過程中的作用，應遵守的規(guī)章制度和應有的行為方式，如提前發(fā)放小冊子和粘貼指南對顧客進行指導。幫助顧客掌握必要的知識和技能，指導顧客扮演好“兼職服務人員”的角色；如