第一章管理有價(jià)值的顧客關(guān)系

概論部分小結(jié)1.市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的（）A.歐洲B.日本C.美國(guó)D.中國(guó)2.豐田汽車屢遇“召回門”事件，究其原因，主要是一種（）作祟；A生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型4.認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡多功能、高質(zhì)量和某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)的觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.政府提出2010年“要努力建設(shè)以低碳排放為特征的產(chǎn)業(yè)體系和消費(fèi)模式”，這體現(xiàn)了一種（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)營(yíng)銷觀念6.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從產(chǎn)生到今天，經(jīng)歷了哪兩次革命？7.推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別在哪里？營(yíng)銷過(guò)程的簡(jiǎn)單模型了解市場(chǎng)環(huán)境及顧客的需求設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)銷方案形成有價(jià)值的顧客關(guān)系,并使顧客高興從顧客身上收獲價(jià)值,創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)和客戶資產(chǎn)第一章管理有價(jià)值的顧客關(guān)系

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用

一、市場(chǎng)的含義

1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所（空間概念）

2.市場(chǎng)是指具有需要和欲望而且愿意并通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。（管理學(xué)范疇）

3.

市場(chǎng)是泛指對(duì)特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。（經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇）

4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者需求的總和，市場(chǎng)即需求。行業(yè)由賣方構(gòu)成，市場(chǎng)由買方構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)即需求管理。市場(chǎng)的相關(guān)概念圖示市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家

4.市場(chǎng)的三要素（1）人口；

(2)購(gòu)買愿望。

(3)購(gòu)買力——有支付能力的貨幣，包括居民、社會(huì)集團(tuán)、生產(chǎn)資料購(gòu)買者三個(gè)部分；

二、市場(chǎng)存在的條件：消費(fèi)者（存在欲望和可供交換的資源）；供給者（提供滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)）交易條件（法律保障，價(jià)格，服務(wù)方式等）

三、行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通第四節(jié)管理有價(jià)值的顧客關(guān)系一、顧客滿意

1.顧客滿意(CustomerSatisfaction)

，是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。

?顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；

?

顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；

?

顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。三、顧客讓渡價(jià)值（顧客感知價(jià)值）

1.顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成2.顧客讓渡價(jià)值（顧客感知價(jià)值）的含義：

顧客讓渡價(jià)值（感知價(jià)值）是指與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比顧客，對(duì)擁有或使用某種產(chǎn)品的總利益和總成本進(jìn)行衡量后的差額價(jià)值。二、顧客滿意的好處

?較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司，是顧客再次購(gòu)買的基礎(chǔ)；

?購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；

?為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話，影響他人購(gòu)買；

?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；

?由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來(lái)源：菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理（新千年版）[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001:66．出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式三、顧客讓渡價(jià)值

1.顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成深圳歲寶百貨公司

深圳歲寶百貨公司作為深圳較早的本土大型綜合性連鎖商業(yè)企業(yè)，從1996年創(chuàng)建第一家百貨商場(chǎng)起，在短短12年的發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)下了許多令業(yè)界競(jìng)相效仿的商業(yè)模式，同時(shí)取得了不俗的業(yè)績(jī)。到2008年為止，不但在深圳建立了9家分店，還在湖南長(zhǎng)沙開福建立了第十家分店，開始邁出全國(guó)性擴(kuò)張的第一步。

歲寶自創(chuàng)立伊始，始終堅(jiān)持以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，在顧客讓渡價(jià)值理論的指導(dǎo)下，在提高顧客讓渡價(jià)值方面做出了長(zhǎng)期不懈的努力，構(gòu)建提高讓渡價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)制，提高顧客滿意度，經(jīng)過(guò)十幾年的拓展，不但形成了一批穩(wěn)定的高忠誠(chéng)度的顧客群，還使得這一群體不斷地?cái)U(kuò)大，企業(yè)的商業(yè)價(jià)值也相應(yīng)地得到不斷積累和提升。在具體地圍繞顧客價(jià)值更多地讓渡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價(jià)值方面，歲寶做了大量的工作，通過(guò)對(duì)相關(guān)資料和訪談的整理，歸結(jié)為以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

歲寶首先從服務(wù)方面入手，在公司內(nèi)部從零售商業(yè)的立場(chǎng)深化了“全心全意為人民服務(wù)”的服務(wù)宗旨，并落實(shí)到每個(gè)細(xì)節(jié)。他們向社會(huì)作出了“提供即買即安裝、預(yù)約托購(gòu)?fù)獠荷唐贩?wù)”“各分店實(shí)行通換通退”等28條日后其他商業(yè)零售企業(yè)爭(zhēng)相效仿的便民措施承諾。1996年在深圳零售業(yè)界開通顧客購(gòu)物免費(fèi)接送班車；2002年1月開業(yè)的歲寶景田店成為深圳乃至全國(guó)首家“手機(jī)支付”“無(wú)線POS”示范點(diǎn)，消費(fèi)者可以不用帶錢和現(xiàn)金，只需一部開通了“手機(jī)支付”業(yè)務(wù)的全球通，就可在景田店自由購(gòu)物、輕松結(jié)賬。

歲寶百貨在員工中大力倡導(dǎo)“知識(shí)服務(wù)”，即員工為顧客服務(wù)時(shí)，應(yīng)以豐富的專業(yè)知識(shí)提供“專家型”、“顧問(wèn)型”服務(wù)。為提高員工的知識(shí)水平和綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)，避免出現(xiàn)不能適時(shí)提供服務(wù)、商品知識(shí)不豐富、不熟悉商場(chǎng)布局及商品分類和必要時(shí)不能提供專業(yè)意見等現(xiàn)象。公司除進(jìn)行新員工的常規(guī)培訓(xùn)、貫徹顧客至上的理念和基本商務(wù)禮儀外，還進(jìn)行廣泛的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，如對(duì)服裝部門員工進(jìn)行服裝美學(xué)、服裝材料學(xué)、服裝配飾、服裝品牌鑒賞等方面知識(shí)講座和技巧訓(xùn)練。并且從開業(yè)至今，歲寶每年三月份至四月份都堅(jiān)持進(jìn)行全公司范圍內(nèi)的“員工技能大比武”。

同時(shí)，為了使員工更加安心、更愉悅地為顧客服務(wù)，歲寶本著“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，開展內(nèi)部營(yíng)銷，在公司內(nèi)部構(gòu)建健康快樂(lè)的大家庭氛圍，關(guān)心員工、重獎(jiǎng)員工，不斷改善員工的工作環(huán)境、工作條件和生活水平，幫助員工提高知識(shí)水平和業(yè)務(wù)技能，給員工更多的職業(yè)發(fā)展空間，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的員工給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，如為外來(lái)員工辦理招調(diào)工，免費(fèi)帶薪國(guó)內(nèi)外旅游，使歲寶百貨成為大家爭(zhēng)相應(yīng)聘的就職單位。

從選貨到商品結(jié)構(gòu)到制度的建立，都圍繞著如何讓顧客得到更高的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)進(jìn)行，他們有專門人員統(tǒng)計(jì)各類產(chǎn)品的銷售量，分析銷售結(jié)構(gòu)，并以此（而不是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)）作為進(jìn)貨的主要依據(jù)，長(zhǎng)期以來(lái)維持相應(yīng)比例的零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)商品的經(jīng)營(yíng)。另外還設(shè)立的完善的缺貨登記制度，在顧客與零售企業(yè)之間建立互動(dòng)的渠道和平臺(tái)，及時(shí)從顧客那里了解商場(chǎng)所缺之貨，顧客認(rèn)為缺什么，就補(bǔ)什么。商場(chǎng)還定期對(duì)原有商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估、調(diào)整、優(yōu)化。由于是以顧客為導(dǎo)向的“品種齊全”，使顧客能一站式便利購(gòu)物。自1996年，歲寶百貨為推動(dòng)深圳及至全國(guó)的少年國(guó)際象棋運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和普及，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。例如每年拿出上百萬(wàn)經(jīng)費(fèi)組織深圳少年國(guó)際象棋大賽，使少年國(guó)際象棋運(yùn)動(dòng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，同時(shí)也使自身品牌隨著大賽廣泛被深圳市民關(guān)注，品牌知名度和美譽(yù)度及忠誠(chéng)度都有很大的提升。四、顧客讓渡價(jià)值與企業(yè)商業(yè)價(jià)值營(yíng)銷，并不是精明地兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的藝術(shù)。企業(yè)利潤(rùn)顧客價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷學(xué)概述小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主要研究企業(yè)如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)造出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足顧客需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

消費(fèi)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷過(guò)程的簡(jiǎn)單模型了解市場(chǎng)環(huán)境及顧客的需求設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)銷方案形成有價(jià)值的顧客關(guān)系,并使顧客高興從顧客身上收獲價(jià)值,創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)和客戶資產(chǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)

通過(guò)顧客的

滿意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念對(duì)比10P