第三章市場分析

第三章市場分析第一節(jié)消費(fèi)品市場分析一、消費(fèi)品市場的概念及分類（一）消費(fèi)品市場概念消費(fèi)品市場是指所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場。（又稱：最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場、生活資料市場）（二）消費(fèi)品市場分類1、根據(jù)滿足需求層次不同分類生存與安全、精神需求、實(shí)現(xiàn)理想提高自身價值2、根據(jù)商品特點(diǎn)和購買頻率分類便利品、選購品、耐用消費(fèi)品二、消費(fèi)品市場特征1、消費(fèi)者人多面廣2、需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性3、購買量少，次數(shù)多4、多屬于非專家購買5、需求存在時間上的差異6、消費(fèi)品的配套性和替代性三、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買決策很大程度上受文化因素、社會因素、個人因素、和心理因素影響四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）文化因素文化是指人類社會在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，特指精神財富。（文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。）1、文化和亞文化文化：某一特定的社會活動方式的總和亞文化：每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。（民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域）例如：中國歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會對社會產(chǎn)生深刻的影響，有時甚至?xí)纬缮鐣闹髁?。我國主要有以下三種亞文化群

（1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會影響他們的欲望和購買行為。（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。

（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。3、社會階層社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。對消費(fèi)行為的影響：商店的選擇、消費(fèi)和儲蓄傾向、消費(fèi)產(chǎn)品的品味、娛樂和休閑方式、對價格的心態(tài)當(dāng)代中國十個社會階層國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里?？Х燃词褂X得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆（二）、社會因素1、相關(guān)群體（主要、次要、其他）相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價值觀的群體主要群體包括：家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購買決策行為的重要因素所在

次要群體：即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。

另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。（其他群體）課堂研討如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？

明星營銷點(diǎn)滴這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當(dāng)初以一千萬人民幣天價請來了韓國影星金喜善代言而名噪一時的TCL手機(jī)，明星代言給消費(fèi)者帶來的沖擊力已經(jīng)是不爭的事實(shí)。利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場，明星營銷的盲目跟風(fēng)、過度泛濫、文不對題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車展幾乎成為了一場美女秀;手機(jī)代言無論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國際巨星，個別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒有意義的模式2、家庭以家庭的形態(tài)來看家庭

孩子

家庭影響力（三）、個人因素1、消費(fèi)者年齡2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個性（四）、心里因素1、動機(jī)2、感覺3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度馬斯洛（Maslow）需求層次論在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）食物、飲料和普通衣物豪華汽車、信用卡公益活動、探險買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

存款、買基金、保險、安全帽五、消費(fèi)者購買過程1、消費(fèi)者購買過程參與者發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者2、消費(fèi)者購買行為類型（1）購買態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、情感疑慮型、不定型（2）按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定性（3）按購買者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉實(shí)型溫柔型健談型反感型傲慢型3、消費(fèi)者購買決策過程

1基本步驟2345認(rèn)識需求收集信息評價選擇購買決策購后評價動機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

第二節(jié)生產(chǎn)資料市場分析一、生產(chǎn)資料市場概念及分類1、生產(chǎn)資料市場概念市場上無論是組織還是個人，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了最終消費(fèi)，而是為了用來生產(chǎn)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。與消費(fèi)品市場的根本區(qū)別在于：購買者的購買目的是為了生產(chǎn)其他商品，而不是為了最終個人消費(fèi)。2、生產(chǎn)資料市場分類按購買者不同分類1、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料農(nóng)、林、牧、副、漁所需生產(chǎn)資料的總稱。2、工業(yè)生產(chǎn)資料進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)所必需的物質(zhì)資料，是進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)要素。二、影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素最重要的因素就是經(jīng)濟(jì)因素（1）環(huán)境因素不可控制的外界因素（2）組織因素1、采購部門地位逐漸提高、權(quán)力有所增加2、采取集中采購的方式，以降低成本3、與供應(yīng)者簽訂長期合同，保證生產(chǎn)資料供應(yīng)4、重視對采購工作實(shí)績的考評（3）人事因素購買決策參與者身份不同、權(quán)利不同、影響也不同（4）個人因素購買者的個人因素直接影響購買者的行為三、生產(chǎn)資料購買決策的參與者的類型決策者使用者采購者影響者四、生產(chǎn)資料市場的特點(diǎn)1、購買者較少、購買批量大2、生產(chǎn)資料市場的需求是派生的需求3、生產(chǎn)資料市場需求彈性小4、生產(chǎn)資料市場的購買一般為行家購買5、生產(chǎn)資料市場的直接購銷比例大6、生產(chǎn)資料市場可采取各種銷售方法銷售商品作業(yè)：1、消費(fèi)者購買決策包括哪幾個階段？每個階段包括哪些具體內(nèi)容？2、影響消費(fèi)者購買行為和生產(chǎn)資料購買行為的因素有哪些？他們是如何影響購買行為的？3、簡述消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場的特征，并進(jìn)行比較。4、生產(chǎn)資料購買決策的參與者是如何影響采購決策的？第三節(jié)技術(shù)市場分析一、技術(shù)市場的概念技術(shù)市場是指以技術(shù)商品交換為核心的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和二、技術(shù)市場的類型按技術(shù)行業(yè)分按技術(shù)商品的所有權(quán)分按經(jīng)營范圍分三、技術(shù)商品的貿(mào)易類型1、技術(shù)轉(zhuǎn)讓與引進(jìn)成套設(shè)備引進(jìn)和轉(zhuǎn)讓合作生產(chǎn)補(bǔ)償貿(mào)易合作經(jīng)營2、技術(shù)咨詢與服務(wù)廣義：為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)信息加工服務(wù)的活動狹義：指對某個特定的技術(shù)項(xiàng)目3、技術(shù)許可證貿(mào)易四、技術(shù)市場與其他市場的關(guān)系1、技術(shù)市場與消費(fèi)品市場的關(guān)系（1）技術(shù)帶動了消費(fèi)品市場的繁榮，進(jìn)而又推動了技術(shù)市場的發(fā)展（2）市場需求的迅速變化，促使技術(shù)市場的競爭加劇2、技術(shù)市場與生產(chǎn)資料市場的關(guān)系生產(chǎn)資料是實(shí)物形態(tài)，而技術(shù)商品卻是知識形態(tài)五、技術(shù)市場的經(jīng)營1、技術(shù)市場的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營形式2、技術(shù)市場的經(jīng)營策略（1）技術(shù)商品賣方的經(jīng)營策略（2）技術(shù)市場買方的經(jīng)營策略（3）技術(shù)市場中介方的經(jīng)營策略第四節(jié)金融市場分析一、金融市場概念資金供求雙方運(yùn)用各種金融工具，通過各種工途徑實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金交易活動的總稱二、金融市場的結(jié)構(gòu)1、