國際市場定價策略第十章

國際市場定價策略第十章第十章國際市場定價策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)國際市場定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售價格。2/3/20232第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的

影響因素一、定價目標(biāo)二、經(jīng)營成本三、市場需求四、競爭狀況五、國外法規(guī)六、國際價格協(xié)定2/3/20233一、定價目標(biāo)維持生存（價格能補償變動成本和部分固定成本）投資收益率最大化（長期、最大當(dāng)期、固定利潤）市場占有率最大化（最低價擴大銷售）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價格高質(zhì)量）阻止新的競爭者（低價）2/3/20234質(zhì)量/價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略高中低質(zhì)量戰(zhàn)略高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟2/3/20235二、經(jīng)營成本關(guān)稅運輸成本中間商費用匯率變動通貨膨脹2/3/20236課堂思考如何控制

國外市場最終銷售價格？降低商品生產(chǎn)成本低成本國家生產(chǎn)減少“多余”功能降低關(guān)稅產(chǎn)品重新分類修改產(chǎn)品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本2/3/20237美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比通用三星每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本218美元155美元其中：裝配工工資成本8美元63美分監(jiān)督維護等間接勞工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生產(chǎn)數(shù)4個9個2/3/20238我是小車而不是貨車美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。美國司法部認(rèn)為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認(rèn)為結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。法官的裁定意味著消費者在購買“探路者”上每花費1000美元，可節(jié)省225美元。2/3/20239修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率為保護國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運動鞋的進攻，美國在關(guān)稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計鞋面時都以少于1/4鞋面皮為標(biāo)準(zhǔn)，爭取低關(guān)稅出口到美國市場。2/3/202310三、市場需求需求是定價的高限。需求價格彈性對定價的影響。“薄利一定多銷?”，請評價這種說法。

2/3/202311產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約2/3/202312需求價格彈性

對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2/3/202313需求價格彈性

對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2/3/202314競爭者對企業(yè)定價的影響一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在法國進行競爭。法國雷諾汽車公司等汽車廠商是國有企業(yè)，除了利潤以外他們還要實現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標(biāo)。所以，有時它們寧可虧損也要壓低價格，常常逼得競爭者將價格壓到無利可圖的水平。德國的汽車公司與美國的汽車公司一樣，利潤最大化是企業(yè)唯一的目標(biāo)，這就允許國外競爭者在德國市場制定更為有利可圖的價格。2/3/202315中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷根據(jù)商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2010年，中國已經(jīng)連續(xù)16年成為全球遭受反傾銷調(diào)查最多的國家，連續(xù)5年成為全球遭遇反補貼最多的國家。其中僅在2010年一年，中國共遭遇貿(mào)易救濟調(diào)查66起，涉案金額71億美元。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球47%新發(fā)起的貿(mào)易救濟調(diào)查和已完成的案件都針對中國。

2/3/202316國家價格協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定(patentlicensingagreements)卡特爾協(xié)定(cartelsagreements)聯(lián)合協(xié)定(combinesagreements)同業(yè)公會協(xié)定(tradeassociationsagreements)國際協(xié)定(patentlicensingagreements)2/3/202317第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法2/3/202318一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭者價格選擇定價方法確定最終價格預(yù)測市場占有率2/3/202319二、定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法2/3/202320成本導(dǎo)向定價法(Cost-BasedPricing)1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)利潤定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。2/3/202321決定目標(biāo)價格的量本利分析圖

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)

2/3/202322需求導(dǎo)向定價法(Demand-BasedPricing)需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。理解價值（認(rèn)知價值）定價法反向定價法需求差異定價法例：杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認(rèn)知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。2/3/202323

卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的價格相比+7000美元是最佳耐用性的價格加乘+6000美元是最佳可用性的價格加乘+5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘+2000美元是零件較長保用期的價格加乘11萬美元是總價值的價格

課堂研討卡特匹勒2/3/202324

-1萬美元折扣10萬元最終價格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價方法。2、因為該公司的價格取得了顧客的理解。2/3/202325競爭導(dǎo)向定價法(Competition-BasedPricing)隨行就市定價法。密封投標(biāo)定價法。

如何保持投標(biāo)價格和企業(yè)利潤的平衡？2/3/202326第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣定價策略四、地區(qū)定價策略五、差別定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、轉(zhuǎn)移定價策略八、價格傾銷2/3/202327一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2/3/202328拍立得的成功“取脂”美國拍立得公司是取脂定價法的首先采用者。拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價格。它的這個價格剛好適應(yīng)采用這種新相機的那部分細(xì)分市場的經(jīng)濟能力和要求。當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價格降低，以吸引下一價格意識層次的顧客。通過此法，拍立得公司從市場的各種細(xì)分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。2/3/202329二、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價2/3/202330招徠定價優(yōu)惠幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓廠商沾上沽名釣譽之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在15%~20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過50%時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價銷售，每次都能吸引大量顧客。對商場來說，雖然折價商品的銷售不能帶來收益，但它可以促進人氣，帶動其他商品的銷售。2/3/202331三、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.換新折扣。2/3/202332美國超市的做法美國的不少超級市場規(guī)定，凡顧客在超級市場購物，按其購物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。當(dāng)這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級市場提供，一般可貼20~30張“貼花票”），就可以拿這張紙到超級市場購買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。2/3/202333四、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價2/3/202334五、差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價2/3/202335六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價2/3/202336七、轉(zhuǎn)移定價策略轉(zhuǎn)移定價策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。轉(zhuǎn)移定價的動機避稅轉(zhuǎn)移利潤規(guī)避風(fēng)險提高國際競爭力轉(zhuǎn)移定價的手段貨物購銷時“高進低出”或“低進高出”對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費用高低對專利、商標(biāo)等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時收取的費用高低2/3/202337八、價格傾銷傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價值的價格或公平價格進行銷售的行為。2/3/202338第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略一、國際市場產(chǎn)品降價與提價策略二、顧客對價格變動的反應(yīng)三、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)2/3/202339一、國際市場產(chǎn)品降價與

提價策略降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2/3/202340二、顧客對價格變動的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有