《市場營銷實(shí)務(wù)第4版》課件項(xiàng)目四 制定營銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)內(nèi)容市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位制定營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的含義和作用（二）有效市場細(xì)分的要求（三）市場細(xì)分的變量基礎(chǔ)知識儲備（一）市場細(xì)分的含義和作用

所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同購買需求、特征和購買行為，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，其中每一個消費(fèi)者群就是一個子市場或稱為細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)將龐大且復(fù)雜的市場劃分為更小的細(xì)分市場，以便更為有效地滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比通過市場細(xì)分，企業(yè)可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，按照目標(biāo)市場的需求變化，及時、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（二）有效市場細(xì)分的要求可衡量性可進(jìn)入性可盈利性差異性可操作性（三）市場細(xì)分的變量地理因素人口因素心理因素購買行為因素（一）了解市場基本情況包括如下幾個方面：（1）消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的了解有多深？（2）即將推向某一市場的產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品？（3）市場細(xì)分的目的是什么？是增加現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠

度，還是吸引新的消費(fèi)者，抑或?qū)⑾M(fèi)者從競爭者那邊吸引

過來？（4）市場細(xì)分是為短期規(guī)劃還是長期戰(zhàn)略服務(wù)？（5）企業(yè)管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)看法如何？操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程（二）確定市場細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分必須考慮各種因素（以地理、人口、心理和行為四個方面的因素為主），根據(jù)具體的產(chǎn)品特征和市場特征，找出最重要的一個或者幾個因素，以此為依據(jù)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（三）選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定發(fā)展戰(zhàn)略，繼而選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)根據(jù)市場的需求而不是產(chǎn)品的特性來決定。（四）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求選定產(chǎn)品的市場范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等方面出發(fā)，大致推斷潛在消費(fèi)者的基本需求。操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程（五）分析潛在消費(fèi)者的需求差異對潛在消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)研，并對其需求變數(shù)進(jìn)行評估，從而了解其共同需求及其需求差異。（六）排除潛在消費(fèi)者的共同需求分析潛在消費(fèi)者的需求差異后，應(yīng)排除其共同需求。（七）確定細(xì)分市場確定了符合現(xiàn)實(shí)的市場細(xì)分方案之后，下一步就是要獲得關(guān)于市場細(xì)分的額外信息，并對其進(jìn)行進(jìn)一步分析，以確定細(xì)分市場。（八）命名細(xì)分市場細(xì)分市場的名稱應(yīng)該能準(zhǔn)確概括該市場的內(nèi)涵，體現(xiàn)該市場的特征，并且要有意義，令人難忘。（九）描述細(xì)分市場對細(xì)分市場進(jìn)行簡潔明了的描述是必要的操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程二、目標(biāo)市場的選擇（一）決定目標(biāo)市場的因素（二）目標(biāo)市場的營銷策略基礎(chǔ)知識儲備（一）決定目標(biāo)市場的因素市場因素競爭因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素社會政治因素企業(yè)目標(biāo)和資源因素（二）目標(biāo)市場的營銷策略無差異化營銷策略差異化營銷策略集中化營銷策略（一）評估細(xì)分市場包括如下幾個方面：（1）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景（2）細(xì)分市場目前和潛在的盈利能力（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源操作指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇的基本流程（二）選擇和營銷策略應(yīng)考慮以下幾方面因素：（1）企業(yè)的實(shí)力（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）市場的同質(zhì)性（4）產(chǎn)品所處的生命周期（5）競爭對手的目標(biāo)市場策略操作指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇的基本流程三、市場定位（一）市場定位的含義與作用（二）市場定位的原則基礎(chǔ)知識儲備（一）市場定位的含義與作用市場定位就是確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群心目中的形象，通過傳遞特定信息，使其將該品牌與競爭對手區(qū)分開來(競爭區(qū)間)，以占據(jù)細(xì)分的市場空間。通過市場定位，定位制造差異通過市場定位，輔助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)通過市場定位，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（二）市場定位的原則簡明原則個性化原則動態(tài)調(diào)整原則目標(biāo)消費(fèi)者原則（一）確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征包括如下幾個方面：（1）研究目標(biāo)消費(fèi)者的個體特征（2）了解相關(guān)群體對目標(biāo)消費(fèi)者的影響（3）調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者所需利益的特征操作指導(dǎo)市場定位的基本流程（二）研究競爭者的市場定位可以從以下幾個方面入手：（1）調(diào)研競爭者的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象（2）了解競爭者的經(jīng)營狀況（3）預(yù)測競爭者的發(fā)展?jié)摿Σ僮髦笇?dǎo)市場定位的基本流程（三）確定企業(yè)的市場定位可以從以下幾個方面入手：（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（3）根據(jù)使用者類型定位（4）根據(jù)競爭需要定位操作指導(dǎo)市場定位的基本流程（四）傳播企業(yè)的市場定位可以從以下幾個方面入手：（1）建立與市場定位相一致的企業(yè)形象（2）鞏固與市場定位相一致的企業(yè)形象（3）矯正與市場定位不一致的企業(yè)形象操作指導(dǎo)市場定位的