《市場營銷實務(wù)第4版》課件項目四 制定營銷戰(zhàn)略_第1頁
《市場營銷實務(wù)第4版》課件項目四 制定營銷戰(zhàn)略_第2頁
《市場營銷實務(wù)第4版》課件項目四 制定營銷戰(zhàn)略_第3頁
《市場營銷實務(wù)第4版》課件項目四 制定營銷戰(zhàn)略_第4頁
《市場營銷實務(wù)第4版》課件項目四 制定營銷戰(zhàn)略_第5頁
已閱讀5頁,還剩17頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

學(xué)習(xí)內(nèi)容市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位制定營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的含義和作用(二)有效市場細(xì)分的要求(三)市場細(xì)分的變量基礎(chǔ)知識儲備(一)市場細(xì)分的含義和作用

所謂市場細(xì)分,就是企業(yè)根據(jù)消費者的不同購買需求、特征和購買行為,將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費者群體,其中每一個消費者群就是一個子市場或稱為細(xì)分市場。通過市場細(xì)分,企業(yè)將龐大且復(fù)雜的市場劃分為更小的細(xì)分市場,以便更為有效地滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)通過市場細(xì)分,企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比通過市場細(xì)分,企業(yè)可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施,按照目標(biāo)市場的需求變化,及時、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(二)有效市場細(xì)分的要求可衡量性可進入性可盈利性差異性可操作性(三)市場細(xì)分的變量地理因素人口因素心理因素購買行為因素(一)了解市場基本情況包括如下幾個方面:(1)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的了解有多深?(2)即將推向某一市場的產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品?(3)市場細(xì)分的目的是什么?是增加現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的忠誠

度,還是吸引新的消費者,抑或?qū)⑾M者從競爭者那邊吸引

過來?(4)市場細(xì)分是為短期規(guī)劃還是長期戰(zhàn)略服務(wù)?(5)企業(yè)管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)看法如何?操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程(二)確定市場細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分必須考慮各種因素(以地理、人口、心理和行為四個方面的因素為主),根據(jù)具體的產(chǎn)品特征和市場特征,找出最重要的一個或者幾個因素,以此為依據(jù)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu),實現(xiàn)營銷目標(biāo)。(三)選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo),制定發(fā)展戰(zhàn)略,繼而選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)根據(jù)市場的需求而不是產(chǎn)品的特性來決定。(四)列舉潛在消費者的基本需求選定產(chǎn)品的市場范圍以后,可以通過“頭腦風(fēng)暴法”,從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等方面出發(fā),大致推斷潛在消費者的基本需求。操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程(五)分析潛在消費者的需求差異對潛在消費者進行抽樣調(diào)研,并對其需求變數(shù)進行評估,從而了解其共同需求及其需求差異。(六)排除潛在消費者的共同需求分析潛在消費者的需求差異后,應(yīng)排除其共同需求。(七)確定細(xì)分市場確定了符合現(xiàn)實的市場細(xì)分方案之后,下一步就是要獲得關(guān)于市場細(xì)分的額外信息,并對其進行進一步分析,以確定細(xì)分市場。(八)命名細(xì)分市場細(xì)分市場的名稱應(yīng)該能準(zhǔn)確概括該市場的內(nèi)涵,體現(xiàn)該市場的特征,并且要有意義,令人難忘。(九)描述細(xì)分市場對細(xì)分市場進行簡潔明了的描述是必要的操作指導(dǎo)市場細(xì)分的基本流程二、目標(biāo)市場的選擇(一)決定目標(biāo)市場的因素(二)目標(biāo)市場的營銷策略基礎(chǔ)知識儲備(一)決定目標(biāo)市場的因素市場因素競爭因素經(jīng)濟因素技術(shù)因素社會政治因素企業(yè)目標(biāo)和資源因素(二)目標(biāo)市場的營銷策略無差異化營銷策略差異化營銷策略集中化營銷策略(一)評估細(xì)分市場包括如下幾個方面:(1)細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景(2)細(xì)分市場目前和潛在的盈利能力(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源操作指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇的基本流程(二)選擇和營銷策略應(yīng)考慮以下幾方面因素:(1)企業(yè)的實力(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性(3)市場的同質(zhì)性(4)產(chǎn)品所處的生命周期(5)競爭對手的目標(biāo)市場策略操作指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇的基本流程三、市場定位(一)市場定位的含義與作用(二)市場定位的原則基礎(chǔ)知識儲備(一)市場定位的含義與作用市場定位就是確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群心目中的形象,通過傳遞特定信息,使其將該品牌與競爭對手區(qū)分開來(競爭區(qū)間),以占據(jù)細(xì)分的市場空間。通過市場定位,定位制造差異通過市場定位,輔助目標(biāo)實現(xiàn)通過市場定位,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(二)市場定位的原則簡明原則個性化原則動態(tài)調(diào)整原則目標(biāo)消費者原則(一)確定目標(biāo)消費者的需求特征包括如下幾個方面:(1)研究目標(biāo)消費者的個體特征(2)了解相關(guān)群體對目標(biāo)消費者的影響(3)調(diào)研目標(biāo)消費者所需利益的特征操作指導(dǎo)市場定位的基本流程(二)研究競爭者的市場定位可以從以下幾個方面入手:(1)調(diào)研競爭者的產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的形象(2)了解競爭者的經(jīng)營狀況(3)預(yù)測競爭者的發(fā)展?jié)摿Σ僮髦笇?dǎo)市場定位的基本流程(三)確定企業(yè)的市場定位可以從以下幾個方面入手:(1)根據(jù)產(chǎn)品特色定位(2)根據(jù)產(chǎn)品利益定位(3)根據(jù)使用者類型定位(4)根據(jù)競爭需要定位操作指導(dǎo)市場定位的基本流程(四)傳播企業(yè)的市場定位可以從以下幾個方面入手:(1)建立與市場定位相一致的企業(yè)形象(2)鞏固與市場定位相一致的企業(yè)形象(3)矯正與市場定位不一致的企業(yè)形象操作指導(dǎo)市場定位的

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論