李寧營(yíng)銷方案

李寧營(yíng)銷方案李寧,Anythingispossible

公司介紹李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂(lè)途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。發(fā)展歷程1990年創(chuàng)立階段

1993年

1995年1998年2001年

2004年高速發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段專業(yè)化發(fā)展階段

2008年電子商務(wù)發(fā)展階段李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神●李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動(dòng)的旋律--活力品牌

李寧1988年漢城奧運(yùn)會(huì)后退役，并進(jìn)入了商業(yè)界，以其姓名命名的“李寧牌”服裝及健力寶飲料多次贊助各種體育活動(dòng)，為體育事業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

當(dāng)今世界體操界，很少有像李寧那樣獲得如此多殊榮的運(yùn)動(dòng)員，“天才”、“神童”、“體操界的巨人”、“中國(guó)王牌”等美譽(yù)都曾用在這位體操王子身上。

從事體操運(yùn)動(dòng)十幾年中，李寧獲得的獎(jiǎng)牌多達(dá)100多塊。

李寧—一切皆有可能同一個(gè)團(tuán)隊(duì)同一個(gè)信念李寧產(chǎn)品李寧品牌的歷史由來(lái)1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺……李寧的發(fā)展共經(jīng)歷了六個(gè)階段?1990年-1992年創(chuàng)立階段?1993年-1995年高速發(fā)展階段?1996年-1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段?1999年-2001年二次發(fā)展階段?2002年-2003年品牌重塑階段?2004年至今專業(yè)化發(fā)展階段每個(gè)階段都有自己不同的廣告語(yǔ)

1、中國(guó)新一代的希望2、把精彩留給自己3、我運(yùn)動(dòng)我存在4、運(yùn)動(dòng)之美世界共享5、出色，源自本色（還請(qǐng)了瞿穎為形象代言人）6、一切皆有可能?。ˋnythingispossible)

雙俠結(jié)義定天下李寧公司聯(lián)手“俠客”"奧尼爾

“雙俠結(jié)義定天下”，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都意味著一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)和充滿想象的發(fā)展空間。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，李寧品牌將和奧尼爾先生合作SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，在包括香港、澳門和臺(tái)灣在內(nèi)的中國(guó)地區(qū)進(jìn)行銷售，奧尼爾的形象、名稱、球衣號(hào)、簽名等專業(yè)背書，將在該產(chǎn)品線中得以廣泛應(yīng)用，雙方的合作期限為五年。企業(yè)文化獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；

1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；

1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；

1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；

2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；

2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。李寧的年代曲線救市

現(xiàn)在，李寧堅(jiān)定地走自己的道路，就是：雖然以中國(guó)市場(chǎng)為主，但是先塑造國(guó)際化品牌，打開國(guó)際化知名度。而2008，正是國(guó)際化的關(guān)鍵拐點(diǎn)，李寧難道在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上成為一個(gè)袖手旁觀的看客嗎？絕對(duì)不會(huì)，所以李寧公司開始采取迂回的曲線救市戰(zhàn)略?！拔覀儽苊鈴母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接搶奪運(yùn)動(dòng)資源，而是從另外一個(gè)角度看，就是看消費(fèi)者，看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒(méi)有被這些品牌所能滿足?！睆堉居略谂c哈佛的MBA討論相關(guān)體育營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)資源時(shí)說(shuō)。據(jù)李寧的對(duì)外事務(wù)與公關(guān)總監(jiān)張曉巖介紹，李寧公司已經(jīng)制定了三個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略：第5年計(jì)劃是2003－2008年，將把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，第二階段是2009－2013年，逐步國(guó)際化。這兩個(gè)階段中，李寧預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額方面每年都保持在35%－40%的成長(zhǎng)率。第三階段則是2013－2018年，目標(biāo)鎖定在成為世界前5位的體育品牌公司。

李寧的使命與愿望我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造

讓運(yùn)動(dòng)改變生活

追求更高境界的突破

全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司為了實(shí)現(xiàn)公司國(guó)際化，公司在2008年之前需在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)公司國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。到2018年，體育用品世界5強(qiáng)，公司國(guó)際市場(chǎng)生意份額占總體生意20%以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位李寧的三個(gè)階段?粗放型階段?精細(xì)型階段?專業(yè)型階段粗放型階段

粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)新策略的先河。

當(dāng)時(shí)，李寧公司沒(méi)有自己的核心定位，“著名體操運(yùn)動(dòng)員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)短板，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，并聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時(shí)尚電影明星的形象，將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊，但是依然沒(méi)有很好的體現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)特色，只是單一的搭?yuàn)蕵?lè)明星的車。

這個(gè)階段，李寧公司的贊助活動(dòng)也四面開花：1992年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)以及2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，李寧的運(yùn)動(dòng)裝一直是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常年贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等，為這四支專業(yè)隊(duì)提供專業(yè)比賽服裝。同時(shí)還贊助了一些其他的省的體育隊(duì)以及各種各樣的體育賽事活動(dòng)。在這個(gè)階段，李寧雖然參與了很多活動(dòng)，但一直沒(méi)有真正發(fā)揮出體育營(yíng)銷的最大化魅力。精細(xì)型階段

在2001年至2002年間，李寧意識(shí)到了自己第一階段的問(wèn)題，并進(jìn)行了快速修補(bǔ)，使之進(jìn)入了精細(xì)化的階段。

提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球；提到阿迪達(dá)斯，人們會(huì)不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的入場(chǎng)服到專業(yè)單項(xiàng)贊助，李寧開始將體育細(xì)化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進(jìn)程再次說(shuō)明李寧的要打翻身仗的決心。

另外，這期間在海外市場(chǎng)的推廣活動(dòng)也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商本著互助互利的原則進(jìn)行，如：贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、及經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的地方性運(yùn)動(dòng)隊(duì)等。李寧開始快速?gòu)?fù)制體育營(yíng)銷，進(jìn)一步加快國(guó)際化進(jìn)程。由于這些活動(dòng)是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，因此避開了最初“粗放”階段誤區(qū)。

同時(shí)，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運(yùn)用引子廣告（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信）方式，制造互動(dòng)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來(lái)《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關(guān)主題內(nèi)容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關(guān)宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線，素材真實(shí)，很有說(shuō)服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運(yùn)動(dòng)、在運(yùn)動(dòng)中生活的意味，從另一個(gè)側(cè)面豐滿了李寧品牌的新形象。

專業(yè)階段

2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國(guó)球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技裝備。李寧體育用品雖然在中國(guó)市場(chǎng)上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運(yùn)動(dòng)的足球鞋確實(shí)是第一次。這一舉措，標(biāo)志著李寧在專業(yè)化領(lǐng)域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。

另外，李寧公司請(qǐng)了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進(jìn)。在籃球方面，也與國(guó)家隊(duì)的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國(guó)奧運(yùn)男籃希望隊(duì)。

2003年6月15日，通過(guò)60秒的電視廣告《再見篇》開始了李寧第二階段的品牌推廣活動(dòng)。這一階段從未來(lái)的角度著眼，進(jìn)一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關(guān)主題的POP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的策略。

與奧運(yùn)結(jié)緣

十八年前，當(dāng)時(shí)還是健力寶旗下成員的李寧公司抓住機(jī)遇，投資300萬(wàn)元贊助了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，一舉打響了李寧品牌，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育用品品牌贊助大型體育賽事的先河，李寧也由此走上塑造強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道路。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者。在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

2001年7月13日，北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，舉國(guó)上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。李寧公司榮獲“中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)，成為中國(guó)奧委會(huì)最高級(jí)別贊助企業(yè)，及時(shí)搭上了2008北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“早班車”。李寧與奧運(yùn)結(jié)緣，當(dāng)然不僅僅限于贊助。如果回顧一下2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)前后，李寧公司圍繞奧運(yùn)運(yùn)作的一系列推廣活動(dòng)，或許可以發(fā)現(xiàn)它在體育營(yíng)銷方面的獨(dú)到之處。在李小鵬還沒(méi)有出征悉尼奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，李寧公司預(yù)測(cè)他一定能拿冠軍，于是拍攝了一條新廣告，在這個(gè)廣告里，李小鵬的獨(dú)白是：“運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想是奧運(yùn)會(huì)冠軍”。廣告片同時(shí)表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)給普通大眾帶來(lái)的快樂(lè)。這則廣告通過(guò)李小鵬的獨(dú)特身份傳達(dá)出李寧的體育主張：體育不僅僅是榮譽(yù)，不僅僅是冠軍，不僅僅是金牌，它還是生活的一部分，給我們帶來(lái)樂(lè)趣。悉尼奧運(yùn)會(huì)閉幕后，李寧公司又借奧運(yùn)冠軍巡回報(bào)告會(huì)的機(jī)會(huì)，在全國(guó)11個(gè)城市同期開展“奧運(yùn)拓展?fàn)I”活動(dòng)，將品牌與奧運(yùn)冠軍們?cè)俅温?lián)系在一起，讓品牌伴隨奧運(yùn)冠軍的形象在目標(biāo)受眾的心中留下印跡。李寧謝幕：明星創(chuàng)始人的引退

一個(gè)明星創(chuàng)始人和公司、品牌及兩任CEO的故事:在外界看來(lái)，李寧把自己在競(jìng)技體育上的悟性植入到了他的企業(yè)實(shí)踐中。在過(guò)去18年中，與其說(shuō)李寧在經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不如說(shuō)他一直在尋找更強(qiáng)大的人以至團(tuán)隊(duì)來(lái)替代自己。在外界看來(lái)，李寧把自己在競(jìng)技體育上的悟性植入到了他的企業(yè)實(shí)踐中。李寧贊同這種看法，并由此不自覺(jué)地稍稍體現(xiàn)出他對(duì)自己曾創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的自負(fù)。幸運(yùn)的是，他很早就認(rèn)識(shí)到以下事實(shí)：那個(gè)時(shí)代隨著人們價(jià)值觀念的巨大改變已漸被遺忘?！艾F(xiàn)在找我簽名的都是老太太了?！彼哪卣f(shuō)。

在過(guò)去18年中，與其說(shuō)李寧在經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不如說(shuō)他一直在尋找更強(qiáng)大的人以至團(tuán)隊(duì)來(lái)替代自己。“我的責(zé)任是不斷讓公司找到能坐在CEO崗位上、能看到未來(lái)看到新生意的人才?！彼仁钦业搅岁惲x紅，然后是張志勇。后者最終幫助他完成了從個(gè)人到組織的過(guò)渡。

但在剩下的時(shí)間里，他也并不僅僅是一個(gè)觀察者。他對(duì)具體的生意沒(méi)興趣，也并不擅長(zhǎng)，但是他對(duì)如何能使“LI-NING”成為一個(gè)偉大的品牌充滿熱情和想法。他從未改變自己努力的方向，即使這一過(guò)程百轉(zhuǎn)千回??公司并不總是朝向他的夢(mèng)想，有時(shí)候，它甚至走向了反面。他如何才能保證這個(gè)充分放權(quán)的公司始終沿著正確的方向前進(jìn)？不斷克服自己和他的替代者在方法上的混亂的同時(shí)，他一直試圖站在更高的位置上讓視野變得開闊。盡管44歲的李寧把自己的謝頂與白發(fā)解釋為遺傳，它們?nèi)匀豢梢宰鳛槠D難摸索的象征。

許多年后，一個(gè)對(duì)李寧及其公司史感興趣的研究者可能會(huì)這樣描述他：你們看，李寧對(duì)周圍的人說(shuō)，我有一個(gè)夢(mèng)想。他讓他們相信了那夢(mèng)想值得他們努力，并且得到了他們?cè)敢鉃橹Φ谋ＷC，然后，他只在他們看上去非常吃力的時(shí)候出來(lái)幫一把，并很快消失。再后來(lái)，困難