全程策劃方案房地產策劃方案

32-/NUMPAGES32目錄前言———-－--———-—－—－--——————-—－—-—-—-—--——--－——-———－2第一篇歐亞花園項目的背景－——－—-—--—－--－-－--－－－—－—－3第一章歐亞花園項目基本情況——-—————－－—--——-—－—--－3第二章該市房地產市場概況-－-—————－－－－－－－－—－—－—--—－－－3第二篇歐亞花園項目SWOT分析與目標定位－－--—-—-—－—-—-－－9第一章歐亞花園項目SWOT分析——-——－--—－———－——９第二章目標客戶定位-－-－城市的泛白領-－—－—－--－-———13第三篇歐亞花園營銷診斷方案———－—－—-－—--—--—－—－--—-———１5第四篇整合營銷策劃方案—--—－—-—－—－--—--－--—－-—19第一章歐亞項目整合營銷策劃思路和路徑分析－－—-－－—－--19第二章歐亞花園項目主題定位—－—-—－——-－-————-——2０第三章營銷氛圍形成————-—－————－－-－—--－-—－-————--23第四章銷售推廣策略-階段性安排-—-－-—-－——－-———－——－——25第五章宣傳推廣策略-－--——－--—-－———-——－—-－-－—－———-－—３２第六章媒體組合策略—－—－—--—-－—－-－-—-—－———－—-－—3９第七章本案調整后的營銷推廣策劃建議（略）--—－—--－——３９前言本案策劃的宗旨是營造銷售氛圍，加快銷售進度、提高銷售效果、實現(xiàn)銷售利潤最大化。本案以市場調研為前提，從提升項目價值和利于市場推廣的角度出發(fā)設計本案,內容涉及主題定位、形象定位、客戶定位、營銷推廣策略等，希望為康弘公司落實下一步推廣策略提供有效的幫助。由于時間倉促、加之我們只有預定客戶的基本資料,所占有的資料非常有限，在這種情況下，我們克服種種困難，以積極的心態(tài)去調研和收集各種樓盤資料，完成了歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案。第一篇歐亞花園項目的背景第一章歐亞花園項目基本情況歐亞花園項目位于平原路與文化路交匯處，處于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。緊鄰本市最高學府——河海大學(新、老)校區(qū)。這里具備了濃重的文化氛圍，它緊靠本市最大的體育場，為健康活動提供了保障。項目所處位置交通便利、是居民休閑、運動、活動的最佳場所.歐亞花園項目兩期總建筑面積20萬平方米,總投資2．７億元，其中一期占地1１3畝，總建筑面積15萬平方米，總投資1．９億,共有8０0余戶住宅，建筑密度為23.7５%，容積率１.３３,綠化率高達４0％,是該市唯一一個高綠化率小區(qū).第二章房地產市場概況近5年來,市委、市政府高瞻遠矚、立足市情，積極探索，走出了一條以房地產業(yè)為突破口，借助外力來發(fā)展城市、塑造城市形象的道路。20０１年以來,隨著地區(qū)區(qū)域經濟的發(fā)展，國內許多知名品牌的地產商紛紛逐鹿平原（２00１年房地產業(yè)外商累計完成投資4０多億元），使得本市的房地產市場更具商業(yè)化、思想化、也更加活躍,市場逐漸成熟，原來的買方市場已轉變?yōu)橐孕枨鬄閷虻馁u方市場.一、外商進入后的房地產市場發(fā)展外商對該市房地產市場的投資開發(fā)，激發(fā)了本市的市場迅猛發(fā)展,其過程可劃分為：１、200１年為外商進入的萌芽階段；２、2０02-2０03年為起步階段。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務商紛紛逐鹿平原，使得該市的房地產供應量瞬間膨脹，在很短的時間內完成了買賣市場的定位過程。3、2０04—2005年為過渡階段。該市的房地產項目由原有的每年在銷十幾個項目，一下子增加了一倍以上,但由于一些樓盤尚在施工，市場競爭逐漸明朗化。4、未來三年，將為房地產市場的發(fā)展階段，市場競爭將更加白熱化。二、房地產市場狀況據資料統(tǒng)計,200３-２005年，完成施工面積263。25萬平方米,市區(qū)人均居住面積27．3㎡，市區(qū)內10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個（注:已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個），在建和擬建小高層65幢。１、全市施工面積狀況見下圖1－1。圖1-1各類物業(yè)項目施工面積示意圖2、竣工面積狀況見下圖1－2.圖１－2各類物業(yè)項目竣工面積示意圖３、市場銷售情況及控制見下圖１—3。5050%35%8%7%預售面積65.33萬㎡銷售面積47.29萬㎡出租面積16.37萬㎡空置面積9.28萬㎡圖1—３各類物業(yè)項目銷售及空置示意圖三、房地產市場的發(fā)展趨勢改革開放以來，市政府解放思想，開拓進取，制定了良好寬松的投資政策、營造了良好的投資環(huán)境，使得國內許多知名品牌的地產商紛紛逐鹿平原，致使該市房地產市場發(fā)展很快。未來幾年的房地產市場將呈現(xiàn)如下趨勢：1、市場競爭激烈住宅項目(多層、小高層、高層）紛紛上馬，目前該市住宅市場已處于“成長期的中后期",即將于3年后進入整個住宅市場的“收割期",房地產市場已基本處于飽和狀態(tài)。從有關資料統(tǒng)計分析預測，未來五年內，房地產集中投放量達到４00萬平方米，競爭的激烈程度可想而知。表1-1住宅項目開工時間表開工時間樓盤項目名稱數(shù)量2０01．2．1海天花園天朝家園金帝苑32０02.6．1金城大廈東方世家聯(lián)圣商住樓凱撒花園中原車城52002.11。1財富天地國際廣場光彩大市場3２003。1．１順安苑小區(qū)(二期)綠色家園歐亞花園金地郵政大廈歸德名珠520０3。4．１海亞港灣新生活廣場香江明珠42、住宅市場大盤逐漸引領市場,品牌效應漸成趨勢，競爭激烈市區(qū)內10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個（注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等5個）,在建和擬建小高層6５幢.都在樹立自己的品牌效應，競爭非常激烈。表1-3競爭樓盤一覽表項目名稱規(guī)劃建筑面積（萬平方米)工程進度開工時間(年/月/日)竣工時間(年／月/日）海天花園15二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設計正在國際廣場20無金城大廈1４無圓中圓18無無無東方世家16B區(qū)1＃２#3＃4＃主體已驗收，門窗安裝外墻粉刷在建；售樓部裝修完，會所驗收；內外抹灰在建，大門綠化，小高層地勘完成2０022０04歐亞港灣２5一期工程25％已封頂，3０％已接近封頂。3０%以施工砌墻3—5層，主體工程基本于１2月底完工。凱撒花園10二期工程:1＃６#８#部分基礎已完工。新城6０一期地基工程正在進行。水上公園８0正在進行運河治理等基地工程。無無世紀名城１4沿街轉角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修建。無無帝好花園１5樁基工程正在施工。無無3、市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場狀況異常嚴峻由于外商的進入，市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況,但市場的吸納力有限，消費者持幣待購、觀望，說明了其理性回歸。對每個開發(fā)商而言，既是機遇又存在著威脅，但市場總體狀況異常嚴峻.4、樓盤各種概念迭現(xiàn)，營銷方式多樣由于市場競爭激烈,開發(fā)商已經重視項目主題概念,樓盤的各種概念迭現(xiàn)，如水景住宅、園林住宅、生態(tài)住宅、到后來的新造城運動等。因此，開發(fā)商都非常重視營銷策劃，市場出現(xiàn)了多種營銷方式。5、樓盤整體品質提升,特色樓盤漸受關注，但價格一路飄升由于市場競爭激烈，開發(fā)商已經重視樓盤產品的競爭力，因而樓盤整體品質提升,特色樓盤漸受關注,但價格一路飄升。2003年，市場均價為1１20元/㎡，而高質樓盤均價高出500元／㎡.盡管如此，由于開發(fā)商的品牌優(yōu)勢、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應，也吸引了部分市場購買力。6、廣告投放量增加展開了全面的廣告宣傳,住宅項目競爭的序幕由此拉開。隨后各項目也紛紛增加了廣告投放量，從去年開始，住宅項目廣告戰(zhàn)進一步升級,8—1０月出現(xiàn)了一個集中投放的高峰期7、高層住宅份額增加,價格很高,但市民承受能力有限，經濟適用房可能走俏。第二篇項目SＷOT分析與目標定位第一章項目SWOT分析一、S—優(yōu)勢1、教育文化氛圍濃厚本項目地處文化路與平原路交匯處，屬高密度文化區(qū);項目與區(qū)行政中心等企事業(yè)單位相鄰，距離高校老校區(qū)30０米、距新校區(qū)5０0米，衛(wèi)校、技校2０0米,附近還有前進小學分校、雙語幼兒園、振華幼兒園、小博士幼兒園、實驗中學分校等名校,有利于本項目區(qū)域內人文環(huán)境的提升.2、交通方便公交車9路（途經南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站）、２路（途經火車站、廣場、區(qū)法院、大學、玻璃廠)、19路（途經體育場、師專、公安分局、步行街、凱利農、31０環(huán)島）、2６路(火車站到王樓)、小一路公交車(途經玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達該市每一個地方,緊鄰該市唯一體育場,健身運動最大便利。3、配套設施齊全、生活方便項目附近有五家銀行（中、農、工、建、信用社）;三大超市（恒大、傻子、親源）；大學附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店(麗晶、霞光）,清水灣高檔洗浴中心，網吧隨處可見。4、社區(qū)配套設施一流社區(qū)內有幼兒園、社區(qū)服務中心、生活超市、會所等，還有游泳池、網球場等2800平方米的公共配套設施。小區(qū)內設置有地下停車場、室內停車庫和地面停車位,停車泊位高達50％,是愛車一族的理想首選。充分考慮到未來5—10年的發(fā)展。5、該市最大的超寬樓間距最大的超寬樓間距2５—３86、規(guī)劃設計一流、體現(xiàn)了人性化本小區(qū)由中國建筑科學研究院和江蘇設計院聯(lián)手規(guī)劃，采用歐式現(xiàn)代主義人文風格,體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。小區(qū)總體共分為“二心，三組團，三綠地”,其中小區(qū)一期工程總體結構為“一心、二組團、二綠地”，一個小區(qū)服務中心,二個居住組團和二個組團綠地組團。７、采用全智能化系統(tǒng)控制整個社區(qū)采用全智能化系統(tǒng)控制，包括：樓宇可視對講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車智能管理系統(tǒng)。８、國內智能化物業(yè)管理貼心式人性化管理、13層安放層層把關。9、價格優(yōu)勢本項目的樓盤價格與市內同質樓盤相比較低。項目的宗旨就是:締造未來5-１０年商丘最適合居住的全智能園林社區(qū).二、W-劣勢1、雖然本項目有良好的人文環(huán)境，但西部發(fā)展相對滯后導致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感"。尤其是市行政中心向東南方向發(fā)展,消費者對區(qū)位的抗性較大,對本案的認同度較低。2、距市區(qū)較遠，但緊鄰次主干道，車流量大。據實地觀測，平原路車流量每小時達6０0輛、文化路車流量每小時達300輛,噪音很大。3、周圍無小區(qū)、花園，缺乏生活大自然氣氛。4、本項目前期在營銷策略上，在當?shù)鼐用窈鸵颜J購該項目的業(yè)主中產生不良口碑,為本項目前期銷售增加了難度。5、開發(fā)商缺乏本地市場知名度和品牌形象。這對項目的開發(fā)及銷售產生較大的影響，導致銷售成本及宣傳成本的增加.6、盡管本案樓盤的價格與市內同質樓盤相比較低，但在西區(qū)其價格被區(qū)民認為最高，缺乏“認同感”。７、前期工程施工進度較慢、一定程度上影響了開發(fā)商和樓盤的美譽度。而對于這種危機公關,開發(fā)商并沒有及時把握,予以彌補.8、本項目沒有很好的借助力量,化解一些劣勢,導致本項目在本區(qū)域內和市區(qū)的宣傳力度不夠。三、O-機會1、高校的人文熏陶，提升了本案未來的人文環(huán)境。2、本區(qū)域內不存在同等品質的樓盤與之競爭，為本案贏得了大的市場空間。3、該市整體未來規(guī)劃軍用飛機培訓基地、5000畝大型社區(qū)、30０0畝的工業(yè)園,提升了本案的潛在價值。四、Ｔ—風險1、市場因素從目前房地產市場看，項目競爭同質化嚴重，已引起許多開發(fā)商高度重視，按本項目的開發(fā)周期預測,開發(fā)商已經清晰地認識到產品“差異性”的重要性，未來五年，預售和在售住宅集中投放量達到600萬平方米,市場競爭異常激烈.因此，本項目存在較大的風險性。2、自身因素本案前期問題導致開發(fā)商美譽度受到一定的影響，使購房者在選擇過程中比較慎重,在以后的開發(fā)過程中,如果廣告宣傳不到位，就不能有效地樹立樓盤形象，就會增大營銷風險和困難。3、該地區(qū)居住意識是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒有進入“城郊居住”階段，且市場競爭激烈。4、本案在本區(qū)域內雖然無同質樓盤競爭，但購房者認為價格較高。5、本案所處地區(qū)難以在短時間內形成企業(yè)集群效應。五、綜合分析從市場調研情況來分析,對項目的優(yōu)、劣勢進行比較，機會和風險并存,但風險大于機會.針對這些因素,我們要尊重市場，順應消費者的需求,在做好本案硬件配套設施的同時，建議運用整合營銷手段，整合廣告媒體,強化樓盤的廣告宣傳力度,形成較強的廣告合力，加快銷售進度，提高銷售效果,同時也可以提高本案的知名度與美譽度.第二章目標客戶定位－－-－城市的泛白領一、目標客戶群范圍、年齡及購買決策因素簽約年齡人數(shù)簽約年齡人數(shù)職業(yè)分析職業(yè)分析0015110115220225230235大專以下大專本科本科以上文化程度分析人數(shù)媒體分析媒體分析戶型分析0戶型分析0121161811011211411690以下120-130140-150150-160170以上面積面積分析人數(shù)用途分析用途分析由此得出結論：1、年齡范圍：主力年齡段：２８-—-45歲，即3８6和486現(xiàn)象.次要年齡段：4６—-—55歲２、區(qū)域范圍:大致是7：３的比例。3、購買決策因素:原則上有個人傾向決定，但注重朋友和家人的評價；輿論的引導是形成判斷的另一重要因素，自信往往來自于聽信，不用事實做判斷,而是用事實支持判斷。二、目標客戶的特征根據市場調研，我們認為香格里拉?城市花園的目標客戶是這座城市和縣域的泛白領，他們具有以下特征：１、擁有住房，但缺乏滿意感,希望在擁有另一較大居所的一群人；2、他們大部分具有較高的文化素養(yǎng),具備一定的藝術修養(yǎng);3、崇尚自然，崇尚自我，崇尚安靜閑適的生活空間；4、２０%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經濟基礎和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群.5、能夠比較自由的安排工作，生活時間，努力工作，享受生活,是他們的共同特征。三、目標客戶的職業(yè)本案具體的目標客戶可能是：1、公務員、企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員(包括軍人）;2、中小型私營公司業(yè)主、合伙人;3、高級知識分子，中小學、大學教師；4、自由職業(yè)者—-自由撰稿人、設計師（廣告、裝潢）、藝術家等;5、各種行業(yè)經紀人、代理商;6、傳媒行業(yè);7、有一定經濟基礎的經商人群；8、縣域富裕家庭為子女在商丘讀書、工作而置業(yè)的人群.四、目標客戶共同的心理特征1、要求完善的配套設施；2、注重居住品質，但價格承受力不高３、關注社區(qū)的環(huán)境品質和鄰里和睦4、重視現(xiàn)代居家感受、理想的生活方式5、在消費的理性上，更多隱形的感性要求6、關注交通，關注區(qū)位7、購買房產除了滿足居住需求外，要求更高層次的居住感受8、在決定購買時,對產品的“形象感受"要求很高除以上之外,還有這樣的需求特征：1、除了對產品品質、細節(jié)的細致要求外，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買房的標準,但卻是能夠打動他們的要素。2、向往格調、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價值的重要部分；3、他們渴望擁有一個人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活；４、他們期望的鄰里關系是自由與尊重同在；5、他們關注子女的成長，所以他們會關注周邊的教育配套;6、他們對私密性的要求比較高。第三篇項目營銷診斷方案改革開放以來,一些外地開發(fā)商和本地開發(fā)商不斷推出一些大盤,致使該市房地產市場發(fā)展很快。該市人口９81萬，經濟發(fā)展水平很低，根據市有關統(tǒng)計資料如人均GＤP、人均可支配收入分析，市場容量有限。未來五年內,房地產集中投放量達到４0０萬平方米，房地產市場已基本處于飽和狀態(tài)。市場競爭的激烈程度可想而知。項目占地1５公頃,總投資2.9億人民幣，總占地面積40萬平方米.該項目共分兩期開發(fā)。其中一期工程投資1。９億元人民幣，占地11３畝,建筑面積16.０7萬平方米，屬于大型住宅項目。從規(guī)模上來說,位居商丘住宅項目第九,同期開發(fā)量相當?shù)挠校保穫€樓盤,此外還有一些小樓盤。而項目與水上公園、國際新城、海天花園、帝豪花園、凱項目于２００2年3月奠基,11月由于項目個別樓盤已近封頂，一期工程正緊張施工,樓盤成長速度很快?；诖?，本案只就目前項目所存在的問題、目前所處的狀態(tài)進行分析,指出其影響，并提出相應的對策，以樹立樓盤形象,改變目前的銷售狀況，完成銷售任務?，F(xiàn)分述如下：★【診斷項目之一】：1、問題：前期工程進度緩慢,施工現(xiàn)場管理混亂２、狀況:工程進度方面，隨著樓盤的一天天成長，目前已經不是問題。但項目施工現(xiàn)場,管理較混亂,如安全生產牌較少，施工工人有不少人不戴安全帽等。3、原因：既有外部市場環(huán)境原因，也有開發(fā)經營和管理的原因.4、影響：工程進度緩慢，對樓盤銷售造成了一定的負面影響。而項目施工現(xiàn)場管理混亂，一定程度上影響了樓盤形象.5、對策：（1）工程進度方面目前已經不是問題。但應加強施工現(xiàn)場管理.(2）利用公司內部開會、節(jié)假日搞聯(lián)歡活動,搞好內部公關，提高企業(yè)凝聚力。（3）利用多種機會和場合辟謠，樹立樓盤和開發(fā)商的良好形象。目前,此種狀況隨著樓盤的成長和宣傳已基本消除客戶的誤解?！铩驹\斷項目之二】:1、問題：項目高尚形象的軟、硬包裝和塑造不到位，對中高層客戶缺乏吸引力。２、狀況：樓盤的軟包裝(開發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部內外包裝)。3、原因：(1)觀念有點滯后。(2）策劃滯后。樓盤建好了，已經開盤了，走不動了，才想到引入策劃機制，把策劃當成是一種補救。(3）缺乏系統(tǒng)性,沒有整合效果.項目與同類競爭者樓盤的包裝相比，有一定的距離。（4)銷售人員的素質參差不齊，包括前期的流言蜚語。（5)售樓部內外包裝,不能為購房者展示一個未來生活的夢想。4、影響:（1)包裝要有系統(tǒng)性，不能像打游擊一樣，東放一槍西放一槍,冷槍沒有殺傷力，也沒有影響力。（２）弱化了市場攻勢。（3)損害了樓盤形象，樓盤形象上不去,嚴重影響銷售效果。5、對策：(1）對樓盤軟、硬環(huán)境進行重新包裝，為購房者展示一個未來生活的夢想。（2）對樓盤進行概念包裝，在整合原來樓盤形象要素的基礎上，給樓盤一個全新的“說法”,注入興奮劑，以引起消費者的關注。(3）引入整合營銷推廣形式，將所有傳達給消費者的信息,包括廣告、SＰ促銷、事件營銷、包裝等形式,以有利于樓盤品牌的形式呈現(xiàn)，并對每條信息使之整體化,相互呼應。★【診斷項目之三】：1、問題:樓盤形象在開發(fā)商（包括代理商)和顧客心目中反差太大。2、狀況:項目作為市重點工程項目,其規(guī)模位居大盤項目的第九位，具有規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、配套全等特點，2003年還獲得了市消協(xié)評定的“最佳人居環(huán)境獎"和“標志性高尚社區(qū)”獎，是高檔樓盤的代表作之一,但在消費者心目中，樓盤檔次定位是位置偏、檔次低、價格高，內外反差很大。3、原因:（１）由于前期工程進度遲緩和一些流言蜚語，給樓盤造成了很大的負面影響。（2）樓盤位于市西部，被認為位置較偏，周邊沒有住宅項目開發(fā),也沒有形成企業(yè)或其他工業(yè)項目集群效應,即尚沒有形成住宅氛圍，導致項目周圍缺乏人氣.（３)盡管市西部的城市規(guī)劃除該項目以外，還有３0０0畝工業(yè)園、5000畝的軍用培訓基地和3000畝的大型住宅社區(qū),但廣告宣傳不到位。（3）平原路和文化路是市二環(huán)路,過往貨車、農村三輪等車輛多，噪音大。據實地觀測,平原路白天過往車輛為６０0輛·每小時左右、文化路為3００輛·每小時.(４）樓盤形象包裝不到位、營銷節(jié)奏不對、項目的亮點不能凸出展現(xiàn).4、影響：（1）增加營銷難度、延長營銷周期。(2）客戶質量低，成交率低。（3)項目缺乏對中高層客戶的吸引力。（4）一定程度上，流失了資金、流失了客戶、也流失了一定的信心。5、對策：（1）對樓盤硬件和軟件進行重新包裝、整合。（２）外環(huán)公路已經可以通車，可借用政府力量。（3)建議政府加大西部區(qū)發(fā)展規(guī)劃的宣傳，營造氛圍勢能。(4）利用各種媒體和各種機會加大宣傳區(qū)位價值的力度，扭轉或淡化區(qū)位對消費者的影響.★【診斷項目之四】:1、問題：樓盤停留于知名階段。2、狀況：前期的廣告宣傳多采用報紙、電視、戶外、派單等形式.3、原因：（1）廣告對目標客戶宣傳的針對性、鎖定性不強。（２)廣告宣傳雖然對塑造項目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強、較平淡,沒有沖擊力。(３）廣告媒體整合力不夠,廣告主題缺乏產品實質性內涵支撐,廣告造勢缺乏閃光點。各種營銷手段有割裂之感,難以形成整體效果。4、影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對消費者的吸引力。(２)廣告宣傳針對性不強，缺乏購房者真是感覺的買點，只是完成了形式上的廣告發(fā)布，沒有從心理上真正打動消費者。5、對策：(1）通過調研了解消費者對媒體的關注，掌握消費者的心理.（２）調整廣告策略,針對不同區(qū)域、不同年齡的消費者，采用不同的廣告媒體進行宣傳推廣。(３）整合廣告力，使之形成較強的廣告合力，鎖定消費者?！铩驹\斷項目之五】：1、問題:樓盤定位模糊,廣告主題不突出。２、狀況：歐亞花園闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū),但目前，某某項目闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū)、頂級智能化住宅系統(tǒng)；等等。加上其位置好，是主要的競爭對手。3、原因:（1）房地產市場的狀況和發(fā)展趨勢分析研究的不夠。沒有形成自己的特色.（2)沒有認真挖掘樓盤的內涵和品質.（３）對消費者心理認識不清4、影響:（１）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西.(2）找不準目標客戶，客戶的質量低,難與主要競爭對手爭奪同一層次的顧客。5、對策：(1)賦予樓盤新的主題概念。建議改為“最適合居住示范社區(qū)”或“最適合居住品牌社區(qū)”,走“最適合居住”品牌化之路.其目的是避其鋒芒、側翼突圍。(2)配合樓盤實體已經起來,消費者眼見為實，深挖樓盤的品質和內涵,深挖樓盤所在區(qū)域的教育環(huán)境，宣傳居住文化，教育文化、工程質量文化等文化內涵進行宣傳。使“最適合居住”成為香格里拉的一個品牌,而項目是“最適合居住"的地方。(3）造勢和借“市”.針對主要競爭對手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標準，以營造氛圍,突出歐亞花園特色。第四篇整合營銷策劃方案第一章項目整合營銷策劃思路和路徑分析一、香格里拉·城市花園整合營銷策劃思路１、整合營銷策劃戰(zhàn)略思路:（1)以客戶為中心，宣傳并彰顯項目的優(yōu)勢(針對競爭對手的弱勢),以品牌和口碑營銷為指導，樹立項目是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌,建立項目是“最適合居住"的“居住理念根據地”?！白钸m合居住品牌社區(qū)”主題，是以項目的“心”文化為載體的。(2）以項目的核心產品和附加產品為載體，即以工程質量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風格、社區(qū)布局等工程實效為支撐點，宣傳項目的“心”文化,樹立樓盤“準現(xiàn)房”的口碑效應,確立產品優(yōu)勢。（3)以廣告、公關、銷售促進等促銷方式為手段，對項目進行全方位的立體整合包裝,提高項目“最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題文化的口碑效應，吸引并集聚人氣，贏得競爭優(yōu)勢.2、整合營銷策劃戰(zhàn)術思路：對各種廣告媒體如報紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SＰ促銷方式如房展會、價格折扣、贈品、公益活動、事件營銷等手段,進行整合,造勢、借“市”，提高銷售進度,完成銷售任務.二、項目整合營銷策劃思路分析（如下圖）引導引導目標顧客需求項目特性規(guī)劃設計拉動適應體現(xiàn)支撐客戶及主題項目整體形象主題概念形象體現(xiàn)體現(xiàn)樹立提升口碑體現(xiàn)詮釋提升樹立有效利用企業(yè)資源把握市場發(fā)展趨勢提供機遇把握機遇生活文化環(huán)境文化品牌文化建筑文化服務文化三、歐亞花園整合營銷策劃操作路徑分析（如下圖)智能化、園林式、工程質量、環(huán)境綠化、準現(xiàn)房等智能化、園林式、工程質量、環(huán)境綠化、準現(xiàn)房等文化及其內涵最適合居住品牌社區(qū)報紙、電視等廣告以及SP促銷等本市及外縣區(qū)目標客戶公關、施工現(xiàn)場管理售樓部包裝等項目主題嫁接四、整合營銷策劃操作要點歐亞花園目前一期工程已是準現(xiàn)房,即項目的產品定位已經完成，樓盤也已經開盤了兩個月，其狀況使歐亞項目已與競爭對手拉開了一定的距離，不再同一條起跑線上,該如何從高位勢上重點進攻客戶,趕上甚至超過競爭對手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場，完成銷售任務呢？能否聚集人氣、引爆市場，其關鍵要素是目標定位準確、訴求點準確、至管重要的引爆主題、良好的產品性價比、足夠的有效需求、恰當?shù)娜胧袝r機、優(yōu)化的媒體組合以及充分預熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場的節(jié)奏掌控、引爆市場的公關和媒體傳播.因此,其要素包括:主題、媒體、活動、現(xiàn)場、道具、事件、時間周期和時間點。下面將分章節(jié)專門闡述。詳見有關章節(jié)內容。第二章歐亞花園項目主題定位一、歐亞項目主題闡釋１、歐亞的主題概念▲“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”--———一座融合江南園林韻味與現(xiàn)代人文的生態(tài)社區(qū)▲“歐亞花園，給你一個五“心"級的家”2、提出項目主題的理由之所以這樣提出，是基于以下兩點:（1)基于市場競爭的需要(2）積淀的本土文化底蘊和風俗觀念二、項目的主題的闡釋和演繹1、歐亞花園的主題是:“最適合居住品牌社區(qū)”———一座融合江南園林韻味與都市人文的品牌社區(qū);它代表的是：一流的生活品質、一流的居住環(huán)境、一流的安防系統(tǒng)、一流的物業(yè)管理、一流的文化氛圍、一流的健康運動、一流的工程質量等。（1）一流的生活品質：社區(qū)規(guī)模、園林、生活配套、戶型、交通、會所、教育、智能化、建筑風格、游泳池、網球場等闡述、挖掘樓盤的內涵品質。（2）一流的居住環(huán)境：如高綠化率、大樓間距、歐式現(xiàn)代主義人文風格、江南園林等.(3)一流的安防系統(tǒng):如13層智能化系統(tǒng)和安防，引領配套設施新理念。(4）一流的物業(yè)管理:香港現(xiàn)代式物業(yè)管理、倡導物業(yè)管理新形式。（5）一流的文化氛圍：本市唯一的高等院?！秃４髮W(新老校區(qū))為小區(qū)提供濃重的文化氛圍,以及幼兒園等。（６)一流的健康運動:游泳館、網球場和緊鄰的全市最大體育館.（７）一流工程質量:一流的設計與規(guī)劃,一流的建筑施工,打出一流的工程質量。２、香格里拉的：“心"文化(1）生活文化。生活在歐亞花園，會讓你這個令人能激動的城市安靜下來,在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢想，就讓我們把夢想進行到底—居住在公園,生活在自然，把開心的元素釋放到生的每一個角落。其實生活就這么簡單：對于一個置身江南園林中，每天面對碧野青天是一件極其平常的事,然而一個每天困在玻璃幕墻、水泥屋頂里的人，能夠于冰冷林立的樓群之上看到一方四角的天空、一方綠草、一池碧水、是一件多么令人身心舒暢的樂事.（2）環(huán)境文化。本社區(qū)力爭以承載文化為準，展現(xiàn)城市風貌為主打社區(qū)環(huán)境文化理念，如果您想領略江南的風致云端，您不必遠渡重洋，項目都會毫不保留的向您傾情獻出，這里的花、草、樹、木和溪、泉所共同產生的大量鮮氧和負氧離子,可以讓社區(qū)里的空氣隨時保持清香怡人。尤為值得一提的是每天貢獻大量鮮氣和負氧離子，它就像是一種“空氣維生素”,能有效地殺滅空氣中的細菌,提高人們的肌體免疫力。社區(qū)周圍的大中學校時時釋放濃厚的人文韻味,用新的提升您到人文情懷?？捎^的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索,尋找兩者的切入點。(3）服務文化。小區(qū)的通達型時刻讓您保持著于是商業(yè)行政中心的無阻暢通。多重職能安防系統(tǒng)，背景音樂，電子公共信息顯示系統(tǒng)與現(xiàn)代生活同步，為小區(qū)的居民生活安上第一扇安全門.項目始終堅持五星級的服務理念不斷為您創(chuàng)造真正的高素質的生活，家政、文體、財務服務，項目摒棄現(xiàn)代都市的冷漠，提倡互幫互助、友愛相處的和諧人際理念，做您安心的管家。一直保持著領先的社區(qū)服務和社區(qū)管理，傳承未來服務管理新理念。（4）建筑文化。歐式現(xiàn)代主義人文風格，體現(xiàn)出整個小區(qū)的現(xiàn)代高尚、莊重、典雅，同時香格里拉的神秘與江南婉約的完美結合，既體現(xiàn)出她的優(yōu)雅又泛出她無盡的神韻。同時設計師還突破了傳統(tǒng)的平面格局，對項目的建筑設計實行了革命性的創(chuàng)新,即最大限度地、在最大范圍內、盡最大努力、以鑄造人們真正需要的、最適合居住地品牌社區(qū)為目標，在建筑空間和功能上進行了大的創(chuàng)新，11種戶型都不以繁復取勝,簡約的結構舒朗通透，氣蘊于中，無論是復式的移步上行，還是獨特的挑空設計，都可飽覽園內景色。建筑施工追求質量第一、合理第一、舒適第一、讓您走進建筑樓群中能深刻體味到賞心悅目的感覺。由泡沫玻璃保溫鑿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立體社區(qū)標題字結合而成。以現(xiàn)代質樸的材料表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)的文化氣質。（５）品牌文化。進駐歐亞花園的成功人士,都是綠色自然主義得倡導者與追隨者,生活已不及意味著居住，房屋更需要注入豐富的精神內涵，一種高貴的品質文化將與您攜手而立榮耀尊貴油然而起，品味著四季的交換更替，沐浴著歐式建筑風格的文雅，挽事業(yè)與生活為友,伴夢想與輝煌為伍。經典品質、成就氣質。項目的品質是建筑尺度與品質升級后的精品,配之大型游泳池及月牙泉景,汲取綠色人文主義的是以靈感,鐵和業(yè)主的尊貴身份與氣質。因我們而出眾,出眾的投資組合，出眾的景觀設計,出眾的建筑規(guī)劃，出眾的品質保證,締造驚世杰作，印證完美家園,用歷史與文化的積淀來塑造品質生活的經典，成就事業(yè)與氣質，用十足的信心打造未來成功的夢圓。第三章營銷氛圍形成1、售樓部形象包裝對于售樓部環(huán)境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發(fā),主要有如◆創(chuàng)新—個性化◆環(huán)境的細化◆服務質量的高素質隨時隨處可見◆豐富售樓部內部空間,延長客戶停留時間總體包裝要使人想象未來的美好生活空間畫面，能一幕幕地展現(xiàn)在看房者的眼前,從而激發(fā)其購買欲望.如售樓資料準備,必須備齊相應的資料，如售樓書、認購協(xié)議書、付款方式、價目表等,全面介紹樓盤的情況和購樓者必須知道的相關注意事項。如客戶接待處擺放玻璃桌面、茶幾,臺上擺放鮮艷的花或植物，同時各種接待服務設置要突出它的高雅、大氣、優(yōu)雅。如售樓部門口放置宣傳彩旗?２、樣板房形象包裝從售樓中心由通道直接到樣板房，通道距售樓中心要盡量的接近,通道要設置突出花園環(huán)境的概念，顯現(xiàn)出曲徑通幽的感覺。樣板房絕不是在個體意念的體現(xiàn),它應該具有共性，也就是說,它在很大程度上要能概括相當群體的審美意識，所以說，無論是什么形式的樣板房，它必須代表一種觀念、一種生活態(tài)度。通過專業(yè)室內裝修設計對樣板房的制作，可彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果。用建筑的手法調整室內空間比例，讓它變得更加飽滿一些、有力一些、合理一些。比如，以墻色、藝術畫、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，制造藝術品位，突出樓宇的歐式建筑風格.引導生活品質的提高。通過現(xiàn)代化設施的安排，導入一種更加人性化、更加超前的生活理念,從而反映發(fā)展商的經營眼光和水準,也是極其必要的。樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境。各個房間布置、擺設、各局部的細節(jié)處理，都會給人一種馬上就能舒舒服服往下來的感覺.比如，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放都值得慎重考慮。3、施工場地形象包裝施工場地圍墻周圍要整齊地放置好產品的宣傳樣板及宣傳條幅，這樣從外部包裝好形象。施工場地內部要擺放施工說明、施工進度、施工紀律管理等方面的宣傳版面。要嚴格規(guī)定各種施工材料的正確擺放位置，同時要在顯要位置懸掛“安全第一、質量第一”等施工安全方面的標語條幅.同時，要加強對施工人員的安全、生活衛(wèi)生等方面的教育，以提高樓盤的高品質?？傊瑺I銷氛圍的形成，要使高檔樓盤的形象得以展現(xiàn)，使消費者一進場，就能產生一種幻想，即使人想象未來的美好生活的空間畫面，從而激發(fā)其購買欲望。第四章銷售推廣策略-階段性安排一、總原則：運用整合手段，銷售推廣與宣傳推廣相結合、有效宣傳項目主題、建筑風格、建筑質量、園林景觀等產品特色，尤其是準現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實在、具體、生動,具有較強的沖擊力,最大限度有效吸引和打動消費群、集聚人氣，淡化和引導期待心理，強化購買心理，以達到良好的銷售效果。二、總階段劃分:表5－1各階段銷售情況示意表銷售階段時間銷售套數(shù)銷售率第一階段0４年元月——－０4年2月第二階段04年3月-—-04年4月第三階段0４年5月－--04年６月第四階段04年7月--—04年8月第五階段04年9月--—04年１０月合計(一）第一階段：2004年元月初－－－－２０04年２月底（2.２8)1、總主題:塑造歐亞花園是“最適合居住品牌社區(qū)”新形象突出：(1）歐亞花園－－-一個融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)社區(qū),所以最適合居住。（2）歐亞的五“心”級文化2、階段分主題:“歐亞花園的生活文化篇--—開心”——-—休閑式江南園林生活3、原則:力求凸現(xiàn)——（1）主題理念；（2）居住文化；(3)未來高尚生活方式;（4）產品特色優(yōu)勢;（5）健康文化.4、活動主題:▲回報新老客戶活動.時間：元月初元月.禮品:對聯(lián)、12生肖、燈籠（裝飾性燈籠）.意義：通過回報新老客戶活動，加強開發(fā)商與客戶之間的溝通，以形成良好的口碑效應，實施口碑營銷戰(zhàn)略。注意事項:老客戶送全套?？捶啃驴蛻羲蛯β?lián)、12生肖（任選其一)。費用估算:元附活動執(zhí)行方案?！汗?jié)看房送福、集群組合購房大優(yōu)惠.時間：元月－—－２月。注意事項：(１）對于看房客戶，贈送禮品。建議送“中國結”，他代表著吉祥如意、團圓祥和；禮品價值包裝要精致、附贈樓書等產品信息.（2）對于購房散戶，具體優(yōu)惠多少待定。（3）對于集群購買的客戶,優(yōu)惠大些.費用估算：元。屆時推出活動執(zhí)行方案。集報有獎對象范圍：市及周邊縣域。意義：可再次掀起提高樓盤知名度、美譽度的高潮,吸引客戶關注和議論樓盤。時間：獎品：設置一、二、三獎共六名,最高獎為踏板摩托車一輛。費用估算:元。注意事項及操作要點：2004年3月，本樓盤奠基的廣告為第一份，一直到舉辦抽獎之日截至，期間所有的報紙廣告、軟文都包括在內。附活動執(zhí)行方案。６、效果預測：（1）提高和維護項目品牌的知名度和美譽度；(２)成交套數(shù)。５、準備工作主要內容:營銷現(xiàn)場包裝;銷售物料準備；宣傳推廣方案的確定；資料準備。廣告的發(fā)布與實施工作（二)第二階段２004年3月初——－-2004年４月底１、階段主題：“歐亞花園的環(huán)境文化”——--都市里的生態(tài)與人文社區(qū)2、原則:力求凸現(xiàn)-—（1）主題理念；（2）生態(tài)環(huán)境文化.（３）教育環(huán)境文化；（4）社區(qū)環(huán)境文化。（5）安全文化。3、活動主題：▲“歐亞花園環(huán)境文化”活動方法:媒體廣告與促銷推廣活動相結合,形成系列活動.▲樣板房——-樣板組團－——樣板街開放活動意義：提高購房者的視覺沖擊力，增強其購買欲望,聚集人氣，提高銷售效果.時間:待定活動注意事項:（1）做好樣板房前期開放準備工作；（2）開通看房直通車、公布時間、地點等；(3)建議推出品位、風格不同的樣板房；費用估算：元屆時推出活動執(zhí)行方案?！M織專家看樓團對樓盤進行評價、爭議。方法：配合媒體宣傳，制造懸念，制造人氣.費用估算:元屆時推出活動執(zhí)行方案。▲春季房展會活動意義：提高樓盤的知名度，增強其購買欲望，聚集人氣，提高銷售效果.時間:待定費用估算:元屆時推出活動執(zhí)行方案。客戶聯(lián)誼活動－——集群組合購買優(yōu)惠時間:房展會后優(yōu)惠延續(xù)15天。（注:２組團、3組團各設一個級別，具體優(yōu)惠多少待定）。屆時推出活動執(zhí)行方案。費用估算:元4、效果預測：（1)通過活動,聚集人氣，增加客戶量;（２）成交套數(shù)(三)第三階段２004年5月-—-—200４年６月底1、階段主題：“歐亞花園的服務文化"——－－－智能人性化高尚家園方法：媒體廣告與促銷推廣活動相結合，形成系列活動。2、原則:力求凸現(xiàn)——(1)主題理念。（2）智能化系統(tǒng).（3）安全防護系統(tǒng)。3、活動主題：“愛心健康月"活動－購房送健康意義：白領階層是社會的中堅力量，承擔著社會和家庭的雙重責任，他們非常關注健康,購房送健康活動可以樹立本案的形象，體現(xiàn)企業(yè)對業(yè)主的關愛，利于口碑的傳播。時間:費用估算:元.活動備注:(1）活動期間，購房者送健康卡一張,健康卡每個價值元.（2）購房者當天可去醫(yī)院檢查身體。經與醫(yī)院商榷，對客戶承諾若干項具體檢查內容。（３)與市有名氣的醫(yī)院聯(lián)合開展活動,成立社區(qū)服務中心。屆時推出活動執(zhí)行方案。4、效果預測：（1）通過活動，聚集人氣，增加客戶量；(2）成交套數(shù)。(四）第四階段2０04年７月--—-2004年８月底1、階段主題：“歐亞花園建筑文化”——-—歐式經典與江南風格的融合方法：媒體廣告與促銷推廣活動相結合，形成系列活動.2、原則：力求凸現(xiàn)-—（1)生態(tài)型規(guī)劃建筑。（２）建筑質量文化。(３）強強聯(lián)合出精品.3、活動主題：現(xiàn)房促銷活動時間:注意事項：（1)工程、環(huán)境要到位.(2)視客戶人氣指數(shù)，適當調升價位。費用估算：元屆時推出活動執(zhí)行方案。邀請質量監(jiān)督局、房管局有關人員檢查工程質量時間:注意事項:（1)工程、環(huán)境要到位。(2）與有關部門協(xié)調好關系。費用估算：元4、效果預測：(1)通過活動，聚集人氣，增加客戶量；(2)成交套數(shù)(五）第五階段2０0４年9月———-20０４年１0月底１、階段主題：“歐亞花園的品牌文化－—－-—尊貴身份來自于品牌方法:媒體廣告與促銷推廣活動相結合，形成系列活動。2、原則：力求凸現(xiàn)——（1）品牌效應；（2）身份文化的象征。（３)潛在價值大.３、活動主題:夢幻成真—-—交房聯(lián)誼會與現(xiàn)房促銷活動時間:隨工程進度而定屆時推出活動執(zhí)行方案4、效果預測：（1)通過活動，聚集人氣，增加客戶量；(２）成交套數(shù)表5—１各階段銷售活動費用估算表銷售階段時間活動估算費用(元）第一階段0４年元月——-０4年２月第二階段04年3月－——0４年4月第三階段04年５月--－０４年６月第四階段04年7月-－－04年8月第五階段04年9月－-—0４年１0月合計第五章宣傳推廣策略一、總原則：運用整合手段，銷售推廣與宣傳推廣相結合、有效宣傳項目主題、建筑風格、建筑質量、園林景觀等產品特色，尤其是準現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實在、具體、生動,具有較強的沖擊力，最大限度有效吸引和打動消費群、集聚人氣,淡化和引導期待心理，強化購買心理，以達到良好的銷售效果。二、廣告訴求:宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項目的主打賣點最適合居住品牌社區(qū)—-—－一個融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)社區(qū)歐亞花園的五“心”級文化以產品優(yōu)勢和文化個性打動廣大置業(yè)者,展現(xiàn)幸福生活的內涵,幸福來自于滿足感，居住這里的幸福,來自于項目所提供的舒適居住空間和精神享受.1、主訴求點：●規(guī)?！?——西區(qū)最大、多種戶型、高尚社區(qū)、；●風格-—-—歐式建筑風格與江南園林意境的完美融合；●休閑式生活方式、濃郁的教育氛圍、現(xiàn)代人文氣息;2、副訴求點:●戶型———11種戶型、33種變化?！裰悄芑鷳B(tài)社區(qū)-——環(huán)境綠化率達３8.２9％；●超大樓間距--－21～36米;●配套設施齊全、●物業(yè)管理-—香港現(xiàn)代物業(yè)管理模式、超值享受。三、廣告表現(xiàn):為實現(xiàn)有效溝通,廣告表現(xiàn)應做到:１、由于項目所面對的客戶大都文化層次較高,有一定的藝術鑒賞力,因而廣告表現(xiàn)應具有一定層次的文化品味和審美價值２、由于項目所面對的客戶大都具有良好的工作背景，對諸多事物都有自己的獨到見解，因而廣告表現(xiàn)應有自己的觀點，并試圖在這方面引起他們共鳴.3、由于項目所面對的客戶大都是智慧的一群，他們不需要喋喋不休地灌輸，需要的是一種有想象力的溝通方式,因而廣告表現(xiàn)應留有足夠的審美想象空間,風格清新，保持閑適雅致的格調.4、由于項目所面對的客戶大都是為了充分緩釋工作壓力,為了享受生活,才聚集到香格里拉城市花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望,最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡。事實上,這類人的種種消費行為背后，隱藏著許多文化層面的因素,而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；5、廣告應該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起.總之，在宣傳房子、規(guī)劃、景觀的同時,更要渲染一種獨特的居住和生活體驗，即與樓盤有關的居住文化四、推廣主題1、總主題：香格里拉?城市花園是“最適合居住品牌社區(qū)”突出:（1）歐亞花園--－一個融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)