全程策劃方案房地產(chǎn)策劃方案

32-/NUMPAGES32目錄前言———-－--———-—－—－--——————-—－—-—-—-—--——--－——-———－2第一篇?dú)W亞花園項(xiàng)目的背景－——－—-—--—－--－-－--－－－—－—－3第一章歐亞花園項(xiàng)目基本情況——-—————－－—--——-—－—--－3第二章該市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況-－-—————－－－－－－－－—－—－—--—－－－3第二篇?dú)W亞花園項(xiàng)目SWOT分析與目標(biāo)定位－－--—-—-—－—-—-－－9第一章歐亞花園項(xiàng)目SWOT分析——-——－--—－———－——９第二章目標(biāo)客戶定位-－-－城市的泛白領(lǐng)-－—－—－--－-———13第三篇?dú)W亞花園營(yíng)銷診斷方案———－—－—-－—--—--—－—－--—-———１5第四篇整合營(yíng)銷策劃方案—--—－—-—－—－--—--－--—－-—19第一章歐亞項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃思路和路徑分析－－—-－－—－--19第二章歐亞花園項(xiàng)目主題定位—－—-—－——-－-————-——2０第三章營(yíng)銷氛圍形成————-—－————－－-－—--－-—－-————--23第四章銷售推廣策略-階段性安排-—-－-—-－——－-———－——－——25第五章宣傳推廣策略-－--——－--—-－———-——－—-－-－—－———-－—３２第六章媒體組合策略—－—－—--—-－—－-－-—-—－———－—-－—3９第七章本案調(diào)整后的營(yíng)銷推廣策劃建議（略）--—－—--－——３９前言本案策劃的宗旨是營(yíng)造銷售氛圍，加快銷售進(jìn)度、提高銷售效果、實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化。本案以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和利于市場(chǎng)推廣的角度出發(fā)設(shè)計(jì)本案,內(nèi)容涉及主題定位、形象定位、客戶定位、營(yíng)銷推廣策略等，希望為康弘公司落實(shí)下一步推廣策略提供有效的幫助。由于時(shí)間倉(cāng)促、加之我們只有預(yù)定客戶的基本資料,所占有的資料非常有限，在這種情況下，我們克服種種困難，以積極的心態(tài)去調(diào)研和收集各種樓盤資料，完成了歐亞花園項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃及執(zhí)行方案。第一篇?dú)W亞花園項(xiàng)目的背景第一章歐亞花園項(xiàng)目基本情況歐亞花園項(xiàng)目位于平原路與文化路交匯處，處于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。緊鄰本市最高學(xué)府——河海大學(xué)(新、老)校區(qū)。這里具備了濃重的文化氛圍，它緊靠本市最大的體育場(chǎng)，為健康活動(dòng)提供了保障。項(xiàng)目所處位置交通便利、是居民休閑、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)的最佳場(chǎng)所.歐亞花園項(xiàng)目?jī)善诳偨ㄖ娣e20萬(wàn)平方米,總投資2．７億元，其中一期占地1１3畝，總建筑面積15萬(wàn)平方米，總投資1．９億,共有8０0余戶住宅，建筑密度為23.7５%，容積率１.３３,綠化率高達(dá)４0％,是該市唯一一個(gè)高綠化率小區(qū).第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)概況近5年來(lái),市委、市政府高瞻遠(yuǎn)矚、立足市情，積極探索，走出了一條以房地產(chǎn)業(yè)為突破口，借助外力來(lái)發(fā)展城市、塑造城市形象的道路。20０１年以來(lái),隨著地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原（２00１年房地產(chǎn)業(yè)外商累計(jì)完成投資4０多億元），使得本市的房地產(chǎn)市場(chǎng)更具商業(yè)化、思想化、也更加活躍,市場(chǎng)逐漸成熟，原來(lái)的買方市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的賣方市場(chǎng).一、外商進(jìn)入后的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展外商對(duì)該市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資開發(fā)，激發(fā)了本市的市場(chǎng)迅猛發(fā)展,其過(guò)程可劃分為：１、200１年為外商進(jìn)入的萌芽階段；２、2０02-2０03年為起步階段。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務(wù)商紛紛逐鹿平原，使得該市的房地產(chǎn)供應(yīng)量瞬間膨脹，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了買賣市場(chǎng)的定位過(guò)程。3、2０04—2005年為過(guò)渡階段。該市的房地產(chǎn)項(xiàng)目由原有的每年在銷十幾個(gè)項(xiàng)目，一下子增加了一倍以上,但由于一些樓盤尚在施工，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸明朗化。4、未來(lái)三年，將為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況據(jù)資料統(tǒng)計(jì),200３-２005年，完成施工面積263。25萬(wàn)平方米,市區(qū)人均居住面積27．3㎡，市區(qū)內(nèi)10萬(wàn)平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(gè)（注:已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個(gè)），在建和擬建小高層65幢。１、全市施工面積狀況見(jiàn)下圖1－1。圖1-1各類物業(yè)項(xiàng)目施工面積示意圖2、竣工面積狀況見(jiàn)下圖1－2.圖１－2各類物業(yè)項(xiàng)目竣工面積示意圖３、市場(chǎng)銷售情況及控制見(jiàn)下圖１—3。5050%35%8%7%預(yù)售面積65.33萬(wàn)㎡銷售面積47.29萬(wàn)㎡出租面積16.37萬(wàn)㎡空置面積9.28萬(wàn)㎡圖1—３各類物業(yè)項(xiàng)目銷售及空置示意圖三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)改革開放以來(lái)，市政府解放思想，開拓進(jìn)取，制定了良好寬松的投資政策、營(yíng)造了良好的投資環(huán)境，使得國(guó)內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原，致使該市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展很快。未來(lái)幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈住宅項(xiàng)目(多層、小高層、高層）紛紛上馬，目前該市住宅市場(chǎng)已處于“成長(zhǎng)期的中后期",即將于3年后進(jìn)入整個(gè)住宅市場(chǎng)的“收割期",房地產(chǎn)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)。從有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)，房地產(chǎn)集中投放量達(dá)到４00萬(wàn)平方米，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。表1-1住宅項(xiàng)目開工時(shí)間表開工時(shí)間樓盤項(xiàng)目名稱數(shù)量2０01．2．1海天花園天朝家園金帝苑32０02.6．1金城大廈東方世家聯(lián)圣商住樓凱撒花園中原車城52002.11。1財(cái)富天地國(guó)際廣場(chǎng)光彩大市場(chǎng)3２003。1．１順安苑小區(qū)(二期)綠色家園歐亞花園金地郵政大廈歸德名珠520０3。4．１海亞港灣新生活廣場(chǎng)香江明珠42、住宅市場(chǎng)大盤逐漸引領(lǐng)市場(chǎng),品牌效應(yīng)漸成趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈市區(qū)內(nèi)10萬(wàn)平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(gè)（注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等5個(gè)）,在建和擬建小高層6５幢.都在樹立自己的品牌效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。表1-3競(jìng)爭(zhēng)樓盤一覽表項(xiàng)目名稱規(guī)劃建筑面積（萬(wàn)平方米)工程進(jìn)度開工時(shí)間(年/月/日)竣工時(shí)間(年／月/日）海天花園15二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設(shè)計(jì)正在國(guó)際廣場(chǎng)20無(wú)金城大廈1４無(wú)圓中圓18無(wú)無(wú)無(wú)東方世家16B區(qū)1＃２#3＃4＃主體已驗(yàn)收，門窗安裝外墻粉刷在建；售樓部裝修完，會(huì)所驗(yàn)收；內(nèi)外抹灰在建，大門綠化，小高層地勘完成2０022０04歐亞港灣２5一期工程25％已封頂，3０％已接近封頂。3０%以施工砌墻3—5層，主體工程基本于１2月底完工。凱撒花園10二期工程:1＃６#８#部分基礎(chǔ)已完工。新城6０一期地基工程正在進(jìn)行。水上公園８0正在進(jìn)行運(yùn)河治理等基地工程。無(wú)無(wú)世紀(jì)名城１4沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修建。無(wú)無(wú)帝好花園１5樁基工程正在施工。無(wú)無(wú)3、市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場(chǎng)狀況異常嚴(yán)峻由于外商的進(jìn)入，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況,但市場(chǎng)的吸納力有限，消費(fèi)者持幣待購(gòu)、觀望，說(shuō)明了其理性回歸。對(duì)每個(gè)開發(fā)商而言，既是機(jī)遇又存在著威脅，但市場(chǎng)總體狀況異常嚴(yán)峻.4、樓盤各種概念迭現(xiàn)，營(yíng)銷方式多樣由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,開發(fā)商已經(jīng)重視項(xiàng)目主題概念,樓盤的各種概念迭現(xiàn)，如水景住宅、園林住宅、生態(tài)住宅、到后來(lái)的新造城運(yùn)動(dòng)等。因此，開發(fā)商都非常重視營(yíng)銷策劃，市場(chǎng)出現(xiàn)了多種營(yíng)銷方式。5、樓盤整體品質(zhì)提升,特色樓盤漸受關(guān)注，但價(jià)格一路飄升由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視樓盤產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因而樓盤整體品質(zhì)提升,特色樓盤漸受關(guān)注,但價(jià)格一路飄升。2003年，市場(chǎng)均價(jià)為1１20元/㎡，而高質(zhì)樓盤均價(jià)高出500元／㎡.盡管如此，由于開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應(yīng)，也吸引了部分市場(chǎng)購(gòu)買力。6、廣告投放量增加展開了全面的廣告宣傳,住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的序幕由此拉開。隨后各項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放量，從去年開始，住宅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí),8—1０月出現(xiàn)了一個(gè)集中投放的高峰期7、高層住宅份額增加,價(jià)格很高,但市民承受能力有限，經(jīng)濟(jì)適用房可能走俏。第二篇項(xiàng)目SＷOT分析與目標(biāo)定位第一章項(xiàng)目SWOT分析一、S—優(yōu)勢(shì)1、教育文化氛圍濃厚本項(xiàng)目地處文化路與平原路交匯處，屬高密度文化區(qū);項(xiàng)目與區(qū)行政中心等企事業(yè)單位相鄰，距離高校老校區(qū)30０米、距新校區(qū)5０0米，衛(wèi)校、技校2０0米,附近還有前進(jìn)小學(xué)分校、雙語(yǔ)幼兒園、振華幼兒園、小博士幼兒園、實(shí)驗(yàn)中學(xué)分校等名校,有利于本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升.2、交通方便公交車9路（途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站）、２路（途經(jīng)火車站、廣場(chǎng)、區(qū)法院、大學(xué)、玻璃廠)、19路（途經(jīng)體育場(chǎng)、師專、公安分局、步行街、凱利農(nóng)、31０環(huán)島）、2６路(火車站到王樓)、小一路公交車(途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達(dá)該市每一個(gè)地方,緊鄰該市唯一體育場(chǎng),健身運(yùn)動(dòng)最大便利。3、配套設(shè)施齊全、生活方便項(xiàng)目附近有五家銀行（中、農(nóng)、工、建、信用社）;三大超市（恒大、傻子、親源）；大學(xué)附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店(麗晶、霞光）,清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見(jiàn)。4、社區(qū)配套設(shè)施一流社區(qū)內(nèi)有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會(huì)所等，還有游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等2800平方米的公共配套設(shè)施。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有地下停車場(chǎng)、室內(nèi)停車庫(kù)和地面停車位,停車泊位高達(dá)50％,是愛(ài)車一族的理想首選。充分考慮到未來(lái)5—10年的發(fā)展。5、該市最大的超寬樓間距最大的超寬樓間距2５—３86、規(guī)劃設(shè)計(jì)一流、體現(xiàn)了人性化本小區(qū)由中國(guó)建筑科學(xué)研究院和江蘇設(shè)計(jì)院聯(lián)手規(guī)劃，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格,體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。小區(qū)總體共分為“二心，三組團(tuán)，三綠地”,其中小區(qū)一期工程總體結(jié)構(gòu)為“一心、二組團(tuán)、二綠地”，一個(gè)小區(qū)服務(wù)中心,二個(gè)居住組團(tuán)和二個(gè)組團(tuán)綠地組團(tuán)。７、采用全智能化系統(tǒng)控制整個(gè)社區(qū)采用全智能化系統(tǒng)控制，包括：樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報(bào)警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車智能管理系統(tǒng)。８、國(guó)內(nèi)智能化物業(yè)管理貼心式人性化管理、13層安放層層把關(guān)。9、價(jià)格優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目的樓盤價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低。項(xiàng)目的宗旨就是:締造未來(lái)5-１０年商丘最適合居住的全智能園林社區(qū).二、W-劣勢(shì)1、雖然本項(xiàng)目有良好的人文環(huán)境，但西部發(fā)展相對(duì)滯后導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感"。尤其是市行政中心向東南方向發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的抗性較大,對(duì)本案的認(rèn)同度較低。2、距市區(qū)較遠(yuǎn)，但緊鄰次主干道，車流量大。據(jù)實(shí)地觀測(cè)，平原路車流量每小時(shí)達(dá)6０0輛、文化路車流量每小時(shí)達(dá)300輛,噪音很大。3、周圍無(wú)小區(qū)、花園，缺乏生活大自然氣氛。4、本項(xiàng)目前期在營(yíng)銷策略上，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購(gòu)該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑,為本項(xiàng)目前期銷售增加了難度。5、開發(fā)商缺乏本地市場(chǎng)知名度和品牌形象。這對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大的影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳成本的增加.6、盡管本案樓盤的價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低，但在西區(qū)其價(jià)格被區(qū)民認(rèn)為最高，缺乏“認(rèn)同感”。７、前期工程施工進(jìn)度較慢、一定程度上影響了開發(fā)商和樓盤的美譽(yù)度。而對(duì)于這種危機(jī)公關(guān),開發(fā)商并沒(méi)有及時(shí)把握,予以彌補(bǔ).8、本項(xiàng)目沒(méi)有很好的借助力量,化解一些劣勢(shì),導(dǎo)致本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)和市區(qū)的宣傳力度不夠。三、O-機(jī)會(huì)1、高校的人文熏陶，提升了本案未來(lái)的人文環(huán)境。2、本區(qū)域內(nèi)不存在同等品質(zhì)的樓盤與之競(jìng)爭(zhēng)，為本案贏得了大的市場(chǎng)空間。3、該市整體未來(lái)規(guī)劃軍用飛機(jī)培訓(xùn)基地、5000畝大型社區(qū)、30０0畝的工業(yè)園,提升了本案的潛在價(jià)值。四、Ｔ—風(fēng)險(xiǎn)1、市場(chǎng)因素從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商高度重視，按本項(xiàng)目的開發(fā)周期預(yù)測(cè),開發(fā)商已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性，未來(lái)五年，預(yù)售和在售住宅集中投放量達(dá)到600萬(wàn)平方米,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈.因此，本項(xiàng)目存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。2、自身因素本案前期問(wèn)題導(dǎo)致開發(fā)商美譽(yù)度受到一定的影響，使購(gòu)房者在選擇過(guò)程中比較慎重,在以后的開發(fā)過(guò)程中,如果廣告宣傳不到位，就不能有效地樹立樓盤形象，就會(huì)增大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和困難。3、該地區(qū)居住意識(shí)是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒(méi)有進(jìn)入“城郊居住”階段，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。4、本案在本區(qū)域內(nèi)雖然無(wú)同質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)，但購(gòu)房者認(rèn)為價(jià)格較高。5、本案所處地區(qū)難以在短時(shí)間內(nèi)形成企業(yè)集群效應(yīng)。五、綜合分析從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)分析,對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)進(jìn)行比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存,但風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì).針對(duì)這些因素,我們要尊重市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的需求,在做好本案硬件配套設(shè)施的同時(shí)，建議運(yùn)用整合營(yíng)銷手段，整合廣告媒體,強(qiáng)化樓盤的廣告宣傳力度,形成較強(qiáng)的廣告合力，加快銷售進(jìn)度，提高銷售效果,同時(shí)也可以提高本案的知名度與美譽(yù)度.第二章目標(biāo)客戶定位－－-－城市的泛白領(lǐng)一、目標(biāo)客戶群范圍、年齡及購(gòu)買決策因素簽約年齡人數(shù)簽約年齡人數(shù)職業(yè)分析職業(yè)分析0015110115220225230235大專以下大專本科本科以上文化程度分析人數(shù)媒體分析媒體分析戶型分析0戶型分析0121161811011211411690以下120-130140-150150-160170以上面積面積分析人數(shù)用途分析用途分析由此得出結(jié)論：1、年齡范圍：主力年齡段：２８-—-45歲，即3８6和486現(xiàn)象.次要年齡段：4６—-—55歲２、區(qū)域范圍:大致是7：３的比例。3、購(gòu)買決策因素:原則上有個(gè)人傾向決定，但注重朋友和家人的評(píng)價(jià)；輿論的引導(dǎo)是形成判斷的另一重要因素，自信往往來(lái)自于聽信，不用事實(shí)做判斷,而是用事實(shí)支持判斷。二、目標(biāo)客戶的特征根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為香格里拉?城市花園的目標(biāo)客戶是這座城市和縣域的泛白領(lǐng)，他們具有以下特征：１、擁有住房，但缺乏滿意感,希望在擁有另一較大居所的一群人；2、他們大部分具有較高的文化素養(yǎng),具備一定的藝術(shù)修養(yǎng);3、崇尚自然，崇尚自我，崇尚安靜閑適的生活空間；4、２０%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群.5、能夠比較自由的安排工作，生活時(shí)間，努力工作，享受生活,是他們的共同特征。三、目標(biāo)客戶的職業(yè)本案具體的目標(biāo)客戶可能是：1、公務(wù)員、企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員(包括軍人）;2、中小型私營(yíng)公司業(yè)主、合伙人;3、高級(jí)知識(shí)分子，中小學(xué)、大學(xué)教師；4、自由職業(yè)者—-自由撰稿人、設(shè)計(jì)師（廣告、裝潢）、藝術(shù)家等;5、各種行業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代理商;6、傳媒行業(yè);7、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的經(jīng)商人群；8、縣域富裕家庭為子女在商丘讀書、工作而置業(yè)的人群.四、目標(biāo)客戶共同的心理特征1、要求完善的配套設(shè)施；2、注重居住品質(zhì)，但價(jià)格承受力不高３、關(guān)注社區(qū)的環(huán)境品質(zhì)和鄰里和睦4、重視現(xiàn)代居家感受、理想的生活方式5、在消費(fèi)的理性上，更多隱形的感性要求6、關(guān)注交通，關(guān)注區(qū)位7、購(gòu)買房產(chǎn)除了滿足居住需求外，要求更高層次的居住感受8、在決定購(gòu)買時(shí),對(duì)產(chǎn)品的“形象感受"要求很高除以上之外,還有這樣的需求特征：1、除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)的細(xì)致要求外，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買房的標(biāo)準(zhǔn),但卻是能夠打動(dòng)他們的要素。2、向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分；3、他們渴望擁有一個(gè)人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活；４、他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在；5、他們關(guān)注子女的成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套;6、他們對(duì)私密性的要求比較高。第三篇項(xiàng)目營(yíng)銷診斷方案改革開放以來(lái),一些外地開發(fā)商和本地開發(fā)商不斷推出一些大盤,致使該市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展很快。該市人口９81萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很低，根據(jù)市有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料如人均GＤP、人均可支配收入分析，市場(chǎng)容量有限。未來(lái)五年內(nèi),房地產(chǎn)集中投放量達(dá)到４0０萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。項(xiàng)目占地1５公頃,總投資2.9億人民幣，總占地面積40萬(wàn)平方米.該項(xiàng)目共分兩期開發(fā)。其中一期工程投資1。９億元人民幣，占地11３畝,建筑面積16.０7萬(wàn)平方米，屬于大型住宅項(xiàng)目。從規(guī)模上來(lái)說(shuō),位居商丘住宅項(xiàng)目第九,同期開發(fā)量相當(dāng)?shù)挠校保穫€(gè)樓盤,此外還有一些小樓盤。而項(xiàng)目與水上公園、國(guó)際新城、海天花園、帝豪花園、凱項(xiàng)目于２００2年3月奠基,11月由于項(xiàng)目個(gè)別樓盤已近封頂，一期工程正緊張施工,樓盤成長(zhǎng)速度很快。基于此，本案只就目前項(xiàng)目所存在的問(wèn)題、目前所處的狀態(tài)進(jìn)行分析,指出其影響，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以樹立樓盤形象,改變目前的銷售狀況，完成銷售任務(wù)。現(xiàn)分述如下：★【診斷項(xiàng)目之一】：1、問(wèn)題：前期工程進(jìn)度緩慢,施工現(xiàn)場(chǎng)管理混亂２、狀況:工程進(jìn)度方面，隨著樓盤的一天天成長(zhǎng)，目前已經(jīng)不是問(wèn)題。但項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng),管理較混亂,如安全生產(chǎn)牌較少，施工工人有不少人不戴安全帽等。3、原因：既有外部市場(chǎng)環(huán)境原因，也有開發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理的原因.4、影響：工程進(jìn)度緩慢，對(duì)樓盤銷售造成了一定的負(fù)面影響。而項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，一定程度上影響了樓盤形象.5、對(duì)策：（1）工程進(jìn)度方面目前已經(jīng)不是問(wèn)題。但應(yīng)加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)管理.(2）利用公司內(nèi)部開會(huì)、節(jié)假日搞聯(lián)歡活動(dòng),搞好內(nèi)部公關(guān)，提高企業(yè)凝聚力。（3）利用多種機(jī)會(huì)和場(chǎng)合辟謠，樹立樓盤和開發(fā)商的良好形象。目前,此種狀況隨著樓盤的成長(zhǎng)和宣傳已基本消除客戶的誤解?！铩驹\斷項(xiàng)目之二】:1、問(wèn)題：項(xiàng)目高尚形象的軟、硬包裝和塑造不到位，對(duì)中高層客戶缺乏吸引力。２、狀況：樓盤的軟包裝(開發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部?jī)?nèi)外包裝)。3、原因：(1)觀念有點(diǎn)滯后。(2）策劃滯后。樓盤建好了，已經(jīng)開盤了，走不動(dòng)了，才想到引入策劃?rùn)C(jī)制，把策劃當(dāng)成是一種補(bǔ)救。(3）缺乏系統(tǒng)性,沒(méi)有整合效果.項(xiàng)目與同類競(jìng)爭(zhēng)者樓盤的包裝相比，有一定的距離。（4)銷售人員的素質(zhì)參差不齊，包括前期的流言蜚語(yǔ)。（5)售樓部?jī)?nèi)外包裝,不能為購(gòu)房者展示一個(gè)未來(lái)生活的夢(mèng)想。4、影響:（1)包裝要有系統(tǒng)性，不能像打游擊一樣，東放一槍西放一槍,冷槍沒(méi)有殺傷力，也沒(méi)有影響力。（２）弱化了市場(chǎng)攻勢(shì)。（3)損害了樓盤形象，樓盤形象上不去,嚴(yán)重影響銷售效果。5、對(duì)策：(1）對(duì)樓盤軟、硬環(huán)境進(jìn)行重新包裝，為購(gòu)房者展示一個(gè)未來(lái)生活的夢(mèng)想。（2）對(duì)樓盤進(jìn)行概念包裝，在整合原來(lái)樓盤形象要素的基礎(chǔ)上，給樓盤一個(gè)全新的“說(shuō)法”,注入興奮劑，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。(3）引入整合營(yíng)銷推廣形式，將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息,包括廣告、SＰ促銷、事件營(yíng)銷、包裝等形式,以有利于樓盤品牌的形式呈現(xiàn)，并對(duì)每條信息使之整體化,相互呼應(yīng)?！铩驹\斷項(xiàng)目之三】：1、問(wèn)題:樓盤形象在開發(fā)商（包括代理商)和顧客心目中反差太大。2、狀況:項(xiàng)目作為市重點(diǎn)工程項(xiàng)目,其規(guī)模位居大盤項(xiàng)目的第九位，具有規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、配套全等特點(diǎn)，2003年還獲得了市消協(xié)評(píng)定的“最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)"和“標(biāo)志性高尚社區(qū)”獎(jiǎng)，是高檔樓盤的代表作之一,但在消費(fèi)者心目中，樓盤檔次定位是位置偏、檔次低、價(jià)格高，內(nèi)外反差很大。3、原因:（１）由于前期工程進(jìn)度遲緩和一些流言蜚語(yǔ)，給樓盤造成了很大的負(fù)面影響。（2）樓盤位于市西部，被認(rèn)為位置較偏，周邊沒(méi)有住宅項(xiàng)目開發(fā),也沒(méi)有形成企業(yè)或其他工業(yè)項(xiàng)目集群效應(yīng),即尚沒(méi)有形成住宅氛圍，導(dǎo)致項(xiàng)目周圍缺乏人氣.（３)盡管市西部的城市規(guī)劃除該項(xiàng)目以外，還有３0０0畝工業(yè)園、5000畝的軍用培訓(xùn)基地和3000畝的大型住宅社區(qū),但廣告宣傳不到位。（3）平原路和文化路是市二環(huán)路,過(guò)往貨車、農(nóng)村三輪等車輛多，噪音大。據(jù)實(shí)地觀測(cè),平原路白天過(guò)往車輛為６０0輛·每小時(shí)左右、文化路為3００輛·每小時(shí).(４）樓盤形象包裝不到位、營(yíng)銷節(jié)奏不對(duì)、項(xiàng)目的亮點(diǎn)不能凸出展現(xiàn).4、影響：（1）增加營(yíng)銷難度、延長(zhǎng)營(yíng)銷周期。(2）客戶質(zhì)量低，成交率低。（3)項(xiàng)目缺乏對(duì)中高層客戶的吸引力。（4）一定程度上，流失了資金、流失了客戶、也流失了一定的信心。5、對(duì)策：（1）對(duì)樓盤硬件和軟件進(jìn)行重新包裝、整合。（２）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車，可借用政府力量。（3)建議政府加大西部區(qū)發(fā)展規(guī)劃的宣傳，營(yíng)造氛圍勢(shì)能。(4）利用各種媒體和各種機(jī)會(huì)加大宣傳區(qū)位價(jià)值的力度，扭轉(zhuǎn)或淡化區(qū)位對(duì)消費(fèi)者的影響.★【診斷項(xiàng)目之四】:1、問(wèn)題：樓盤停留于知名階段。2、狀況：前期的廣告宣傳多采用報(bào)紙、電視、戶外、派單等形式.3、原因：（1）廣告對(duì)目標(biāo)客戶宣傳的針對(duì)性、鎖定性不強(qiáng)。（２)廣告宣傳雖然對(duì)塑造項(xiàng)目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡,沒(méi)有沖擊力。(３）廣告媒體整合力不夠,廣告主題缺乏產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵支撐,廣告造勢(shì)缺乏閃光點(diǎn)。各種營(yíng)銷手段有割裂之感,難以形成整體效果。4、影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。(２)廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏購(gòu)房者真是感覺(jué)的買點(diǎn)，只是完成了形式上的廣告發(fā)布，沒(méi)有從心理上真正打動(dòng)消費(fèi)者。5、對(duì)策：(1）通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)媒體的關(guān)注，掌握消費(fèi)者的心理.（２）調(diào)整廣告策略,針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。(３）整合廣告力，使之形成較強(qiáng)的廣告合力，鎖定消費(fèi)者?！铩驹\斷項(xiàng)目之五】：1、問(wèn)題:樓盤定位模糊,廣告主題不突出。２、狀況：歐亞花園闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū),但目前，某某項(xiàng)目闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū)、頂級(jí)智能化住宅系統(tǒng)；等等。加上其位置好，是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、原因:（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析研究的不夠。沒(méi)有形成自己的特色.（2)沒(méi)有認(rèn)真挖掘樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì).（３）對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)不清4、影響:（１）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西.(2）找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，客戶的質(zhì)量低,難與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一層次的顧客。5、對(duì)策：(1)賦予樓盤新的主題概念。建議改為“最適合居住示范社區(qū)”或“最適合居住品牌社區(qū)”,走“最適合居住”品牌化之路.其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。(2)配合樓盤實(shí)體已經(jīng)起來(lái),消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，深挖樓盤的品質(zhì)和內(nèi)涵,深挖樓盤所在區(qū)域的教育環(huán)境，宣傳居住文化，教育文化、工程質(zhì)量文化等文化內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。使“最適合居住”成為香格里拉的一個(gè)品牌,而項(xiàng)目是“最適合居住"的地方。(3）造勢(shì)和借“市”.針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營(yíng)造氛圍,突出歐亞花園特色。第四篇整合營(yíng)銷策劃方案第一章項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃思路和路徑分析一、香格里拉·城市花園整合營(yíng)銷策劃思路１、整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略思路:（1)以客戶為中心，宣傳并彰顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)(針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)),以品牌和口碑營(yíng)銷為指導(dǎo)，樹立項(xiàng)目是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌,建立項(xiàng)目是“最適合居住"的“居住理念根據(jù)地”?！白钸m合居住品牌社區(qū)”主題，是以項(xiàng)目的“心”文化為載體的。(2）以項(xiàng)目的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實(shí)效為支撐點(diǎn)，宣傳項(xiàng)目的“心”文化,樹立樓盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng),確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（3)以廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等促銷方式為手段，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的立體整合包裝,提高項(xiàng)目“最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題文化的口碑效應(yīng)，吸引并集聚人氣，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).2、整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)思路：對(duì)各種廣告媒體如報(bào)紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SＰ促銷方式如房展會(huì)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等手段,進(jìn)行整合,造勢(shì)、借“市”，提高銷售進(jìn)度,完成銷售任務(wù).二、項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃思路分析（如下圖）引導(dǎo)引導(dǎo)目標(biāo)顧客需求項(xiàng)目特性規(guī)劃設(shè)計(jì)拉動(dòng)適應(yīng)體現(xiàn)支撐客戶及主題項(xiàng)目整體形象主題概念形象體現(xiàn)體現(xiàn)樹立提升口碑體現(xiàn)詮釋提升樹立有效利用企業(yè)資源把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)提供機(jī)遇把握機(jī)遇生活文化環(huán)境文化品牌文化建筑文化服務(wù)文化三、歐亞花園整合營(yíng)銷策劃操作路徑分析（如下圖)智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準(zhǔn)現(xiàn)房等智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準(zhǔn)現(xiàn)房等文化及其內(nèi)涵最適合居住品牌社區(qū)報(bào)紙、電視等廣告以及SP促銷等本市及外縣區(qū)目標(biāo)客戶公關(guān)、施工現(xiàn)場(chǎng)管理售樓部包裝等項(xiàng)目主題嫁接四、整合營(yíng)銷策劃操作要點(diǎn)歐亞花園目前一期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房,即項(xiàng)目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤也已經(jīng)開盤了兩個(gè)月，其狀況使歐亞項(xiàng)目已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了一定的距離，不再同一條起跑線上,該如何從高位勢(shì)上重點(diǎn)進(jìn)攻客戶,趕上甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場(chǎng)，完成銷售任務(wù)呢？能否聚集人氣、引爆市場(chǎng)，其關(guān)鍵要素是目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價(jià)比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場(chǎng)的節(jié)奏掌控、引爆市場(chǎng)的公關(guān)和媒體傳播.因此,其要素包括:主題、媒體、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)、道具、事件、時(shí)間周期和時(shí)間點(diǎn)。下面將分章節(jié)專門闡述。詳見(jiàn)有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。第二章歐亞花園項(xiàng)目主題定位一、歐亞項(xiàng)目主題闡釋１、歐亞的主題概念▲“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”--———一座融合江南園林韻味與現(xiàn)代人文的生態(tài)社區(qū)▲“歐亞花園，給你一個(gè)五“心"級(jí)的家”2、提出項(xiàng)目主題的理由之所以這樣提出，是基于以下兩點(diǎn):（1)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要(2）積淀的本土文化底蘊(yùn)和風(fēng)俗觀念二、項(xiàng)目的主題的闡釋和演繹1、歐亞花園的主題是:“最適合居住品牌社區(qū)”———一座融合江南園林韻味與都市人文的品牌社區(qū);它代表的是：一流的生活品質(zhì)、一流的居住環(huán)境、一流的安防系統(tǒng)、一流的物業(yè)管理、一流的文化氛圍、一流的健康運(yùn)動(dòng)、一流的工程質(zhì)量等。（1）一流的生活品質(zhì)：社區(qū)規(guī)模、園林、生活配套、戶型、交通、會(huì)所、教育、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等闡述、挖掘樓盤的內(nèi)涵品質(zhì)。（2）一流的居住環(huán)境：如高綠化率、大樓間距、歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格、江南園林等.(3)一流的安防系統(tǒng):如13層智能化系統(tǒng)和安防，引領(lǐng)配套設(shè)施新理念。(4）一流的物業(yè)管理:香港現(xiàn)代式物業(yè)管理、倡導(dǎo)物業(yè)管理新形式。（5）一流的文化氛圍：本市唯一的高等院校—和海大學(xué)(新老校區(qū))為小區(qū)提供濃重的文化氛圍,以及幼兒園等。（６)一流的健康運(yùn)動(dòng):游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)和緊鄰的全市最大體育館.（７）一流工程質(zhì)量:一流的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,一流的建筑施工,打出一流的工程質(zhì)量。２、香格里拉的：“心"文化(1）生活文化。生活在歐亞花園，會(huì)讓你這個(gè)令人能激動(dòng)的城市安靜下來(lái),在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢(mèng)想，就讓我們把夢(mèng)想進(jìn)行到底—居住在公園,生活在自然，把開心的元素釋放到生的每一個(gè)角落。其實(shí)生活就這么簡(jiǎn)單：對(duì)于一個(gè)置身江南園林中，每天面對(duì)碧野青天是一件極其平常的事,然而一個(gè)每天困在玻璃幕墻、水泥屋頂里的人，能夠于冰冷林立的樓群之上看到一方四角的天空、一方綠草、一池碧水、是一件多么令人身心舒暢的樂(lè)事.（2）環(huán)境文化。本社區(qū)力爭(zhēng)以承載文化為準(zhǔn)，展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主打社區(qū)環(huán)境文化理念，如果您想領(lǐng)略江南的風(fēng)致云端，您不必遠(yuǎn)渡重洋，項(xiàng)目都會(huì)毫不保留的向您傾情獻(xiàn)出，這里的花、草、樹、木和溪、泉所共同產(chǎn)生的大量鮮氧和負(fù)氧離子,可以讓社區(qū)里的空氣隨時(shí)保持清香怡人。尤為值得一提的是每天貢獻(xiàn)大量鮮氣和負(fù)氧離子，它就像是一種“空氣維生素”,能有效地殺滅空氣中的細(xì)菌,提高人們的肌體免疫力。社區(qū)周圍的大中學(xué)校時(shí)時(shí)釋放濃厚的人文韻味,用新的提升您到人文情懷?？捎^的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索,尋找兩者的切入點(diǎn)。(3）服務(wù)文化。小區(qū)的通達(dá)型時(shí)刻讓您保持著于是商業(yè)行政中心的無(wú)阻暢通。多重職能安防系統(tǒng)，背景音樂(lè)，電子公共信息顯示系統(tǒng)與現(xiàn)代生活同步，為小區(qū)的居民生活安上第一扇安全門.項(xiàng)目始終堅(jiān)持五星級(jí)的服務(wù)理念不斷為您創(chuàng)造真正的高素質(zhì)的生活，家政、文體、財(cái)務(wù)服務(wù)，項(xiàng)目摒棄現(xiàn)代都市的冷漠，提倡互幫互助、友愛(ài)相處的和諧人際理念，做您安心的管家。一直保持著領(lǐng)先的社區(qū)服務(wù)和社區(qū)管理，傳承未來(lái)服務(wù)管理新理念。（4）建筑文化。歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)出整個(gè)小區(qū)的現(xiàn)代高尚、莊重、典雅，同時(shí)香格里拉的神秘與江南婉約的完美結(jié)合，既體現(xiàn)出她的優(yōu)雅又泛出她無(wú)盡的神韻。同時(shí)設(shè)計(jì)師還突破了傳統(tǒng)的平面格局，對(duì)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)實(shí)行了革命性的創(chuàng)新,即最大限度地、在最大范圍內(nèi)、盡最大努力、以鑄造人們真正需要的、最適合居住地品牌社區(qū)為目標(biāo)，在建筑空間和功能上進(jìn)行了大的創(chuàng)新，11種戶型都不以繁復(fù)取勝,簡(jiǎn)約的結(jié)構(gòu)舒朗通透，氣蘊(yùn)于中，無(wú)論是復(fù)式的移步上行，還是獨(dú)特的挑空設(shè)計(jì)，都可飽覽園內(nèi)景色。建筑施工追求質(zhì)量第一、合理第一、舒適第一、讓您走進(jìn)建筑樓群中能深刻體味到賞心悅目的感覺(jué)。由泡沫玻璃保溫鑿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立體社區(qū)標(biāo)題字結(jié)合而成。以現(xiàn)代質(zhì)樸的材料表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)。（５）品牌文化。進(jìn)駐歐亞花園的成功人士,都是綠色自然主義得倡導(dǎo)者與追隨者,生活已不及意味著居住，房屋更需要注入豐富的精神內(nèi)涵，一種高貴的品質(zhì)文化將與您攜手而立榮耀尊貴油然而起，品味著四季的交換更替，沐浴著歐式建筑風(fēng)格的文雅，挽事業(yè)與生活為友,伴夢(mèng)想與輝煌為伍。經(jīng)典品質(zhì)、成就氣質(zhì)。項(xiàng)目的品質(zhì)是建筑尺度與品質(zhì)升級(jí)后的精品,配之大型游泳池及月牙泉景,汲取綠色人文主義的是以靈感,鐵和業(yè)主的尊貴身份與氣質(zhì)。因我們而出眾,出眾的投資組合，出眾的景觀設(shè)計(jì),出眾的建筑規(guī)劃，出眾的品質(zhì)保證,締造驚世杰作，印證完美家園,用歷史與文化的積淀來(lái)塑造品質(zhì)生活的經(jīng)典，成就事業(yè)與氣質(zhì)，用十足的信心打造未來(lái)成功的夢(mèng)圓。第三章營(yíng)銷氛圍形成1、售樓部形象包裝對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā),主要有如◆創(chuàng)新—個(gè)性化◆環(huán)境的細(xì)化◆服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn)◆豐富售樓部?jī)?nèi)部空間,延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間總體包裝要使人想象未來(lái)的美好生活空間畫面，能一幕幕地展現(xiàn)在看房者的眼前,從而激發(fā)其購(gòu)買欲望.如售樓資料準(zhǔn)備,必須備齊相應(yīng)的資料，如售樓書、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書、付款方式、價(jià)目表等,全面介紹樓盤的情況和購(gòu)樓者必須知道的相關(guān)注意事項(xiàng)。如客戶接待處擺放玻璃桌面、茶幾,臺(tái)上擺放鮮艷的花或植物，同時(shí)各種接待服務(wù)設(shè)置要突出它的高雅、大氣、優(yōu)雅。如售樓部門口放置宣傳彩旗?２、樣板房形象包裝從售樓中心由通道直接到樣板房，通道距售樓中心要盡量的接近,通道要設(shè)置突出花園環(huán)境的概念，顯現(xiàn)出曲徑通幽的感覺(jué)。樣板房絕不是在個(gè)體意念的體現(xiàn),它應(yīng)該具有共性，也就是說(shuō),它在很大程度上要能概括相當(dāng)群體的審美意識(shí)，所以說(shuō)，無(wú)論是什么形式的樣板房，它必須代表一種觀念、一種生活態(tài)度。通過(guò)專業(yè)室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)對(duì)樣板房的制作，可彌補(bǔ)戶型的不足，改善房屋的視覺(jué)效果。用建筑的手法調(diào)整室內(nèi)空間比例，讓它變得更加飽滿一些、有力一些、合理一些。比如，以墻色、藝術(shù)畫、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，制造藝術(shù)品位，突出樓宇的歐式建筑風(fēng)格.引導(dǎo)生活品質(zhì)的提高。通過(guò)現(xiàn)代化設(shè)施的安排，導(dǎo)入一種更加人性化、更加超前的生活理念,從而反映發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)眼光和水準(zhǔn),也是極其必要的。樣板房不是簡(jiǎn)單的展示單位，樣板房要營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。各個(gè)房間布置、擺設(shè)、各局部的細(xì)節(jié)處理，都會(huì)給人一種馬上就能舒舒服服往下來(lái)的感覺(jué).比如，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放都值得慎重考慮。3、施工場(chǎng)地形象包裝施工場(chǎng)地圍墻周圍要整齊地放置好產(chǎn)品的宣傳樣板及宣傳條幅，這樣從外部包裝好形象。施工場(chǎng)地內(nèi)部要擺放施工說(shuō)明、施工進(jìn)度、施工紀(jì)律管理等方面的宣傳版面。要嚴(yán)格規(guī)定各種施工材料的正確擺放位置，同時(shí)要在顯要位置懸掛“安全第一、質(zhì)量第一”等施工安全方面的標(biāo)語(yǔ)條幅.同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)施工人員的安全、生活衛(wèi)生等方面的教育，以提高樓盤的高品質(zhì)?？傊?，營(yíng)銷氛圍的形成，要使高檔樓盤的形象得以展現(xiàn)，使消費(fèi)者一進(jìn)場(chǎng)，就能產(chǎn)生一種幻想，即使人想象未來(lái)的美好生活的空間畫面，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。第四章銷售推廣策略-階段性安排一、總原則：運(yùn)用整合手段，銷售推廣與宣傳推廣相結(jié)合、有效宣傳項(xiàng)目主題、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品特色，尤其是準(zhǔn)現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實(shí)在、具體、生動(dòng),具有較強(qiáng)的沖擊力,最大限度有效吸引和打動(dòng)消費(fèi)群、集聚人氣，淡化和引導(dǎo)期待心理，強(qiáng)化購(gòu)買心理，以達(dá)到良好的銷售效果。二、總階段劃分:表5－1各階段銷售情況示意表銷售階段時(shí)間銷售套數(shù)銷售率第一階段0４年元月——－０4年2月第二階段04年3月-—-04年4月第三階段0４年5月－--04年６月第四階段04年7月--—04年8月第五階段04年9月--—04年１０月合計(jì)(一）第一階段：2004年元月初－－－－２０04年２月底（2.２8)1、總主題:塑造歐亞花園是“最適合居住品牌社區(qū)”新形象突出：(1）歐亞花園－－-一個(gè)融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)社區(qū),所以最適合居住。（2）歐亞的五“心”級(jí)文化2、階段分主題:“歐亞花園的生活文化篇--—開心”——-—休閑式江南園林生活3、原則:力求凸現(xiàn)——（1）主題理念；（2）居住文化；(3)未來(lái)高尚生活方式;（4）產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì);（5）健康文化.4、活動(dòng)主題:▲回報(bào)新老客戶活動(dòng).時(shí)間：元月初元月.禮品:對(duì)聯(lián)、12生肖、燈籠（裝飾性燈籠）.意義：通過(guò)回報(bào)新老客戶活動(dòng)，加強(qiáng)開發(fā)商與客戶之間的溝通，以形成良好的口碑效應(yīng)，實(shí)施口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略。注意事項(xiàng):老客戶送全套?？捶啃驴蛻羲蛯?duì)聯(lián)、12生肖（任選其一)。費(fèi)用估算:元附活動(dòng)執(zhí)行方案?！汗?jié)看房送福、集群組合購(gòu)房大優(yōu)惠.時(shí)間：元月－—－２月。注意事項(xiàng)：(１）對(duì)于看房客戶，贈(zèng)送禮品。建議送“中國(guó)結(jié)”，他代表著吉祥如意、團(tuán)圓祥和；禮品價(jià)值包裝要精致、附贈(zèng)樓書等產(chǎn)品信息.（2）對(duì)于購(gòu)房散戶，具體優(yōu)惠多少待定。（3）對(duì)于集群購(gòu)買的客戶,優(yōu)惠大些.費(fèi)用估算：元。屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案。集報(bào)有獎(jiǎng)對(duì)象范圍：市及周邊縣域。意義：可再次掀起提高樓盤知名度、美譽(yù)度的高潮,吸引客戶關(guān)注和議論樓盤。時(shí)間：獎(jiǎng)品：設(shè)置一、二、三獎(jiǎng)共六名,最高獎(jiǎng)為踏板摩托車一輛。費(fèi)用估算:元。注意事項(xiàng)及操作要點(diǎn)：2004年3月，本樓盤奠基的廣告為第一份，一直到舉辦抽獎(jiǎng)之日截至，期間所有的報(bào)紙廣告、軟文都包括在內(nèi)。附活動(dòng)執(zhí)行方案。６、效果預(yù)測(cè)：（1）提高和維護(hù)項(xiàng)目品牌的知名度和美譽(yù)度；(２)成交套數(shù)。５、準(zhǔn)備工作主要內(nèi)容:營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)包裝;銷售物料準(zhǔn)備；宣傳推廣方案的確定；資料準(zhǔn)備。廣告的發(fā)布與實(shí)施工作（二)第二階段２004年3月初——－-2004年４月底１、階段主題：“歐亞花園的環(huán)境文化”——--都市里的生態(tài)與人文社區(qū)2、原則:力求凸現(xiàn)-—（1）主題理念；（2）生態(tài)環(huán)境文化.（３）教育環(huán)境文化；（4）社區(qū)環(huán)境文化。（5）安全文化。3、活動(dòng)主題：▲“歐亞花園環(huán)境文化”活動(dòng)方法:媒體廣告與促銷推廣活動(dòng)相結(jié)合,形成系列活動(dòng).▲樣板房——-樣板組團(tuán)－——樣板街開放活動(dòng)意義：提高購(gòu)房者的視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)其購(gòu)買欲望,聚集人氣，提高銷售效果.時(shí)間:待定活動(dòng)注意事項(xiàng):（1）做好樣板房前期開放準(zhǔn)備工作；（2）開通看房直通車、公布時(shí)間、地點(diǎn)等；(3)建議推出品位、風(fēng)格不同的樣板房；費(fèi)用估算：元屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案?！M織專家看樓團(tuán)對(duì)樓盤進(jìn)行評(píng)價(jià)、爭(zhēng)議。方法：配合媒體宣傳，制造懸念，制造人氣.費(fèi)用估算:元屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案?！杭痉空箷?huì)活動(dòng)意義：提高樓盤的知名度，增強(qiáng)其購(gòu)買欲望，聚集人氣，提高銷售效果.時(shí)間:待定費(fèi)用估算:元屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案?？蛻袈?lián)誼活動(dòng)－——集群組合購(gòu)買優(yōu)惠時(shí)間:房展會(huì)后優(yōu)惠延續(xù)15天。（注:２組團(tuán)、3組團(tuán)各設(shè)一個(gè)級(jí)別，具體優(yōu)惠多少待定）。屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案。費(fèi)用估算:元4、效果預(yù)測(cè)：（1)通過(guò)活動(dòng),聚集人氣，增加客戶量;（２）成交套數(shù)(三)第三階段２004年5月-—-—200４年６月底1、階段主題：“歐亞花園的服務(wù)文化"——－－－智能人性化高尚家園方法：媒體廣告與促銷推廣活動(dòng)相結(jié)合，形成系列活動(dòng)。2、原則:力求凸現(xiàn)——(1)主題理念。（2）智能化系統(tǒng).（3）安全防護(hù)系統(tǒng)。3、活動(dòng)主題：“愛(ài)心健康月"活動(dòng)－購(gòu)房送健康意義：白領(lǐng)階層是社會(huì)的中堅(jiān)力量，承擔(dān)著社會(huì)和家庭的雙重責(zé)任，他們非常關(guān)注健康,購(gòu)房送健康活動(dòng)可以樹立本案的形象，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)業(yè)主的關(guān)愛(ài)，利于口碑的傳播。時(shí)間:費(fèi)用估算:元.活動(dòng)備注:(1）活動(dòng)期間，購(gòu)房者送健康卡一張,健康卡每個(gè)價(jià)值元.（2）購(gòu)房者當(dāng)天可去醫(yī)院檢查身體。經(jīng)與醫(yī)院商榷，對(duì)客戶承諾若干項(xiàng)具體檢查內(nèi)容。（３)與市有名氣的醫(yī)院聯(lián)合開展活動(dòng),成立社區(qū)服務(wù)中心。屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案。4、效果預(yù)測(cè)：（1）通過(guò)活動(dòng)，聚集人氣，增加客戶量；(2）成交套數(shù)。(四）第四階段2０04年７月--—-2004年８月底1、階段主題：“歐亞花園建筑文化”——-—?dú)W式經(jīng)典與江南風(fēng)格的融合方法：媒體廣告與促銷推廣活動(dòng)相結(jié)合，形成系列活動(dòng).2、原則：力求凸現(xiàn)-—（1)生態(tài)型規(guī)劃建筑。（２）建筑質(zhì)量文化。(３）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合出精品.3、活動(dòng)主題：現(xiàn)房促銷活動(dòng)時(shí)間:注意事項(xiàng)：（1)工程、環(huán)境要到位.(2)視客戶人氣指數(shù)，適當(dāng)調(diào)升價(jià)位。費(fèi)用估算：元屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案。邀請(qǐng)質(zhì)量監(jiān)督局、房管局有關(guān)人員檢查工程質(zhì)量時(shí)間:注意事項(xiàng):（1)工程、環(huán)境要到位。(2）與有關(guān)部門協(xié)調(diào)好關(guān)系。費(fèi)用估算：元4、效果預(yù)測(cè)：(1)通過(guò)活動(dòng)，聚集人氣，增加客戶量；(2)成交套數(shù)(五）第五階段2０0４年9月———-20０４年１0月底１、階段主題：“歐亞花園的品牌文化－—－-—尊貴身份來(lái)自于品牌方法:媒體廣告與促銷推廣活動(dòng)相結(jié)合，形成系列活動(dòng)。2、原則：力求凸現(xiàn)——（1）品牌效應(yīng)；（2）身份文化的象征。（３)潛在價(jià)值大.３、活動(dòng)主題:夢(mèng)幻成真—-—交房聯(lián)誼會(huì)與現(xiàn)房促銷活動(dòng)時(shí)間:隨工程進(jìn)度而定屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案4、效果預(yù)測(cè)：（1)通過(guò)活動(dòng)，聚集人氣，增加客戶量；(２）成交套數(shù)表5—１各階段銷售活動(dòng)費(fèi)用估算表銷售階段時(shí)間活動(dòng)估算費(fèi)用(元）第一階段0４年元月——-０4年２月第二階段04年3月－——0４年4月第三階段04年５月--－０４年６月第四階段04年7月-－－04年8月第五階段04年9月－-—0４年１0月合計(jì)第五章宣傳推廣策略一、總原則：運(yùn)用整合手段，銷售推廣與宣傳推廣相結(jié)合、有效宣傳項(xiàng)目主題、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品特色，尤其是準(zhǔn)現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實(shí)在、具體、生動(dòng),具有較強(qiáng)的沖擊力，最大限度有效吸引和打動(dòng)消費(fèi)群、集聚人氣,淡化和引導(dǎo)期待心理，強(qiáng)化購(gòu)買心理，以達(dá)到良好的銷售效果。二、廣告訴求:宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的主打賣點(diǎn)最適合居住品牌社區(qū)—-—－一個(gè)融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)社區(qū)歐亞花園的五“心”級(jí)文化以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和文化個(gè)性打動(dòng)廣大置業(yè)者,展現(xiàn)幸福生活的內(nèi)涵,幸福來(lái)自于滿足感，居住這里的幸福,來(lái)自于項(xiàng)目所提供的舒適居住空間和精神享受.1、主訴求點(diǎn)：●規(guī)?！?——西區(qū)最大、多種戶型、高尚社區(qū)、；●風(fēng)格-—-—?dú)W式建筑風(fēng)格與江南園林意境的完美融合；●休閑式生活方式、濃郁的教育氛圍、現(xiàn)代人文氣息;2、副訴求點(diǎn):●戶型———11種戶型、33種變化?！裰悄芑鷳B(tài)社區(qū)-——環(huán)境綠化率達(dá)３8.２9％；●超大樓間距--－21～36米;●配套設(shè)施齊全、●物業(yè)管理-—香港現(xiàn)代物業(yè)管理模式、超值享受。三、廣告表現(xiàn):為實(shí)現(xiàn)有效溝通,廣告表現(xiàn)應(yīng)做到:１、由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都文化層次較高,有一定的藝術(shù)鑒賞力,因而廣告表現(xiàn)應(yīng)具有一定層次的文化品味和審美價(jià)值２、由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都具有良好的工作背景，對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，因而廣告表現(xiàn)應(yīng)有自己的觀點(diǎn)，并試圖在這方面引起他們共鳴.3、由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都是智慧的一群，他們不需要喋喋不休地灌輸，需要的是一種有想象力的溝通方式,因而廣告表現(xiàn)應(yīng)留有足夠的審美想象空間,風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào).4、由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都是為了充分緩釋工作壓力,為了享受生活,才聚集到香格里拉城市花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望,最重要的是，他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡。事實(shí)上,這類人的種種消費(fèi)行為背后，隱藏著許多文化層面的因素,而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；5、廣告應(yīng)該將購(gòu)房與精神愉悅聯(lián)系在一起.總之，在宣傳房子、規(guī)劃、景觀的同時(shí),更要渲染一種獨(dú)特的居住和生活體驗(yàn)，即與樓盤有關(guān)的居住文化四、推廣主題1、總主題：香格里拉?城市花園是“最適合居住品牌社區(qū)”突出:（1）歐亞花園--－一個(gè)融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)