市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章

第八章決定價(jià)格策略序號(hào)章節(jié)內(nèi)容課堂學(xué)時(shí)1第一章理解營(yíng)銷管理52第二章謀定戰(zhàn)略規(guī)劃53第三章分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)64第四章創(chuàng)造顧客價(jià)值45第五章明確競(jìng)爭(zhēng)定位46第六章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)57第七章制定產(chǎn)品策略78第八章決定定價(jià)策略49第九章設(shè)計(jì)分銷策略510第十章管理傳播策略511第十一章實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)454第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)第一節(jié)影響定價(jià)的因素在營(yíng)銷組合4Ps因素中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，但是，價(jià)格本身也可能是導(dǎo)致利潤(rùn)減少，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)困難的因素。正確的制定價(jià)格，是營(yíng)銷經(jīng)理人員需要進(jìn)行慎重決策的營(yíng)銷管理問(wèn)題。定價(jià)目標(biāo)（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場(chǎng)占有率最大化（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化

（一）持續(xù)經(jīng)營(yíng)定價(jià)目標(biāo)持續(xù)經(jīng)營(yíng)：維持生存、擴(kuò)大規(guī)模、多品種經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)：最大利潤(rùn)、滿意利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)：最大市場(chǎng)占有率、爭(zhēng)取中間商贏得競(jìng)爭(zhēng)：質(zhì)量?jī)?yōu)先、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB第二節(jié)選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法●成本導(dǎo)向定價(jià)法●需求導(dǎo)向定價(jià)法●競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格成本加成定價(jià)公式為：P＝C（1＋R）2、目標(biāo)定價(jià)法所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來(lái)制定價(jià)格的一種方法目標(biāo)定價(jià)法與損益平衡圖成本導(dǎo)向定價(jià)法步驟設(shè)計(jì)具有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品決定產(chǎn)品成本基于成本制定價(jià)格使購(gòu)買者相信產(chǎn)品物有所值需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法評(píng)價(jià)顧客需要和價(jià)值感知制定與顧客感知價(jià)值匹配的價(jià)格決定可能產(chǎn)生的成本設(shè)計(jì)能以目標(biāo)價(jià)格傳遞潛在價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)最優(yōu)價(jià)值定價(jià)：以提供令人滿意的質(zhì)量和服務(wù)的

組合為基礎(chǔ)確定價(jià)格價(jià)值增值定價(jià)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)不是將價(jià)格降

至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，而是通過(guò)在產(chǎn)品和服務(wù)上增添價(jià)值增值使之差異化，從而支持高價(jià)

第三節(jié)定價(jià)的基本策略●折扣定價(jià)策略●地區(qū)定價(jià)策略●心理定價(jià)策略●差別定價(jià)策略●新產(chǎn)品定價(jià)策略●產(chǎn)品組合定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣：鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣：鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買功能折扣：鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣:鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買換新折扣:促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代地區(qū)定價(jià)策略統(tǒng)一交貨定價(jià)：郵資定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)：裝船價(jià)格

運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：為促銷而采取分區(qū)定價(jià)：把全國(guó)分成不同的區(qū)域基點(diǎn)定價(jià)：以某一城市為基點(diǎn)心理定價(jià)策略聲望定價(jià)：價(jià)格是質(zhì)量的信號(hào)尾數(shù)定價(jià)：暗示便宜或精確的信號(hào)所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)差別定價(jià)策略1234顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)主要形式VIP客戶鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡品質(zhì)、式樣、特征、包裝新鮮蔬菜早晚之差肉食品不同部位新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略可選產(chǎn)品定價(jià)

如計(jì)算機(jī)硬盤大小產(chǎn)品系列定價(jià)如家用和商用附屬產(chǎn)品定價(jià)如剃須刀產(chǎn)品捆綁定價(jià)如快餐補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)如熱電廠的爐渣動(dòng)態(tài)定價(jià)通過(guò)連續(xù)地調(diào)整價(jià)格來(lái)滿足顧客個(gè)人和特定情境的需要。如網(wǎng)絡(luò)定價(jià)可以挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)估計(jì)買家的欲望、測(cè)評(píng)他的收入，即時(shí)的調(diào)整價(jià)格動(dòng)態(tài)定價(jià)依據(jù)市場(chǎng)力量調(diào)整價(jià)格，為顧客利益服務(wù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度