廣告學(xué)教程筆記(4-6章)倪寧著

廣告學(xué)教程筆記（4-章6）倪寧著第四章廣告機會分析一、名詞解釋1、廣告環(huán)境：是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面。一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個層面是指影響廣告活動實施的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境是廣告策劃取得成功的前提。2、產(chǎn)品：是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品三個基本層次組成，通過品牌來被識別或區(qū)別；3、品牌：是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開了。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，企業(yè)在經(jīng)營過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個重要方面。品牌區(qū)別出經(jīng)營者，實質(zhì)上是經(jīng)營者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對消費者所做出的一種承諾。4、直接營銷：利用一種或多種廣告媒體在任何場所引起可測量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。5、促銷活動：通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和最重要的消費者為激勵對象，為鼓勵其對某產(chǎn)品或勞務(wù)的購買或銷售所開展的活動。6、整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。有狹義和廣義之分，狹義的整合營銷傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強他們之間的互利關(guān)系。二、簡述1、影響廣告活動的宏觀環(huán)境有哪些。⑴自然科技環(huán)境；⑵人口統(tǒng)計環(huán)境；⑶經(jīng)濟環(huán)境；⑷社會文化環(huán)境；⑸政治法規(guī)環(huán)境。、影響消費者行為的重要因素有哪些？對其分析有什么意義？⑴影響因素：①經(jīng)濟因素；②文化因素；③社會因素；④個人因素；⑤心理因素。⑵意義：企業(yè)必須確立一定的目標(biāo)市場，針對一定的目標(biāo)消費者開展經(jīng)營活動。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。3、品牌的特性是什么。建立品牌的意義、品牌的管理主要體現(xiàn)在哪些方面。⑴特性：①屬性；②利益；③價值；④文化；⑤個性；⑥用戶。⑵意義：①能夠確立產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；②能夠有效地與消費者進行溝通；③能夠展示給消費者帶來的利益；④能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤。⑶管理：①提高質(zhì)量是根本；②增強競爭意識：③注重整合傳播構(gòu)建：條件：1、它是獨特的，要能形成競爭力的；2、要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；3、品牌的建立要有一定的技巧。主要情況：1、個別品牌名稱；2、統(tǒng)一品牌名稱；3、分類別品牌名稱；4、公司名稱加個別品牌名稱；策略：1、產(chǎn)品線擴展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。、整合營銷傳播的特點。⑴以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通；⑵注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會；⑶突出信息傳播以“一個聲音”為主；⑷強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。5、產(chǎn)品的類別：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、勞務(wù)；根據(jù)消費者購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品；產(chǎn)業(yè)市場中的分類：材料、部件；資本項目、供應(yīng)品、服務(wù)。6、產(chǎn)品生命周期：引入期——成長期——成熟期——衰退期。第五章廣告計劃一、名詞解釋1、廣告計劃：也稱為廣告策劃。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標(biāo)而進行的廣告活動的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義的廣告策劃即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。2、廣告目標(biāo)：是指廣告活動要達到的目的。是廣告計劃的首要任務(wù)。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的方向，是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要依據(jù)。3、廣告對象：是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對象是廣告策劃的重要內(nèi)容。4、廣告預(yù)算：是對企業(yè)投入廣告活動費用的策劃。正確地編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。5、廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動而組織展開的調(diào)查研究活動。它是市場調(diào)查的一個組成部分，是整個廣告活動的開端和基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是對進行廣告活動的有關(guān)要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機會而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。二、簡述、廣告計劃的主要程序。⑴成立策劃小組；⑵明確分工，重視調(diào)研；⑶會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略；⑷編制廣告計劃書；⑸準備參加提案會。廣告計劃的內(nèi)容：一、確定廣告目標(biāo)（廣告金字塔說明具體指向）1、廣告目標(biāo)的種類：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)；2、影響廣告目標(biāo)的因素：企業(yè)所面臨的市場機會；目標(biāo)消費者進入市場的程度；產(chǎn)品的生命周期；廣告效果指標(biāo)（銷售情況、消費者消費行為、溝通效果）。3、需要注意的問題：不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離；切實可行，具體實在，可操作和衡量；能與其他部門尤其是營銷部門相協(xié)調(diào)配合；即效性與遲效性的統(tǒng)一（弛豫過程）4、新的思路二、明確廣告對象；三、提煉廣告主題；1、企業(yè)經(jīng)營狀況；2、商品特性；3、競爭商品信息；四、制定廣告戰(zhàn)略：1、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略；2、廣告媒體戰(zhàn)略。五、進行廣告預(yù)算。、確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么。⑴不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離；⑵切實可行，具體實在，可操作和衡量；⑶能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合；⑷即效性和遲效性的統(tǒng)一3、廣告預(yù)算總額如何制定，怎樣進行分配。⑴方法：①銷售額比例法；②銷售單位法；③利潤比例法；④目標(biāo)達成法;⑤任意法；⑥支出可能額法；⑦競爭對抗法。⑵分配：①按廣告費項目分配，主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調(diào)查費等；②按廣告媒體分配；③按廣告地域分配；④按廣告時期分配；⑤按廣告商品分配；⑥廣告種類分配。4、廣告調(diào)查的作用、特點、步驟。⑴作用：①為廣告決策提供充分有力的信息；②能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計提供依據(jù)；③為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用。⑵特點：①目標(biāo)明確；②操作性強；③保密性強：④具有累積性。⑶步驟：①確定調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查方案；③展開實地調(diào)查；④整理分析資料；⑤編寫調(diào)查報告。三、論述1、廣告計劃的特性。⑴目標(biāo)的明確性。廣告計劃必須選擇明確本次活動的主要目標(biāo)。明確了目標(biāo)，實際上就是明確了廣告活動的指揮調(diào)度中心，就可以把廣告活動的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把廣告活動的各種功能調(diào)動起來，把廣告?zhèn)鞑ミ^程中的無序轉(zhuǎn)化為有序，為實現(xiàn)既定的傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)，明確的目標(biāo)必須正確，這需要廣告決策時，精心運籌把握。⑵運作的層次性。廣告策劃人員應(yīng)善于把握廣告計劃活動的性質(zhì)、職能、特點和運動規(guī)律，分清和把握好層次結(jié)構(gòu)，既發(fā)揮各層次的能動作用，又確保在整體方針指導(dǎo)之下，依照嚴格的程序進行運作。既調(diào)動個人的積極主動性，又注意集體智慧的整體融合。⑶籌劃的全局性。是一個相互關(guān)聯(lián)、相互依存、彼此制約、互相影響的有機整體。整體計劃一旦確定下來，一般不要隨意變動，否則，就會牽一發(fā)而動全身，造成被動。⑷決策的事前性。要有預(yù)見性，能比較準確地把握廣告投入后可能發(fā)生的情況，預(yù)測到廣告?zhèn)鞑ズ罂赡墚a(chǎn)生的效果。⑸變動的調(diào)適性。、廣告目標(biāo)市場的基礎(chǔ)及其需要注意的問題。⑴基礎(chǔ)：廣告目標(biāo)市場要以企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)；要能根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時加以調(diào)整。⑵注意：確定廣告目標(biāo)市場，不應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場有較大的偏差。廣告目標(biāo)市場應(yīng)有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實消費者，而且能夠開發(fā)潛在的消費對象；借助廣告媒體可以到達，能夠發(fā)揮其特點和優(yōu)勢，使目標(biāo)消費者能最大程度地接觸到廣告信息。3、廣告提案的傳播技巧。⑴要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息，既要煎藥，又要對背景、過程有清楚的交代；⑵要對廣告主參加的人員成分有較透徹的了解分析，以便在闡述提案時有一定的針對性和層次性，掌握好分寸；⑶運用適當(dāng)?shù)妮o助傳播手段，形成對視覺和聽覺的多種刺激，增加重點部分的復(fù)合傳播效果，加強印象和記憶，增進了解；⑷要能夠創(chuàng)造雙向甚至多向的溝通機會，注意反饋，有效地與廣告主產(chǎn)生互動。第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略一、名詞解釋1、廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的。2、廣告創(chuàng)意：是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。它根據(jù)市場、商品、消費者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象或印象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。3、廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置的一種方式。二、簡述1、如何理解廣告表現(xiàn)的含義，影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些。⑴含義：①廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；②廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動;③廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；④廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；⑤廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。⑵影響因素：①廣告主狀況；②消費者特性；③廣告商品特征；④時代特色和人文特征。、廣告表現(xiàn)的要求和原則⑴對表現(xiàn)內(nèi)容的要求，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競爭。⑵對表現(xiàn)形式的要求，廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡潔、引人。⑶對社會影響的要求，廣告具有公共性，要有益于社會生活、符合公共利益。3、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。⑴潛影淡出；⑵焦點擴散；⑶整合解析；⑷去蕪存精4、廣告創(chuàng)意的基本要求⑴要新穎獨特；⑵立足于真實；⑶要有情感；⑷要簡潔含蓄5、廣告定位的步驟⑴確定方位；⑵競爭對手的位置；⑶推敲定位計劃、廣告定位的注意事項廣告定位要講求策略和藝術(shù)，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。廣告定位要考慮競爭產(chǎn)品的因素，但并不是排斥競爭產(chǎn)品，把競爭對手“比”下去，而是設(shè)法避開競爭產(chǎn)品，突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)異之處。廣告定位的策劃者一定要認清廣告定位和比較廣告的區(qū)別，巧妙地運用廣告定位的策略和方法，使廣告定位更加準確有效。7、廣告表現(xiàn)的方式和成功標(biāo)志：方式：商品信息型；生活信息型；附加價值型。成功標(biāo)志（符合法則）：廣告應(yīng)能很快引起注意；能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分；主要訴求的內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶；應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想與動機。8、廣告創(chuàng)意的五個階段：調(diào)查階段——收集信息；分析階段——找出商品最有特色的地方；醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備；開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意；評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意。9、廣告創(chuàng)意的基本方法：集體思考法（集體性創(chuàng)作、禁止批評、創(chuàng)意數(shù)量越多越好且質(zhì)量不加限制）；垂直思考法（順向與逆向）；水平思考法。、廣告定位的方法。、廣告定位的方法。三、論述1、廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。⑴廣告定位理論產(chǎn)生于世紀七八十年代。⑵在世紀年代，廣告處于產(chǎn)品時代，當(dāng)時廣告創(chuàng)作的主要特點是有羅素?瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”，他認為廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特點。⑶世紀年代，廣告進入形象至上的創(chuàng)作時代，由大衛(wèi)?奧格威倡導(dǎo)。⑷世紀年代，因為當(dāng)時的廣告訴求僅強調(diào)商品的性能特點、消費者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾，由此產(chǎn)生了定位理論?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N新的營銷策略和廣告策略而被應(yīng)用。⑸年代初，美國艾?里斯和杰克?特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》標(biāo)志著廣告定位理論的正式形成。廣告創(chuàng)作進入了“定位”時代。從現(xiàn)時來看，可以這樣認為，逐步發(fā)展起來的定位理論，重點在于考慮如何與消費者進行接觸溝通的問題。⑴實體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益或不同利益。①功效定位，選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點加以突出，已引起消費者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準，重點宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。②品質(zhì)定位，主要從商品的著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費者。③價格定位，利用價格來突出商品的特點，價格定位往往可根據(jù)消費者的心理特征來確定。④強勢定位，在市場上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，以顯示優(yōu)勢和強勢爭取消費者信任，以實力得到認同。這種定位方法適用于成就大，實力雄厚的企業(yè)。⑵觀念定位，強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。①是非定位，從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。運用比附定位，廣告策劃者應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭對手以及自身的廣告產(chǎn)品的位置都應(yīng)非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當(dāng)?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的位置，否則也會慘遭敗績。③逆向定位，針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略，這樣可能促使消費者擺脫習(xí)慣思維模式，追求好奇，產(chǎn)生促銷效果。④感性定位，多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費者感情的共鳴而引起消費者的興趣。⑤理性定位，采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性共識3、廣告表現(xiàn)的幾種方法。⑴美化與贊揚，就是對商品的優(yōu)點加以突出和贊揚，使消費者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。有幾點注意事項：①廣告所使用的語言必須符合商品的真實情況；②美化與贊揚要適度、實在；③用于稱贊商品的詞語要慎重選擇。⑵實證，又叫典型示范或現(xiàn)身說法。是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點等，直觀地表達有關(guān)的廣告信息。注意兩點：①重視功效的展示，演示過程要自然、實在；②演員的選擇要與產(chǎn)品、與廣告的訴求內(nèi)容相近，具有關(guān)聯(lián)性。⑶引證，通過引證正面或反面的、正確的或錯誤的事實，來突出商品的優(yōu)點。運用引證