廣告學(xué)教程筆記(4-6章)倪寧著

廣告學(xué)教程筆記（4-章6）倪寧著第四章廣告機(jī)會(huì)分析一、名詞解釋1、廣告環(huán)境：是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境是廣告策劃取得成功的前提。2、產(chǎn)品：是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成，通過品牌來被識(shí)別或區(qū)別；3、品牌：是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開了。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，企業(yè)在經(jīng)營過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個(gè)重要方面。品牌區(qū)別出經(jīng)營者，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者所做出的一種承諾。4、直接營銷：利用一種或多種廣告媒體在任何場所引起可測量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。5、促銷活動(dòng)：通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和最重要的消費(fèi)者為激勵(lì)對(duì)象，為鼓勵(lì)其對(duì)某產(chǎn)品或勞務(wù)的購買或銷售所開展的活動(dòng)。6、整合營銷傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。有狹義和廣義之分，狹義的整合營銷傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。二、簡述1、影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有哪些。⑴自然科技環(huán)境；⑵人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；⑶經(jīng)濟(jì)環(huán)境；⑷社會(huì)文化環(huán)境；⑸政治法規(guī)環(huán)境。、影響消費(fèi)者行為的重要因素有哪些？對(duì)其分析有什么意義？⑴影響因素：①經(jīng)濟(jì)因素；②文化因素；③社會(huì)因素；④個(gè)人因素；⑤心理因素。⑵意義：企業(yè)必須確立一定的目標(biāo)市場，針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)者開展經(jīng)營活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。3、品牌的特性是什么。建立品牌的意義、品牌的管理主要體現(xiàn)在哪些方面。⑴特性：①屬性；②利益；③價(jià)值；④文化；⑤個(gè)性；⑥用戶。⑵意義：①能夠確立產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；②能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；③能夠展示給消費(fèi)者帶來的利益；④能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤。⑶管理：①提高質(zhì)量是根本；②增強(qiáng)競爭意識(shí)：③注重整合傳播構(gòu)建：條件：1、它是獨(dú)特的，要能形成競爭力的；2、要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；3、品牌的建立要有一定的技巧。主要情況：1、個(gè)別品牌名稱；2、統(tǒng)一品牌名稱；3、分類別品牌名稱；4、公司名稱加個(gè)別品牌名稱；策略：1、產(chǎn)品線擴(kuò)展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。、整合營銷傳播的特點(diǎn)。⑴以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通；⑵注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)；⑶突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；⑷強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。5、產(chǎn)品的類別：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、勞務(wù)；根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品；產(chǎn)業(yè)市場中的分類：材料、部件；資本項(xiàng)目、供應(yīng)品、服務(wù)。6、產(chǎn)品生命周期：引入期——成長期——成熟期——衰退期。第五章廣告計(jì)劃一、名詞解釋1、廣告計(jì)劃：也稱為廣告策劃。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。2、廣告目標(biāo)：是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。是廣告計(jì)劃的首要任務(wù)。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要依據(jù)。3、廣告對(duì)象：是指廣告信息的傳播對(duì)象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對(duì)象是廣告策劃的重要內(nèi)容。4、廣告預(yù)算：是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)費(fèi)用的策劃。正確地編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開展的保證。5、廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動(dòng)而組織展開的調(diào)查研究活動(dòng)。它是市場調(diào)查的一個(gè)組成部分，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端和基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是對(duì)進(jìn)行廣告活動(dòng)的有關(guān)要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。二、簡述、廣告計(jì)劃的主要程序。⑴成立策劃小組；⑵明確分工，重視調(diào)研；⑶會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略；⑷編制廣告計(jì)劃書；⑸準(zhǔn)備參加提案會(huì)。廣告計(jì)劃的內(nèi)容：一、確定廣告目標(biāo)（廣告金字塔說明具體指向）1、廣告目標(biāo)的種類：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)；2、影響廣告目標(biāo)的因素：企業(yè)所面臨的市場機(jī)會(huì)；目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度；產(chǎn)品的生命周期；廣告效果指標(biāo)（銷售情況、消費(fèi)者消費(fèi)行為、溝通效果）。3、需要注意的問題：不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離；切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量；能與其他部門尤其是營銷部門相協(xié)調(diào)配合；即效性與遲效性的統(tǒng)一（弛豫過程）4、新的思路二、明確廣告對(duì)象；三、提煉廣告主題；1、企業(yè)經(jīng)營狀況；2、商品特性；3、競爭商品信息；四、制定廣告戰(zhàn)略：1、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略；2、廣告媒體戰(zhàn)略。五、進(jìn)行廣告預(yù)算。、確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么。⑴不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離；⑵切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量；⑶能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合；⑷即效性和遲效性的統(tǒng)一3、廣告預(yù)算總額如何制定，怎樣進(jìn)行分配。⑴方法：①銷售額比例法；②銷售單位法；③利潤比例法；④目標(biāo)達(dá)成法;⑤任意法；⑥支出可能額法；⑦競爭對(duì)抗法。⑵分配：①按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配，主要有廣告媒體購入費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)等；②按廣告媒體分配；③按廣告地域分配；④按廣告時(shí)期分配；⑤按廣告商品分配；⑥廣告種類分配。4、廣告調(diào)查的作用、特點(diǎn)、步驟。⑴作用：①為廣告決策提供充分有力的信息；②能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)；③為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用。⑵特點(diǎn)：①目標(biāo)明確；②操作性強(qiáng)；③保密性強(qiáng)：④具有累積性。⑶步驟：①確定調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查方案；③展開實(shí)地調(diào)查；④整理分析資料；⑤編寫調(diào)查報(bào)告。三、論述1、廣告計(jì)劃的特性。⑴目標(biāo)的明確性。廣告計(jì)劃必須選擇明確本次活動(dòng)的主要目標(biāo)。明確了目標(biāo)，實(shí)際上就是明確了廣告活動(dòng)的指揮調(diào)度中心，就可以把廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把廣告活動(dòng)的各種功能調(diào)動(dòng)起來，把廣告?zhèn)鞑ミ^程中的無序轉(zhuǎn)化為有序，為實(shí)現(xiàn)既定的傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)，明確的目標(biāo)必須正確，這需要廣告決策時(shí)，精心運(yùn)籌把握。⑵運(yùn)作的層次性。廣告策劃人員應(yīng)善于把握廣告計(jì)劃活動(dòng)的性質(zhì)、職能、特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，分清和把握好層次結(jié)構(gòu)，既發(fā)揮各層次的能動(dòng)作用，又確保在整體方針指導(dǎo)之下，依照嚴(yán)格的程序進(jìn)行運(yùn)作。既調(diào)動(dòng)個(gè)人的積極主動(dòng)性，又注意集體智慧的整體融合。⑶籌劃的全局性。是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存、彼此制約、互相影響的有機(jī)整體。整體計(jì)劃一旦確定下來，一般不要隨意變動(dòng)，否則，就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，造成被動(dòng)。⑷決策的事前性。要有預(yù)見性，能比較準(zhǔn)確地把握廣告投入后可能發(fā)生的情況，預(yù)測到廣告?zhèn)鞑ズ罂赡墚a(chǎn)生的效果。⑸變動(dòng)的調(diào)適性。、廣告目標(biāo)市場的基礎(chǔ)及其需要注意的問題。⑴基礎(chǔ)：廣告目標(biāo)市場要以企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)；要能根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時(shí)加以調(diào)整。⑵注意：確定廣告目標(biāo)市場，不應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場有較大的偏差。廣告目標(biāo)市場應(yīng)有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，而且能夠開發(fā)潛在的消費(fèi)對(duì)象；借助廣告媒體可以到達(dá)，能夠發(fā)揮其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)消費(fèi)者能最大程度地接觸到廣告信息。3、廣告提案的傳播技巧。⑴要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息，既要煎藥，又要對(duì)背景、過程有清楚的交代；⑵要對(duì)廣告主參加的人員成分有較透徹的了解分析，以便在闡述提案時(shí)有一定的針對(duì)性和層次性，掌握好分寸；⑶運(yùn)用適當(dāng)?shù)妮o助傳播手段，形成對(duì)視覺和聽覺的多種刺激，增加重點(diǎn)部分的復(fù)合傳播效果，加強(qiáng)印象和記憶，增進(jìn)了解；⑷要能夠創(chuàng)造雙向甚至多向的溝通機(jī)會(huì)，注意反饋，有效地與廣告主產(chǎn)生互動(dòng)。第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略一、名詞解釋1、廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。2、廣告創(chuàng)意：是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。它根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象或印象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。3、廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方式。二、簡述1、如何理解廣告表現(xiàn)的含義，影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些。⑴含義：①廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；②廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng);③廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；④廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；⑤廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。⑵影響因素：①廣告主狀況；②消費(fèi)者特性；③廣告商品特征；④時(shí)代特色和人文特征。、廣告表現(xiàn)的要求和原則⑴對(duì)表現(xiàn)內(nèi)容的要求，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競爭。⑵對(duì)表現(xiàn)形式的要求，廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡潔、引人。⑶對(duì)社會(huì)影響的要求，廣告具有公共性，要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。3、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。⑴潛影淡出；⑵焦點(diǎn)擴(kuò)散；⑶整合解析；⑷去蕪存精4、廣告創(chuàng)意的基本要求⑴要新穎獨(dú)特；⑵立足于真實(shí)；⑶要有情感；⑷要簡潔含蓄5、廣告定位的步驟⑴確定方位；⑵競爭對(duì)手的位置；⑶推敲定位計(jì)劃、廣告定位的注意事項(xiàng)廣告定位要講求策略和藝術(shù)，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。廣告定位要考慮競爭產(chǎn)品的因素，但并不是排斥競爭產(chǎn)品，把競爭對(duì)手“比”下去，而是設(shè)法避開競爭產(chǎn)品，突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)異之處。廣告定位的策劃者一定要認(rèn)清廣告定位和比較廣告的區(qū)別，巧妙地運(yùn)用廣告定位的策略和方法，使廣告定位更加準(zhǔn)確有效。7、廣告表現(xiàn)的方式和成功標(biāo)志：方式：商品信息型；生活信息型；附加價(jià)值型。成功標(biāo)志（符合法則）：廣告應(yīng)能很快引起注意；能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分；主要訴求的內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶；應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想與動(dòng)機(jī)。8、廣告創(chuàng)意的五個(gè)階段：調(diào)查階段——收集信息；分析階段——找出商品最有特色的地方；醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備；開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意；評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意。9、廣告創(chuàng)意的基本方法：集體思考法（集體性創(chuàng)作、禁止批評(píng)、創(chuàng)意數(shù)量越多越好且質(zhì)量不加限制）；垂直思考法（順向與逆向）；水平思考法。、廣告定位的方法。、廣告定位的方法。三、論述1、廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。⑴廣告定位理論產(chǎn)生于世紀(jì)七八十年代。⑵在世紀(jì)年代，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是有羅素?瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷售主題”，他認(rèn)為廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特點(diǎn)。⑶世紀(jì)年代，廣告進(jìn)入形象至上的創(chuàng)作時(shí)代，由大衛(wèi)?奧格威倡導(dǎo)。⑷世紀(jì)年代，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告訴求僅強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾，由此產(chǎn)生了定位理論?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N新的營銷策略和廣告策略而被應(yīng)用。⑸年代初，美國艾?里斯和杰克?特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》標(biāo)志著廣告定位理論的正式形成。廣告創(chuàng)作進(jìn)入了“定位”時(shí)代。從現(xiàn)時(shí)來看，可以這樣認(rèn)為，逐步發(fā)展起來的定位理論，重點(diǎn)在于考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通的問題。⑴實(shí)體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大利益或不同利益。①功效定位，選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。②品質(zhì)定位，主要從商品的著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。③價(jià)格定位，利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，價(jià)格定位往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。④強(qiáng)勢(shì)定位，在市場上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭取消費(fèi)者信任，以實(shí)力得到認(rèn)同。這種定位方法適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。⑵觀念定位，強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。①是非定位，從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。運(yùn)用比附定位，廣告策劃者應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭對(duì)手以及自身的廣告產(chǎn)品的位置都應(yīng)非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當(dāng)?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的位置，否則也會(huì)慘遭敗績。③逆向定位，針對(duì)人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略，這樣可能促使消費(fèi)者擺脫習(xí)慣思維模式，追求好奇，產(chǎn)生促銷效果。④感性定位，多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費(fèi)者感情的共鳴而引起消費(fèi)者的興趣。⑤理性定位，采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)3、廣告表現(xiàn)的幾種方法。⑴美化與贊揚(yáng)，就是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。有幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：①廣告所使用的語言必須符合商品的真實(shí)情況；②美化與贊揚(yáng)要適度、實(shí)在；③用于稱贊商品的詞語要慎重選擇。⑵實(shí)證，又叫典型示范或現(xiàn)身說法。是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。注意兩點(diǎn)：①重視功效的展示，演示過程要自然、實(shí)在；②演員的選擇要與產(chǎn)品、與廣告的訴求內(nèi)容相近，具有關(guān)聯(lián)性。⑶引證，通過引證正面或反面的、正確的或錯(cuò)誤的事實(shí)，來突出商品的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用引證