江小白營銷傳播分析

江小白營銷傳播分析2012年前，中國的白酒堪稱一個(gè)“老”字可概括。白酒給人的感覺就是滿滿的“歷史與文化感”。在“禁酒令”等政策層面打擊下，以及中老年消費(fèi)群體的萎縮，80、90后年輕群體的成長，對(duì)白酒取向不大，數(shù)據(jù)顯示白酒消費(fèi)者中80后只占其四分之一；其次，健康理念興起，“高度、濃烈、辛辣”的產(chǎn)品口味和印象，讓追求“時(shí)尚、活力、動(dòng)感”的年輕群體對(duì)傳統(tǒng)白酒越發(fā)冷淡；再則，傳統(tǒng)白酒在長期的“帝王專供”“歷史悠久”等宣傳下，導(dǎo)致白酒行業(yè)開始下挫。在這種市場(chǎng)背景下，站在傳統(tǒng)白酒對(duì)立面的江小白出現(xiàn)了。江小白公司成立于2011年，在2012年3月，其推出了自己的首款高粱酒產(chǎn)品“我是江小白”，第一年取得了5000萬元左右的銷售額，在2018年4月23日，江小白公司以7813萬元的成交價(jià)格收購重糧酒業(yè)。江小白公司基于對(duì)自身產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位，采用合理的營銷策略和傳播途徑，最終形成了產(chǎn)品營銷組合策略，讓江小白產(chǎn)品的品牌形象深入消費(fèi)者腦中，并形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。幾年時(shí)間里江小白公司實(shí)現(xiàn)了從零到一百的跨越。一、品牌分析與傳統(tǒng)白酒相比，江小白顛覆了人們對(duì)白酒的傳統(tǒng)印象，更加符合年輕人的社交理念，以及對(duì)低度數(shù)和小容量的滿足。江小白為更切合年輕人對(duì)白酒的適應(yīng)度以及對(duì)口感的偏好，調(diào)制出好入喉、不頭疼、微醺不大醉更加吸引消費(fèi)者，因此市場(chǎng)上江小白的品牌戰(zhàn)略定位于SMOOTH入口更順、LIGHT清爽、PURE純凈。二、江小白內(nèi)部營銷環(huán)境分析主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及SOWT矩陣分析。1.優(yōu)勢(shì)：它有優(yōu)越的地理環(huán)境。江小白酒業(yè)的生產(chǎn)基地位于重慶市江津白沙鎮(zhèn)，自古以釀酒聞名，是江津燒酒的發(fā)源地。當(dāng)?shù)伢H溪水質(zhì)清洌，屬礦物質(zhì)含量極少的軟水，所釀造的燒酒清澈透明；其次精湛的釀造技術(shù)。（二）劣勢(shì)：品牌年輕，沒有形成主流文化價(jià)值。（三）機(jī)會(huì)：首先，它是消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大以及消費(fèi)升級(jí)。2012年以后，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”與“六項(xiàng)禁令”的出臺(tái)，高端白酒市場(chǎng)規(guī)模開始下降，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的階段調(diào)整。（四）威脅：首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。江小白以青春白酒打入青年消費(fèi)者的市場(chǎng)，隨著青春小酒的概念得認(rèn)同，大量的青春白酒品牌涌現(xiàn)在市場(chǎng)上；其次，假冒偽劣較多，一個(gè)事物好的同時(shí)總出現(xiàn)模仿。三、營銷定位江小白市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)分析，它的主要市場(chǎng)定位為:（一）消費(fèi)者定位時(shí)尚、活力、簡(jiǎn)單——精準(zhǔn)定位為80、90后年輕群體。（二）產(chǎn)品分析1、Se系列：其系列代表江小白由富硒土壤生長的高粱所釀造的小曲白酒。2、Emo系列：意為情緒系列。3、JOYYOUTH系列：即江小白青春版。（三）產(chǎn)品定位江小白的定位是“青春小酒”“情緒飲料”，采用單一高粱小曲酒釀造工藝。此外江小白打造了108種口感，可以加紅茶、綠茶、冰塊等，這種全新的多種混飲喝法滿足了不同人的不同需求，給年輕人帶來了不一樣的喝酒樂趣。四、營銷策略江小白的市場(chǎng)定位為打造年輕人專屬的白酒。為落實(shí)這一定位，強(qiáng)化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，江小白的營銷策略也進(jìn)行了年輕化。主要涉及到營銷組合的幾個(gè)組成部分進(jìn)行講解，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。（一）產(chǎn)品年輕化1.容量小江小白主銷產(chǎn)品為100ml小瓶裝。2.口感清淡與傳統(tǒng)白酒不同，江小白口感上追求“簡(jiǎn)單、純粹、輕口味”，減輕辛辣感。3.度數(shù)較低江小白以40度為主要品種，也有25度，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)白酒45-50度以上的高度酒。4.配方簡(jiǎn)單江小白以高粱作為主要原料。（二）價(jià)格年輕化江小白100ml迷你版售價(jià)為15-20元，125ml語錄版為20-25元，300ml風(fēng)格版價(jià)格45-60元，小酒45度300ml69元/瓶，小酒40度500ml169元等，價(jià)格基本穩(wěn)定。（三）渠道年輕化在普通城市實(shí)行一級(jí)渠道，偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)行二級(jí)渠道，頂多有一個(gè)分銷商，而且江小白早期積極探索電商平臺(tái)，其電商相當(dāng)于直銷。（四）推廣年輕化江小白的青春小酒的傳播和打造主要依賴于線上傳播，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信、論壇等營銷工具與消費(fèi)者互動(dòng)。（五）促銷（廣告）的創(chuàng)意年輕化在營銷組合中促銷主要有四個(gè)方面：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、PR。這里主要指的是廣告，而江小白的文案廣告每一句自帶故事，直戳柔軟內(nèi)心。五、傳播策略江小白主打產(chǎn)品“我是江小白”，一改過去傳統(tǒng)高大上的白酒形象，將目標(biāo)客戶定位于80、90后在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下成長的一代年輕人，將“江小白”與“青春小酒”“情緒飲料”的概念相融合。在這樣的品牌定位下，品牌所進(jìn)行的內(nèi)容營銷和社會(huì)化營銷都圍繞著特定的目標(biāo)消費(fèi)群體展開，再結(jié)合線上營銷模式與線下形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性，獲得了很好的品牌和產(chǎn)品營銷效果。（一）內(nèi)容營銷江小白在營銷過程中通過直擊人心的文案內(nèi)容來進(jìn)行產(chǎn)品營銷十分符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的情感需求。例如：“每個(gè)吃貨都有一個(gè)勤奮的胃，和一張勞模的嘴”，這些緊跟時(shí)代潮流的俏皮話被稱為“江小白體”，作為品牌廣告標(biāo)語印刷在每個(gè)瓶身上。（二）社會(huì)化營銷1、用戶營銷：把推廣的目標(biāo)定位于90后大學(xué)生及剛進(jìn)入職場(chǎng)的社會(huì)職場(chǎng)小白，利用社會(huì)化營銷方式將線下平臺(tái)與線上平臺(tái)有效結(jié)合，將產(chǎn)品由核心群體影響周邊人群再到大眾人群的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)群體的有效挖掘。2、IP營銷：江小白的IP營銷有兩層，一是自我訐塑造，二是訃植入。（1）自我訃塑造江小白自己策劃、主辦活動(dòng)，例如：江小白的嘻哈巡演在長沙、武漢、重慶、成都做了4場(chǎng)，效果非同凡響。(2)訃植入江小白的訐植入從2014年開始，陸續(xù)做了《匆匆那年》《同桌的你》等這種青春劇的IP植入。3.場(chǎng)景營銷：江小白聚焦于“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場(chǎng)景。4.情懷營銷：例如在2017年，江小白在雙11當(dāng)天推出了99份限量版的“一生一世酒”。5.線下與線上營銷：在原有的線上營銷方式下，傳統(tǒng)的線下營銷方式也不能遺落。6.跨界營銷：跨界營銷是一種共贏，江小白利用跨界營銷與多個(gè)品牌聯(lián)名跨界合作。例如：2018年與周黑鴨聯(lián)合推出黑白配解暑“爆款套餐。六、江小白存在的問題首先：近年缺少創(chuàng)新。江小白從2012年到現(xiàn)在在創(chuàng)新上不夠，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，之前的80后群體，經(jīng)歷了結(jié)婚生子的過程，伴隨著年齡的增長事業(yè)和家庭的成熟，80后的消費(fèi)觀也慢慢發(fā)生變化。江小白在剛推出時(shí)可能比較討80后喜歡，但越往后，客戶留存率將逐步下降。按照這個(gè)邏輯，不管是80后90后還是00后，留給江小白的紅利期可能就只有十來年而已，這還只是理想狀況。為了確保銷售額持續(xù)增長，江小白必須翻來覆去的對(duì)新用戶進(jìn)行教育。和傳統(tǒng)一二線白酒品牌而言，這種方法耗時(shí)耗力，成本也不低。其次，在營銷模式上，雖然和傳統(tǒng)白酒品牌劃清了界限，但這也使其品牌形象容易固化而不能深入人心。比如我們提到茅臺(tái)、五糧液，首先想到的是其有多年的白酒歷史，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。但是江小白在本身酒文化上產(chǎn)品吸引力不及茅臺(tái)、五糧液等，除文案之外，能讓我們產(chǎn)生共鳴的東西并不多，但是對(duì)于文案的情懷，這在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是很容易超越和模仿。七、解決方法（一）重新定義用戶。當(dāng)前這應(yīng)該是大多企業(yè)都需要作出的一個(gè)重新定義、重新調(diào)整。也或者講，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)品類都需要重新定義企業(yè)的用戶，在新的細(xì)分市場(chǎng)中，準(zhǔn)確定義企業(yè)的目標(biāo)用戶。（二）重新定義場(chǎng)景。江小白對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)品類帶來的第二大