亞馬遜公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

亞馬遜亞馬遜公司總部大樓亞馬遜公司概況亞馬遜公司（A，簡(jiǎn)稱(chēng)亞馬遜，NASDAQ：AMZN），是美國(guó)最大的一家B2C電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖，也是網(wǎng)絡(luò)上最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。亞馬遜公司旗下亞馬遜書(shū)店（）是世界上銷(xiāo)售量最大的書(shū)店，它可以提供310萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)目錄。亞馬遜公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略品牌策略定價(jià)策略促銷(xiāo)策略亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略一選定目標(biāo)，不斷前進(jìn)

商品的正確選擇是亞馬遜跨出成功的第一步，亞馬遜成功的關(guān)鍵是貝索斯選擇了一個(gè)最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空白:書(shū)籍。

書(shū)籍具有品種量巨大，便于郵購(gòu)，銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng)和消費(fèi)者群分散等適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的特征，事實(shí)證明，這項(xiàng)選擇是明智而且成功的。

二塑造品牌、積極推廣

品牌成為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)可以提高公司信譽(yù)度，網(wǎng)上購(gòu)物品牌形象是唯一的保證，因而網(wǎng)上銷(xiāo)售受品牌影響頗大。亞馬遜成功的核心就是以服務(wù)和廣告迅速創(chuàng)立自己的品牌，在兩年時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)上第一書(shū)店，并憑借這種品牌效應(yīng)超過(guò)對(duì)手，成為網(wǎng)上最大的零售商。

亞馬遜借用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣品牌，它選擇了Yahoo!、AltaVista和Excie在內(nèi)的五個(gè)最經(jīng)常被訪問(wèn)的站點(diǎn)作為合作伙伴，發(fā)布針對(duì)性的廣告和建立與專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)特征相關(guān)的鏈接。

三應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)為主

美國(guó)在線購(gòu)物企業(yè)亞馬遜公司首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯在紐約舉行的記者招待會(huì)上展示大屏幕電子閱讀器“KindleDX”。:

1.以虛為實(shí)。在亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)上，除了不能直接捧到書(shū)外，這種樂(lè)趣并不會(huì)減少，精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡(jiǎn)介和權(quán)威人士的書(shū)評(píng)，讀者的評(píng)價(jià)都可以使上網(wǎng)者有身臨其境的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，亞馬遜為讀者提供了全方位的服務(wù)：

A.內(nèi)容豐富的書(shū)評(píng)。

B.功能強(qiáng)大的搜索引擎。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)和方便的圖書(shū)檢索系統(tǒng)。不僅涉及了豐富的檢索入口，還在這些入口的位置和層次的設(shè)計(jì)上也下了很大的功夫，具體做法是：主頁(yè)空間利用、推薦中心、幫助信息、全文檢索。C.超級(jí)服務(wù)YourStore。亞馬遜公司發(fā)布了面向回頭客的能夠定制的在線商店“YourStore”服務(wù)。它能在亞馬遜公司的WWW網(wǎng)站內(nèi)手機(jī)適合顧客嗜好的商品，通過(guò)以顧客名字命名的標(biāo)簽進(jìn)行訪問(wèn)。2.博客營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這樣既縮短了企業(yè)和顧客之間的距離，提高了上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的興趣和關(guān)注程度，同時(shí)又能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。亞馬遜網(wǎng)站注重與上網(wǎng)者的互動(dòng)，經(jīng)常邀請(qǐng)一些作者上網(wǎng)與讀者展開(kāi)面對(duì)面交流，大大調(diào)動(dòng)了公眾參與的積極性，提高了讀者的熱情，使得玩那個(gè)站訪問(wèn)的流量大增。亞馬遜網(wǎng)站先后建立了互動(dòng)式小說(shuō)、BBS論壇、作者博客平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。3.亞馬遜物流促銷(xiāo)策略。免費(fèi)送貨服務(wù)是亞馬遜往兇悍的促銷(xiāo)策略之一。亞馬遜網(wǎng)站在物流配送模式上選擇了外包。將國(guó)內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國(guó)郵政和UPS，將國(guó)際物流委托給國(guó)際海運(yùn)公司等專(zhuān)業(yè)物流公司。同時(shí)，在送貨中還采取一種被稱(chēng)之為“郵政注入”方式，再由郵局向顧客送貨。亞馬遜制定的物流促銷(xiāo)策略和完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈。亞馬遜網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)策劃了各種促銷(xiāo)策略：二價(jià)格戰(zhàn)

在音樂(lè)類(lèi)商品中，書(shū)店承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’s100best-sellongCDs(對(duì)CD類(lèi)給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷(xiāo)CD的30%的回扣)?！?/p>

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理多是被動(dòng)地反映消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者下了訂單，由訂單帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。良性供應(yīng)鏈則是通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，主動(dòng)反應(yīng)訂單。經(jīng)過(guò)多年的累積亞馬遜已經(jīng)形成了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以大概預(yù)測(cè)某個(gè)產(chǎn)品的某一型號(hào)在某一個(gè)地區(qū)一天能有多少訂單。物流特點(diǎn)

預(yù)測(cè)式響應(yīng)

倉(cāng)庫(kù)里的所有貨物都是隨機(jī)擺放的，員工只需用手持掃描搶掃描訂單后，手持設(shè)備會(huì)自動(dòng)計(jì)算出最快的路徑，告訴員工這些貨在幾號(hào)貨架幾號(hào)柜子取。這一系統(tǒng)借助電腦和定位系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了“看似無(wú)序，實(shí)則有序”。在貨架和商品上貼著的條碼就是各件商品的“定位儀”。隨即的倉(cāng)儲(chǔ)效率根據(jù)不同商品類(lèi)別建立不同的配送中心，提高配送中心的作業(yè)效率。使得作業(yè)簡(jiǎn)潔，可降低配送中心的管理運(yùn)輸費(fèi)用。

零庫(kù)存由于周到細(xì)致的服務(wù)，培育了顧客的信任和忠誠(chéng)度，因此亞馬遜一直保持了很低的退貨比率，退貨率只有0.25%，極低的退貨率大大節(jié)約了退貨的成本，優(yōu)化了亞馬遜的物流管理，實(shí)現(xiàn)了逆向物流服務(wù)（通過(guò)更加有效的退貨管理，幫助零售商節(jié)約資金的服務(wù)）降低退貨比率物流中心的總特點(diǎn)

1以客戶(hù)為中心的拉動(dòng)型物流中心2物流中心內(nèi)產(chǎn)品周期短、品種繁多3強(qiáng)調(diào)高效率的物流中心物流配送模式郵政體系配送第三方物流配送自有配送提供多種運(yùn)輸方式運(yùn)輸工具送貨方式平郵特快專(zhuān)遞加急送貨上門(mén)海外航空標(biāo)準(zhǔn)海外標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸亞馬遜在資源與能力方面的優(yōu)勢(shì)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

2．出色的服務(wù)軟系統(tǒng)

3．顧客至尊的經(jīng)營(yíng)理念

4．豐富多樣的可選擇項(xiàng)目

5．創(chuàng)新能力

6.成本優(yōu)勢(shì)

7．優(yōu)惠的價(jià)格

8．免費(fèi)送貨1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)亞馬遜采取的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有跨時(shí)空，交互式，多媒體，成長(zhǎng)性，超前性，擬人化，整合性，經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。2．出色的服務(wù)軟件系統(tǒng)從圖書(shū)檢索系統(tǒng)，購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)到付費(fèi)系統(tǒng)，一鍵購(gòu)物個(gè)人推薦個(gè)人愛(ài)好管理，E-Card服務(wù)，Amazon-Wedding，YourAmazonHome等等，每一部分都經(jīng)過(guò)他們的精心設(shè)計(jì)，他們的辛勤工作保證了亞馬遜網(wǎng)站服務(wù)的安全可靠和功能強(qiáng)大。

3．顧客至尊的經(jīng)營(yíng)理念貝索斯自信地說(shuō)：“亞馬遜可能是有史以來(lái)最以顧客為念的公司。亞馬遜公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，是將心放在顧客身上，而不是放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。”在亞馬遜的圖書(shū)公告網(wǎng)頁(yè)上，一切屬于其他出版商付費(fèi)刊登的宣傳文章，都將一一注明其性質(zhì)，讓顧客一目了然。同時(shí)，亞馬遜宣布實(shí)行所有新書(shū)不滿(mǎn)意退款的政策。只要亞馬遜推薦的圖書(shū)，如果在讀者中反響不好，受到嚴(yán)厲批評(píng)，那么該公司就無(wú)條件退書(shū)還款給消費(fèi)者。亞馬遜的這一舉動(dòng)獲得了顧客的完全信任。

4．豐富多樣的可選擇項(xiàng)目除了書(shū)籍，網(wǎng)站目前所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品還包括電影、音樂(lè)、軟件、手提包、精美小食品、家具、美容產(chǎn)品等。真可謂是琳瑯滿(mǎn)目，應(yīng)有盡有。通過(guò)與數(shù)千家合作伙伴結(jié)盟，人們還可以從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)上他們想要的商品。5.創(chuàng)新能力導(dǎo)航器方便用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)就成為書(shū)店的一項(xiàng)必不可少的技術(shù)措施。亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)提供了各種各樣的全方位的搜索方式，還提供了一系列導(dǎo)航器，方便用戶(hù)進(jìn)行搜索，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行選購(gòu)。還有購(gòu)物建議單，讀者書(shū)評(píng)，續(xù)寫(xiě)小說(shuō)等等這些創(chuàng)新又實(shí)用的服務(wù)，這無(wú)也疑成為了亞馬遜的優(yōu)勢(shì)

6.成本優(yōu)勢(shì)首先亞馬遜采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，因此免取了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所必須的店鋪和營(yíng)銷(xiāo)人員，節(jié)約了成本，此外亞馬遜還在財(cái)務(wù)管理上削減成本：裁減人員降低開(kāi)支，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯(cuò)誤率，將送貨和節(jié)約庫(kù)存成本整合較低的成本是亞馬遜促銷(xiāo)成功的保證7．優(yōu)惠的價(jià)格它有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠。折扣價(jià)格，價(jià)格均低于市價(jià)，最高可享受40%的折扣，只要你打開(kāi)Amazon網(wǎng)頁(yè)，隨處可看到大打折扣的商品。8．免費(fèi)送貨訂購(gòu)25美元以上享受免費(fèi)送貨服務(wù)。享受這項(xiàng)優(yōu)惠的客戶(hù)每個(gè)季度都在增多，亞馬遜公司的管理人士稱(chēng)，這既有助于培養(yǎng)老客戶(hù)的忠誠(chéng)度，也有利于吸引新客戶(hù)。不足：1、亞馬遜”陷入了與傳統(tǒng)零售商同樣的陷阱——它賺的錢(qián)并不少，可是它花掉的錢(qián)更多：它必須不斷地投入巨資做廣告、搞營(yíng)銷(xiāo)、拉顧客，必須投入巨資建立倉(cāng)儲(chǔ)及配送中心。采取大幅降價(jià)的策略，這雖然增加了銷(xiāo)售量，但是卻導(dǎo)致了盈利的下滑。2、網(wǎng)上購(gòu)書(shū)仍存在的不足：送貨時(shí)間不十分確定，最快的時(shí)候第2天就能收到貨，最慢的一次7天，等得發(fā)慌。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)書(shū)的了解仍不全面，沒(méi)辦法翻看，不能進(jìn)行比較選擇。3、在客戶(hù)的數(shù)量及其支付能力上，亞馬遜雖然具有2000多萬(wàn)的龐大客戶(hù)群，但其中很大一部分是較低收入者，這使得單次服務(wù)創(chuàng)造的收入微乎其微，不得不依靠大量和多次的服務(wù)創(chuàng)造收入。機(jī)遇：1．互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是建立于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展之上的，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展無(wú)疑會(huì)推動(dòng)亞馬遜的進(jìn)步和成長(zhǎng)。

2．電子商務(wù)的發(fā)展電子商務(wù)技術(shù)不斷完善，使亞馬遜這樣的在線零售商將會(huì)變得更加成熟，強(qiáng)大。3．進(jìn)入新的市場(chǎng)亞馬遜從最早的在線書(shū)籍零售商，發(fā)展到現(xiàn)在銷(xiāo)售CD，錄像帶和DVD，軟件，家電，玩具，服裝，體育用品，食品，首飾，美容品，樂(lè)器等等大型在線銷(xiāo)售平臺(tái)，新的市場(chǎng)給亞馬遜帶來(lái)了新的機(jī)遇。4．收購(gòu)其他有一定知名度網(wǎng)站收購(gòu)了卓越，亞馬遜通順利進(jìn)入中國(guó)，有機(jī)會(huì)為中國(guó)的8千多萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供服務(wù)。這無(wú)疑為亞馬遜打開(kāi)了中國(guó)巨大市場(chǎng)的大門(mén)。

5、強(qiáng)大的后臺(tái)交付能力也開(kāi)放給了要開(kāi)展在線銷(xiāo)售、卻對(duì)此毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè)們。比如全美第二大零售商Target就將電子商務(wù)的全套流程——從建立網(wǎng)站到后臺(tái)物流、訂單處理、交付等全部外包給亞馬遜，這項(xiàng)名為“PoweredbyAmazon”的業(yè)務(wù)，其實(shí)是亞馬遜開(kāi)放計(jì)算服務(wù)的進(jìn)階，它為亞馬遜開(kāi)啟了更高的利潤(rùn)空間。6、客戶(hù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，除了習(xí)慣在亞馬遜平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品的普通消費(fèi)用戶(hù)之外，亞馬遜還引來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)級(jí)客戶(hù)：賣(mài)家用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者用戶(hù)。挑戰(zhàn)：1．線上競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)當(dāng)-做中國(guó)的亞馬遜）李國(guó)慶透露，2004年，當(dāng)當(dāng)銷(xiāo)售額超過(guò)16億元，其中圖書(shū)占55%，音像占35%，其他占10%，年遞增90%，占整個(gè)網(wǎng)上零售份額的40%；今年前4個(gè)月的銷(xiāo)售額又是去年的25倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)本土顧客的了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心價(jià)值是：更低價(jià)格。這些都是對(duì)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。此外亞馬遜還要面對(duì)像方正電子圖書(shū)館這樣專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)教育類(lèi)電子圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)。2．離線書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)（如巴恩）在1997年的上半年，巴恩，這個(gè)傳統(tǒng)圖書(shū)零售巨頭，急起直追，投入了大量的資源攻擊亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)地位。這個(gè)傳統(tǒng)圖書(shū)零售巨頭跟網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售新秀之間的拉鋸戰(zhàn)引起了很多人的關(guān)注。3、傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上開(kāi)店，一些主要的出版商已經(jīng)建立了他們自己的電子零售系統(tǒng)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的威脅來(lái)自于電子出版現(xiàn)象，一些機(jī)構(gòu)可能繞過(guò)傳統(tǒng)的印刷出版環(huán)節(jié)，直接在自己的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布資料和信息。4、網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊2000年黑客襲擊雅虎(Yaho