肯德基戰(zhàn)略分析

肯德基戰(zhàn)略分析外國語學(xué)院

河北師范大學(xué)俄語系

外國語學(xué)院

河北師范大學(xué)俄語系外國語學(xué)院

河北師范大學(xué)策劃人：侯雨晴2013013100

張萌2013013099外國語學(xué)院

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肯德基戰(zhàn)略分析河北師范大學(xué)肯德基戰(zhàn)略分析河北師范大學(xué)肯德基戰(zhàn)略分析河北師范大學(xué)肯德基戰(zhàn)略分析河北師范大學(xué)肯德基戰(zhàn)略分析背景介紹案例啟示案例分析中國內(nèi)地第1000家店在北京開業(yè)。198720002001200411月28日，在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個(gè)突破400家。10月份，肯德基中國餐廳數(shù)達(dá)515家，遠(yuǎn)超第二名麥當(dāng)勞。于11月12日，在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳?？系禄谥袊陌l(fā)展04年之后……2004年12月，中國肯德基第1200家餐廳落戶三亞；2007年11月，中國肯德基第2000家餐廳落戶成都；2009年6月，中國肯德基第2600家餐廳落戶鄭州；2010年6月，中國肯德基第3000家餐廳落戶上海……1.肯德基的銷售渠道的模式連鎖經(jīng)營模式

直銷模式

連鎖經(jīng)營模式

連鎖經(jīng)營模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營質(zhì)量）為核心考評指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在于追求最大化市場份額的同時(shí)，盡可能地追求最大的單店利潤。連鎖企業(yè)的利潤來自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤其是競爭環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價(jià)格與推廣策略以及內(nèi)部運(yùn)營管理，均是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的工具與手段。直銷模式

隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣專用的優(yōu)惠活動?？系禄?jīng)典營銷策略1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址。

保健品市場策略往往“從農(nóng)村包圍城市”，而飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市。肯德基打入中國市場首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。

1986年9月，肯德基家鄉(xiāng)雞公司開始考慮打入人口最多的中國市場，發(fā)掘這個(gè)巨大市場所蘊(yùn)含的潛力。但諸多難題使肯德基的決策者猶豫不決。對這家世界最大的雞肉餐館來說，面前的中國市場是完全陌生的，肯德基的純西方風(fēng)味能否為中國消費(fèi)者所接受？開發(fā)中國市場，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，而這又帶有很大的不確定性：即第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策將對今后的盈利，對在中國其它地區(qū)的進(jìn)一步開拓以及對投入管理資源時(shí)的決心等產(chǎn)生戲劇性的影響。

肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊莻€(gè)制高點(diǎn)。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營快餐的中國合資企業(yè)。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國的發(fā)展如同燎原之火。2、特許經(jīng)營，利益共享。

“特許經(jīng)營”是肯德基第一品牌策略成功

的代表性策略，具有“中國特色”。肯德基

以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界

拓展業(yè)務(wù)，至今已超過20年，肯德基1993年

在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，目前肯德基已擁有近20家加盟餐廳?？系禄谥袊袌龅摹疤卦S經(jīng)營”，其條件、模式、費(fèi)用及特點(diǎn)大致如下：

（1）特許人所應(yīng)具備條件。特許經(jīng)營的一個(gè)重要條件，即加盟者必須有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，也就是說，肯德基的特許經(jīng)營店不僅需要加盟者擁有資金這一條件，還需要經(jīng)營者本身具有一定的素質(zhì)。（2）特許加盟模式。

肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。

（3）特許費(fèi)。

新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個(gè)餐廳的進(jìn)入費(fèi)用在800萬元人民幣以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。進(jìn)入費(fèi)是一項(xiàng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。

（4）合同契約。

加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年。未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營10年以上。

（5）培訓(xùn)。

成功的候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，未來的加盟經(jīng)營商將承擔(dān)自己的費(fèi)用?？偨Y(jié)：企業(yè)的目的雖然是獲取最大利潤，但是也應(yīng)該保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。只有獲取了消費(fèi)者的信任，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。同時(shí)，我們要看到肯德基在企業(yè)管理上的優(yōu)點(diǎn)，學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，完善其不足的地方，讓企業(yè)得到一個(gè)沒有后遺癥的勝利。思考：蘇丹紅、三聚氰胺等各種食品添加劑無不威脅著消費(fèi)者的安全，甚至現(xiàn)在連稻谷里也含有危害人體健