營銷基礎(chǔ)理論2課件

14P——價格（Price）1.定價因素2.定價方法3.定價策略4.中杯理論價格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性與藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種比較原始的競爭手段，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分。在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)應(yīng)重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)市場地位，增強(qiáng)競爭力產(chǎn)品價格制定主要考慮因素產(chǎn)品成本消費者對價格的感知競爭對手的價格和其它內(nèi)部及外部因素價格底線價格上限低于這個價格則沒有利潤高于這個價格則沒有需求影響企業(yè)定價的因素圖成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用較廣泛的方法競爭導(dǎo)向定價法：是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法需求導(dǎo)向定價法：是以消費者的需求為中心的定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定價格。產(chǎn)品定價的三種基本方法撇脂定價策略：這是一種高于本錢很多的定價策略滲透定價策略：把產(chǎn)品定價錢的很低，滲入市場防御對手競爭定價策略：以超低價格進(jìn)入市場索取份額或防御對手折扣定價策略：以明確優(yōu)惠方式刺激消費者購買心理定價策略：依據(jù)潛在消費者設(shè)定的定價策略產(chǎn)品定價是一種組合策略7中杯理論規(guī)格兩種三種大杯小杯大杯中杯小杯單價1210151210銷量28163均價10.411.7對價格變動的回應(yīng)降價提高感知質(zhì)量改善質(zhì)量并提高價格推出低價格競爭品牌保持現(xiàn)有價格并繼續(xù)監(jiān)控競爭對手價格競爭對手是否降價較低價格是否損害我們的市場份額和利潤能否或是否應(yīng)該采取有效措施是否否否94P——渠道（Place）1.渠道成員的作用2.渠道層次的數(shù)量3.渠道分銷系統(tǒng)4.零售渠道種類營銷渠道的特征和重要性營銷渠道或分銷渠道——一種相互聯(lián)系的組織，為消費者或商業(yè)用戶提供消費或使用的產(chǎn)品或服務(wù)。1、公司的渠道決策直接影響

著其它所有的營銷決策2、利用有想象力的分銷系統(tǒng)

獲得競爭優(yōu)勢3、分銷渠道的決策通常涉及

對其他公司的長期承諾渠道成員的作用營銷中介作用：將制造商的產(chǎn)品品種轉(zhuǎn)換成消費者想要的產(chǎn)品品種提升營銷渠道中成員作用的因素：信息促銷接觸匹配談判實物傳送金融服務(wù)承擔(dān)風(fēng)險12中介層次的數(shù)量顯示渠道長度消費者分銷渠道：商業(yè)分銷渠道零售商批發(fā)商制造商消費者制造商消費者制造商消費者零售商消費者零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商1234注：1為直接營銷渠道；2、3、4為非直接營銷渠道分銷商制造商商業(yè)客戶制造商制造商制造商代表和銷售代理分銷商制造商1234制造商代表和銷售代理商業(yè)客戶商業(yè)客戶商業(yè)客戶渠道層次的數(shù)量垂直營銷系統(tǒng)消費者批發(fā)商制造商零售商制造商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)分銷渠道垂直分銷渠道公司式垂直營銷系統(tǒng)案例：Zara，戴爾契約型垂直營銷系統(tǒng)案例：KFC、如家酒店特許經(jīng)營組織管理式垂直營銷系統(tǒng)案例：寶潔、卡夫水平營銷系統(tǒng)同一水平的兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的市場機(jī)會。這些公司通過協(xié)作將它們的資金、生產(chǎn)資源和營銷資源結(jié)合起來，共同完成一個公司不可能完成的任務(wù)。公司可能與競爭者聯(lián)合，也可能與非競爭者聯(lián)合；可能暫時合作，也可能長期合作，或成立一家單獨的新公司可口可樂和雀巢組成合資公司，在世界范圍內(nèi)銷售速溶咖啡和茶類飲品。可口可樂公司提供在全球經(jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗，雀巢公司則提供兩個著名品牌——雀巢咖啡和雀巢果奶。復(fù)合渠道分銷系統(tǒng)零售商消費者細(xì)分市場制造商分銷商消費者細(xì)分市場產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場經(jīng)銷商銷售隊伍16171819米效：貨架單位，每米所產(chǎn)生的效益。通常按照銷售額/營業(yè)面積計算坪效：每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額。營業(yè)額/專柜所占總坪數(shù)?？蛦蝺r：每一個顧客平均購買商品金額。順加、倒扣：商業(yè)計算毛利、成本售價的兩種方法。毛利=（售價—成本）/售價倒扣點數(shù)=（零售價—成本價）/零售價；順加點數(shù)=（零售價—成本價）/成本價交叉比率：交叉比率=周轉(zhuǎn)率*毛利率。通常以每季為計算期間。交叉比率低的為優(yōu)先淘汰商品。零售渠道的名詞店外條碼：又稱國際商品條碼，是產(chǎn)品在制造商生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼。店內(nèi)條碼：是由商店自己編制并印制的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，是一個封閉的條碼系統(tǒng)。ABC分析：重點商品或項目的管理手段。ABC分析的具體做法是：首先將商品依暢銷度排行，計算出每一項商品銷售額比及累計構(gòu)成比，以累計構(gòu)成比為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即80%的銷售額約由20%的商品創(chuàng)造，此類商品為A類商品；15%的銷售額約由40%的商品創(chuàng)造，此類商品為B類商品；5%的銷售額由40%的商品創(chuàng)造，此類商品為C類商品。零售渠道的名詞214P——促銷（Promotion）1.傳播組合2.廣告3.銷售促進(jìn)4.人員銷售5.公共關(guān)系營銷傳播組合營銷傳播組合：也稱為促銷組合，由廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售，以及直接營銷等工具組成。廣告：由特定的贊助商以付款方式進(jìn)行創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動銷售促進(jìn)：各種鼓勵購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激公共關(guān)系：通過保持良好的公眾形象，公司于各方面公眾維持良好的關(guān)系。人員銷售：公司銷售隊伍為了銷售產(chǎn)品或建立顧客關(guān)系而進(jìn)行的人員展示。直接營銷：為了獲得及時的反饋并培養(yǎng)長期客戶關(guān)系而與精心選擇的目標(biāo)顧客進(jìn)行直接聯(lián)系（可使用電話、信件、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)或其他工具）營銷傳播組合促銷工具的精心組合

人員銷售廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)直接營銷一致，清晰且具有競爭力的公司與品牌、信息營銷組合戰(zhàn)略營銷人員可以采用兩類基本組合戰(zhàn)略：推動戰(zhàn)略、拉動戰(zhàn)略制造商消費者零售商與批發(fā)商制造商營銷活動（人員銷售、銷售促進(jìn)等）中間商營銷活動（人員銷售、廣告、銷售促進(jìn)等）制造商消費者零售商與批發(fā)商需求需求推動戰(zhàn)略制造商營銷活動（廣告、銷售促進(jìn)等）廣告銷售促進(jìn)中間商銷售員POP作為售點廣告，被譽為第二推銷員1.店外廣告——引人注目的商店的外壁和四周招牌、垂幕、畫板2.店頭廣告——誘客入店為目的門口屋檐——布條、氣球、掛旗等門口壁面——海報、貼紙、壁面鑲板、招牌燈門口層面——地板、立竿陳列、地面籃子等3.店內(nèi)廣告——指引商品陳列處天花板下的空間——垂吊式牌、垂吊式陳列、掛旗等壁面——海報、壁面鑲板、三角旗、環(huán)柱陳列等層面——地面立牌、立竿陳列、大木偶、地面架等4.展示架廣告——以說明商品特色為目的附在商品上——標(biāo)簽、封條、標(biāo)價卡、陳列卡等貨架的側(cè)面——貨架卡人員銷售33世界上最難的兩件事一個中心，兩個基本點一個經(jīng)典的營銷故事：把梳子賣給和尚公共關(guān)系企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系滿足員工合理的物質(zhì)利益滿足員工的精神要求企業(yè)外部的公共關(guān)系顧客關(guān)系經(jīng)銷商關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系社區(qū)關(guān)系公共關(guān)系37第三部分：S=A*D*P模型銷售目標(biāo)與預(yù)算制定的工具詮釋了市場/銷售/研發(fā)之間的關(guān)系避免“手電筒效應(yīng)”S=A*D*P理論ADP模型—A（消費者態(tài)度）D=C*（N+G+F）*RD：渠道綜合指數(shù)C：渠道覆蓋網(wǎng)點N：終端感知：各種陳列、品牌形象、導(dǎo)購形象G：終端認(rèn)知：導(dǎo)購?fù)扑]、品嘗體驗、文字介紹F：終端意動：多點陳列、促銷活動R：渠道摩擦力：銷售經(jīng)理滿意度、經(jīng)銷商滿意度、零售商滿意度、導(dǎo)購員滿意度ADP模型—DADP模型—PP：感覺價值/價格感覺價值：功能、工藝、技術(shù)、品牌、終端現(xiàn)場價格：原材料采購成本、制造費用、管理費用、通路毛利、贈品42回顧營銷環(huán)境分析STP4P、4C、4R產(chǎn)品：組合、層次、生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)價格：定價因素、方法、策略、中杯理論渠道：渠道成員、渠道層次、分銷系統(tǒng)、零售渠道促銷：廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、公共關(guān)系S=A*D*P模型43

重要不重要緊急不緊急危機(jī)急迫的問題有限期的任務(wù)，會議，準(zhǔn)備事項準(zhǔn)備及預(yù)防工作計劃關(guān)系的建立培訓(xùn)，授權(quán)，創(chuàng)新干擾，一些電話一些會議一些緊急*事件湊熱鬧的活動細(xì)瑣的工作浪費時間的閑聊不關(guān)緊要的信件看太多的電視時間管理矩陣圖情感賬戶存款