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盡可能運(yùn)用一切媒體—打破現(xiàn)有媒體的桎梏佐藤可士和“麒麟小檸檬”設(shè)計(jì)思路分析
20世紀(jì)80年代到90年代,廣告媒介的“說服時(shí)代”20世紀(jì)90年代中期廣告從“說服型”轉(zhuǎn)向溫柔的“建議性”,開始改用一種不露聲色的誘導(dǎo)方式。2000年以后廣告發(fā)展到了現(xiàn)在的“共鳴型”【需求】麒麟飲料公司希望改進(jìn)他們公司的代表性產(chǎn)品——麒麟檸檬汁,提高其銷售量?!倦y點(diǎn)】隨著人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),曾經(jīng)銷售成績(jī)亮眼的碳酸飲料一落千丈,麒麟檸檬汁也不例外,逐漸被時(shí)代甩在了身后,銷量與其全盛時(shí)期相比相差甚大,而茶飲料和礦泉水成了市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品。如果用一般的方法來改進(jìn)這個(gè)與時(shí)代需求相左的產(chǎn)品無論如何都是行不通的,必須選用一種相當(dāng)有沖擊力的方法來打破突破口。【突破】我重新客觀地審視了自己的日常行為,留意自己通常是在哪一個(gè)瞬間決定買飲料的。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)去便利店買飲品時(shí),貨架上的哪種商品當(dāng)時(shí)最能吸引我的注意力,往往就會(huì)購買哪種商品。我頓時(shí)醒悟過來,原來便利店的貨架本身也是一種媒體,用它展示極富沖擊力的商品效果應(yīng)該非常明顯。將便利店的貨架理解為媒體,將它從”陳列物品的架子”變?yōu)椤罢故旧唐返奈枧_(tái)”,就這樣我的思路瞬間發(fā)生了巨大變化。【方案】我開始思考如何才能讓產(chǎn)品吸引人的眼球??焖傧M(fèi)品行業(yè),為了讓自家的產(chǎn)品搶占便利店的貨架,各廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂十分慘烈。小小的空間里擺放了來自不同廠家的數(shù)百種產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品必須在短短兩周的時(shí)間內(nèi)脫穎而出。在如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)條件下,僅僅調(diào)整包裝的顏色和字體的設(shè)計(jì)是無法讓產(chǎn)品引人注目的。為了挖掘更加新穎的構(gòu)思,我又進(jìn)行了一番深思熟慮。最后覺著如果改變瓶子的形狀,用以前沒用過的小瓶包裝或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇,因?yàn)橐黄笮∠嗤钠孔永?,出現(xiàn)一個(gè)小巧可愛的瓶子,勢(shì)必顯得與眾不同,于是就有了“麒麟小檸檬”的誕生?!境尚А啃律摹镑梓胄幟省惫徊怀鑫宜?,很快在便利店的貨架上占據(jù)了一席之地。小瓶子的包裝,特別引人注目。胖乎乎的形狀,看起來非常可愛,很受小孩子的歡迎。而且以往的大瓶裝飲料對(duì)女性來說太多了,小瓶裝的“麒麟小檸檬”也得到了她們的青睞。改進(jìn)麒麟檸檬汁的計(jì)劃大獲成功?!静稍L】佐藤可士和:我在設(shè)計(jì)“小檸檬”時(shí)并不是因?yàn)樾毺仄亢芸蓯鄄胚@么設(shè)計(jì),而是因?yàn)樾〕叽鐚毺仄筷惲性诒憷痰甑募苌蠒r(shí),反而顯得醒目。我先掌握了商品狀況,才開始設(shè)計(jì)。記者:也就是說,你在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)連商品在正常狀況下的陳列方式以及上市后如何受到消費(fèi)者認(rèn)可都在考量在內(nèi)。佐藤可士和:我會(huì)思考所有的狀況?!究偨Y(jié)】佐藤可士和在本案中有三點(diǎn)很不錯(cuò):1、跳出競(jìng)爭(zhēng)的慣性模式:因?yàn)橄M(fèi)者觀念的改變,如果單純的用碳酸飲料(與消費(fèi)者需求背道而馳)和茶、礦泉水(當(dāng)下的主流需求)抗衡,結(jié)果必然是失敗。2、用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的過程:這是俞軍PM12條里面的一條,從用戶看到你開始,這個(gè)過程就開始了。并不是從喝下去開始。3、媒介即訊息:這是佐藤可士和想要表達(dá)的,打破媒體的桎梏,媒介
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