網絡營銷基礎

第七章網絡營銷【導入案例】大不列顛百科全書”是全世界最著名的，有好幾十卷，擺在客廳，顯得非常有學問，是地位的象征，1600美元一套，版本換得很慢，每10年換一個版本，即使一個物理上的名詞，也絕對不找一般學過物理的博士，一定要找一個在物理上有造詣的人來寫，成本很高。大概在80年代初，比爾·蓋茨看到這個東西的潛力，他覺得現在都數字化了，你還在賣印的書，將來遲早要過時，就說咱們倆合作，我買你的版權，把它變成光盤賣，大不列顛非常不高興，我現在賣1600美元，制成光盤賣太便宜，就拒絕了。比爾·蓋茨就找了另外一家，也是一個百科全書，可能內容差別不大，但是知名度低，后來合作制了一個光盤，每個盤賣49美元。大不列顛跟它怎么競爭？一大套沉沉的賣1600，這邊只賣49。開始比爾·蓋茨賠了，但后來就賺了。這時大不列顛找到比爾·蓋茨，說咱們倆合作。比爾·蓋茨說幾年前我找你的時候給你錢，現在你給我錢，我還要考慮考慮。這以后大不列顛幾乎破產了，被一個公司買下來也沒有救活，于是他們就在幾個月之前上網了，一天有一千萬人次的訪問量，把服務器擠住了。第一節(jié)網絡營銷環(huán)境一、網絡營銷的目標群體－掌握目標群體的范圍二、網絡規(guī)則：1、互聯(lián)網休閑規(guī)則互聯(lián)網休閑規(guī)則對營銷工作的影響2、免費規(guī)則免費規(guī)則的好處3、互聯(lián)網網絡規(guī)范和行為準則必須遵循的網絡規(guī)范第二節(jié)在網絡上進行市場調查一、在網絡上進行市場調查的本質和優(yōu)勢調查工具互聯(lián)網的獨特優(yōu)越性資料庫搜尋互聯(lián)網上的信息資源營銷工具對互聯(lián)網作為營銷工具本身的特征和效率進行調查二、在網絡上進行一手資料的調查一手資料的調查步驟一手資料的調查方法三、在網絡上進行二手資料的調查二手資料的市場調查含義二手資料的調查方法－檢索工具二手資料的調查內容四、檢索工具和目錄WWW檢索工具搜索引擎中轉網站使用互聯(lián)網目錄進行調查訪問新聞出版信息第三節(jié)WWW展示一、確定WWW展示的目標當企業(yè)在現實環(huán)境中進行經營活動時，管理人員關注非常具體的目標，這些目標通常同企業(yè)形象關聯(lián)不大，例如，找到一個對顧客方便的位置，有足夠場地進行促銷活動，找到空間大又便宜的倉庫和員工辦公場所等。尋找經營場所主要是為滿足上述目標，而空間設計很少會作為主要目標。企業(yè)在WWW上則有充分余地來進行空間設計，使自己與眾不同。一家企業(yè)的經營場所必須滿足其他的業(yè)務需要，所以通常很難實現與眾不同的展示。而網站能有效地完成很多提高形象的任務，如網站可作為銷售手冊、產品展示廳、財務報告、招聘廣告或顧客接觸點。構造WWW展示的企業(yè)必須決定網站必須完成的目標，確定其中最重要的任務。同一行業(yè)的不同企業(yè)也可能有不同的WWW展示目標。例如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的WWW展示就有很大差異。二、實現WWW展示的目標有效的網站是指創(chuàng)建一個能滿足企業(yè)的目標并且很有吸引力的網站。這些目標包括：?吸引訪問者。?構造有趣的網站，使訪問者留連忘返。?說服訪問者按網站的鏈接來尋找信息。?創(chuàng)建一個與企業(yè)期望一致的印象。?增強訪問者對組織的正面印象。WWW能夠把增強企業(yè)形象和提供信息有效地結合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強能力是WWW展示的一個關鍵的目標。非盈利組織運用網站提高形象做得非常成功，他們把網站當作同差異很大而且地理分散的捐贈者進行整合溝通的核心資源。對許多非盈利組織來說，最重要目標之一就是信息傳播；而WWW可讓它們將信息傳播和募集資金結合起來，同時又為同組織相關的人又提供了雙向的接觸渠道。這種將信息傳播和雙向接觸渠道整合起來是電子商務網站成功的關鍵。三、如何讓網站與眾不同在90年代中期，當企業(yè)剛開始建網站時，網站上往往只有企業(yè)的基本信息，那時很少有企業(yè)進行市場調查以考查潛在的訪問者期望從網站中了解什么內容，更別說有企業(yè)能夠考慮對企業(yè)的信息技術設施進行調整以更好地服務網站。對WWW同其他構造形象的媒體之間的區(qū)別理解不足，是許多企業(yè)未能實現其WWW展示目標的原因之一。許多用于在WWW創(chuàng)建形象的網站都有到標準信息集的鏈接。這種網站應當使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標和任務、產品或服務信息、財務信息和與組織的溝通方式等內容。網站取得成功的程度主要取決于提供這類信息的方式。展示是很重要的，意識到WWW是交互式媒體也同樣重要。許多網站設計師和咨詢師都批評企業(yè)未能有效地利用WWW的交互特性。這些咨詢人員的一個主要論點是大企業(yè)必須了解并使用WWW同顧客進行雙向溝通的能力。他們進一步指出必須充分利用這種溝通過程。不能有效利用這個途徑進行溝通的企業(yè)將會把顧客拱手讓給競爭者。四、滿足網站訪問者的需要企業(yè)要認識到網站的每個訪問者都是一個潛在的顧客。企業(yè)在規(guī)劃WWW展示時應關心的首要問題是訪問者特征的差異。人們很少會偶然訪問一個網站，總是抱有某種目的來訪問網站。有些企業(yè)期望網站對所有人都有用，但不幸的是每個訪問者都有不同的目的，這些目的可能是：?了解公司所提供的產品或服務。?購買公司所提供的產品或服務。?了解所采購的產品的擔保服務和維修信息。?了解公司或組織的一般信息。?了解公司的財務信息以便進行投資或信用擔保的決策。?了解公司的管理人員。?了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。要滿足訪問者各種各樣需要的最好解決方案是使網站的界面有更大的靈活性。設計好的網站可讓訪問者選擇信息詳細程度、聚集形式、瀏覽格式和下載格式。WWW也可為訪問者提供多種信息格式，即提供到不同格式的鏈接。想成功提供整合形象并為潛在消費者提供所需信息的話，企業(yè)在建造網站時要滿足下列目標：?表達企業(yè)的整體形象。?提供對企業(yè)事實的方便訪問。?允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網站。?為消費者提供有意義的雙向溝通方式。?維系消費者的注意力并鼓勵重復訪問。?提供對產品和服務及使用方式的方便訪問。五、可用性測試很少有企業(yè)目前在WWW展示中能夠實現上述所有目標。即使能成功實現上述多數目標的網站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸機會。大多數企業(yè)網站給訪問者的印象是這些企業(yè)太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。企業(yè)目前剛剛開始對網站進行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應用，會有更多的網站能滿足上述的目標。同網站設計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，要一定進行可用性測試。網站設計者應注意的一些可用性原則：?按消費者在鏈接中導航的方式而不是公司的組織結構來設計網站。?讓消費者更快地訪問到信息。?在產品或服務的描述中避免使用浮夸性的營銷術語。?避免使用訪問者可能不懂的行話或術語。讓那些在最過時的計算機上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網站，即使這意味著需要創(chuàng)建多版本的頁面也應如此。?在設計特征和色彩上保持一致。?明確標出導航標志。?保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字。?檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。采納上述原則進行設計，可幫助消費者高效地訪問網站，從而對網站留下深刻印象。第四節(jié)識別和送達消費者一、不同媒體的特征大眾媒體－一對多；銷售者主動，購買者被動個人接觸－－一對一；信任基礎；采購者和銷售者都積極參與信息交流WWW－－多對一、一對一、一對多；購買者積極參與信息檢索，并控制檢索的范圍和深度。二、www媒體的特征要在WWW進行成功的營銷，必須使?jié)撛陬櫩透奖愕貙ふ倚畔?，并且能夠為顧客定制信息的深度和性質，而且能夠鼓勵顧客的購買。企業(yè)應跟蹤并考察網站訪問者的行為，并利用這些信息在虛擬市場中提供定制的、增值的數字化產品和服務。同那些只采用在現實環(huán)境中成功的而在虛擬世界未必有效的廣告和促銷策略的企業(yè)相比，采用技術支持的關系管理工具來提高同顧客接觸的企業(yè)會更容易在WWW上取得成功。第五節(jié)在WWW上創(chuàng)建和維系品牌一、品牌的要素品牌的要素是差異化、關聯(lián)性和認知價值。產品差異化是創(chuàng)建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件。品牌的第二個要素是關聯(lián)性，它是指產品為潛在顧客提供的可用性程度。品牌的第三個要素即認知價值，這是創(chuàng)建一個有價值品牌的要素。二、感性的品牌創(chuàng)建和理性的品牌創(chuàng)建如果品牌取得成功的環(huán)境發(fā)生了變化，品牌就會失去它的價值。企業(yè)一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動采用感性宣傳。營銷人員在WWW上創(chuàng)建和維系品牌時常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。三、創(chuàng)建品牌的其他策略理性的品牌創(chuàng)建并不是WWW創(chuàng)建品牌的惟一方法。對著名網站很有效的一種方法就是用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產品和服務上。這種方法只對在特定市場有優(yōu)勢地位的網站才有用。第六節(jié)、面向營銷的網站建設一、網絡營銷的目標網絡營銷的規(guī)劃集中在三個目標二、網站開發(fā)的最初四個階段（網站建設前的考慮事項）開始階段：開始階段的主要任務儲備階段：鏈接階段：鏈接戰(zhàn)略完善階段三、網站的交互和數據庫戰(zhàn)略（網站開發(fā)接下來的4個階段）交互階段數據庫階段高級儲備階段高級交互階段四、網站的高級開發(fā)戰(zhàn)略大量定制階段：大量定制的方法外向階段：外向營銷的步驟集成階段：商業(yè)階段：商業(yè)階段的營銷策略五、網站開發(fā)的后5個階段個性化階段：網站個性種類應用階段：全球化階段：網站全球化的方法戰(zhàn)略同盟階段：建立戰(zhàn)略同盟的方式反饋階段第七節(jié)外向營銷與電子郵件一、外向營銷的定義外向營銷的方法二、電子郵件的外向營銷利用電子郵件的外向營銷戰(zhàn)略三、互聯(lián)網上的主動營銷互聯(lián)網上主動營銷戰(zhàn)略四、互聯(lián)網外的主動營銷第八節(jié)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷集成的步驟網絡營銷與傳統(tǒng)營銷集成戰(zhàn)略第一節(jié)網絡營銷環(huán)境目標群體：企業(yè)網絡營銷工作所面向的群體。網絡規(guī)則：休閑規(guī)則，制定產品/公司名，公司溝通，廣告，新聞出版，支持戰(zhàn)略，提供產品和服務

免費規(guī)則，源于互聯(lián)網的非商業(yè)性，吸引潛在用戶，增加好感和信任，獲取宣傳，進行營銷活動

行為準則：用戶須遵守互聯(lián)網的網絡規(guī)范，否則會導致報復第二節(jié)在網絡上進行市場調查

1：將互聯(lián)網視為一種調查工具，其進行的調查就是借助互聯(lián)網對企業(yè)和消費者進行市場調查。

優(yōu)越性：互動性，價格低廉，速度快，實時監(jiān)督，可以進行匿名調查。

2，作為資料庫：搜索互聯(lián)網上的信息資源

3，作為營銷工具：對互聯(lián)網作為營銷工具本身的特征和效率進行調查。

二手資料的市場調查：由其他組織或政府機構完成的調查，或討論組。

的內容包括：互聯(lián)網用戶人口統(tǒng)計特征，人口統(tǒng)計，專利和商標調查。

檢索工具和目錄：WWW檢索工具，搜索引擎中轉網站，使用互聯(lián)網目錄進行調查和訪問新聞出版信息。第三節(jié)

WWW展示WWW展示的關鍵目標是：增強企業(yè)的綜合形象的能力內容：組織的歷史、目標和任務、

產品或服務信息

、

財務信息和組織的溝通方式等內容。

注意交互性，界面有靈活性，對網站進行可用性測試。第四節(jié)

識別和送達消費者

企業(yè)展示的重要因素：同顧客或潛在的顧客建立聯(lián)系

作為一種與顧客接觸媒體的地位，處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場和用個人接觸銷售與促銷技術所覆蓋的高度集中的小市場之間。

優(yōu)點：同個人接觸

同時有大眾媒體的低成本

具有雙向溝通特性及跟蹤能力。

措施：支持潛在顧客更方便的尋找信息，能夠為顧客定制信息的深度和性質。

鼓勵顧客的購買。

企業(yè)應跟蹤并考察網站訪問者的行為，并利用息在虛擬市場中提供定制的，增值的數字化產口和服務。

第五節(jié)

在WWW上創(chuàng)建和維系品牌

品牌的要素：差異化、

關聯(lián)性：產品為潛在顧客提供的可用性程度。

和認知價值。

創(chuàng)建品牌：提供實際幫助的理性訴求

關聯(lián)營銷：一家企業(yè)的網站上有另一家企業(yè)的網站上所售產品要描述，評價，評級和其他信息到后者的鏈接。第六節(jié)

面向營銷的網站建設

規(guī)劃：集中在提高銷售、降低業(yè)務成本、加強同所有目標群體的溝通，這樣既能加強同所有目標群體的溝通，既能提高銷售同時又能降低成本。

網站建設要考慮開發(fā)的17個階段：負責整體戰(zhàn)略，將各種專業(yè)知識人員，從營銷、技術支持到溝通。

開始階段：決定網站設計的那個階段能向目標市場提供最大的利益，

使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢；

使企業(yè)資產和能力最大化

確定域名和接入商

儲備階段

將企業(yè)現有的文件和數據轉成WWW格式。如產品介紹，出版物，公司報告，年報

技術資料及公司其他的知識產權內容。

鏈接階段

創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。

完善階段

完成了信息的初頻儲務和內外部鏈接后，網站開始使用互聯(lián)網的高級技術。交互階段

可使建立同目標市場，潛在顧客，顧客和業(yè)務伙伴間的溝通聯(lián)系。

數據庫階段

企業(yè)更好的利用企業(yè)數據從市場上獲利。

高級儲備階段

確保企業(yè)的網站上的信息不斷更新

高級交互階段

企業(yè)與目標市場實現自動交互

大量定制階段

按顧客的要求建立定制的頁面信息。

外向階段

與WWW訪問者保持連續(xù)的關系，WWW戰(zhàn)略由拉轉變成推

集成階段

企業(yè)頁面同其他網站集成起來

貿易階段

利用其于WWW上的訂購系統(tǒng)，目錄，購物送貨軟件進行商業(yè)交易。

個性化階段

將企業(yè)網站變?yōu)閭€性化的網站

應用階段

WWW接口來擴展公司應用程序范圍，使公司現有的應用程序和核心功能發(fā)揮作用

全球化階段

將頁面翻譯成多種語言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息，建立本地化信息，用本地貨幣示出價格；提供全球化的支持。

戰(zhàn)略同盟階段

在價值鏈上的商業(yè)伙伴間建立合作關系。

反饋階段

監(jiān)控，反饋和分析網站的運行情況，進行改進。第七節(jié)

外向營銷與電子郵件

外向營銷戰(zhàn)略：能夠主動地使企業(yè)走向消費者，而不是被動的等待消費者到來的所有互聯(lián)網的技術。1，利用電子郵件：提示通知，定制信息流，參與和創(chuàng)建討論名錄，簽名文件；盡量擴大企業(yè)在討論組的影響。2，網絡上進行外向營銷：多媒體外向戰(zhàn)略；互聯(lián)網自動回復程序；參與討論組3，互聯(lián)網外的外向營銷：有聯(lián)機服務，BBS等其他營銷渠道和光盤，磁盤等其他電子分銷戰(zhàn)略。第八節(jié)

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關企業(yè)網站情況；

在顧客支持的媒體上提供企業(yè)的網站情況

在網站上提供有形的證明，建立用戶的信任感

在網站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳資料。復習知識點1、網絡規(guī)則：（選擇）

（1）互聯(lián)網休閑規(guī)則；（2）免費規(guī)則；（3）互聯(lián)網網絡規(guī)范和行為規(guī)則。

2、互聯(lián)網休閑規(guī)則對營銷工作的影響：

（1）產品/公司名；（2）公司溝通、廣告、新聞出版；（3）所提供產品與服務；（4）支持戰(zhàn)略。

3、免費規(guī)則對于開展網絡營銷公司的好處：

（1）吸引潛在用戶；（2）增加好感和信任；（3）獲得宣傳；（4）進行營銷活動。

4、互聯(lián)網網絡規(guī)范和行為準則必須遵循的網絡規(guī)范：

（1）不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許；

（2）不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組；

（3）不要冒然發(fā)電子郵件；

（4）不要建立需要名錄對象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。5、市場調查的本質：（1）調查工具；（2）資料庫；（3）營銷工具。

6、互聯(lián)網的優(yōu)越性：（1）互動性；（2）價格低廉；（3）速度快；（4）實施監(jiān)督；（5）可進行匿名調查。

7、一手資料的調查方法（步驟）：

（1）確定目標市場；（2）識別目標市場要加入調查的討論組；

（3）確定可討論的話題；（4）在討論組話題名錄下尋找公司的目標市場；

（5）登錄相應的討論組；（6）登錄過濾系統(tǒng)以尋找有用的；

（7）向郵件討論組參與者查詢其他相關名錄；（8）查閱討論組的規(guī)定。

8、檢索工具和目錄：

（1）WWW檢索工具；（2）搜索引擎中轉網站；

（3）使用互聯(lián)網目錄進行調查：已注冊過的網站；（4）訪問新聞出版。9、WWW的最大優(yōu)點（缺點）：世界上每個人都可以是出版商。（）

10、WWW數據的質量取決于數據的質量。

11、WWW展示的目標：（多選）

（1）吸引訪問者；（2）使訪問者留連忘返；（3）說服訪問者按網站的來尋找；

（4）創(chuàng)建一個與公司一致的形象；（5）增強訪問者對組織的正面印象。

12、要滿足訪問者各種需要的最好解決方案：（簡答）

（1）網站的界面有更大的靈活性。

（2）讓訪問者選擇的詳細程度、聚集形式、瀏覽格式和下載格式。

（3）提供多種格式。

13、作完網站工作后需作可用性測試。14、大眾媒體：一對多的溝通方式。由一個廣告者送達到多個潛在顧客。銷售者是主動的，購買者是被動的。

15、個人接觸：一對一的溝通方式。雙向交流；在現有信任關系的框架內多次對話；采購者和購買者都積極參與這種交流。

16、WWW：多對一的溝通方式。購買者積極參與的檢索，并控制檢索的范圍和深度。WWW為你提供了多種溝通渠道。只是一種用WWW檢索產品的方式，即多對一的溝通方式。能用WWW同圖書銷售商進行一對一的溝通，可同其他購買者進行多對多的溝通。在WWW上檢索的最重要的特征：購買者積極參與的檢索，并控制檢索的范圍和深度。公司可用WWW來獲取個人接觸法的優(yōu)點，同時避免這些方法所固有的成本問題。很多專家都同意應該把基于信任的個人接觸的銷售模式轉植到WWW，而不是把WWW用作大眾媒體的營銷工具。很小的細分市場作為目標市場的行為稱為微觀營銷。這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集進行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動。17、WWW的優(yōu)勢：

（1）WWW介于大眾媒體和個人接觸之間；

（2）WWW具有雙向溝通特性和連接跟蹤能力；

（3）使公司收集的消費者行為和偏好比用微觀營銷方法多得多；

（4）通過WWW進行促銷和銷售時：可以獲得消費者行為、偏好、需要和購買模式等；（）

（5）必須支持潛在顧客更方便地尋找，并且能夠為顧客定制的深度和性質，而且能夠鼓勵顧客的購買。

18、每千人成本法（CPM）。

19、品牌的要素：（1）差異化；（2）關聯(lián)性；（3）認知價值。

20、采用理性的品牌創(chuàng)建方法：為WWW用戶提供某種幫助以交換他們看廣告。21、關聯(lián)營銷：一家公司的網站上有另一家公司的網站上所銷售產品的描述、評價、評級和其它信息及到后者的鏈接。（名詞）22、面向營銷的網站建設：（17階段）（一）網絡營銷的目標：（這三個目標都可通過網絡來實現。）（1）提高銷售；（2）降低業(yè)務成本；（3）加強同所有目標群體的溝通。（二）網站建設最初的四個階段：（1）開始階段；（2）儲備階段；（3）鏈接階段；（4）完善階段。（三）網站的交互和數據庫戰(zhàn)略：（1）交互階段；（2）數據庫階段；（3）高級儲備階段；（4）高級交互階段。（四）網站的高級開發(fā)戰(zhàn)略：（1）大量定制階段；（2）外向階段；（3）集成階段；（4）商業(yè)階段。（五）網站開發(fā)的五個階段：（1）個性化階段；（2）應用階段；（3）全球化階段；（4）戰(zhàn)略同盟階段；（5）反饋階段。23、網站建設前的考慮事項：（1）了解網站開發(fā)的17個階段；（2）確定哪些階段最適合于本公司；（3）確定每個階段的實施到底能為公司帶來什么利益或競爭優(yōu)勢；（4）按現有的技術水平和資源來規(guī)劃；（5）確定每個階段的優(yōu)先級，制定自己的實施計劃。24、公司四種鏈接戰(zhàn)略：（1）廣泛鏈接戰(zhàn)略（中轉網站）：最無效。（2）頻繁鏈接戰(zhàn)略：實時鏈接，能返回網站。（3）非頻繁直接鏈接戰(zhàn)略：同外部網絡保持最低數量鏈接。只有在能為本網站提供利益時才進行鏈接。（4）不鏈接戰(zhàn)略。25、目前最常見的連接方法是頻繁鏈接，但這也是最無效的鏈接戰(zhàn)略，中轉網站戰(zhàn)略和非頻繁直接鏈接戰(zhàn)略最有效，其次是不鏈接戰(zhàn)略。26、高級交互階段里可供選用的方法：（選擇）（1）用檢索工具定制頁面；（2）自動恢復電子郵件；（3）實施對話區(qū)。27、網站開發(fā)的四個高級階段：階段目標大量定制按顧客的要求建立定制的頁面信息。將公司的網站從大量營銷工具轉變?yōu)橐粚σ坏臓I銷工具。外向與WWW訪問者保持連續(xù)的關系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉變成“推”。集成將公司頁面同其他網站集成起來。使公司的網站從信息孤島轉變成同其他網