公共關(guān)系學(xué)第二章

第二章公共關(guān)系的形成和發(fā)展教學(xué)目標(biāo)：了解公共關(guān)系的歷史起源和研究現(xiàn)狀教學(xué)重點(diǎn)：我國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展?fàn)顩r教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系實(shí)例和公共關(guān)系學(xué)起源的非一致性第一節(jié)公共關(guān)系的起源和發(fā)展一、公共關(guān)系的古代時(shí)期政治：●商王盤庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)。●“防民之口，甚于防川”西周末年，針對(duì)周歷王的暴政，認(rèn)為社會(huì)輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施?！翊呵飸?zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴：●馮諼客盂嘗君●商鞅變法●諸葛亮七擒孟獲●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛(ài)惜民眾。劉邦入咸陽(yáng)約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。

同樣，在西方古代的政治生活中，也存著樸素的公關(guān)思想和自發(fā)的帶有公共關(guān)系色彩的實(shí)踐活動(dòng)。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在其經(jīng)典著作《修辭學(xué)》一書中，精心研究和闡述了怎樣運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)影響人的思想和行為。西方公共關(guān)系學(xué)界的一些學(xué)者認(rèn)為，亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱人類歷史上最早探討公共關(guān)系的專著。經(jīng)濟(jì)：

日常交往：●孔子：“己欲立而立人，己欲達(dá)達(dá)人”，“己所不欲，勿施子人”，“人無(wú)信不立”，“人而無(wú)信，不知其可也”●孟子：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”二、現(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系起源于１９世紀(jì)的近代美國(guó)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)生發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)時(shí)期。１、巴納姆時(shí)期（報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)）巴納姆時(shí)期的報(bào)刊宣傳活動(dòng)有其致命的弱點(diǎn)，即報(bào)刊宣傳員以獲得免費(fèi)報(bào)紙版面為滿足，置公眾的利益于不顧，欺騙公眾，為己謀利。這與公共關(guān)系的宗旨背道而馳，成為公共關(guān)系史上不光彩的一頁(yè)，有人稱之為“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。1882年，美國(guó)著名律師多爾曼·伊頓在耶魯大學(xué)發(fā)表題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講。在演講中，首次使用了“公共關(guān)系”一詞。

２、艾維·李時(shí)期從1903一1912年lO年間，約發(fā)表了2000多篇揭露丑聞和陰暗面的文章。后來(lái)，羅斯福稱這些新聞?dòng)浾邽椤碧图S者”，而聲勢(shì)浩大的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)則史稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。

艾維·李(1877—1937)，1903年艾維·李開辦第一家公關(guān)事務(wù)所，提供宣傳和傳播服務(wù)并收取費(fèi)用。由此，公共關(guān)系職業(yè)正式產(chǎn)生。1906年，美國(guó)無(wú)煙煤業(yè)工人大罷工.艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的《原則宣言》.在艾維·李的努力下，公共關(guān)系工作在社會(huì)上影響甚大并獲得承認(rèn)，成為一門職業(yè)。他提出的“說(shuō)真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。因此艾維·李被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。３、伯尼斯時(shí)期

1913年，伯尼斯曾受聘于美國(guó)福特汽車公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理。1923年，他撰成第一部公共關(guān)系經(jīng)典著作《輿論之凝結(jié)》。首次提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念。1925年寫成了教科書《公共關(guān)系學(xué)》。1928年《輿論》一書脫稿。“投公眾所好”是伯尼斯公共關(guān)系思想的又一重要部分。。４、全面發(fā)展時(shí)期這一時(shí)期的特點(diǎn)是：一、公共關(guān)系的理論研究和實(shí)踐結(jié)合日益緊密；二、公共關(guān)系走向世界，成了一種全球性現(xiàn)象。美國(guó)公共關(guān)系專家卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共關(guān)系》，提出了“雙向?qū)ΨQ”的模式，較為典型地概括了現(xiàn)代公共關(guān)系的本質(zhì)特點(diǎn)。瓦爾特·塞弗特是美國(guó)的另一公共關(guān)系專家，他率先提出了職業(yè)公共關(guān)系程序四步工作法理論。即：研究、行動(dòng)、傳播、評(píng)價(jià)。弗蘭克·杰大金斯是英國(guó)著名的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系教育家，主要有：《廣告學(xué)》、《現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系與市場(chǎng)管理》等。其中《公共關(guān)系學(xué)》一書影響較大。

在美國(guó)．艾維·李于1903年開辦了世界上第一家宣傳咨詢事務(wù)所;美國(guó)電話電報(bào)公司于1908年第一個(gè)設(shè)立了公共關(guān)系部。二戰(zhàn)以后，美軍進(jìn)駐日本，把公共關(guān)系也帶人日本。1957年，國(guó)際性的公共關(guān)系組織——國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)成立。到1985年底，該會(huì)已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的760名會(huì)員。附：不同發(fā)展階段的公共關(guān)系的比較第二節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展公共關(guān)系在中國(guó)廣泛傳播，并在理論上被認(rèn)可，在實(shí)踐中被運(yùn)用是20世紀(jì)80年代以后的事情。一、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的基本狀況1、1984年廣州白云山制藥廠第一家成立公關(guān)職能部門。2、1985年新華社成立第一家公關(guān)公司——中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司3、1985年深圳大學(xué)率先創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)。4、1987年中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。5、1992年中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則正式通過(guò)。1997年進(jìn)入崗位序列。2000正規(guī)化職業(yè)教育啟動(dòng)。二、開創(chuàng)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的新局面1、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中存在著種種障礙，不利于公共關(guān)系的健康發(fā)展。其次．現(xiàn)行的政治體制存在的弊端也影響著公共關(guān)系的順利發(fā)展。再次，中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展還面臨著社會(huì)文化心理的障礙。

2、建設(shè)適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系事業(yè)克服面臨的困難，建設(shè)有中國(guó)特色的公共關(guān)系事業(yè)，必須把握以下原則：1．必須符合我國(guó)的社會(huì)性質(zhì).2．必須根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和特點(diǎn)建立適合我國(guó)具體情況的公共關(guān)系運(yùn)作體系。3．必須深入研究中國(guó)公眾的特點(diǎn)，使公共關(guān)系充分體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化和精神。4．必須加快我國(guó)公共關(guān)系規(guī)范和制度的建設(shè)步伐。第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展條件分析現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的資本主義國(guó)家，在短短的百余年間，從幼小走向壯大，從最初的雛形一步步發(fā)展成熟，從美國(guó)的民間風(fēng)潮發(fā)展為全世界范圍的一項(xiàng)專門的職業(yè)活動(dòng)。這種經(jīng)歷決不是偶然的，而是有其經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)技術(shù)、文化心理方面的深源的。一、商品經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件第一，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，維持商品交換關(guān)系的穩(wěn)定與暢通需要公共關(guān)系。第二，商品經(jīng)濟(jì)條件下，促進(jìn)生產(chǎn)部門之間的橫向聯(lián)合需要公共關(guān)系。第三，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，賣方市場(chǎng)形式向買方市場(chǎng)形式的轉(zhuǎn)化需要公共關(guān)系。第四，商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者從滿足基本需求向滿足選擇性需求轉(zhuǎn)化。第五，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，品牌形象日益重要，樹立和維護(hù)良好的品牌形象，需要公共關(guān)系。

二、管理民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件第一，管理者自身良好